[向上奢華-向下實惠]成趨勢-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶消費者心理,淘寶網絡購物,淘寶奢侈品電商,淘寶營銷引流。

這是一個“向上奢華，向下實惠”——中價位消失、中產階級消費分化的年代。消費市場正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個趨勢：趨低消費和趨高消費。一方面，奢侈品消費跳躍式增長；另一方面，網絡購物、平價購物方式也正形成風潮。

消費者的“雙重性格”

這兩種趨勢的形成，并不是簡單的社會貧富分化的結果，而是消費者的“雙重性格”使然。他們在高端市場通過購買高品質、可炫耀的產品來證明自己的價值，在低端市場挖空心思購買高性價比產品來顯示自己的高明。我們看到衣著華麗的白領女性剛從路易威登專賣店里面出來，就鉆進了平價超市；我們看到派頭十足的老板開著奔馳，卻在為少交停車費而費口舌；更有甚者，家庭主婦為了買便宜5毛錢的白菜，開車從城東跑到城西。消費者為什么追求高價？因為他們要證明“我是精明的購物者”——我會選擇最高尚的生活，而這一切要體現(xiàn)在高品質的產品、前沿的技術、時尚的款式和深厚的文化內涵上。消費者為什么追求低價？他們同樣是要證明“我是精明的購物者”——購物和消費已經變成和開車或使用電腦一樣不可缺少的技能，而購買到高性價比的產品則是值得炫耀的本事。這一切有一個重要前提，就是所購買的產品品類已經相當成熟，品質和功能相差不大。

新消費價值觀形成

我們的傳統(tǒng)觀念是，低收入群體主要在折扣店里購買低價產品，中等收入階層在傳統(tǒng)商店和精品店里面購買中等價位商品，而富裕階層應到高檔專賣店購物，任何不按此規(guī)律消費的人都會遭受冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨，會被看成守財奴和吝嗇鬼；低收入者購買高檔產品，便是揮霍無度或虛榮心強。而現(xiàn)在，這種“消費階層”瓦解了。老板經常去淘寶網購物，這樣員工就不會嘲笑他“有錢沒文化”；剛畢業(yè)的小白領經常光顧奢侈品店，這樣會讓他更快地融入公司文化和上層圈子；中產階層選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實現(xiàn)財富積累，同時選擇高端地產、奢華衣物、精英教育等來實現(xiàn)身份價值和財富增值。過去的消費公式是，價格=使用價值；現(xiàn)在消費者關注的是價值，價值=使用價值+心理價值。使用價值驅使消費者趨低消費，心理價值驅使消費者趨高消費。

使用價值與心理價值

馬斯洛把人類的需求分為五個層次，從低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。使用價值是滿足生理需求和部分安全需求的那部分價值，使用價值的滿足依賴產品本身；心理價值是滿足情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求的價值，心理價值的滿足有賴于產品背后的品牌價值。如果消費者為了獲得使用價值，他們會選趨低消費；如果消費者為了滿足心理價值，他們會選擇趨高消費。一個典型的例子就是家電領域的“國進洋退”。20年前，電視還沒有普及，家里有“彩電”是值得中國老百姓炫耀的事情。在那個年代，家電行業(yè)中的日本品牌走紅，日立、東芝、松下、索尼等品牌風靡一時。20年后的今天，家電行業(yè)產品競爭基本結束，技術水平相似，產品設計雷同，它們再也不是奢侈品、炫耀品，而是每個家庭的必需品了。這時我們發(fā)現(xiàn)，國產品牌和洋品牌之間的差距基本消除，國產品牌的家電產品依靠低價逐漸占有市場。

買給別人還是自己

兩極化的消費心態(tài)、融合的消費階層以及復雜的消費價值計算準則，讓今天的市場營銷變得越發(fā)困難。在這種情況下，進行一個產品的營銷規(guī)劃，首先要弄清這是怎樣一個行業(yè)，是趨低消費還是趨高消費。為什么中國人喝XO的時候都說好喝？因為口味不重要，重要的是通過洋酒來顯示自己的生活方式和社會階層。為什么路易威登的皮包能賣到1萬元的價格？其中100元是為自己支付的，用來購買皮包的使用價值；剩下的9900元是為他人支付的，用來購買向他人展示自己身份地位的象征物。為什么會出現(xiàn)iPad排隊熱銷的“瘋狂”景象？因為會不會用、好不好用、都能用來干什么這些使用價值都不重要，唯一重要的是擁有。消費者的情感、被尊重和自我實現(xiàn)需求都是一種社會化的需求，是要通過別人的反應、互動、言行來體現(xiàn)的。消費者對這部分需求會“不惜重金”，可以說這些投入都是“買給別人看的”。市場調研帶給我們一個有意思的發(fā)現(xiàn)，消費者最重視品牌的五大品類是：手表、汽車、酒、IT產品和服裝，消費者最重視性價比的五大品類為：罐頭食品、點心、家庭洗滌用品、紙制品、家政服務。與社交有關的產品，消費者會注重品牌，需要具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯(lián)想；而與自我使用有關的產品，僅具備出色的“使用價值”即可。

趨低消費：消費者買的是占便宜

趨低消費時，消費者會在同類、同品質、同級別產品中選擇價格最低的商品。此時他們有“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產品領域里面成為“專家型”消費者，了解產品的屬性與價值，進而以最低的成本獲得商品。對趨低消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者占便宜”。第一種方法是“習慣性認知”：消費者尋找低價產品，當他們找到這樣的產品之后，他們會建立起認知、不假思索地重復購買，形成忠誠度。這種忠誠可能是對產品品牌的忠誠，也可能是對零售商品牌的忠誠，這就是“特價商品”的意義所在。沃爾瑪是一個以低價聞名的超市，但實際上并不是它的所有商品都低價。雖然大多數(shù)商品價格不低，但是它保證“彩頁單”上的產品價格具有競爭力，讓消費者以為它的所有產品都是低價的。第二種方法是“變化多端的促銷方式”：直接降價、買贈、折扣等是傳統(tǒng)的促銷方式，都能讓消費者有“占便宜”的感覺，但由于被普遍使用而缺乏吸引力。消費者需要激動人心的促銷方式，比如免費體驗、互動游戲、抽獎返款等。第三種方法是“降低綜合成本”：一體化的解決方案、增加服務等方式，可以讓精明的消費者以同樣的價格獲得更多的實惠，比如電話訂購、送貨上門、免費包裝等。

趨高消費：消費者買的是滿足

趨高消費時，消費者看重產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值。對趨高消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者獲得滿足”。第一種方法是“保持風范”：保持與目標消費群體的性格相一致的風范。代表品牌之一是奢侈品品牌愛馬仕，不管你是商界奇才還是明星政要，你都要預定并忍耐3~6個月的等待周期，才能拿到限量版的產品。保持風范，就是要保持與目標消費群相一致的價格、氛圍、文化，品牌定位的精準性不僅是滿足目標消費群體歸屬感的必要條件，也是驅動其他階層消費者進行趨高消費的前提。第二種方法是“做好體驗”：這是一個“30秒”的世界，如果消費者30秒之內沒有“愛”上你，你就失去機會了。對于品牌也是如此，消費者是“以貌取人”的。以汽車為例，雖然消費者購買汽車的選擇過程是非常理性的，但是4S店的飲料、色調、香水氣息、服務人員的素質等因素，都可能通過影響消費者的購買愉悅度而瞬間改變其購買意愿。第三種方法是“差異與創(chuàng)新”：對于趨高型消費的品類，通過原料、包裝、技術的微弱差異，就可以更新產品、提高價格，任何一個微小的變化都可以成為炫耀的資本。比如，含有大溪地皇室珍珠成分的赫蓮娜面霜、圣誕節(jié)限量款的香奈兒吊墜和特殊顏色的甲殼蟲汽車等，都被爭相購買。這是一個趨低消費的時代，消費者從來沒有如此精明；這也是一個趨高消費的時代，消費者從來沒有如此虛榮。這是一個復雜的營銷時代，只有分清產品的使用價值和心理價值所處的地位，才能精準策劃、有效營銷。

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