資本遇冷,生鮮電商活下去才能迎來爆發(fā)期

                   7月30日和8月1日，年輕的蔡駿和郭世邦分別宣布了資產(chǎn)拆分和關(guān)閉。

這一消息對(duì)于陷入低迷的生鮮電商來說，無疑是雪上加霜。2015年，生鮮電商也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和資本追逐的熱點(diǎn)。2016年，生鮮電商為了流量燒錢，大打價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致很多企業(yè)倒閉。從資本的熱情到投資的“跳票”，從遍地開花到尸橫遍野，生鮮電商從風(fēng)口變成了刀尖，“屠殺”了一批又一批創(chuàng)業(yè)者。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，很多人會(huì)問，生鮮電商還有希望嗎？2%3%的滲透率，年增幅超過50%。

這不是藍(lán)海市場(chǎng)是什么？

如果沒有希望，BAT大佬們還往里面砸錢嗎？當(dāng)當(dāng)、國(guó)美在線、Suning.cn等在線零售商仍在爭(zhēng)相布局？筷子認(rèn)為，近年來出現(xiàn)的各種上門服務(wù)，實(shí)際上助推了生鮮電商市場(chǎng)的培育和消費(fèi)者教育，出現(xiàn)了機(jī)會(huì)，但消費(fèi)者從線下向線上過渡的爆發(fā)點(diǎn)并沒有真正到來。雖然國(guó)內(nèi)生鮮電商發(fā)展并不好，但是在美國(guó)，生鮮電商已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。雖然中美兩國(guó)國(guó)情不同，但市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律有相似之處。2002年，美國(guó)生鮮電商也經(jīng)歷了大規(guī)模的倒閉潮。但自從電商巨頭亞馬遜開始小范圍嘗試生鮮電商后，美國(guó)生鮮電商經(jīng)歷了一段全面爆發(fā)期。因此，我們可以大膽而堅(jiān)定地認(rèn)為，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)生鮮電商的爆發(fā)。

但對(duì)于目前的生鮮電商創(chuàng)業(yè)者來說，首要任務(wù)是生存。無論是B2C、B2B還是O2O，一味燒錢取暖都不是長(zhǎng)久之計(jì)。生鮮電商是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，這也是各路玩家云集的原因。B2C、B2B、O2O等模式各不相同，但到目前為止，盈利的企業(yè)寥寥無幾，市場(chǎng)上95%的生鮮電商都處于虧損狀態(tài)。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大部分生鮮電商都走了一條轟轟烈烈的燒錢之路，當(dāng)錢燒完了，這條路也就到頭了。為什么大部分生鮮電商明天都燒不出來？這是關(guān)于整個(gè)生鮮行業(yè)的現(xiàn)狀。

首先，生鮮市場(chǎng)的現(xiàn)狀是傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額。在消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全形成的情況下，就注定了生鮮電商無法像滴滴一樣收購(gòu)快快和優(yōu)步中國(guó)來完全壟斷市場(chǎng)。其次，燒錢培育市場(chǎng)本身沒有問題，真正的問題在于盲目燒錢。生鮮電商大多選擇燒錢獲客，但不知道自己想要什么樣的客戶，獲得客戶后如何留住客戶。單純依靠低價(jià)促銷，強(qiáng)迫線下用戶線上購(gòu)買，最后的結(jié)果就是用戶粘性。基本上，一旦停止優(yōu)惠，用戶會(huì)立刻回到線下。最后，對(duì)補(bǔ)貼的需求并不是真正的需求。生鮮電商需要思考的是，用戶線上線下渠道購(gòu)買的痛點(diǎn)是什么？

只有真正解決了這些線下渠道的問題，才能讓用戶心甘情愿的從線下轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)移到線上。真正的消費(fèi)升級(jí)是讓用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，滿足核心需求，而不是燒錢打價(jià)格戰(zhàn)。找核心用戶群，可以先解決一部分人的需求。生鮮電商是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，用戶多種多樣。如果單純定位在18到80歲這個(gè)群體，就太寬泛了。因?yàn)椴煌挲g、不同階層、不同職業(yè)的消費(fèi)者有不同的需求，需要聚焦，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析。比如《我的廚房》就專注于城市家庭，尤其是有孩子的家庭。這類人的特點(diǎn)是工作忙，沒有時(shí)間去買菜做飯。所以我家大廚看到這個(gè)剛需市場(chǎng)，堅(jiān)持做全品類生鮮電商，提供選菜、搭配、配送等服務(wù)。同時(shí)我們廚師也細(xì)分了這類人群的消費(fèi)頻率和需求。比如高頻消費(fèi)者指的是每周消費(fèi)三次以上的人。

他們對(duì)價(jià)格和門檻非常敏感，會(huì)關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠和免費(fèi)券。中頻消費(fèi)者是指每周消費(fèi)一次左右，對(duì)某些商品價(jià)格比較敏感的人群。低頻消費(fèi)者是指每月消費(fèi)一兩次的人。他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感，但非常注重營(yíng)銷和產(chǎn)品包裝。在充分了解各類人群的精準(zhǔn)需求和痛點(diǎn)后，采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，可以達(dá)到事半功倍的效果。據(jù)我們的廚房聯(lián)合創(chuàng)始人夏禾介紹，我以前做飯是因?yàn)橛脩舳ㄎ徊磺?，?dǎo)致營(yíng)銷思路不準(zhǔn)，浪費(fèi)了近2000萬美元?；仡櫭绹?guó)生鮮電商走過的路，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種做法也是有跡可循的。2007年，電商巨頭亞馬遜準(zhǔn)備做生鮮，在西雅圖選擇了一個(gè)收入更高、居住更密集的社區(qū)。這種精準(zhǔn)的聚焦不僅讓亞馬遜在運(yùn)營(yíng)上更加得心應(yīng)手，也給了亞馬遜低成本試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

所以生鮮電商領(lǐng)域需要的是精益創(chuàng)業(yè)，不斷減法。如果你想滿足所有人的需求，往往到頭來什么都做不好。構(gòu)建商業(yè)模式離不開突破難點(diǎn)，挖掘盈利點(diǎn)。對(duì)于生鮮電商來說是個(gè)老大難問題。

確實(shí)有很多困難需要突破。以天貓、JD.COM等綜合電商平臺(tái)和脫脫工業(yè)社等垂直平臺(tái)為代表的B2C模式為例，存在三大難點(diǎn):

一是物流和損耗成本高，平均物流成本達(dá)到20%以上，運(yùn)輸損耗高達(dá)20%，而一般生鮮客戶單價(jià)不高；

二是線上引流和獲客成本高，尤其是垂直電商平臺(tái)沒有綜合電商平臺(tái)的流量規(guī)模效應(yīng)，只能靠會(huì)員和復(fù)購(gòu)率支撐，其獲客成本和客戶UV值普遍低于綜合平臺(tái)；

第三，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，生鮮的綜合、垂直平臺(tái)，相當(dāng)一部分產(chǎn)品采用輕模式，沒有倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)檢或管控，生鮮商家本身對(duì)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的把控也比較薄弱。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者將不再選擇這個(gè)電商平臺(tái)。

總結(jié)一下，就是如何在保證質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的同時(shí)，更好的控制成本。但是目前還沒有一個(gè)模型可以很好的解決這個(gè)問題。為了保證質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，很多生鮮電商選擇自建冷鏈和物流。但這種模式過于沉重，除非有強(qiáng)大的資金支持，一般不推薦?！懊牢镀咂摺焙汀霸痉奖恪倍际且?yàn)槔滏溛锪鹘ㄔO(shè)帶來的巨大成本壓力。所以未來的趨勢(shì)一定是切割不同的環(huán)節(jié)，合作共贏。比如剛剛完成新一輪融資的田甜果園，最近被媒體報(bào)道關(guān)閉了所有線下門店。線下門店作為貼近消費(fèi)者的一線陣地，一度被田甜果園視為O2O經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。CEO王微當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是2015年建100家店。

而線下店的投入在于密集鋪店和規(guī)?；鞣矫尜Y金投入巨大。而且對(duì)于習(xí)慣做線上業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)來說，由于經(jīng)驗(yàn)不足，很容易做虧本生意?？曜诱J(rèn)為生鮮線下實(shí)體銷售端一直沒有遇到強(qiáng)敵，用戶線下消費(fèi)習(xí)慣依然強(qiáng)烈。所以生鮮的生意因?yàn)槠涮攸c(diǎn)并不好做，生鮮電商的前路更加艱難。但我們廚房在資金充裕的前提下，砍掉了最重的模式，選擇自建冷鏈物流和中央廚房，解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量問題。一是通過制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的驗(yàn)收。然后利用自建的20000平米中央廚房進(jìn)行機(jī)械化加工，主要是食品加工、包裝、稱重、保鮮，實(shí)現(xiàn)快速工業(yè)化加工，最大程度上為用戶解決食品加工和食品保鮮問題。

我的思路是:考慮到農(nóng)資來源嚴(yán)重不規(guī)范，從流通的起點(diǎn)切入，制定一個(gè)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，在中央廚房完成標(biāo)準(zhǔn)化，再上線實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)銷售。相比線下菜市場(chǎng)，通過加工增值和標(biāo)準(zhǔn)化，做線下做不到的事情，才能真正吸引線下用戶。這樣可以賦予產(chǎn)品高附加值，挖掘利潤(rùn)點(diǎn)。

比如我家廚房的凈菜系列，就是高毛利品類。雖然其毛利較高，但并不適合獨(dú)立存在。因?yàn)橛脩舻男枨笫嵌鄻拥?，是隨時(shí)變化的。想要做好這個(gè)品類，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈來支撐。年輕的菜王倒下的一個(gè)很重要的原因就是不能滿足個(gè)性化需求。半成品凈菜只能錦上添花，不能獨(dú)立生存，但可以作為高毛利礦區(qū)作為生鮮電商的輔助品類?；诖?，我的廚師選擇半成品凈菜作為品類之一來搭配不同的套餐，比如減肥餐。從理論上講，我們廚房這種為產(chǎn)品增值的做法，是對(duì)線下渠道建設(shè)的壁壘，可以維持高毛利和客單價(jià)，為企業(yè)提供了利潤(rùn)空間。但是這種模式對(duì)于很多小規(guī)模的生鮮電商可能并不適用。

結(jié)語縱觀整個(gè)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，從時(shí)間上看，從2005年Yiguo.com成立至今，生鮮電商已經(jīng)發(fā)展了十幾年。課程不短，但生鮮電商滲透率仍不足3%。有業(yè)內(nèi)人士直言，生鮮電商還停留在計(jì)劃消費(fèi)電商的層面，值得我們深思?；蛟S不僅僅是生鮮本身的難，還有整個(gè)市場(chǎng)的浮躁。風(fēng)吹到哪里就推到哪里，已經(jīng)成為一種常態(tài)。也有不少業(yè)內(nèi)人士呼吁生鮮電商回歸實(shí)業(yè)，回歸商業(yè)本質(zhì)。

那么，對(duì)于生鮮電商創(chuàng)業(yè)者來說，有必要思考一下。相比線下渠道高效的流通和穩(wěn)固的供應(yīng)鏈，生鮮電商能做什么來吸引和留住用戶？必然是更好的產(chǎn)品，更便捷的方式，更好的體驗(yàn)。但要做到這一點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的做個(gè)PPT忽悠資本，而是要真正落實(shí)，修煉內(nèi)功。但在目前的環(huán)境下，區(qū)域深耕或許是一個(gè)修煉內(nèi)功，避免急功近利的好辦法。從國(guó)外成功生鮮電商的發(fā)展歷程來看，大規(guī)模擴(kuò)張之前都是采取深耕區(qū)域市場(chǎng)和品類的策略。短短一年時(shí)間，生鮮電商經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，很多企業(yè)倒閉，或許還有一波企業(yè)在倒閉。但是洗牌對(duì)每個(gè)新行業(yè)來說都不是壞事。優(yōu)勝劣汰，真正能活下來的，將來可能會(huì)成為獨(dú)角獸。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

推薦閱讀：

淘寶新店沒有訪客和訂單是怎么回事？該如何提升訪客和訂單？

淘寶店鋪符合報(bào)名雙十一活動(dòng)的條件，怎么寶貝不符合資質(zhì)？

淘寶商家開直通車時(shí)需要注意哪些問題？新手怎么開直通車？

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。