實體老大為什么網上啞火?-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商,淘寶營銷引流。

聽到太多的傳統(tǒng)企業(yè)老板說：網絡我不懂，所以做不好，或者直接外包給其他專業(yè)的公司來做。我承認，網絡是有其獨特的特質和規(guī)律，但是不得不說，實體和網絡的區(qū)別，也被人為地夸大了。從筆者的經驗來看，2011年的10月份，筆者也對淘寶網絲毫不懂，但是到2012年的11月份，卻已經打造了2個年銷售至少過2000萬的網絡品牌，而且，打造伊始，這2個品牌在實體沒有任何知名度，因此，也沒有享受到實體的任何紅利。

筆者沒有嘩眾取寵之嫌，之所以能夠在淘寶網有所斬獲，更多的是源于對“營銷”的掌握，而不是對所謂“網絡技巧”的掌握。事實上，任何的知識，都分為兩種，一種是what類知識，一種是how類的知識。談及what（什么）類，只需培訓1個月，就可以掌握，比如：如何在淘寶開店、如何上路用直通車做宣傳、如何裝修店鋪、如何報名活動等等，這些都是不需要太高智商的，不需要望其項背、自損信心；針對how類的知識，則更值得玩味，可以說，就算玩淘寶8年的人，也不見得深諳其道。比如：如何選擇正確的商品、如何網絡定價、如何進行更好的策劃與網絡視覺溝通、如何獲得更高的網絡宣傳投入產出比、如何優(yōu)化供應鏈與銷售的聯動……可見，拋開這些淘寶技術操作層面的知識，最后剩下來的核心，其實就是營銷。這才是網絡和實體最大的共同點。

網絡和實體如果當成是打獵，其實獵物都沒有任何區(qū)別，唯一的區(qū)別就是打獵的工具，實體靠劍，網絡用刀，僅此而已，能夠熟練用劍的人，用刀也不在話下。如果你深諳實體營銷之道，那么不出3個月，你同樣可以成為網絡的高手，因為，所謂網絡的門檻，不過是個障眼法，穿過去了，你會發(fā)現，網絡和實體沒有本質的區(qū)別，區(qū)別的只是形式。

為了更好的展開這篇文章，我講幾個主要點陳列出來，看看網絡和實體的表現形式和要求，有何區(qū)別，從而更好來驗證我的觀點：

實體VS網絡之選品和定價

商品以及商品的結構，是實體和網絡都需要面對的事情，都需要確保受顧客的青睞。定價也同樣重要，因為它直接關系顧客購買的轉化率，以及公司的盈利基本面。

我們如果把商品進行肢解，最后會形成如下的幾個核心要素：品牌知名度、設計與款式、材質與工藝、功能、包裝。品牌知名度是初始值，無法改變。而在其他的幾個方面，則不同品牌有其不同的側重點，如：H&M和ZARA更側重設計與款式的更新換代，雙立人更注重品質與工藝，IPHONE更注重功能等。在網絡上，由于只有圖片和文字，所以，往往設計與款式，以及快速的更新換代，顯得最為重要，目前眾多知名的網絡品牌，都力求最好設計、最快更新的前提下，其他的要素則只要及格則可。比如你是賣瓷器的，你如果在網絡出售的瓷器沒有任何設計，全部普通款和純白色，但是材質卻用的是國際頂級的骨瓷，我相信你很難賣得動，因為你沒有入鄉(xiāng)隨俗。

其次是商品的定價。實體的品牌，使用的是成本加價法，就是扣除生產成本、人員工資、商場或渠道成本、物流倉儲成本的基礎上，加上自己20%的利潤，然后就是最終的價格了。這種做法也沒有錯，所謂法不責眾，在所有實體品牌都面臨類似生產成本和鋪貨成本的大環(huán)境下，只要不期望獲取暴利，價格也不會離譜到哪里去。

但是在網絡上，這種做法就不可行了。首先應該看的是：同款商品在網路上的價格分布是如何的。比如賣杯子，如果80%的價格都分布在20~40元之間，那么你定價50，就等于自尋死路了，而如果你定10元，那肯定是做慈善機構了。所以，網絡的定價，應該首先基于對網絡市場的充分了解的基礎上，然后去尋找自己的定位，比如上面的例子，定價20元則為低端品牌，30元則為中端品牌，40元則為高端品牌。如果你定位40元，但是你的成本就是30元，那么你最好不要去玩網絡，因為做網絡，必須是我們去滿足顧客，而不是強迫顧客來滿足我們，為我們的成本買單。

有些傳統(tǒng)企業(yè)，對市場的情況置若罔聞，閉門造車就做出比如“實體折扣不得低于8折，網絡折扣不得低于7折”的價格政策，這些政策當然可以緩和渠道的沖突，但是基本就是死胡同，因為你7折的價格在網絡依然虛高，頂多獲取一些實體轉移到網絡的流量，但是無法獲得任何的增量新用戶，這是極其不負責任的心態(tài)。

實體VS網絡之商品表現

實體無所謂商品表現，把商品放在貨架上，就是商品本身了。而在網絡上，商品必須通過圖片和文字的翻譯，才最終讓顧客認識和熟悉，因此，在網路上，如何通過合理的翻譯，甚至超越商品本身的吸引力，就考驗網商的視覺營銷能力了。

消費者是懶惰的，希望通過最簡單的形式，獲得最大的視覺愉悅，因此，如何拍攝商品和介紹商品，是一門很深的學問，僅僅將商品拍的漂亮，是不夠的，圖片必須有靈魂，文字必須有煽動性，不然，無以讓消費者對你垂青。

在不違法的前提下、在不虛假宣傳的約束下，我們可以任意發(fā)揮，而不是照抄別人的手法。我觀察淘寶網的服裝品牌，很多商品的拍攝都千篇一律，都雇傭漂亮的模特，都在同樣的街頭，拍攝同樣的姿勢，撰寫同樣的文案。誠然都很漂亮悅目，但是大家都可以拍攝漂亮圖片的前提下，你依然沒有競爭力。

很多傳統(tǒng)企業(yè)并不重視這一塊，公司內部也沒有這樣的策劃部門。事實上，傳統(tǒng)企業(yè)只需要生產出商品，做一本海報或畫冊，然后就直接將商品搬到門店的貨架上，over，萬事大吉了，大部分實體品牌都是如此操作的，有的企業(yè)連策劃部門都沒有。如果做網絡，需要購置專門的攝影器材，招聘諸如奧美廣告這樣公司的人才來做視覺呈現和策劃，并且在員工深刻了解其商品特質的前提下，做到最好的翻譯和視覺表現，這個投資也是不菲的，因此，最終還是用普通的圖片去網銷。

于是，就出現劣幣驅除良幣的情況，那就是：品質不如你的商品，在網路上的銷售卻遠遠比你高，因為他們知道如何將1元的東西買成3元，而你卻將3元的東西，賣成了1元，而且顧客還不愿意購買。一切都是源于：不尊重網絡的規(guī)律。

如何讓自己脫穎而出？

在實體，讓自己脫穎而出的關鍵就是選址，在商業(yè)繁榮的地帶占坑，通過門店的裝潢和巨大的LOGO，吸引顧客入店購物，進店之后，更是不遺余力在門店裝潢、商品陳列、海報和DM等宣傳素材、門店導購的說服等方面下功夫。相信這塊，實體深得其法，很懂得如何裝潢門庭，吸引顧客入店；如何根據季節(jié)或顧客喜好陳列商品，讓顧客眼睛所及則產生沖動；如何結合店員或輔助宣傳，誘導顧客買單。

但是如果到網絡上，有個細微的區(qū)別，那就是：在實體，顧客是先入店，再看商品；但是在網絡，顧客是先發(fā)現你的商品，再入店！

為何在網絡，顧客先發(fā)現商品才入店？因為顧客在網絡購物，往往會通過搜索、或者查找類目，與其他品牌商品對比之后，才最終點擊你商品的圖片，進入你的店鋪。比如顧客要買連衣裙，那么肯定是在網絡上先行輸入“連衣裙”的關鍵詞來查找商品，而不是直接進入某個顧客還不知道的連衣裙的網店。網絡顧客最幸福的事情就是：同時將GAP、ONLY、淑女屋、茵曼等不同品牌商品陳列在一個頁面上，對比設計、銷量與價格之后，擇優(yōu)進入和選擇。而在實體，顧客是無法同時進入好幾個品牌的門店的，因此，網絡更多的是商品引導和驅動（雖然也有品牌的忠誠度和識別）。

因此，單品（或者少量典型單品的組合）對網絡銷售來說，至關重要，比如你是做服裝的，那么春夏秋冬每個季節(jié)，都需要有至少4~5款單品，代表你的品牌形象、設計奪目、價格合理，并且通過較高的銷售記錄，占據自然流量的便利，讓顧客在每個季節(jié)，都更容易找到你，從而讓你的銷售沖到行業(yè)的前列。

在網絡上，往往5%的SKU，占據80~90%的銷售額，這種陡峭集中的銷售曲線，是由于網絡的特性所決定的，那就是：網絡忠誠度低，網絡是商品驅動的，網絡依靠流量入口之爭。因此，才會造就：賣不好的網店，全部賣不好；賣得好的網店，只有幾個單品賣得好的現象。如果要這條曲線變得更加緩和，唯一的辦法就是提高顧客回店的忠誠度。正是由于網店的這種特性，所以向顧客推介商品，就需要更高的造詣，那就是：如何在5秒鐘之內，讓顧客對你的商品產生沖動，從而在攸關時刻，獲得顧客的點擊！

所以，在網絡上，必須時刻搶占網絡流量最大的入口處，每個季度打造5~10款典型暢銷品，從而以點帶面，帶動整個店鋪的發(fā)展。這中間所需要做的工作，可謂環(huán)環(huán)相扣：選品必須精準、定價必須合理、備貨必須充分和提前、廣告宣傳必須提前規(guī)劃和實時監(jiān)控、視覺營銷必須打動人心、補貨必須及時、供應鏈必須高效運轉等等。

這也可以解釋為何很多實體企業(yè)做不好網絡，其根本就是：他們把網絡當成是一個死渠道，所以貪圖一勞永逸的做法，守株待兔式接受訂單，當然就每況愈下。而網絡品牌商則不同，每時每刻都在盯盤和優(yōu)化，整個團隊都精誠合作，因此，往往實體品牌商，玩不過網絡品牌，不是因為實力，而是因為心態(tài)和認識的問題。

綜上所述，網絡和實體在本質上都是類似的，那就是營銷，只不過方式和手法不同而已，實體企業(yè)觸網，不應該因噎廢食，因為不懂網絡而拒絕網絡；也不能刻舟求劍，用實體的思路去經營網絡，而需要入鄉(xiāng)隨俗，用羅馬人的方式去獲取利潤，這才是王道。

轉載作者艾瑞電商獵英會核心成員（上海勵鋒電商總經理鄒學海）

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