京東淘寶雙十一大戰(zhàn)

“的”第35類

2019年，“雙十一”再次刷新成績。

以銷售額算，天貓領(lǐng)跑第一：2684億元。

京東緊追不舍：2044億元。

數(shù)量之巨，來自于忍痛“剁手”、卻忍不住“真香”的網(wǎng)購大軍，他們已經(jīng)完成了任務(wù)。對他們來說，“雙十一”這戰(zhàn)場，一期一會。

但電商平臺不能走，它們還要鞏固與擴(kuò)張，預(yù)備下一年的“雙十一”。

角逐仍在繼續(xù)。

京東出手了，直取“雙十一”——的商標(biāo)。

它將國家知識產(chǎn)權(quán)局訴至法庭。11月14日，北京知識產(chǎn)權(quán)法院審理了該案。

原告、被告以外，還有“第三人”：阿里巴巴公司。

商標(biāo)的爭奪戰(zhàn)，或許會讓人疑惑，“姓甚名誰”有那么重要？

當(dāng)然重要。

京東公司想要爭取的商標(biāo)，一共有5個，都與“雙十一”相關(guān)。

比如，申請/注冊號為15566477的商標(biāo)，名稱是“11-11”，圖樣如下：

還有兩個商標(biāo)，圖樣與它一致。只是名稱和分類等有所不同。

申請/注冊號為15566498的，叫：雙雙 1111。

申請/注冊號為15566606的，叫：雙雙。

比對一下，像又不像，它們似乎是“雙十一”的“遠(yuǎn)親”，很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的那種“親”。

其它兩個商標(biāo)，要直白的多。

申請/注冊號為13543909的，叫：京東雙十一。它的圖樣也很直白：

申請/注冊號為15566750的，叫：上京東 雙11-雙11。圖樣如下：

只是將“雙十一”，漢字改成數(shù)字，或者冠個名，縫縫補補成件“衣裳”。不行嗎？

阿里巴巴公司認(rèn)為：不行。

2017年7月，阿里巴巴對這一系列的商標(biāo)，提出了無效宣告請求。

阿里巴巴有它的理由：

早在2011年，阿里巴巴就注冊了“雙十一”系列商標(biāo)。它顯然有優(yōu)勢，在法律上，阿里巴巴的叫“在先引證商標(biāo)”，京東的叫“訴爭系列商標(biāo)”。

更不必說，“雙十一”這個節(jié)日，本就是阿里巴巴從2009年起，一手創(chuàng)造出來的。

如此看來，是阿里巴巴造好了車，京東卻想要“搭便車”，比較后被趕下去了。

——原國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會即認(rèn)為，京東想要爭取的商標(biāo)，與阿里巴巴的構(gòu)成類似服務(wù)上的近似商標(biāo)，違反了商標(biāo)法第三十條的規(guī)定。

根據(jù)規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)，被發(fā)現(xiàn)是一個“貨”時，商標(biāo)局可以駁回申請。

京東在當(dāng)年輸了。比較后裁定，京東公司的上述商標(biāo)，或予以無效宣告、或在部分服務(wù)上予以無效宣告。

但京東沒有認(rèn)輸，它也不能認(rèn)輸。

因為代價太大。

五個商標(biāo)中，“11-11”和“京東雙十一”，都屬于第35類商標(biāo)。它有另一個俗名：商標(biāo)。

商標(biāo)共有45類，其中第35類屬于服務(wù)商標(biāo)，包括“廣告”等群組。

用比較簡單的話說，京東申請注冊的，如果被認(rèn)定違法，那它就不能用“雙十一”以及近似的符號，來進(jìn)行營銷和宣傳了。

比較壞的情況是，從此，京東與“雙十一”絕緣。

35類商標(biāo)的功能常常被夸大，它當(dāng)然不是的，但對于京東公司來說，沒有它卻是萬萬不能的。

京東提起行政訴訟，狀告國家知識產(chǎn)權(quán)局，那就是情理之中的事了。

阿里巴巴的優(yōu)勢

這一次，京東能贏回它的商標(biāo)嗎？本案目前還沒有宣判。

核心爭議有兩個：

一，京東公司主張的商標(biāo)，是不是？

二，“雙十一”只能屬于阿里巴巴公司嗎？

眾所周知，“雙十一”是指11月11日，本身只是一個日期，它在這個意義上，不可能被一家公司壟斷。

但是，從2009年起，阿里巴巴讓它有了“第二含義”，即商業(yè)促銷活動日。

在第二個含義上，阿里巴巴是獨創(chuàng)人，是，并投入了大量的物資人力。

（2009年11月11日，杭州，電商購物網(wǎng)站“天貓”的前身——“淘寶商城”第一年舉辦“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動，當(dāng)時僅有27個品牌參加，比較終交易額超過5000萬）

阿里巴巴方面認(rèn)為，經(jīng)過多年的持續(xù)宣傳、使用，“雙十一”與阿里巴巴建立了事實上的唯*對應(yīng)關(guān)系。

所以，阿里巴巴的“雙十一”是原創(chuàng)，京東的商標(biāo)當(dāng)然就是。

是，就應(yīng)該驅(qū)逐。

“唯*對應(yīng)關(guān)系”是指，說到“雙十一”，人們想到的只可能是阿里巴巴，不可能是京東或其它電商平臺。法律上，把這叫做“顯著性”。

顯著性，是成就商標(biāo)的必要條件。

“雙十一”只是一個日期時，它就不可能成為商標(biāo)。

但阿里巴巴在申請注冊“雙十一”商標(biāo)時，它已經(jīng)讓“雙十一”具備了第二含義，有了顯著性，所以能夠成功。

身為創(chuàng)造者，“雙十一”的概念，也是阿里巴巴的本錢。

然而，競爭對手不會輕易出局。

從阿里巴巴領(lǐng)跑那年開始，每年的11月11日，逐漸成為電商平臺的“促銷嘉年華”。盡管有“雷聲大、雨點小”的嫌疑，但表面的風(fēng)光，一年勝似一年。

阿里巴巴做了這塊“蛋糕”，眼看它越來越大時，分羹的人也越來越多。

其實，在獲得商標(biāo)后，阿里巴巴一度按住不用，等到了2014年。

2014年10月末，在各電商備戰(zhàn)雙十一之際，阿里巴巴發(fā)出通告函，稱阿里集團(tuán)已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標(biāo)，其他人的使用是侵權(quán)行為。

這番操作，將對手打了個措手不及。

電商平臺只能匆忙調(diào)整策略，但從那時起，阿里巴巴獨享“雙十一”的做法，招致了多方的不滿和議論。

劉強東在接受采訪時就說過：

“我們相信一家公司都不可能撐起一個行業(yè)，如果有的話，帶來的一定是的壟斷，整個行業(yè)會受到損害，消費者利益也會受損。”

他反過來舉例說：

“其實“京東六一八”我們也注冊了，但是我們從來沒有要挾說別人就不能用了，今年（2014年）的“六一八”大促我們反而邀請同行參加?！?/p>

如何評價，總是見仁見智，但事實是明擺著的：

阿里巴巴創(chuàng)造了“雙十一”，又手握合法商標(biāo)，在法律上，它沒毛病。

商標(biāo)、商戰(zhàn)

事實處于動態(tài)變化當(dāng)中——

五年后的現(xiàn)在，“雙十一”還具有顯著性嗎？

提到“雙十一”，消費者想到的，仍然只有阿里巴巴嗎？

阿里巴巴方面認(rèn)為，京東非法使用“雙十一”標(biāo)志性，讓消費者誤認(rèn)為它與阿里巴巴有關(guān)，破壞了市場秩序。

進(jìn)一步，阿里巴巴方面表示，京東如果使用了近似“雙十一”的標(biāo)識，會讓公眾混淆，分不清哪個是京東的，哪個是阿里巴巴的。

京東方面，則不這樣認(rèn)為。

這是商標(biāo)法的一個特殊之處：顯著性，并不會因為獲準(zhǔn)注冊就得到加強。

也就是說，從前獲得的商標(biāo)，也可能因為顯著性降低，從而失效或者撤銷。

京東方面就表示，“雙11”、“雙十一”，都是每年11月11日商業(yè)促銷活動的通稱，它并不必然是指阿里巴巴的“雙十一”。

京東方面找準(zhǔn)方向，蛇打七寸：“雙十一”的顯著性今不如昔。

商標(biāo)法規(guī)定，“注冊商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱的，單位或者個人可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)”。

京東方面認(rèn)為，阿里巴巴雖然申請注冊了“雙十一”商標(biāo)，但在涉案服務(wù)上，從來沒有實際使用過。

再看一次京東的圖樣：

接著，是阿里巴巴的商標(biāo)圖樣：

阿里巴巴申請注冊的“雙十一”商標(biāo)，只是文字字樣，在實際應(yīng)用中較少使用。而京東的圖樣，使用場景就多得多。

這也是大多學(xué)者所詬病的，阿里巴巴在注冊“雙十一”商標(biāo)后，并未采取有力的保護(hù)措施，以及防止淡化的措施。

京東方面表示，既然“雙十一”已經(jīng)缺乏顯著性，那么兩個公司的商標(biāo)，就不可能造成什么混淆了。

因此，京東方面請求法院撤銷原裁定，并判令國家知識產(chǎn)權(quán)局重新作出裁定。

案件仍在進(jìn)一步審理中，還需時日等待。只是商戰(zhàn)之中，形勢的迅速變化，是一個不爭的事實?，F(xiàn)在提起“雙十一”，仍然只想得到阿里巴巴，你信嗎？

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