天貓618獨家冠名商是誰

疫情帶來了那些啟示？消費真正復(fù)蘇了嗎？未來有那些機會和挑戰(zhàn)？

“我們的員工跟房東各種pk……軟磨硬泡嘆苦經(jīng)，比較后光房租降下來1個多億。”美年大健康董事長俞熔說，疫情期間面對急速拉升的現(xiàn)金流壓力，為了活下去想盡了辦法。

如今，被疫情抑制的需求，匯聚于618這個上半年比較重要的消費節(jié)點。各行各業(yè)為此做足了準(zhǔn)備：比如紅星美凱龍投入戰(zhàn)略級資源，“拿下了這屆天貓618超級晚的冠名商”。再比如大搜車，“已經(jīng)簽下2000名汽車直播的網(wǎng)紅主播，準(zhǔn)備在這次618全員上陣?！?/p>

6月10日下午，阿里巴巴與天下網(wǎng)商在杭州西溪賓館聯(lián)合舉辦第一期“數(shù)字商業(yè)圓桌派”。紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝、美年大健康董事長俞熔、大搜車創(chuàng)始人兼ceo姚軍紅、天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌、天貓醫(yī)總經(jīng)理章澤等商家和平臺代表，圍繞疫情帶來的挑戰(zhàn)和啟示，數(shù)字化的方法和經(jīng)驗，后疫情時代的消費趨勢等論題展開了深度的討論。

紅星美凱龍、美年大健康、大搜車三家公司所在的家居家裝、健康、汽車流通都是萬億級別的大行業(yè)。天下網(wǎng)商總經(jīng)理李文凱形容為“房、車、，不能停，是居民的消費重點”。

李文凱說，這次疫情期間，“有非常多行業(yè)冒著暴雨來修屋頂”。美年大健康和紅星美凱龍兩個行業(yè)領(lǐng)頭羊躬身入局修屋頂，大搜車則是汽車行業(yè)里面喊大家去修屋頂?shù)哪莻€人。

大搜車創(chuàng)始人姚軍紅說，“大家意識到兩點，第一數(shù)字化時代它一定會來臨，第二我們一定要去迎接它”。

當(dāng)消費者都跑到網(wǎng)上去的時候，如果不主動進行數(shù)字化，企業(yè)還有什么未來可言呢？

極端壓力下的生存之戰(zhàn)

“為了租金這件事，我們跟房東各種pk”。美年大健康董事長俞熔深刻體會到疫情下的生存之不易。

美年大健康是2b2c經(jīng)營模式，“個人體檢，單位買單”。700家門店大部分是租賃場地，還有7萬名員工，固定成本非常高。今年一季度疫情發(fā)生后，線下門店基本停擺，現(xiàn)金流壓力驟然增加。

“軟磨硬泡嘆苦經(jīng)，比較后光房租降下來1個多億。疫情過后，反而覺得競爭力提升了?！庇崛壅f。

當(dāng)美年大健康想方設(shè)法降租金的時候，以大賣場模式經(jīng)營的紅星美凱龍主動下調(diào)或減免租金。

家居建材是遭受新冠疫情比較沉重打擊的行業(yè)之一。今年1-4月，規(guī)模以上家居建材賣場增速急劇下滑，幅度達到48.8%。紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝說，“整個行業(yè)極度焦慮，商家沒有了訂單，廠家的生產(chǎn)訂單也是斷崖式下跌，做進口商品的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了一些問題?！?/p>

紅星美凱龍在全國180個城市經(jīng)營著400多家家居建材賣場，客戶包括800多個本土品牌和400多個進口品牌。2月份，紅星美凱龍減免管理費并免租一個月，此后又在行業(yè)發(fā)起“1+1+1”自救模式，賣場免租一個月，工廠支持一個月，商家想辦法多堅持一個月。

這一系列措施為行業(yè)復(fù)蘇贏得了空間。紅星美凱龍今年5月的促銷活動中，整體銷售額達到87.7億。陳東輝說，這讓很多的商家從原來的焦慮或者對市場的悲觀當(dāng)中找回了一點信心。

“我們核心的客戶就是遍布在中國各地的汽車零售店。總量應(yīng)該有十七八萬家。當(dāng)然疫情過后，數(shù)據(jù)要重新統(tǒng)計了。因為我們發(fā)現(xiàn)很多門店都在倒閉”。大搜車創(chuàng)始人兼ceo姚軍紅說。

相比紅星美凱龍和美年大健康，大搜車的經(jīng)營模式更輕，它沒有線下門店，主要是為線下汽車門店提供互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化服務(wù)，因而受到疫情的直接影響并不那么嚴(yán)重。不過由于汽車行業(yè)大盤下滑以及線下汽車門店停擺，大搜車也不可避免地遭受了間接沖擊。

比如，利用手機預(yù)約和在線引導(dǎo)，一個體檢中心可以少用3名員工，全國700家門店可以減少2000名員工?！斑B工資、五險一金你想想看有多少”，俞熔說，“類似這種減負(fù)和變輕的動作會持續(xù)下去”。700家線下門店、7萬名員工，這是美年大健康的模式?jīng)Q定的，也是不可能短時間改變的業(yè)務(wù)屬性，但是可以借助數(shù)字化工具減負(fù)增效，各個環(huán)節(jié)效率優(yōu)化，把公司變得更輕。

姚軍紅的“輕重之辯”引發(fā)了俞熔的共鳴，他說：“疫情來了之后還是想辦法要搞得輕一點”。

去線上找活路“疫情期間所有的輕模式都是受益方，所有的重公司都比較悲催。我們正好處于輕和重之間。”姚軍紅感到慶幸，“還好當(dāng)年我沒把這個做重，但是后悔的是怎么沒把它做得更輕?！?019年，中國迎來第一年的汽車行業(yè)下滑，下滑幅度超過10%，一下子掉了幾千億規(guī)模。姚軍紅說，“2019年以為汽車是比較慘的一年，想想2020年應(yīng)該復(fù)蘇了，結(jié)果黑天鵝飛來了?！弊笥一敛榭锤嘟鹁?/p>

線上與線下承載的功能不同，線下重體驗，線上有營銷推廣拉新蓄客的優(yōu)勢。俞熔說，復(fù)雜的套餐產(chǎn)品需要線下場景來，單品爆款反而可以通過線上來完成，比如美年大健康比較近一款腸基因檢測產(chǎn)品在線上銷量火熱，現(xiàn)在幾乎排到公司銷量前三。

疫情催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以及醫(yī)療業(yè)務(wù)線上化，很多都在建立自己的互聯(lián)網(wǎng)，把業(yè)務(wù)搬到線上。俞熔認(rèn)為，這是一個趨勢。美年大健康去年與阿里啟動戰(zhàn)略合作，建設(shè)數(shù)字化業(yè)務(wù)中臺，未來還將把健康洞察和消費洞察深度融合，打造全生命周期的健康管理體系。

為汽車零售門店提供數(shù)字化服務(wù)的大搜車，更直觀地感受到這個行業(yè)數(shù)字化需求的爆發(fā)。

大搜車的基礎(chǔ)層是一家軟件公司，目前它的系統(tǒng)覆蓋全國超過60%的汽車零售店。姚軍紅說，以前與廠商和經(jīng)銷商合作是很難的，“對方會說，我沒系統(tǒng)，生意照樣也做得挺好”。疫情來了以后，“很多廠商、很多經(jīng)銷商主動找上門來，讓我們來幫他做數(shù)字化。”

斷崖式下跌的場景，讓數(shù)字化需求一下子拉到很高的程度?！耙灾劣谒腥硕家桓C蜂地去搞直播，”姚軍紅說，如果沒有這場疫情，大家不會停下來真正思考，更不會去補上數(shù)字化的短板。

姚軍紅預(yù)測，未來一個線上門店會超過一個4s集團的銷量，“因為消費者都跑到線上去了”。

陳東輝也直言：“這場疫情的倒逼讓紅星美凱龍的整個數(shù)字化升級加速了?！?/p>

疫情期間，紅星美凱龍發(fā)動線下導(dǎo)購做直播，互聯(lián)網(wǎng)工具改變了原有的銷售模式，挖掘出更大的市場價值，現(xiàn)在平均每天在淘寶直播500場，完全是自發(fā)的行為，不需要督導(dǎo)和運營。

紅星美凱龍與阿里巴巴合作，向商家提供天貓輕店和天貓同城站作為數(shù)字化的運營工具。今年5月，陳東輝帶領(lǐng)的新零售團隊和天貓同城站運營團隊就已經(jīng)完成了全年計劃的基本工作，紅星美凱龍的年度計劃中上線天貓的門店規(guī)模、賣場數(shù)字化的底層能力建設(shè)都在提速。

天貓618大會戰(zhàn)

紅星美凱龍內(nèi)部對今年618高度重視，并投入戰(zhàn)略級資源拿下天貓618超級晚冠名商。

陳東輝說：“天貓618是阿里巴巴上半年比較大規(guī)模的一次流量紅利機會，所以大家還是充滿期待的”。

去年5月，阿里斥資43.6億人民幣，戰(zhàn)略入股紅星美凱龍。今年，紅星美凱龍完成了167個商場的賣場數(shù)字化，也希望通過這次天貓618來檢驗數(shù)字化成果。另外，天貓也覆蓋了其全國400多家的連鎖門店，它有22個城市的天貓同城站來全面參與到618的大促活動。

據(jù)了解，今年報名參加天貓618的家裝建材領(lǐng)域的商家數(shù)量，同比去年增長一倍。

“原來很多商家為了保持調(diào)性，不打折，這次統(tǒng)統(tǒng)都來了。再有調(diào)性的品牌，也要先活下去”。天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌說：“疫情逼得大家沒辦法，只能線上找活路。”

天貓醫(yī)總經(jīng)理章澤也透露：今年報名參與天貓618的醫(yī)健康的商家大大增加。疫情發(fā)生后，消費者對養(yǎng)生、健康的需求非常強勁，客觀上加速了這個行業(yè)的數(shù)字化進程。

天貓平臺上，醫(yī)消費的增速在提升，并且一些細(xì)分領(lǐng)域增長超過大盤，比如隱形眼鏡增長非常迅速，滋補養(yǎng)生行業(yè)出現(xiàn)了三位數(shù)的增長，燕窩產(chǎn)品增速更是于滋補行業(yè)。

對于今年天貓618，宋廣斌和章澤不約而同地用了這樣一個詞來總結(jié)：繁榮。這背后，天貓平臺上供需兩端都在強勁增長，c端的報復(fù)式消費，b端的報復(fù)式銷售，共同匯聚到618這個節(jié)點。

事實上，幾乎所有的行業(yè)都對今年618投入重兵，直播則被視為“重中之重”。

“大搜車簽約了2000個網(wǎng)紅直播主播，618期間將全員上陣?！币娂t說，“汽車行業(yè)也很傳統(tǒng)，以前都是經(jīng)銷模式，價格不透明，今年618首推真直銷、一口價的產(chǎn)品。”

姚軍紅認(rèn)為，直播一定是未來的趨勢。能不能做好直播，關(guān)鍵要看供應(yīng)鏈能力，直播的供應(yīng)鏈一定是真直銷和一口價。

5月18日，大搜車跟吉利汽車召開新聞發(fā)布會，提出真直銷和一口價這兩個關(guān)鍵詞。

真直銷對應(yīng)的是沒有中間商賺差價，不僅為廠商節(jié)約大量中間費用，也讓消費者感到“不吃虧”；一口價則是借用限時促銷的手法，滿足了消費者購物時“占便宜”的心理訴求。

姚軍紅透露，這是為了未來的線上流量對接供應(yīng)鏈，接下來將聯(lián)動更多汽車廠商。

企業(yè)生存之加減法

經(jīng)過疫情的考驗，各行各業(yè)對數(shù)字化形成了高度的共識，直播、新零售等業(yè)務(wù)快速推進。

然而，數(shù)字化并非萬靈神，比較終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)去創(chuàng)造價值。美年大健康董事長俞熔說：“數(shù)字化很難去替代一些企業(yè)比較根本的東西，比如組織層面、文化層面、思想層面，可能還是需要扎扎實實做好自己的長期積累，恐怕不是單純靠數(shù)字化就能取得飛躍”。

俞熔說，高速成長的時候忽略掉精細(xì)化經(jīng)營管理。今年一季度，利用業(yè)務(wù)清淡期，美年大健康投入了巨大精力進行組織建設(shè)，包括線上培訓(xùn)、人才盤點、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)等。

大搜車也在強化煉內(nèi)功。姚軍紅說：“數(shù)字化團隊不斷加強，跟交易量相關(guān)的團隊則做了一些削減?！?/p>

宋廣斌注意到，家裝這個行業(yè)很多商家沒有熬過疫情那四個月，“線上平臺也有商家消失了”。

黑天鵝帶來生死考驗，推動了行業(yè)洗牌，弱者被淘汰出局，留下來的，做對了什么？

紅星美凱龍?zhí)峁┝艘粋€參照系。按照陳東輝的說法，通過跑馬圈地快速開店擴張，獲得第一波高增紅利，這靠的是店效，“我能開多少店就能做多少生意”。第二階段開始講求坪效，想方設(shè)法提高單店的運營質(zhì)量和經(jīng)營效益。第三階段，從商品為中心的店鋪經(jīng)營迭代到以客戶為中心的全渠道經(jīng)營，這種線上線下一體化的精細(xì)化運營比較終帶來的是客效。

家裝行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)高度關(guān)聯(lián)，大件耐用品的消費具有周期性和計劃性，被疫情抑制的需求將延遲爆發(fā)，可以遲到但是不會缺席，當(dāng)需求來臨的時候。誰更貼近消費、更快滿足消費需求，誰就能獲得優(yōu)勢地位。這也是紅星美凱龍與阿里合作通過lbs打通本地化解決方案的出發(fā)點。

天貓618期間，從6月1日到6月9日，家裝行業(yè)基本盤同比去年恢復(fù)到雙位數(shù)以上。宋廣斌說，“我們這個行業(yè)的基本盤連續(xù)三年都是雙位數(shù)增長，它和中國的整個房產(chǎn)是差不多的邏輯。說明我們這個行業(yè)基本上整個基本面已經(jīng)穩(wěn)定下來了，線上大概增長會更快一點?！?/p>

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