百萬抖音粉絲的網(wǎng)紅醫(yī)生也有流量焦慮

已經(jīng)到了午休時間，王健在電腦上查看了上午的預(yù)約就診名單，發(fā)現(xiàn)還有兩名患者沒有來。  

“估計是不會來了?！蓖踅￡P(guān)了電腦，起身準(zhǔn)備離開問診室。  

此時，一名年輕的患者突然推門而入?！巴踽t(yī)生您好，請問現(xiàn)在還可以看診嗎？”  

在得到王健肯定的答復(fù)后，這名患者邊進門坐下，邊有些激動地表示：“其實我是從抖音來的，關(guān)注您很久了?！?nbsp; 

王健只是微微點了點頭，對于這樣的場景并不感到意外。他是南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院關(guān)節(jié)與骨病外科副主任醫(yī)師，從醫(yī)近20年，在業(yè)內(nèi)和患者群體里均有口皆碑。在這個身份之外，王健還是在全網(wǎng)坐擁600余萬抖音粉絲的“紅人”，僅在抖音一個平臺上，他的抖音粉絲量就超過300萬，幾乎每個坐診日都會有大量慕名而來的預(yù)約看診的抖音粉絲。  

2022年，國家衛(wèi)健委公布了《健康中國行動（2019——2030年）》，提出健康知識普及、合理膳食、全民健身、心理健康促進等15個重大專項行動。國家衛(wèi)健委規(guī)劃司司長毛群安更表示，健康中國行動是健康中國戰(zhàn)略的路線圖和施工圖，健康知識普及是第一個行動，要讓公眾掌握健康的基本知識和技能。醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員要積極參與這個過程，要將這項工作納入醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員的績效考核之中。  

此后，短視頻成為各級公立醫(yī)院眾多科室對外傳播健康知識的重要渠道，越來越多醫(yī)生在社交平臺上開設(shè)了自己的賬號，用于發(fā)布健康科普視頻。尤其是2022年新冠肺炎疫情后，在疫情、政策、平臺、MCN（網(wǎng)紅孵化機構(gòu)）等多重因素助推下，醫(yī)生類KOL們更獲得了潮水般的關(guān)注。  

2022年2月20日，江西撫州東鄉(xiāng)區(qū)人民醫(yī)院孕婦學(xué)校，榮登中國好人榜的婦產(chǎn)科主任醫(yī)師黃莉萍（綠衣）在抖音上進行網(wǎng)絡(luò)直播授課，免費在線傳授孕期保健知識，講解特殊時期的“科學(xué)防疫指南”。圖片來源：視覺中國  

由于職業(yè)的特殊性，當(dāng)醫(yī)生成為“網(wǎng)紅”——盡管他們當(dāng)中的大部分人不喜歡也不認(rèn)同這樣的稱號，在獲取巨大的流量和抖音粉絲的同時，也更容易引發(fā)爭議。  

“網(wǎng)紅醫(yī)生整體來說會提高老百姓對相關(guān)醫(yī)學(xué)科普知識的知曉率，但網(wǎng)紅醫(yī)生也是醫(yī)生，需要嚴(yán)格遵守醫(yī)生道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范。”一位國內(nèi)知名三甲醫(yī)院的醫(yī)生告訴時代財經(jīng)，“主要風(fēng)險是一些未經(jīng)論證的知識點容易引人誤解。”  

真實案例更“吸粉”  

王健對科普工作的興趣由來已久，從2004年參加工作起，他幾乎從未停止過這方面的嘗試。從制作紙質(zhì)的科普小冊子，到在網(wǎng)絡(luò)問診平臺和其他自媒體平臺上以圖文形式發(fā)布科普內(nèi)容，再到如今成為短視頻健康科普大軍中的一員，王健以參與者的身份經(jīng)歷了20余年來健康科普形式的更迭。  

王健第一次感受到自己“火了”，還是在疫情期間。  

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)帶來了對健康科普類內(nèi)容的大量需求，平臺對健康科普內(nèi)容的重視程度迅速提高。  

不過，和大多新生事物一樣，自媒體平臺的健康科普內(nèi)容亦經(jīng)歷過一段“野蠻生長”的時期。“早期重視健康科普內(nèi)容創(chuàng)作的三甲醫(yī)院、醫(yī)生比較少，在自媒體平臺上甚至有人冒充專家，出現(xiàn)了如內(nèi)容真假難辨等亂象。但近年來各大平臺都意識到了這個問題，提高了醫(yī)生認(rèn)證的規(guī)范性?！蓖踅r代財經(jīng)說。  

以抖音為例。2022年3月，抖音官方發(fā)布了《關(guān)于抖音醫(yī)療內(nèi)容管理規(guī)則的說明》，規(guī)定僅允許公立二級以上醫(yī)院、公立三甲醫(yī)院自營科室、國家級學(xué)會協(xié)會及下屬一級?？茖W(xué)會省級分會（部分單位）、醫(yī)療媒體等機構(gòu)進行認(rèn)證。公立三甲醫(yī)院（副）院長、科室（副）主任、主治醫(yī)師及以上專家等個人進行認(rèn)證。此范圍之外的機構(gòu)和個人暫不支持認(rèn)證。  

上述規(guī)則出臺后，抖音收緊了醫(yī)療品類的平臺認(rèn)證和內(nèi)容審核規(guī)則。抖音的“醫(yī)生”相關(guān)用戶搜索頁面顯示，目前，來自北京大學(xué)第一醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院、暨南大學(xué)附屬第一醫(yī)院等知名醫(yī)院的醫(yī)生，是抖音醫(yī)學(xué)大V的主流。  

北京大學(xué)第三醫(yī)院危重醫(yī)學(xué)科副主任醫(yī)師薄世寧便是其中的典型代表。  

“大家好，我是薄世寧，是北京大學(xué)第三醫(yī)院的危重醫(yī)學(xué)科醫(yī)生，也就是ICU醫(yī)生?！痹诎l(fā)布的第一條視頻里，薄世寧如此說道。  

薄世寧的表達能力強，十分擅長講故事，他也很喜歡以講故事的形式分享在工作中遇到的案例。按照他的說法，要用普羅大眾聽得懂的語言做科普，“和偽科學(xué)爭奪粉絲”。  

和很多千篇一律的科普內(nèi)容不同，薄世寧的文案帶有明顯的“精雕細(xì)琢”的痕跡。他告訴時代財經(jīng)，他非常喜歡琢磨講故事的技巧，在看電影解說時，也會思考其中是否有值得借鑒的敘述方式。  

在他的親自操刀下，發(fā)生在ICU里的故事一改常人印象中的殘酷和壓抑，總顯得格外溫情，常見的醫(yī)學(xué)知識科普也變得更加生動有趣。  

“比如說，人出血會導(dǎo)致血壓變低，這是一個很常見的知識。我會將它解讀為，這是人體的一種自我保護，每個人體細(xì)胞都在為保護人體而努力，進而延伸至我們不要害怕眼前的辛苦困難，想想你的細(xì)胞還在這么努力這么艱難地保護你。以一種不同的角度來解釋一個道理，我覺得這就是個好作品。”薄世寧對時代財經(jīng)說。  

從2022年底至今，薄世寧全網(wǎng)的累計粉絲量約400萬，其中僅抖音粉絲就有250萬，共計發(fā)布了400余條視頻，累積獲贊量超過1700萬，平均每條視頻點贊量接近4萬。在相對垂直的醫(yī)療健康類博主里，這是很不錯的成績。  

案例分享同樣是王健作品的重要主題。出診時，他會在經(jīng)得患者同意的情況下錄下自己認(rèn)為有價值的案例，剪輯成視頻發(fā)布?！氨绕鸷唵蔚目诓ィ劢z更喜歡實實在在的案例，案例更能建立起粉絲對你的信任感?！蓖踅r代財經(jīng)表示。  

逃不掉的流量焦慮  

作為內(nèi)容生產(chǎn)者，醫(yī)生們同樣難逃流量的裹挾。  

王健在疫情期間漲粉速度很快，但隨著疫情的發(fā)展趨于平穩(wěn)，目前各平臺對醫(yī)療的扶持熱度下降。王健對時代財經(jīng)坦言，自己也會有流量焦慮，“辛辛苦苦做的東西到最后沒人看，肯定是會影響心情的”。  

薄世寧則干脆不給自己制定流量KPI?！耙驗槲矣X得實現(xiàn)不了，我最近就在掉粉?！彼麑r代財經(jīng)說。  

雖然都明白“接地氣”的科普內(nèi)容更容易獲取高流量，但三甲醫(yī)院的醫(yī)生們?nèi)匀挥兄约旱摹皩I(yè)包袱”。  

由于工作忙碌，薄世寧特意聘請了助手來負(fù)責(zé)拍攝、剪輯工作，但從選題到文案構(gòu)思，他仍然親力親為?！瓣P(guān)注你的人越多，你對內(nèi)容的把控就要更嚴(yán)謹(jǐn)，你不能出錯?。　北∈缹帉?nèi)容的那根弦繃得很緊，“你得給抖音粉絲最好的東西。”  

為了節(jié)省時間和成本，王健則選擇將賬號的運營工作交給專業(yè)團隊打理?！白悦襟w的賽道太寬了，同質(zhì)化競爭又很嚴(yán)重。醫(yī)學(xué)類內(nèi)容可能是為數(shù)不多的擁有護城河的自媒體賽道?！痹卺t(yī)生運營方面從業(yè)經(jīng)驗豐富的喻勇對時代財經(jīng)表示。  

雖然有了運營團隊，但王健仍然堅持將內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)把握在自己的手里。每個視頻在發(fā)布前，都需要經(jīng)過王健的親自把關(guān)確認(rèn)，以保證科普內(nèi)容的正確性。一名負(fù)責(zé)王健視頻拍攝、剪輯的團隊成員告訴時代財經(jīng)：“王健老師確實特別嚴(yán)格，即使是非常細(xì)小的偏差，也會指出來?！?nbsp; 

在王健看來，運營公司的員工大部分都是非醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，做出來的內(nèi)容往往無法達到醫(yī)生的期望?！案哔|(zhì)量的內(nèi)容一定是由醫(yī)生主導(dǎo)做出來的，除非運營公司非常專業(yè)，且有充足的資金投入，招聘大量醫(yī)學(xué)人員，但這一點99%的公司都做不到?！?nbsp; 

不愛直播帶貨  

在社交平臺上堅持做了兩年博主，薄世寧至今沒有收益。目前，他的賬號運營成本仍然由自己承擔(dān)。  

但如何變現(xiàn)是遲早都要考慮的問題。  

“你早晚還是要有，否則運營不下去的。你要持續(xù)地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，你必須要有經(jīng)濟支撐。沒有經(jīng)濟支撐的話，你也很難說你這個號做得好，能夠持續(xù)給觀眾提供很好的內(nèi)容。我覺得這是必須要考慮的?！北∈缹帉r代財經(jīng)表示。  

目前，網(wǎng)紅醫(yī)生主要有4種商業(yè)化形式，分別是電商導(dǎo)購、知識付費、導(dǎo)診付費和直播打賞。其中，只有電商導(dǎo)購，即所謂的推廣、帶貨，是最常用的變現(xiàn)方式。  

雖然粉絲數(shù)量龐大，但鮮有醫(yī)生愿意選擇帶貨。  

新榜研究院發(fā)布的《2020短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》顯示，醫(yī)生直播帶貨尚處于萌芽期，受限于繁忙工作，僅3成醫(yī)生有過直播行為，且直播內(nèi)容以講解疾病知識和科普用藥為主，僅有15.1%的醫(yī)生在直播中有過帶貨行為。  

一名負(fù)責(zé)品牌媒介投放的人士對時代財經(jīng)表示，與其他類型的達人、網(wǎng)紅相比，醫(yī)生推廣、帶貨的數(shù)據(jù)并不算好?！巴瑯拥臄?shù)據(jù)，醫(yī)生的投放成本會是普通達人的兩倍。盡管如此，保健品、部分護膚品、化妝品等品牌方還是很需要和醫(yī)生合作，因為醫(yī)生更具有權(quán)威性，在消費者眼里，醫(yī)生背書的可信度更高。”  

雖然品牌熱衷向醫(yī)生大V拋出橄欖枝，但真正愿意接推廣的醫(yī)生并不多?！八麄儠斜容^多的顧慮，擔(dān)心給品牌背書有風(fēng)險?！鄙鲜雒浇橥斗湃耸扛嬖V時代財經(jīng)。  

對于MCN來說，變現(xiàn)關(guān)系到生死存亡。喻勇向時代財經(jīng)坦言，目前公司的營收壓力不小，每月的人工、場地、設(shè)備等支出合計需要10萬元左右。但即使是在這樣的情況下，他對旗下醫(yī)生接商務(wù)合作的態(tài)度依然十分謹(jǐn)慎。  

喻勇指出，醫(yī)生推廣、帶貨首先要考慮的問題是合規(guī)。處方藥、械字號產(chǎn)品都是禁區(qū)，不允許打廣告，就連保健品產(chǎn)品的合作，都需要慎之又慎。  

“我們最多只能去科普、不會刻意推薦粉絲使用某種產(chǎn)品。本來醫(yī)生身份就比較敏感，如果再非常強硬地去植入帶貨，不僅會沒有效果，還可能造成負(fù)面影響，我們不能損害公立醫(yī)院、醫(yī)生的權(quán)威性?！庇饔聦r代財經(jīng)說。  

流量變現(xiàn)出路在哪里？  

比起“網(wǎng)紅”，這些坐擁百萬抖音粉絲的醫(yī)生們更愿意以“科普者”自居，對于流量變現(xiàn)的思考也不僅局限于推廣、帶貨。  

在薄世寧的設(shè)想里，知識付費將是未來他最主要的變現(xiàn)方式。事實上，在成為抖音紅人之前，薄世寧就已經(jīng)在知名知識服務(wù)APP“得到”上進行醫(yī)療科普。他的課程《醫(yī)學(xué)通識50講》訂閱人數(shù)已經(jīng)達到13萬人，是“得到”上最受歡迎的醫(yī)學(xué)課程之一。  

“知識付費是醫(yī)生群體最好的最理想的變現(xiàn)方式，我個人覺得我更適合知識付費?！北∈缹帉r代財經(jīng)說，“好的知識、好的內(nèi)容，總會有受眾愿意買單的?！?nbsp; 

王健給自己的定位則是“品牌醫(yī)生”，社交賬號的運營只是拓展自己知名度、打造自己個人影響力的一種途徑。  

長久以來，中國患者的就醫(yī)行為都存在“認(rèn)廟不認(rèn)和尚”的特點，即患者只認(rèn)知名的公立大三甲醫(yī)院，但醫(yī)生個人的影響力，則遠(yuǎn)未觸及到患者端。但醫(yī)生大V的出現(xiàn)改變了患者的就醫(yī)習(xí)慣。  

王健目前有超過一半的患者，都是從抖音粉絲轉(zhuǎn)化而來，其中不乏從東北等地千里迢迢前來求醫(yī)問診的患者。他印象最深刻的是一名來自東北的風(fēng)濕病患者。該名患者需要進行骨關(guān)節(jié)手術(shù)，但由于凝血功能有問題，在接受手術(shù)前要先進行長時間的調(diào)理。  

為了患者節(jié)約經(jīng)費，王健建議她先回老家進行調(diào)理，自己會幫助她聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，為她免費提供一套人工關(guān)節(jié)，屆時她可以在東北進行手術(shù)。但這名患者堅持要王健來當(dāng)自己的主刀醫(yī)生，在廣州住了近一年的時間直至可以手術(shù)。  

“以前她要拄拐杖走路，現(xiàn)在恢復(fù)得挺好的，還可以穿著時尚逛逛街。她覺得這里挺好，把家里人都接過來了，現(xiàn)在她的父母、丈夫看病都來我們這兒?！蓖踅≌f。  

通過抖音粉絲轉(zhuǎn)化，提高線下就診量，只是醫(yī)生個人品牌效應(yīng)帶來的影響之一。  

事實上，早在短視頻出現(xiàn)前，微博、知乎等平臺就曾經(jīng)誕生過一批“網(wǎng)紅醫(yī)生”，近年來甚至還出現(xiàn)了“網(wǎng)紅醫(yī)生”出走潮。在擁有個人影響力后，這些醫(yī)生選擇離開體制，自主創(chuàng)業(yè)。  

以北京兒童醫(yī)院原眼科主任于剛為例。于剛在微博擁有抖音粉絲近百萬，2022年，已逾花甲之年的他選擇創(chuàng)業(yè)，成立了寶寶眼醫(yī)生集團。  

在2016年前后，中國醫(yī)生集團的數(shù)量迎來爆發(fā)式增長，但《2021中國醫(yī)生集團發(fā)展報告》顯示，從近年來工商新注冊和注銷趨勢來看，未來幾年或現(xiàn)醫(yī)生集團企業(yè)數(shù)量負(fù)增長，工商注冊正趨于理性。  

雖然目前中國的醫(yī)療改革仍處于探索階段，且轉(zhuǎn)變過程十分漫長，但多點執(zhí)業(yè)等新生事物已經(jīng)成為國家法定文件支持的醫(yī)改措施。“做品牌醫(yī)生的一個目的，就是為了為未來醫(yī)改可能出現(xiàn)的一些狀況提前做好準(zhǔn)備，機會只給那些有準(zhǔn)備的人。”王健對時代財經(jīng)說。

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