天貓618成為國(guó)際化節(jié)日？電商平臺(tái)開(kāi)拓海外市場(chǎng)

        “6·18”年中大促的戰(zhàn)火已經(jīng)從國(guó)內(nèi)燒至境外，電商平臺(tái)紛紛出海拓展境外市場(chǎng)。6月12日，天貓超市正式落地“天貓出海”項(xiàng)目，將天貓模式逐漸推廣至阿里在東南亞建立起的零售網(wǎng)絡(luò)中。就在一天前，京東也宣布計(jì)劃在泰國(guó)進(jìn)行投資，以擴(kuò)大京東在印度尼西亞以外地區(qū)的海外業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拓展境外市場(chǎng)，是各大電商平臺(tái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和時(shí)尋找的新突破，全球化會(huì)是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略，同時(shí)，平臺(tái)資源也將形成互補(bǔ)。（Hi商學(xué)院）

年中大促戰(zhàn)火升級(jí)

無(wú)論是年中大促還是年底大促，阿里與京東的競(jìng)爭(zhēng)一直處于膠著局面，如今隨著京東再度加碼境外市場(chǎng)，雙方之間的火藥味也從國(guó)內(nèi)蔓延至境外。6月10日，京東率先在“6·18”大促期間宣布拓展境外市場(chǎng)，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東對(duì)外宣稱，京東正計(jì)劃在泰國(guó)進(jìn)行投資，以擴(kuò)大京東在印度尼西亞以外地區(qū)的海外業(yè)務(wù)，但劉強(qiáng)東并未透露將對(duì)泰國(guó)投入資金的具體數(shù)目。同時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，京東已經(jīng)連續(xù)一周招聘俄語(yǔ)實(shí)習(xí)生，或?qū)⒅貑⒕〇|在俄羅斯的跨境電商業(yè)務(wù)。

不只京東發(fā)力海外市場(chǎng)，天貓也在6月12日正式落地“天貓出海”項(xiàng)目，該項(xiàng)目將以天貓為主力，借助阿里電商平臺(tái)的20億商品，以及交易、支付、物流、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的商業(yè)設(shè)施，意在將天貓模式推廣至阿里零售業(yè)涉及的東南亞、印度等國(guó)際和地區(qū)的市場(chǎng)。據(jù)了解，天貓已經(jīng)從去年9月開(kāi)始孵化“天貓出海”項(xiàng)目，目前已經(jīng)有天貓、淘寶商家和12億商品覆蓋了200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

除此之外，天貓還將香港作為“天貓出海”項(xiàng)目之一，今年4月就開(kāi)始試營(yíng)業(yè)的天貓超市香港站，在6月13日正式開(kāi)業(yè)，主推內(nèi)地老字號(hào)和特色商品。從業(yè)態(tài)上看，天貓超市將包括麥德龍等大型商超的商品和資源，也將整合聯(lián)華超市在國(guó)內(nèi)的3600多家門店。

為加速出海計(jì)劃落地，天貓將在物流上做進(jìn)一步改善。香港消費(fèi)者在天貓超市所購(gòu)買的產(chǎn)品可享受次日達(dá)服務(wù)，據(jù)了解，天貓超市已經(jīng)和菜鳥(niǎo)聯(lián)盟在香港地區(qū)設(shè)置了約40個(gè)自取點(diǎn)并提供宅配服務(wù)，菜鳥(niǎo)也將升級(jí)原有的集貨模式，采取就近分倉(cāng)發(fā)貨的配送方案，海外配送場(chǎng)景也將逐漸采用上述模式，港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)的電商時(shí)效或?qū)?天提升至次日達(dá)、隔日達(dá)。阿里與京東在“6·18”大促間的競(jìng)爭(zhēng)，已不局限在國(guó)內(nèi)，紛紛瞄準(zhǔn)了境外市場(chǎng)。

境外市場(chǎng)爭(zhēng)奪不斷

其實(shí)，“6·18”年中大促只是電商平臺(tái)海外業(yè)務(wù)的一次集中展示。東南亞市場(chǎng)已經(jīng)成為阿里與京東的交鋒地，各自都在不斷加碼。去年4月，阿里擬以大約10億美元的價(jià)格收購(gòu)東南亞電商平臺(tái)Lazada的控股股權(quán)，Lazada也成為阿里打入東南亞市場(chǎng)的跳板。就在2015年10月，京東已經(jīng)在印度尼西亞啟用域名JD.id搭建了一個(gè)京東印尼站，并在東南亞地區(qū)建立倉(cāng)儲(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)氐目缇畴娚虡I(yè)務(wù)，如今印度尼西亞已經(jīng)成為京東在東南亞的主要陣地。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究員曹磊對(duì)北京商報(bào)記者稱，對(duì)于布局全球化發(fā)展的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)來(lái)講，瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)屬于“曲線救國(guó)”，歐美電商市場(chǎng)基本已經(jīng)被亞馬遜和eBay瓜分，而東南亞地區(qū)是中國(guó)近鄰，消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)相似，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，電商發(fā)展也較為落后，因此國(guó)內(nèi)電商不斷挖掘這部分市場(chǎng)的潛力。

近幾年，阿里與京東的海外爭(zhēng)奪戰(zhàn)不斷升級(jí)。2015年中旬，韓潮趨勢(shì)下阿里與京東先后設(shè)立韓國(guó)館。2015年初，劉強(qiáng)東親自為韓國(guó)館招商站臺(tái)，韓國(guó)成為京東全球購(gòu)中僅次于法國(guó)的第二站。隨后，同年中旬，阿里在天貓購(gòu)物平臺(tái)設(shè)立首個(gè)國(guó)家館韓國(guó)館，并融合天貓、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、支付寶等多個(gè)核心業(yè)務(wù)。

除了上述市場(chǎng)，鄰國(guó)俄羅斯也是阿里與京東相較量的地方。早在2015年6月，京東將俄羅斯作為拓展境外市場(chǎng)的第一步，正式上線跨境電商出口平臺(tái)京東全球售俄語(yǔ)站，主要服務(wù)于俄羅斯市場(chǎng)，輸出中國(guó)品牌商品，為此京東還開(kāi)通了30日退換貨等售后服務(wù)，雖然俄羅斯業(yè)務(wù)在此之后并沒(méi)有獲得更多關(guān)注，但近日京東又開(kāi)始招聘俄語(yǔ)實(shí)習(xí)生。與京東相比，阿里在俄羅斯的布局則更早一些，2012年阿里與俄羅斯最大的支付工具Qiwi wallet開(kāi)始合作，俄羅斯用戶可以通過(guò)Qiwi wallet在阿里購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品。上述市場(chǎng)僅僅是阿里與京東爭(zhēng)奪境外市場(chǎng)的冰山一角，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和、人口紅利逐漸消失的背景下，雙方都在探索新的布局著力點(diǎn)。

全球化福禍相依

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)亟須拓展發(fā)展空間。對(duì)于國(guó)內(nèi)電商的全球化布局，北商研究院特邀研究員、北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)王成榮告訴北京商報(bào)記者，一方面，國(guó)內(nèi)電商的國(guó)際化速度加快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，讓商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到無(wú)疆域和無(wú)半徑的競(jìng)爭(zhēng)格局，促進(jìn)了產(chǎn)品、信息、數(shù)據(jù)等流通，物流和地理界限消失。另一方面，國(guó)內(nèi)電商間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和、人口紅利逐漸消失等因素下，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)需要釋放資源，并集中精力拓展海外市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌影響力，國(guó)內(nèi)與國(guó)外并行發(fā)展就成為電商平臺(tái)必然的選擇和發(fā)展趨勢(shì)。

雖然國(guó)內(nèi)外并行發(fā)展是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的必然選擇，但并不意味著資源可以互相打通。電商分析師李成東表示，平臺(tái)“走出去”首先就要面臨終端消費(fèi)者的重新建立，品牌認(rèn)可度需要長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行培養(yǎng)，短期內(nèi)仍將是最大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商銷售假貨一直飽受爭(zhēng)議，重塑品牌影響力存在難度，面對(duì)境外市場(chǎng)，物流體系也將從“零”開(kāi)始，而重建物流將帶來(lái)更大的運(yùn)營(yíng)壓力。

在王成榮看來(lái)，對(duì)于進(jìn)行國(guó)際化的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，能否克服多重壁壘才是關(guān)鍵。如果平臺(tái)在境外的發(fā)展可以延續(xù)國(guó)內(nèi)的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展難度將有所緩解，但是想取得境外市場(chǎng)的認(rèn)可度，必須突破貿(mào)易壁壘、政策壁壘、法律壁壘、信用體系等多重障礙，資金并不是最大的難題。

某跨境電商企業(yè)潘姓負(fù)責(zé)人對(duì)出海一事持謹(jǐn)慎態(tài)度。該負(fù)責(zé)人直言，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的許多產(chǎn)品，連文化差異都沒(méi)有搞清楚就“出海”去賣，做炮灰都沒(méi)有資格。

除此之外，綜合性平臺(tái)還要面臨小而美的垂直跨境電商平臺(tái)的影響。李成東表示，小而美的跨境電商平臺(tái)體量小、毛利高，專注的領(lǐng)域更加集中，相對(duì)的優(yōu)勢(shì)也更為明顯，但綜合性平臺(tái)則注重長(zhǎng)期品牌效應(yīng)的建立，短期內(nèi)可以承擔(dān)營(yíng)收和運(yùn)營(yíng)方面的壓力，雙方的定位有所不同。

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