抖音吸粉絲淘寶謀生 有人已經(jīng)賺了幾千萬(wàn)？

做電商or賣廣告，向來(lái)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們變現(xiàn)的兩種路徑。  

《外灘畫(huà)報(bào)》前主編徐滬生2014年創(chuàng)立的“一條”，用每天在公眾號(hào)發(fā)一條視頻，圈住了一批對(duì)藝術(shù)、生活方式感興趣的讀者，并在2年后摸索出了內(nèi)容電商。更廣泛的內(nèi)容變現(xiàn)故事，發(fā)生在微博網(wǎng)紅時(shí)代，大批年輕的淘寶模特們依靠穿搭街拍和勵(lì)志文字，吸引粉絲走進(jìn)淘寶店。  

最近5年，圖文時(shí)代轉(zhuǎn)向短視頻時(shí)代，注意力的轉(zhuǎn)向非常顯著了。更多內(nèi)容創(chuàng)作者依靠抖音和快手抓住觀眾，并希望把他們轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。因此，越來(lái)越多品牌和賣家開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上架商品，開(kāi)起小店。  

但有一批網(wǎng)紅，并不急著把商品賣給抖音上的用戶，他們?cè)谔詫氶_(kāi)起店，希望抖音粉絲們跳轉(zhuǎn)到自家店鋪買買買。  

請(qǐng)注意一個(gè)前提——  

微博網(wǎng)紅的故事離不開(kāi)微博和淘寶之間順暢的鏈接跳轉(zhuǎn)，而抖音的電商野心則讓跳轉(zhuǎn)不那么容易。去年10月起，抖音宣布第三方來(lái)源的商品不再支持進(jìn)入直播間。盡管短視頻依舊可以跳轉(zhuǎn)第三方鏈接，但這個(gè)動(dòng)作被解讀為抖音打造直播電商閉環(huán)的又一次嘗試，通過(guò)拉高部分商家的運(yùn)營(yíng)成本，說(shuō)服他們開(kāi)起抖音小店。  

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為了降低用戶在頁(yè)面跳轉(zhuǎn)間的流失率，總是致力于搭建交易閉環(huán)，減少跳轉(zhuǎn)次數(shù)。這些網(wǎng)紅們的做法似乎有悖這個(gè)常識(shí)，“山長(zhǎng)水遠(yuǎn)”地將消費(fèi)者從抖音拉到電商平臺(tái)，也似乎無(wú)視了平臺(tái)鏈接跳轉(zhuǎn)時(shí)需要額外付出的開(kāi)支。圖什么？  

「電商在線」采訪了幾名在淘寶或天貓開(kāi)店的抖音網(wǎng)紅：他們中，有很早就投身短視頻制作的日食記，看到廣告天花板后，開(kāi)始轉(zhuǎn)做電商；有因一條短視頻就如坐火箭，如今在抖音擁有2000萬(wàn)抖音粉絲的老飯骨；也有一邊在抖音攢粉，一邊在淘寶開(kāi)店的萌妹子電工。  

當(dāng)抖音紅人開(kāi)始變現(xiàn)  

2022年國(guó)慶，一個(gè)叫“老飯骨”的賬號(hào)，在抖音火了。視頻里，大爺和二爺操著純正的北京腔，配合著做了一桌開(kāi)國(guó)宴。幾個(gè)月后，老飯骨就攢了幾百萬(wàn)抖音粉絲，開(kāi)始在淘寶賣廚具類產(chǎn)品。  

去年雙11之后，老飯骨又開(kāi)始銷售菜品，不久便登陸天貓，成為美食界的黑馬品牌。如今，老飯骨在全網(wǎng)的粉絲近2000萬(wàn)，在淘系年銷幾千萬(wàn)。  

老飯骨將抖音視為“吸粉利器”，然后在淘寶和天貓完成轉(zhuǎn)化。  

“這是一個(gè)很順暢的鏈路。”其CEO胡立文表示，作為營(yíng)銷場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從抖音到淘寶的轉(zhuǎn)化鏈路很短，轉(zhuǎn)化用戶的量更好。在抖音提升到老飯骨的人，基本都有淘寶賬號(hào)，“他們會(huì)去淘寶搜我們的同款產(chǎn)品?！?nbsp; 

同樣因?yàn)榉劢z頻繁搜索同款，從而打算開(kāi)淘寶店的日食記，也在2022年，完成了自己的電商變現(xiàn)路徑。  

2013年，日食記開(kāi)始在社交平臺(tái)上，發(fā)布溫暖治愈風(fēng)格的美食短視頻，最主要的商業(yè)化模式就是接廣告。其負(fù)責(zé)人竹子回憶，當(dāng)時(shí)，日食記沒(méi)有淘寶店，但很多抖音粉絲跑到淘寶去搜索“日食記同款”，于是一些淘寶店開(kāi)始上架他們的同款廚具。  

同時(shí)，自媒體廣告很快遇到了天花板，這讓竹子和團(tuán)隊(duì)在2022年就有了做內(nèi)容電商的打算，開(kāi)了間淘寶店，銷售廚具、美食。第二年，又開(kāi)了天貓旗艦店。竹子認(rèn)為，這是日食記正式向外界宣告，要非常嚴(yán)肅地做一個(gè)消費(fèi)品了，而“發(fā)展品牌，肯定要在天貓?！?nbsp; 

如今，日食記在電商上的變現(xiàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)的收入?！叭ツ?，電商銷售是廣告收入的3-4倍，天貓是主要銷售渠道?！?nbsp; 

“盡管都在抖音小店上架了數(shù)十款商品，”老飯骨和日食記置頂?shù)亩桃曨l里，掛著的商品鏈接，依舊全部指向淘寶。  

“隨著抖音、快手加櫥窗或小黃車，引導(dǎo)粉絲或者用戶跳轉(zhuǎn)，通過(guò)淘寶客中間的對(duì)接，我們會(huì)多付出7%的成本”，老飯骨對(duì)「電商在線」透露。  

盡管需要付出額外成本，但老飯骨們認(rèn)為跳轉(zhuǎn)到淘寶值得，“用戶跳到淘系成交之后，抖音粉絲不會(huì)流失，還能幫我?guī)?lái)站外流量。這樣淘系會(huì)給我權(quán)重，讓我的店在沒(méi)有買站內(nèi)推廣時(shí)，還能夠突破早期的層級(jí)算法，迅速積累我在淘寶天貓?bào)w系里的自然權(quán)重，算下來(lái)還是很劃算。”  

“提升火箭”的，比下單的還多  

陶媛在抖音上有20多萬(wàn)粉絲，她是網(wǎng)紅，卻不像其他抖音網(wǎng)紅一樣，畫(huà)著精致的妝容，在鏡頭前拉風(fēng)地跳舞。  

在大部分短視頻中，她都以一種反差形象出現(xiàn)：學(xué)生頭，一米五的個(gè)子，卻穿著工裝迷彩褲，背著工具包，整日穿梭在毛坯房里，三兩下麻利地為房子安好彎彎繞繞的電線，然后站起身，對(duì)著鏡頭，跟抖音粉絲分析布線原理、插座里預(yù)留多長(zhǎng)的電線才合適。  

陶媛出生在一個(gè)“電工世家”，她的父親、叔叔，都是湖南邵陽(yáng)的水電工。在環(huán)境的熏陶下，陶媛長(zhǎng)成了一個(gè)典型的“工科女”，她數(shù)學(xué)、物理成績(jī)好，擅長(zhǎng)邏輯推算。大學(xué)時(shí)，她報(bào)了水利水電專業(yè)，嫁到廈門(mén)后，又在一個(gè)家裝建材公司做老板助理，公公還是廈門(mén)一家建筑公司的水電總監(jiān)。  

陶媛所在的公司，有自己的淘寶店，也有抖音賬號(hào)。陶媛形象好，又有水電基礎(chǔ)知識(shí)，自然成為了賬號(hào)的女主角。  

在五金店同行里，暫時(shí)沒(méi)有在抖音和淘寶雙線發(fā)展的。“我想在抖音擴(kuò)大知名度，然后在淘寶賣貨?！?nbsp; 

為了讓自己更專業(yè)，陶媛跟著一個(gè)老師傅學(xué)習(xí)水電安裝實(shí)操，花了一個(gè)月入門(mén)。在抖音上打造“女電工”的人設(shè)，陶媛做得很順暢。起初，她并沒(méi)有抱著賣貨的目的拍視頻，所以，除了拍攝日常安裝水電的視頻，她偶爾也會(huì)在抖音上賣賣萌，講講搞怪段子。  

初期的短視頻，效果很不錯(cuò)。不少人給她留言鼓勵(lì)，每天早上，她還能收到很多私信。  

于是，陶媛開(kāi)始考慮投入產(chǎn)出，“既然花時(shí)間拍了抖音，就要讓視頻變得有價(jià)值。”后來(lái)每一期視頻，陶媛都會(huì)掛上公司相關(guān)的產(chǎn)品。但大半年過(guò)去，收效甚微。“一個(gè)月，只能在抖音賣四五百元錢(qián)?！边@個(gè)銷量，在每天就能成交近一萬(wàn)的淘寶店面前，顯得有些單薄。  

“粉絲喜歡看我的視頻，但并不代表他們會(huì)買我的產(chǎn)品。”陶媛分析過(guò)，自己的抖音視頻，不能轉(zhuǎn)化成銷量的原因。她的抖音粉絲幾乎都是30-50歲的中年裝修工，男性占比95%以上。給房子提升墻，裝水管的間隙，提升短視頻便是他們的消遣方式。  

陶媛坦言，她經(jīng)常會(huì)在抖音開(kāi)直播，但她只要在鏡頭前賣個(gè)萌，粉絲為她提升火箭的錢(qián)，都會(huì)比直播帶貨要強(qiáng)很多。  

“粉絲都是水電工，他們的一個(gè)工具包都要背上十幾年，插頭、膠布，螺絲刀這種五金小件，都是買大件的時(shí)候，線下五金店送的?！?nbsp; 

人設(shè)號(hào)帶來(lái)的粉絲不夠精準(zhǔn)，這是不少抖音網(wǎng)紅們都會(huì)面臨的商業(yè)化困境。  

有意思的人設(shè)會(huì)吸引來(lái)男女老少各個(gè)年齡層的粉絲，漲粉速度往往比定位帶貨的賬號(hào)要快，但成交轉(zhuǎn)化效率低。更何況，那些奔著漂亮姑娘跳舞或賣萌而來(lái)的男粉們，根本就不會(huì)成為店鋪的客戶。  

今年4月的抖音電商大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇拋出了一個(gè)興趣電商的概念。簡(jiǎn)單表述，就是抖音憑借大數(shù)據(jù)和算法，將內(nèi)容推送給感興趣的用戶，順便完成產(chǎn)品推薦。但通過(guò)“興趣”集結(jié)起來(lái)的用戶，有時(shí)并不一定是最合適的消費(fèi)者。  

陶媛這類，在抖音擁有幾十萬(wàn)抖音粉絲的網(wǎng)紅，變現(xiàn)路徑與老飯骨、日食記有所不同。“通過(guò)淘寶搜索我的粉絲不會(huì)很多，因此，我要對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)的成交額，再?zèng)Q定自己的運(yùn)營(yíng)重心。”她甚至沒(méi)有在淘寶店打自己的人設(shè)，可是，淘寶店的日銷，卻是抖音小店的幾百倍。  

在陶媛看來(lái)，淘寶像一個(gè)線下的大型超市，進(jìn)去的人，一般都有購(gòu)物需求?！耙部梢韵裙涔洳毁I，就像夏天的大爺大媽進(jìn)去乘涼?！倍兑?，更像是廣場(chǎng)，這里有豐富的娛樂(lè)化內(nèi)容，大部分人抱著消遣的目的提升抖音。他們首先要判斷視頻是否夠吸引人，再判斷視頻里的產(chǎn)品是否符合自己的需求，最后再猶豫是否該下單?！暗日嬲胭I的時(shí)候，可能還是會(huì)去淘寶搜索?！?nbsp; 

老飯骨也認(rèn)識(shí)到了內(nèi)容場(chǎng)和交易場(chǎng)之間的差異。盡管從抖音起家，也在抖音、京東等平臺(tái)上參加了年中大促，但老飯骨還是將此次618的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在了天貓：不光在直通車和鉆展等淘寶常用的營(yíng)銷工具上砸下了預(yù)算，也打算進(jìn)入雪梨、林依輪等大主播的直播間里，“平臺(tái)也給了一些流量扶持”，其電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張叢林對(duì)「電商在線」表示。6月1日至3日預(yù)售期，淘系電商為老飯骨貢獻(xiàn)了60萬(wàn)銷售額，高于其它平臺(tái)。  

做內(nèi)容出身的老飯骨，過(guò)去常出現(xiàn)在短視頻這樣的內(nèi)容場(chǎng)或直播這樣的營(yíng)銷場(chǎng)。它擅長(zhǎng)通過(guò)短視頻帶貨，也多次嘗試過(guò)直播——老飯骨大爺就在抖音直播中露過(guò)幾次臉，但“目的都是為了和抖音粉絲交流，不是為了賣貨而播”。而這次618，大爺將作為“總裁”參與他的天貓直播首秀。同時(shí)，老飯骨還打算把一系列新品醬汁放到“天天特賣”首發(fā)，每袋均價(jià)10元，比它們過(guò)往的其他產(chǎn)品都要便宜——淘寶APP中，這個(gè)頻道往往和工廠貨掛鉤，也被視為銷售爆發(fā)的場(chǎng)子。老飯骨這么做，是為了讓品牌擴(kuò)散到更廣泛的圈層中。    

內(nèi)容變現(xiàn)路徑變短  

對(duì)于品牌方來(lái)講，不論是在抖音，還是在淘寶，都能獲得不錯(cuò)的流量。平臺(tái)間的差異化就體現(xiàn)在，“內(nèi)容的變現(xiàn)，是消耗行為，還是積蓄行為?！?nbsp; 

老飯骨在抖音有1000多萬(wàn)粉絲，每次直播，會(huì)有40萬(wàn)人次觀看，每次做直播，抖音小店的銷量就會(huì)特別高。“但如果不做直播，第二天就完全沒(méi)有銷量了?！?nbsp; 

同理，一個(gè)短視頻如果很火，那么這條視頻會(huì)帶來(lái)可觀的銷售額。不火的視頻，在銷量上的貢獻(xiàn)是悄無(wú)聲息的。這讓胡立文發(fā)愁，他認(rèn)為，是視頻內(nèi)容決定了流量，從而決定了銷量。  

通過(guò)短視頻購(gòu)買的粉絲，是沖動(dòng)消費(fèi)，這一瞬間的信任、興趣、感動(dòng)，就能成交一個(gè)訂單，其帶來(lái)的爆發(fā)力很強(qiáng)。但如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，很快就會(huì)被抖音粉絲遺忘。  

胡立文也發(fā)現(xiàn)，在抖音下單的粉絲，很少會(huì)復(fù)購(gòu)。“重要的是，平臺(tái)也不會(huì)引導(dǎo)粉絲進(jìn)行復(fù)購(gòu)，因?yàn)樗麄兪莵?lái)消費(fèi)內(nèi)容的。”所以在抖音上，老飯骨的日銷量起伏特別明顯。  

而開(kāi)天貓店則是另一個(gè)邏輯，“有平銷，畢竟店鋪基礎(chǔ)擺在那里。”  

所以，胡立文所做的，是想辦法將這群沖動(dòng)購(gòu)買的人，請(qǐng)到店內(nèi)，成為長(zhǎng)久粉絲。“當(dāng)抖音粉絲上淘寶搜索我們的品牌，不論他是否下單，都是在無(wú)形中，增加我們店鋪的權(quán)重，權(quán)重上漲后，流量配比增加，會(huì)給我們帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。”  

要怎么讓天貓店的粉絲留下來(lái)呢？答案還是內(nèi)容。不論是老飯骨，還是日食記的店里，短視頻都是重要的引流及引導(dǎo)下單的工具。  

在日食記的天貓店產(chǎn)品鏈接里，幾乎都配上了食物制作過(guò)程的短視頻。以前，消費(fèi)者在抖音看到視頻，再到淘寶下單，而現(xiàn)在，直接在天貓店，就能完成種草到下單的過(guò)程。在配了視頻的鏈接里，不乏月銷幾千、上萬(wàn)的商品。  

陶媛也嘗試在淘寶生產(chǎn)內(nèi)容，今年，淘寶逛逛正式上線后，陶媛將自己拍的有趣視頻，都搬上了上去，初期取得了不錯(cuò)的觀看量。  

她也嘗試在淘寶直播帶貨，“和抖音直播不一樣，淘寶直播里，進(jìn)來(lái)的人，都是有購(gòu)買意向的。”剛開(kāi)始，陶媛每次只播2-3個(gè)小時(shí)，加上賬號(hào)還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，進(jìn)直播間的人才100多個(gè)。  

但她沒(méi)有放棄，沒(méi)有外出拍攝時(shí)，她會(huì)將手機(jī)全程架在工位上，對(duì)著自己，一天播近十個(gè)小時(shí)?！坝腥诉M(jìn)來(lái)了，我就打招呼，跟他們介紹產(chǎn)品，人越攢越多?！?nbsp; 

在陶媛堅(jiān)持不懈的直播下，現(xiàn)在，播一天能有1000多個(gè)觀眾，成交量越來(lái)越高。距離她接手淘寶店有大半年了，店鋪粉絲翻了一倍。  

電商平臺(tái)開(kāi)始做內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始提升齊電商基礎(chǔ)設(shè)施，其實(shí)都離不開(kāi)反壟斷這個(gè)大背景。賣家們自然希望盡可能多地鋪設(shè)渠道，不放過(guò)任何一個(gè)可能會(huì)帶來(lái)增量的平臺(tái)。但商家有限的精力和資源，消費(fèi)者/用戶對(duì)各個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知與期待，以及平臺(tái)自身的產(chǎn)品和能力，是否能帶來(lái)穩(wěn)定持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，其實(shí)都決定了品牌的經(jīng)營(yíng)重心會(huì)放在哪里。  

今年開(kāi)始，淘系電商除了提出降本增效的舉措以外，還從產(chǎn)品端做出了相當(dāng)多的改變。譬如占據(jù)平臺(tái)30%流量的入口「搜索」，過(guò)去，當(dāng)你在淘寶搜索一件商品，搜索結(jié)果會(huì)按照銷量、好評(píng)等綜合排序排名。但現(xiàn)在，搜索結(jié)果的排序還加入了一項(xiàng)權(quán)重：商家給平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值，包括它是不是能從其他平臺(tái)帶來(lái)流量，或者是不是一些長(zhǎng)尾有特色的商品，給平臺(tái)的商品供給帶來(lái)差異化。簡(jiǎn)單理解，就是兩個(gè)商家同樣帶來(lái)100塊銷售額時(shí)，誰(shuí)能給平臺(tái)帶來(lái)增量，誰(shuí)在搜索中的比重更大。  

無(wú)論是曾經(jīng)的微博圖文、如今的抖音快手的短視頻還是直播，其實(shí)都被統(tǒng)稱為“內(nèi)容”。它們之間不存在進(jìn)化關(guān)系，而是此消彼長(zhǎng)，體現(xiàn)了平臺(tái)的流量變遷史，以及吸引注意力的方式變化。無(wú)論是打造品牌的日食記、老飯骨，還是電工小姐姐陶媛，他們都只是千萬(wàn)在淘寶開(kāi)店的內(nèi)容創(chuàng)作者之一，最后殊途同歸成為淘寶店主。他們都明白自己的優(yōu)勢(shì)所在，也懂得如何用內(nèi)容吸引流量，但流量不是最終目的，如何把充滿不確定性的流量，變成確定性可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的收益，是內(nèi)容創(chuàng)作者得以良性生存的法則。  

淘寶內(nèi)容生態(tài)的日益成熟，正在消弭內(nèi)容生產(chǎn)者和帶貨博主之間的邊界，讓商家找到更短的變現(xiàn)路徑，“畢竟鏈路越短，抖音粉絲流走的幾率就越小，成交的概率也越大。”陶媛說(shuō)。

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