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    在顧客的顧慮中找到摧枯拉朽的新優(yōu)勢(shì)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

    2023-01-08|12:11|發(fā)布在分類 / 跨境開(kāi)店| 閱讀:38

    本文主題淘寶價(jià)格戰(zhàn),淘寶營(yíng)銷引流。

    在顧客的顧慮中找到摧枯拉朽的新優(yōu)勢(shì)

    當(dāng)客戶對(duì)整個(gè)行業(yè)都有顧慮的時(shí)候,就是你建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最好的時(shí)機(jī)。價(jià)格戰(zhàn)已進(jìn)死胡同,規(guī)模派必然有宿命,是優(yōu)勢(shì)派登場(chǎng)的時(shí)候了!二元電子商務(wù)不是好榜樣據(jù)傳凡客2010年上半年度銷售額突破10億,不管是否屬實(shí),你不用羨慕,他不應(yīng)該是你的榜樣。雖然10億銷售傳說(shuō)背后的,是巨額的虧損(陳年自己都承認(rèn),VANCL要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模贏利,是11年以后的事情了),單就VANCL背后,啟明創(chuàng)投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富這些大名鼎鼎的VC擁躉們,就知道三年29576%的增長(zhǎng)率,是必然的。不要對(duì)“土財(cái)主做市場(chǎng)”嗤之以鼻,拿金錢換時(shí)間,這中在特定背景下的成功有必然性。VANCL一時(shí)半會(huì)兒倒不下,有錢是一個(gè)原因,更關(guān)鍵的是因?yàn)樾詢r(jià)比有保證!我相信凡客如果要想贏利,當(dāng)下就能實(shí)現(xiàn)——只要把廣告投入和固定資產(chǎn)投入停下來(lái),利用存量客流,輕輕松松過(guò)日子。有資本,沒(méi)有質(zhì)量硬傷,這并不足以保證凡客成功,現(xiàn)在仿凡客者比比皆是,但成功者寥寥無(wú)幾,把企業(yè)做活做大,還需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣,就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在2007、2008年VANCL開(kāi)始發(fā)家的時(shí)候,除了行將倒下的PPG,和淘寶上一干走卒小販之外,還真沒(méi)有規(guī)?;哪醒bB2C品牌。供應(yīng)是稀缺的,而需求,尤其是消費(fèi)者對(duì)值得信任的、品牌化的、規(guī)?;摹⒏咝詢r(jià)比網(wǎng)絡(luò)男裝的需求,卻是日漸茂盛。供需的不平衡,必然導(dǎo)致巨大的成長(zhǎng)空間和寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,抓住市場(chǎng)空白,放棄利潤(rùn),用金錢換時(shí)間,快速建立品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。凡客這種“產(chǎn)品+價(jià)格”的二元電子商務(wù)模式也可以成功,并且在那樣的環(huán)境下,其成功也是必然的,但成功并不代表其營(yíng)銷模式就具有可復(fù)制性,和可持續(xù)性。而電商們,似乎更熱衷于CtrlC+CtrlV前人的成功。打開(kāi)新浪搜狐,打開(kāi)電商們的官網(wǎng),我們看到,除了品牌名以外,大家越來(lái)越像一個(gè)模子里刻出來(lái)的孿生兄弟姐妹。網(wǎng)站是“產(chǎn)品+價(jià)格”,廣告還是“產(chǎn)品+價(jià)格”,沒(méi)有需求挖掘,沒(méi)有消費(fèi)引導(dǎo),沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)差異,沒(méi)有買點(diǎn)訴求,沒(méi)有終端生動(dòng)化,整個(gè)就是一自動(dòng)販賣機(jī),而且還是高度同質(zhì)化的自動(dòng)販賣機(jī)。太多的跟隨者,讓無(wú)知的同質(zhì)化更顯的有些愚昧。如果營(yíng)銷是這么簡(jiǎn)單的事情,還要大學(xué)的營(yíng)銷課程干什么?菲利普?科特勒、唐?舒爾茨、奧格威、杰克?特勞特們,都下崗待業(yè)去吧……營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的多元體,它包括需求、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、價(jià)格、終端這五個(gè)最基本的元素。現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程中,諸如菲利普?科特勒的“STP”、唐?舒爾茨的“整合行銷傳播”、里斯和杰克?特勞特的“定位”“營(yíng)銷戰(zhàn)”、奧格威的“360度品牌管理”等經(jīng)典理論,說(shuō)來(lái)說(shuō)去,其實(shí)都只講了兩件事情:需求和競(jìng)爭(zhēng)——基于消費(fèi)者的需求細(xì)分,進(jìn)行的產(chǎn)品定位;基于競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)行的市場(chǎng)定位;基于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位,走差異化營(yíng)銷,提高品牌黏性,避免低利潤(rùn)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而電商們似乎大有顛覆現(xiàn)代營(yíng)銷體系的魄力和架勢(shì),需求研究?不需要!競(jìng)爭(zhēng)研究?不需要!統(tǒng)統(tǒng)都不需要!他們只需要產(chǎn)品,只需要價(jià)格,然后把它堆到廣告上去,堆到官網(wǎng)的首頁(yè)上去。襯衫賣的是什么?賣的是辦公時(shí)的那份自信勁兒;T恤賣的是什么?賣的是周末休閑時(shí)的輕松自在;裙子賣的是什么?賣的是裊娜飄過(guò)后的回頭率……用營(yíng)銷人的口頭禪就是:撓到消費(fèi)者心頭的癢癢。心都癢癢了,錢包能不癢么?這種源自對(duì)需求的定位,和對(duì)消費(fèi)行為本質(zhì)的理解,在我們的B2C身上,卻看不到一丁點(diǎn)兒影子,我們的B2C們只知道:牛津紡長(zhǎng)袖襯衫129元/件、全棉T恤任選3件99元、吊帶連衣裙99元……天哪,他們眼里有消費(fèi)者么?感康說(shuō):抗病毒,治感冒;白加黑說(shuō):白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;新康泰克說(shuō):快速出擊,12小時(shí)持續(xù)有效;快克說(shuō):快克治感冒,中西藥結(jié)合療效好……這一切都是為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化,建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘,進(jìn)而成為目標(biāo)群體的消費(fèi)首選。而我們的B2C們呢?看看他們的首頁(yè)標(biāo)簽吧!凡客誠(chéng)品:在線銷售男裝、女裝、童裝、鞋、飾品、家居;麥考林網(wǎng)上購(gòu)物,享受網(wǎng)購(gòu)樂(lè)趣,盡在麥網(wǎng)購(gòu)物商城;瑪薩瑪索官網(wǎng),時(shí)尚男士服裝,網(wǎng)上高檔男裝第一品牌;九鉆,中國(guó)第一在線鉆石銷售網(wǎng)站……我只能奉承他們是真正的高手,金庸小說(shuō)里的風(fēng)清揚(yáng),他們的眼里從來(lái)就沒(méi)有過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們似乎從來(lái)不需要做出競(jìng)爭(zhēng)差異。所以,我們的電商們既不找定位,也不找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,更奢談?wù)业阶约旱母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),凡客們二元電子商務(wù)的成功已經(jīng)被他們樹(shù)立成了“雷鋒”,可惜,這個(gè)“雷鋒”不是人人可學(xué)的好榜樣。價(jià)格戰(zhàn)是死局先談?wù)劆I(yíng)銷基因這個(gè)詞,真正的營(yíng)銷人應(yīng)該把菲利普?科特勒的STP當(dāng)作自己的營(yíng)銷基因,STP(戰(zhàn)略性營(yíng)銷思維)包括三大要素:“細(xì)分市場(chǎng)”(Segmentation)、“訂定目標(biāo)”(Targeting)、“定位”(Positioning)。如何做到這一點(diǎn)?很簡(jiǎn)單,兩步走:第一步,找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;第二步,在比較中找到你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多電商放言,我們?cè)诰W(wǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手啊。有沒(méi)有這種情況?有!譬如筆者所操盤的LOVO,目前自有品牌的家紡B2C,的確算是一個(gè)空白市場(chǎng),基本上沒(méi)有規(guī)?;母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但事實(shí)上,對(duì)于消費(fèi)者而言,她才不會(huì)去區(qū)分,誰(shuí)是網(wǎng)絡(luò)品牌,誰(shuí)是實(shí)體品牌,你是網(wǎng)絡(luò)品牌我就對(duì)你客氣一點(diǎn)?他是實(shí)體品牌那就對(duì)他挑剔一點(diǎn)?別犯傻了!消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前,她只會(huì)思考,值不值得?值不值得買?值不值得信任?性價(jià)比,這是一切購(gòu)買行為的先決條件。如何找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?只需要問(wèn)消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題:不在你這買,他們?nèi)ツ馁I了?那兒,就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!3C產(chǎn)品不在你這買,他去哪買?是新蛋么?是國(guó)美蘇寧永樂(lè)么?如果是,那它們就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你就需要針對(duì)它們制定你的競(jìng)爭(zhēng)策略;T恤不在你這兒買,她去哪兒買?是麥考林?是淘寶?是優(yōu)衣庫(kù)美邦H&M么?如果是,那它們就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你就需要針對(duì)它們制定你的競(jìng)爭(zhēng)策略。找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后,接下去就好好包裝你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就算是實(shí)在編不出什么優(yōu)勢(shì),至少也得顯得有點(diǎn)與眾不同吧,有時(shí)候就是因?yàn)槟敲袋c(diǎn)兒不同,消費(fèi)者就認(rèn)定你了。譬如服裝行業(yè),說(shuō)實(shí)在的,要在這個(gè)行業(yè)里面,找出各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生存空間,還真不是件容易的事情。前胸后背兩爿布,能折騰出多大的花頭?但這絕對(duì)不是VANCL們死磕產(chǎn)品和價(jià)格的理由。還是讓我們看看實(shí)體吧。ZARA打的是速度,極速的貨品更新速度,12天上貨周期,1周2次新品到貨,1個(gè)月1次櫥窗陳列更新,它利用新鮮感,大大提高了消費(fèi)者的光顧頻次,這就是它死活不打廣告還活得如此滋潤(rùn)的原因。H&M玩的是流行,川久保玲、JimmyChoo、拉格菲爾德這些超大牌的設(shè)計(jì)師,都曾為其開(kāi)發(fā)??町a(chǎn)品,凱特莫斯、麥當(dāng)娜們是它的忠實(shí)擁躉,再加上毫無(wú)門檻的定價(jià)策略,“人人都享受得起的時(shí)尚”,讓它睥睨群雄。UNIQLO走的是簡(jiǎn)約舒適,清一色的基本款,不玩花活,你甚至都很難說(shuō)它有什么設(shè)計(jì)感。但就因?yàn)槭腔究?,你一定?huì)需要它,一定會(huì)時(shí)不時(shí)的想起它,尤其是他的UT和UJ,瘋狂的走貨。今年美邦也開(kāi)始亦步亦趨推MT了,至于VANCL今夏的29元VT,只能說(shuō)學(xué)成了四不像,不過(guò)好歹還有29元的超低價(jià)撐著,否則就丟臉丟大發(fā)了。聽(tīng)說(shuō)GAP今年也要在中國(guó)開(kāi)店了,請(qǐng)了Young&Rubicam和Mediacom為其提供創(chuàng)意、公關(guān)、媒體策劃和購(gòu)買服務(wù),世界5強(qiáng)快時(shí)尚品牌齊集中國(guó),這下夠熱鬧了。那么,我們的電商們,你又準(zhǔn)備如何和你的對(duì)手們競(jìng)爭(zhēng)?你如何和淘寶小C們競(jìng)爭(zhēng)?你如何和其他的B2C們競(jìng)爭(zhēng)?你如何和線下品牌們競(jìng)爭(zhēng)??jī)r(jià)格一定不可能成為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)榫退隳隳鼙染€下品牌們賣得更低,但你又如何比其他的B們賣得更低?大家都是半斤對(duì)八兩,根本不可能有哪個(gè)品牌,能像格蘭仕,或者飄柔9塊9那樣,利用規(guī)模成本優(yōu)勢(shì),祭起價(jià)格大旗橫掃一切,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)根本沒(méi)有那么大的規(guī)模。其次,即便你建立了一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì),這時(shí)另外一個(gè)對(duì)手獲得了大批融資,就是跟你死拼價(jià)格,你怎么辦?要知道,舍得花錢的可不是一個(gè)網(wǎng)站,接二連三的價(jià)格戰(zhàn)你能堅(jiān)持多久?你要建立多大規(guī)模才能擋得住別人的奮不顧身?(關(guān)于電商的規(guī)模宿命論,我們另外再討論。)既然價(jià)格不是你的優(yōu)勢(shì),你如何尋找?繼續(xù)問(wèn)消費(fèi)者第二個(gè)問(wèn)題:為什么不在你這兒買?

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