【春節(jié)不打烊】拼多多dmp介紹及玩法搭配秘籍

很榮幸能有這個機會和大家一起分享我對于dmp從實際操作經(jīng)驗中總結(jié)的一點點個人觀點，主要從4個小節(jié)來對dmp進行解讀和店鋪操作建議。

一、比較困惑的dmp含義 （dmp是什么？）

二、比較難懂的數(shù)據(jù)資產(chǎn) （dmp里面的數(shù)據(jù)代表什么？）

三、比較難圈我的數(shù)據(jù)人群 （dmp具體怎么圈人？）

四、比較模糊的數(shù)據(jù)分析 （測試后定向數(shù)據(jù)怎么分析）

為了顯得文章很，我就用了一些看著比較“”的標題。前2章都是基礎(chǔ)，我就一筆帶過。

一、比較困惑的dmp含義

dmp是系統(tǒng)統(tǒng)計買家屬性及行為的數(shù)據(jù)累積，商家對數(shù)據(jù)分析后圈出對店鋪相對來說更精準的人群，一個圈人的工具。簡單理解就是借助系統(tǒng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，幫助我們找到比較可能會購買我們產(chǎn)品的人，進行廣告投放。

二、比較難懂的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是我們店鋪的標簽財富，它讓我們更加了解店鋪消費者的屬性分類。是我們?nèi)θ说囊罁?jù)。

消費者資產(chǎn)：

1.消費者資產(chǎn)代表整體的葉子類目的流量大小和自身店鋪里面的訪客，轉(zhuǎn)化的情況。

潛客的數(shù)據(jù)體現(xiàn)自身葉子類目流量的大小。

2.同行數(shù)據(jù)對比，讓我們找到自身店鋪和商品的競爭水平和優(yōu)化方向。

訪客轉(zhuǎn)化過低，優(yōu)化我們的率，提升訪客的。

老客轉(zhuǎn)化過低，優(yōu)化我們的轉(zhuǎn)化率，促進訪客成交。

超級訪客的轉(zhuǎn)化過低，提升產(chǎn)品的復(fù)購，加大重定向的推廣。

消費者標簽分析：

通過消費者標簽，我們可以了解各類客戶（老客 訪客 超級訪客）的性別，年齡，以及地域分布。這些數(shù)據(jù)將直接作為我們后面dmp圈人的數(shù)據(jù)依據(jù)。

tcl 指數(shù)越大，標簽在行業(yè)內(nèi)越具有差異化競爭優(yōu)勢，針對tcl數(shù)值較大的人群標簽，結(jié)合我們的預(yù)算去加大力度投放。

人群定向建議是系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)為商家定制的人群包，小類目商家可以參考建議人群進行投放。

三、比較難圈的定向人群

明確推廣計劃的目的，是要流量還是要轉(zhuǎn)化，是要拉新還是收割，大流量跟高轉(zhuǎn)化是不可兼得的

1.id 上傳

店鋪的私域流量，id 也就是消費者電話號碼，這個id是不能區(qū)分性別，但是可以區(qū)分消費者用戶軌跡。

id 賬號來源：

自身店鋪消費者id - 訂單導(dǎo)出-刪選消費者電話，但是這個id人群需要考慮我們自身產(chǎn)品的復(fù)購率，復(fù)購率高的產(chǎn)品，這個人群效果會效果比較明顯。

其他店鋪或跨類目的資源-結(jié)合自身店鋪的訪客類目偏好和建議關(guān)注的標簽，如果有這方面的資源的商家一定要注意資源店鋪的標簽和自身店鋪的標簽的相似度。

2.店鋪或商品偏好

圈定比自己的競店和競品的數(shù)據(jù)（競店和競品的數(shù)據(jù)包括瀏覽，收藏，，購買，分享的人群），直接搜索競店店鋪名和競品標題，但是去圈之前一定要把自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)做好，包括主圖，詳情，價格，評價等等，得讓產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢，不然也是浪費錢。建議這個人群可以在其他推廣計劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的情況下再去拉取新建計劃。

建議按照時間周期分計劃測試，（主要看各位老板的預(yù)算，商品的復(fù)購作為部分參考）測試出合理的時間周期的人群（此時已測試出產(chǎn)品的復(fù)購和收割周期）之后再去拓展人群（可以拓展1-8倍）進行測試。

因為沒有辦法完全清楚競店和競品的人群數(shù)據(jù)，所以人群精準度需要自己去測試，預(yù)算夠的商家可以去做這部分人群，預(yù)算不夠的商家建議先去做自身店鋪的用戶標簽。

3.用戶標簽或行為

個人建議在預(yù)算有限的情況下用戶標簽和行為才是我們大多數(shù)商家可以去充分利用dmp圈人，提升推廣精準人群的工具。

里面有7個圈定的條件，我用導(dǎo)圖的形式給大家做了一個簡單的匯總，便于大家清晰的理解。

人口屬性相對其他屬性來說較穩(wěn)定，其他的屬性都具有時效性，因此我一般圈定人群都會固定添加人口屬性，確保人群的穩(wěn)定和精準。

類目——沖破店鋪流量天花板（拉新）

按照這個圖表可以看出我們可以搭配出多個人群包，那我們是不是都需要搭配然后測試呢？肯定不是這樣的，大家記住一個基本就是，優(yōu)先自身類目，優(yōu)先其他屬性占比大的數(shù)據(jù)，我們要轉(zhuǎn)化的前提是要有流量。

用前面這個數(shù)據(jù)資產(chǎn)的店鋪為例：類目人群包

零食里面的西式糕點(行為/時間）+女（占比72%）+35-50歲（占比39%）+地域

內(nèi)衣褲襪(行為/時間）+女（占比72%）+35-50歲（占比39%）+地域

搜索行為——沖破店鋪流量天花板（拉新）

搜索行為和圈類目人群的方法類似，關(guān)鍵詞圈人群，一定要加類目，因為平臺關(guān)鍵詞廣泛匹配，標簽可能是跨類目不精準的流量。

關(guān)鍵詞（類目大詞）+自身3/4級類目+性別+年齡 ，用一張圖給大家清晰的表達出來。

如果這樣拉出來的人群基礎(chǔ)過大，場景推廣人群包人數(shù)超過1000萬，搜索推廣人群包人數(shù)超過1000萬， 不滿足推廣的人群包人數(shù)要求，就在性別，年齡基礎(chǔ)上再加上地域。

店鋪人群重定向——提升店鋪轉(zhuǎn)化和投產(chǎn)（收割）

店鋪重定向人群基數(shù)大的店鋪（大店），可以把購買和除購買以外的其他行為分開圈定人群包。

如果產(chǎn)品復(fù)購不高（比如電器，家具等等）直接圈近7天或15天的收藏，，搜索的人群進行高溢價收割；如果產(chǎn)品復(fù)購高（比如零食，日用品等）可以圈30/90天的購買人群進行產(chǎn)品復(fù)購，7天/15天的收藏，，搜索的人群進行高溢價收割；具體看商家對數(shù)據(jù)的把控。

做復(fù)購，時間往長時間（30/90天）圈，做收割，時間往短時間（7/15天）圈。

之前我沒有拉dmp重定向的人群，為了寫這篇文章特定拉取測試了2.3天的數(shù)據(jù)，但是我大意的放在了這個計劃里面，建議各位商家不要和我一樣放在有訪客重定向人群的計劃里面，這2個人群包是有重疊的部分，會存在相互競爭，dmp重定向我進行了拓展（店鋪本身重定向人群只有40-60萬）拉取的是90天的全部行為人。食品復(fù)購比較高，加上店鋪人數(shù)基數(shù)少，就沒有把購買的人群單獨拉出來，這個計劃持平roi在3左右，如果不在這個計劃里面數(shù)據(jù)會更好。

4.地域分析

地域在dmp里面是完全可以拉出來直接做定向地域高溢價，集中資金針對全國某些城市投放廣告。特別是一些南北差異大的產(chǎn)品，比如雪地鞋（廣州省成交低）

數(shù)據(jù)來源：

4.1.數(shù)據(jù)資產(chǎn)--省份+城市占比

城市占比分布差別大的可以只圈前幾名省份里面的某些城市（一線/二線等）

按照這個店鋪的數(shù)據(jù)資產(chǎn) 地域圈定的人群：廣東省/江蘇省/浙江省......前幾名城市三線城市（占比20.1%），四線及以下城市（27.56%）+性別+年齡

4.2.店鋪訂單--篩選收貨地址

直接把店鋪近3個月（具體拉多久的看店鋪成交數(shù)量，數(shù)量越多，數(shù)據(jù)越有參考價值）的收貨地址導(dǎo)出，篩選出城市，排序選出前10-20的城市直接進行高溢價投放

ps:地域溢價的推廣計劃，建議低出價，直接單獨拉取地域定向。

這是我測試的一個場景推廣地域計劃，上面2個是剛加進去的，暫時還沒有數(shù)據(jù)，dmp地域我只圈了店鋪成交前20 的省份， 基礎(chǔ)出價0.1 （如果地域溢價拉到200還沒有曝光 就適當(dāng)提高一點點的出價）食品類目相對來說流量比較大，0.1就可以了，計劃里面沒有添加其他的定向人群，就開了個單獨的地域定向，地域開始的時候拉到了100多，曝光進來，累計完數(shù)據(jù)后，溢價小幅度進行調(diào)整，目前這個計劃已經(jīng)在追求投產(chǎn)了。各位商家結(jié)合上面拉取的自己店鋪的地域和自己推廣預(yù)算，測試出溢價平衡點就好了。

四、比較模糊的數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析記住幾點：

測試不同人群數(shù)據(jù)時，保證條件的公平性--同產(chǎn)品，同計劃，累計1-2千左右數(shù)據(jù)才有參考意義

推廣階段需要大流量的時候，圈人群包量選大；推廣階段需要轉(zhuǎn)化和訂單的時候，圈人群包量選精準范圍小

計劃需要流量，dmp人群在計劃里面只看率，率低于整體賬戶或者是市場平均率的刪除；計劃處于收割，要投產(chǎn)的階段，dmp人群在計劃里面只看轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率低于整體賬戶或者是市場平均轉(zhuǎn)化率的刪除。

不同類目人群效果天差地別，了解自身類目才能觸及需求人群，一定要對方法理解，靈活變通，不能照抄照搬。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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