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8億抖音粉絲一年賣(mài)10億人民幣：大禹怎么策劃一場(chǎng)直播帶貨？

2022-08-16 | 11:00 | 發(fā)布在分類(lèi) / 開(kāi)店入駐 | 閱讀：989

目前，大禹全網(wǎng)矩陣抖音粉絲覆蓋8個(gè)億，單抖音一個(gè)平臺(tái)的粉絲量就超過(guò)1個(gè)億。在他們孵化的眾多IP中，最為大家所熟知的便是“一禪小和尚”這個(gè)虛擬動(dòng)漫IP。

現(xiàn)微信業(yè)務(wù)及直播負(fù)責(zé)人，大禹網(wǎng)絡(luò)副總裁楊鵬，告訴見(jiàn)實(shí)：“在眾多平臺(tái)中，抖音是投入產(chǎn)出比效果最佳以及粉絲占比最大的短視頻平臺(tái)?！?0~30個(gè)人的抖音直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，單月能做到五六千萬(wàn)的流水，單場(chǎng)直播幾百萬(wàn)，好的時(shí)候能做到一兩千萬(wàn)，今年全網(wǎng)總流水預(yù)計(jì)可以突破10億大關(guān)！

如此高的抖音粉絲體量和營(yíng)業(yè)額背后，是對(duì)直播電商行業(yè)的深度思考與洞察，楊鵬在這次采訪中，和見(jiàn)實(shí)分享了他的電商直播心法以及策劃一場(chǎng)直播的全流程，如下，Enjoy：

其實(shí)電商直播帶貨是一件挺困難的事兒。很久之前，大禹就已經(jīng)具有專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了。像MCN部門(mén)，電商部門(mén)，ACG部門(mén)，其實(shí)在抖音之前這些部門(mén)就有了。

一開(kāi)始我們是想要通過(guò)MCN的運(yùn)營(yíng)能力去對(duì)流量獲取有深刻的一些理解，再通過(guò)動(dòng)漫IP的方式去進(jìn)行深入地內(nèi)容提升：深入到每一個(gè)用戶(hù)心中，去埋下一顆種子那個(gè)概念。最后，再通過(guò)游戲的方式去進(jìn)行一個(gè)高流量的變現(xiàn)，這是我們做MCN的一個(gè)初衷。

所以才有了“一禪小和尚”這個(gè)虛擬動(dòng)漫IP。我們以前也試過(guò)用“一禪小和尚”帶貨，當(dāng)時(shí)使用3D投影的技術(shù)，在直播間里虛擬成一個(gè)一禪小和尚的形象，后臺(tái)穿設(shè)備，實(shí)時(shí)地會(huì)有一些動(dòng)作一些交流。最后，整個(gè)傳遞的效果和IP本來(lái)的佛學(xué)文化定位大相徑庭。

因此，沒(méi)多久就把這個(gè)賬號(hào)的帶貨及時(shí)叫停，重新思考直播帶貨的方向，這里總結(jié)了兩點(diǎn)比較重要的思考：

1、尋找一個(gè)KOL作為中間人帶貨，有時(shí)比自己帶貨效果更佳

C端用戶(hù)跟品牌其實(shí)是天然對(duì)立的，品牌不應(yīng)該和C端直接建立互通，而是要去培養(yǎng)自己的KOL和KOC，即培養(yǎng)自己的小B——用小B去跟C端用戶(hù)直接去溝通，品牌是給小B做平臺(tái)背書(shū)，這樣的話就會(huì)形成一個(gè)良性的交流循環(huán)。

如果我是一個(gè)產(chǎn)品的官方，我在直播中夸我的產(chǎn)品好，用戶(hù)不信，因?yàn)槟憔褪琴u(mài)這個(gè)東西的，你不喊好不可能；但是，如果你找一個(gè)KOL帶貨的話，他是一個(gè)偏中立的位置，他做這塊的話，反倒會(huì)提升一些用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的可信度，如果KOL本人自帶影響力，這樣賣(mài)貨反倒更容易些了。

當(dāng)意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，你才能真正找到IP電商直播帶貨的真正路徑。

2、直播的流量是很貴，不要只做品宣而不轉(zhuǎn)化

怎么理解直播間流量更貴呢？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻突出一個(gè)點(diǎn)，可以通過(guò)剪輯的方式去進(jìn)行完成，它的先天優(yōu)勢(shì)是要優(yōu)于直播內(nèi)容的；

直播雖然說(shuō)及時(shí)性很強(qiáng)，能給大家傳遞更真實(shí)的感覺(jué)，但是畢竟沒(méi)法剪輯，他對(duì)主播演繹能力的要求更高了。而且很多時(shí)候你需要在這樣的一個(gè)過(guò)程當(dāng)中完美地去體現(xiàn)產(chǎn)品以及賣(mài)點(diǎn)，其實(shí)還是挺難的，如果流量好不容易來(lái)了，你卻和顧客繞彎子，不以實(shí)際成交為主，那這種商業(yè)模式可能是存在一些問(wèn)題的。

除非你把整套流程玩的很溜，能夠保證高質(zhì)量，高轉(zhuǎn)化，或者是不得已必須線下成交那種。比如，很多二手車(chē)或者4S店的賬號(hào)直播，其實(shí)是在線上直接做轉(zhuǎn)化，他們直播不是在線賣(mài)車(chē)，而是通過(guò)直播直接添加導(dǎo)購(gòu)的方式，這種也算是一種轉(zhuǎn)化。

具體我們是如何策劃一場(chǎng)直播的呢？

1、直播前選品是關(guān)鍵

首先，選品應(yīng)該是選出主播和粉絲雙向滿意的品。你只要選出來(lái)讓用戶(hù)或者起碼是博主本人比較滿意的這些品。如果你自己都不滿意，你講給抖音粉絲去聽(tīng)，效果一定是大打折扣；其次，利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，極具優(yōu)惠力的價(jià)格和不同的組貨方式都決定著最終的直播效果。

爆品策略

（1）大牌

爆款一般是先從大牌中挑選，首先，大家認(rèn)知度都高，相應(yīng)的對(duì)它的一個(gè)價(jià)格就會(huì)更敏感一些，一旦發(fā)生一些折扣價(jià)格的變動(dòng)，肯定更容易有驚喜感，這是一個(gè)方面；

（2）熱門(mén)產(chǎn)品

還有一個(gè)爆款邏輯是挑選當(dāng)下比較火的產(chǎn)品，如小紅書(shū)上面，或者某一款產(chǎn)品的宣發(fā)力度特別大，大家認(rèn)知度都特別高，近期都在關(guān)注，這種的也不錯(cuò)；

（3）客單價(jià)低，高需求的產(chǎn)品

第三，則是挑選”低客單+高需求“的產(chǎn)品，這種極低的客單價(jià)，購(gòu)買(mǎi)完全沒(méi)門(mén)檻。但是比例一般很低，這種一般屬于引流款產(chǎn)品，一場(chǎng)大概兩三個(gè)，就已經(jīng)夠了，銷(xiāo)售能占百分之個(gè)位數(shù)。實(shí)際上，秒殺的品，多多少少還會(huì)賠錢(qián)的，不過(guò)權(quán)當(dāng)引流成本了。

如何挑選品牌甲方

甲方一般可以分成兩大種，一種是做品宣的，一種是做效果的

做品宣，最重要的是能不能宣發(fā)出去，內(nèi)容發(fā)出后，相關(guān)數(shù)據(jù)是否足夠漂亮，你的互動(dòng)數(shù)據(jù)是否足夠好看，能不能引起大家的討論，不管是產(chǎn)品也好，還是品牌，要有做到一定程度的行業(yè)內(nèi)的提升屏感；

另外一個(gè)是效果，這部分甲方追求購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的，或者轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)，如淘寶或者小店的具體成交、轉(zhuǎn)化率等指數(shù)。

2、直播中的場(chǎng)控和投放思維

場(chǎng)控是直播過(guò)程中的大腦

場(chǎng)控首先要考慮的是策劃能否在直播過(guò)程當(dāng)中被順利執(zhí)行，如果出現(xiàn)一些緊急的情況能否及時(shí)解決，作為場(chǎng)控，整場(chǎng)直播的節(jié)奏和氛圍要在掌控之中。

像“夜聽(tīng)劉筱”這個(gè)賬號(hào)就是，他帶的產(chǎn)品其實(shí)沒(méi)什么，但人家就是正兒八經(jīng)的送LV、送iPhone，所以場(chǎng)觀很棒，用直播間福利留人屢試不爽。

除了福利，還有直播間氛圍，就是以一個(gè)旁觀者的角色，大概的感知是什么，起碼作為場(chǎng)控和運(yùn)營(yíng)，需要去感受整個(gè)直播間的氛圍是否正常，如果不正常要及時(shí)調(diào)整，怎么調(diào)，心里邊都要有數(shù)。

氛圍這個(gè)東西不太好用數(shù)據(jù)去衡量，因?yàn)閿?shù)據(jù)還是挺容易能夠去營(yíng)造出來(lái)的，因?yàn)槟阒鞑I(yíng)造大家去點(diǎn)贊，那大家肯定點(diǎn)贊會(huì)更積極。但是氛圍感需要通過(guò)真實(shí)的評(píng)論互動(dòng)去感知。

直播中的投放思路

廣告投放可以分為兩大維度：一個(gè)是深度，一個(gè)是廣度。

深度，可以理解為，這條廣告占領(lǐng)用戶(hù)心智的程度。這是通過(guò)KOL本身跟粉絲之間的關(guān)系，信任程度來(lái)實(shí)現(xiàn)的，將甲方想要傳達(dá)的理念，深刻得給用戶(hù)進(jìn)行植入，一次不夠就兩次，兩次不夠就多次，不斷去打這種深度；

廣度，是指你的整個(gè)用戶(hù)量級(jí)夠不夠，以及這個(gè)量級(jí)的抖音粉絲匹配度，他們是不是你想要的人群，在此基礎(chǔ)上，群體越大越好，除此之外，如果還具備一些爆款內(nèi)容的生產(chǎn)能力的話，那肯定更好了！

投放還有三要素：投放時(shí)間、直播人氣、投后ROI

（1）投放時(shí)間：錯(cuò)峰思維

據(jù)我們觀察，投放是有錯(cuò)峰必要的。一年至少要錯(cuò)兩大峰，一大峰的話就是五月份開(kāi)始，以及六月，這兩個(gè)月要錯(cuò)開(kāi)，因?yàn)橄鄳?yīng)的流量會(huì)比較緊缺；

第二個(gè)錯(cuò)峰，是雙十一期間，雙十一現(xiàn)在越來(lái)越提早了，基本上是從十月份陸陸續(xù)續(xù)就開(kāi)始，到雙十一，以及會(huì)逐步再延續(xù)到十二月，這三個(gè)月我們也會(huì)錯(cuò)開(kāi)。其他時(shí)間段的話，投放的增粉效果均會(huì)可觀一些。具體到一天中的投放時(shí)間，還要根據(jù)產(chǎn)品屬性，和抖音粉絲群體屬性去調(diào)整。

（2）直播人氣：人氣的波動(dòng)直接影響銷(xiāo)量的波動(dòng)

和微信視頻號(hào)直播相比：微信端流量的冷啟動(dòng)，其實(shí)更多是利用你的公眾號(hào)，或者說(shuō)社群，它是一次性來(lái)一大波，可能我發(fā)完消息15分鐘或者說(shuō)10分鐘左右，人氣會(huì)達(dá)到一個(gè)峰值。

但是抖音不太一樣，只要你直播間效果好，抖音它會(huì)不停地給你去推流量，它是一種實(shí)時(shí)反饋，平臺(tái)實(shí)時(shí)檢測(cè)著直播間數(shù)據(jù)，并做出分析判斷是否繼續(xù)給量，峰值會(huì)跌宕起伏得往上，或者往下。

所以，開(kāi)始投放后，會(huì)先進(jìn)來(lái)一波流量，而后，平臺(tái)會(huì)判斷，然后回給你再推一些量，如果這些流量你接得?。夯?dòng)數(shù)據(jù)，停留時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)比較好的話，平臺(tái)就會(huì)給你推更多的流量，這是抖音在人氣推薦這一塊的底層邏輯。

所以，你自己提升來(lái)的流量，生拉硬拽的流量并不是平臺(tái)推薦的核心的參考因素，核心在于：平臺(tái)額外給你的自然流數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，這才是決定人氣旺不旺的核心。當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)只是結(jié)果，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和直播本身是否足夠吸引人，才是人氣的根本因素。

（3）投后RIO

投放的ROI效果是一個(gè)綜合因素，純靠投放想要達(dá)到一個(gè)好的ROI，是不現(xiàn)實(shí)的，一般ROI是通過(guò)投放，先帶些流量，然后再去撬動(dòng)更多的自然流量。

3、直播后的復(fù)盤(pán)環(huán)節(jié)

其實(shí)，直播流程的設(shè)計(jì)基本不會(huì)怎么改變，復(fù)盤(pán)過(guò)程中吐槽最多的就是紅人的檔期和時(shí)間不夠用的問(wèn)題；

因?yàn)槭羌t人博主排期特別密，很多時(shí)候編劇組幫他做了很多預(yù)熱的視頻，包括文案或者腳本，但是，很多都沒(méi)拍，最終流量就會(huì)有所折扣，這一塊我們吐槽會(huì)比較多些。

直播當(dāng)中其實(shí)就各種話術(shù)，掌握這種節(jié)奏，在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該干啥，專(zhuān)業(yè)點(diǎn)的主播都很清楚，因此直播過(guò)程中問(wèn)題不大，頂多偶爾會(huì)出現(xiàn)違規(guī)提示。

以上就是這次分享的所有內(nèi)容了，希望能對(duì)大家有所幫助，感謝閱讀。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢(xún)，微.信號(hào)是為: msc496。

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