雙11前備戰(zhàn)攻略：品牌營(yíng)銷動(dòng)向介紹

雙11臨近，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)已出臺(tái)雙11招商政策，品牌商家也開(kāi)始為雙11蓄勢(shì)準(zhǔn)備。但在后疫情時(shí)代，面對(duì)不確定的環(huán)境，以及新的消費(fèi)者需求變化，品牌如何獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)的流量？

寒氣來(lái)襲的當(dāng)下，廣告投資仍然可以穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)品牌想要的營(yíng)銷效果。且通過(guò)品牌資產(chǎn)累積帶動(dòng)銷售，注重營(yíng)銷中的“品牌強(qiáng)度”，是打贏不確定環(huán)境的法則之一。

那么品牌目前還可以去哪些地方獲得流量增長(zhǎng)？還可以去哪進(jìn)行低投入高產(chǎn)出的廣告投放？廣告投放還有哪些新玩法？汽車、飲料等不同行業(yè)目前流行去哪投放？目標(biāo)消費(fèi)者究竟在哪些地方？他們對(duì)哪些類型的投放廣告接受度最高......

見(jiàn)實(shí)看到了品牌營(yíng)銷的12個(gè)新趨勢(shì)、新觀察和新方向。接下來(lái)，我們一起看看，如下，enjoy:

01、品牌營(yíng)銷四大新趨勢(shì) 【用戶習(xí)慣與企業(yè)需求發(fā)生了什么變化】

趨勢(shì)一：消費(fèi)升級(jí)、注重品牌與長(zhǎng)期主義成用戶三大消費(fèi)趨勢(shì)

2022年，用戶有三大明顯消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：消費(fèi)升級(jí)、注重品牌、長(zhǎng)期主義。其中，消費(fèi)升級(jí)正在從“性價(jià)比”升級(jí)到“心價(jià)比”、“顏價(jià)比”。當(dāng)消費(fèi)者為一個(gè)商品買單時(shí)，不僅會(huì)考慮它的性價(jià)比，也會(huì)考慮它的審美以及帶給自身內(nèi)心帶來(lái)的體驗(yàn)。

此外，消費(fèi)者在疫情期間選擇產(chǎn)品時(shí)，往往出于求穩(wěn)心以及慣性，會(huì)選擇自己熟悉的知名品牌，馬太效應(yīng)明顯。疫情期間大件商品售后問(wèn)題頻出，推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)高信任品牌的選擇偏好。

疫情帶來(lái)的不確定性也正在改變每個(gè)人的日常生活習(xí)慣，人們對(duì)新健康、新關(guān)系、新娛樂(lè)都有了新認(rèn)知。消費(fèi)觀也轉(zhuǎn)向了如健康、教育、理財(cái)?shù)乳L(zhǎng)期主義的投資。

趨勢(shì)二：2022年企業(yè)對(duì)“品牌目標(biāo)”更加重視

相較于去年，品牌目標(biāo)（品牌形象+品牌認(rèn)知）和效果目標(biāo)（提升銷量）相近。但今年“品牌目標(biāo)”的比例更高，企業(yè)對(duì)展示品牌形象和在消費(fèi)者心中塑造品牌認(rèn)知有更高比例的需求。

趨勢(shì)三：觸達(dá)消費(fèi)者有三大入口和四大屏端

目前容易觸達(dá)消費(fèi)者的三大入口分別是：個(gè)人觸達(dá)入口、家庭觸達(dá)入口、公共觸達(dá)入口。

而觸達(dá)消費(fèi)者的四大屏端分別是：手機(jī)屏（移動(dòng)端手機(jī)）、PC屏（臺(tái)式電腦或筆記本電腦）、智能家庭大屏（帶有上網(wǎng)功能的智能電視）、戶外屏。

趨勢(shì)四：消費(fèi)者日常使用頻次最高的設(shè)備是手機(jī)，日常接觸時(shí)間最長(zhǎng)的屏端是PC屏，超長(zhǎng)粘性使PC屏成為品牌營(yíng)銷重要觸點(diǎn)

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者新的生活方式驅(qū)動(dòng)PC屏使用率提升，手機(jī)、PC屏和電視是消費(fèi)者最活躍的屏端。PC屏仍然是重要的觸點(diǎn)，疫情驅(qū)動(dòng)PC屏使用增多。截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦比例分別為35.0%和33.0%。

消費(fèi)者日常使用頻次最高的設(shè)備是手機(jī)，PC屏作為協(xié)同工作中重要的屏端成為辦公人群的聚集地。辦公人群的日常生活中，電腦+手機(jī)是重要的打工/娛樂(lè)設(shè)備，其中辦公人群在每天使用或工作日每天使用PC屏的占比為88.2%。

在辦公人群日常生活中，PC屏是多屏端協(xié)同工作中必不可少的終端。消費(fèi)者日常接觸時(shí)間最長(zhǎng)的屏端是PC屏，超長(zhǎng)粘性使PC屏成為品牌營(yíng)銷重要觸點(diǎn)。辦公人群平均每天使用PC屏的時(shí)間為5.0小時(shí)/天，平均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)其他屏端，位居第一。

02、品牌營(yíng)銷四大新觀察 【品牌如何選擇適合自己的投放媒體】

觀察一：品牌廣告主選擇投放媒體有六大決策因素以及對(duì)投放廣告有四大訴求

品牌廣告主在選擇投放合作媒體時(shí)，通常會(huì)受以下6大因素影響，分別是：

1）用戶規(guī)模，廣泛的人群觸達(dá)是品牌營(yíng)銷的首要考慮因素；2）人群畫(huà)像，需要觸達(dá)和影響到品牌的目標(biāo)人群；3）品牌形象與安全，符合品牌形象的媒體可以為品牌帶來(lái)安全的營(yíng)銷環(huán)境；

4）營(yíng)銷實(shí)效，更加注重對(duì)生意的短期/長(zhǎng)期貢獻(xiàn)；5）資源協(xié)同，合作媒體跨資源的協(xié)同能力可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的持續(xù)影響；6）合作性價(jià)比，品牌更加關(guān)注營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。

另外，可見(jiàn)性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)能力和歷史合作效果是廣告主對(duì)品牌廣告的四大訴求。

觀察二：不同類型的媒體形象不同，桌面媒體在存在感、科技感和高端表現(xiàn)上具備優(yōu)勢(shì)；短視頻在流行性、年輕上更具優(yōu)勢(shì)

不同屏端的形象認(rèn)知上，用戶對(duì)PC屏流行性和存在感的認(rèn)知更強(qiáng)，對(duì)智能家庭大屏年輕的認(rèn)知更強(qiáng)。

另外，對(duì)用戶而言，新聞資訊媒體在公信力上具備較高優(yōu)勢(shì)；短視頻媒體在流行性、年輕上的形象更具優(yōu)勢(shì)；桌面媒體（包含瀏覽器、系統(tǒng)/安全類軟件及桌面壁紙類軟件）在存在感、科技感、高端形象表現(xiàn)上均具備較高優(yōu)勢(shì)。

從觸達(dá)能力看，桌面媒體作為PC屏必備軟件，周觸達(dá)率最高，基本可覆蓋PC屏其他媒體軟件用戶。

觀察三：桌面媒體、辦公軟件和社交/聊天軟件是PC屏使用次數(shù)Top3的軟件類型

不同場(chǎng)景下，PC屏用戶使用次數(shù)最多的Top3軟件類型分別為桌面媒體、辦公軟件和社交/聊天軟件。除辦公場(chǎng)景下，PC屏用戶使用辦公軟件的比例更高外，其他場(chǎng)景下PC屏用戶使用桌面媒體的比例更高。

用戶對(duì)PC屏不同媒體的廣告均有較高的接受度。廣告接受度Top3的媒體分別是桌面媒體、社交/聊天軟件、資訊類媒體。其中接受桌面媒體廣告的用戶比例達(dá)到9成，顯著高于其他PC屏媒體。

觀察四：PC屏網(wǎng)民中一線市場(chǎng)、中青年、高學(xué)歷、高收入人群集中度更高

PC屏娛樂(lè)場(chǎng)景下，一線城市，30-50歲，中高學(xué)歷，中收入用戶的集中度更高；PC屏辦公場(chǎng)景下，一線城市，21-40歲，高學(xué)歷，高收入用戶的集中度更高；PC屏學(xué)習(xí)場(chǎng)景下，一二線城市，18-20歲，低收入用戶的集中度更高。

03、品牌營(yíng)銷四大新方向 【品牌該以何種方式、去哪里進(jìn)行投放】

方向一：PC屏品直廣告、PC鎖屏畫(huà)報(bào)和信息流廣告在廣告接受度/互動(dòng)意向/后續(xù)行為意愿上表現(xiàn)更佳

PC屏多類型廣告資源可滿足品牌營(yíng)銷訴求，其中，PC屏品直廣告、PC鎖屏畫(huà)報(bào)和信息流廣告在廣告接受度/互動(dòng)意向/后續(xù)行為意愿上表現(xiàn)更佳。

方向二：PC屏品牌廣告投放占比Top3行業(yè)：汽車、飲料、3C產(chǎn)品

2022年，PC屏廣告投放穩(wěn)定，預(yù)計(jì)增投廣告主數(shù)量小幅提升。2022年1-7月，投放PC屏廣告流量占比最高的行業(yè)分別是汽車、飲料、3C產(chǎn)品。與同期相比，同比增投比例最高的行業(yè)分別是箱包、電信服務(wù)和個(gè)人用品。

方向三：PC屏所具備的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)及視頻會(huì)員觸達(dá)能力，可為品牌帶來(lái)新增觸達(dá)

PC屏廣告觸達(dá)中青年人群的能力更高，以及觸達(dá)上線城市（含一線/新一線/二線城市）的能力更高。PC屏是品牌營(yíng)銷的重要陣地，與智能家庭大屏相比較，在周滲透調(diào)研數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，PC屏獨(dú)占用戶比例更高，占比超兩成（21.5%）。

中長(zhǎng)視頻媒體會(huì)員（擁有跳過(guò)看貼片廣告的權(quán)益）數(shù)量持續(xù)增加，導(dǎo)致品牌通過(guò)貼片廣告無(wú)法直接觸達(dá)該部分高凈值人群。而PC屏用戶中視頻會(huì)員用戶占比近六成（58.4%），可以覆蓋貼片無(wú)法觸達(dá)的視頻會(huì)員用戶，PC屏與其他屏端/媒體組合投放可實(shí)現(xiàn)更廣泛的人群觸達(dá)。

方向四：五大營(yíng)銷場(chǎng)景要重點(diǎn)關(guān)注PC屏桌面媒體廣告

必投PC屏桌面媒體廣告的五大場(chǎng)景有：

1）以觸達(dá)為目標(biāo)，面向上線城市、年輕人群、辦公人群等特定人群的營(yíng)銷；

2）事件營(yíng)銷，代言人官宣、品牌日、品牌促銷日等事件營(yíng)銷，PC鎖屏畫(huà)報(bào)，全屏呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光；

3）新品上市，新品上市前PC鎖屏畫(huà)報(bào)吸睛預(yù)熱，直達(dá)直播落地頁(yè)，新品上市時(shí)，PC屏桌面媒體多廣告資源聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同；

4）品牌故事，PC鎖屏畫(huà)報(bào)精美展現(xiàn)品牌故事，系列畫(huà)報(bào)輪播傳遞品牌理念；

5）精準(zhǔn)營(yíng)銷，PC屏桌面媒體搜索廣告精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)心智卡位，促進(jìn)消費(fèi)決策。

PC屏桌面媒體廣告三大創(chuàng)新玩法：

創(chuàng)新玩法1——節(jié)慶營(yíng)銷：霸屏展示品牌理念，直達(dá)目標(biāo)用戶。

520奢侈品消費(fèi)需求增加，眾多品牌節(jié)日新品上市競(jìng)爭(zhēng)激烈。360為Tiffany定制推廣方案，將宣傳大片+主推系列深度結(jié)合，360PC鎖屏畫(huà)報(bào)巨幕吸睛呈現(xiàn)，凸顯高級(jí)感；通過(guò)360搜索節(jié)日冠名資源形式實(shí)現(xiàn)霸屏展示直達(dá)目標(biāo)用戶，從被動(dòng)到主動(dòng)層層影響用戶購(gòu)買決策。

創(chuàng)新玩法2——PC屏資源協(xié)同：多資源協(xié)同傳播，全鏈路影響用戶心智。

如三星Galaxy Z系列折疊屏在上市期間，依托360大數(shù)據(jù)能力精準(zhǔn)觸達(dá)新品目標(biāo)人群，通過(guò)360PC鎖屏畫(huà)報(bào)+360搜索資源協(xié)同傳播，雙管齊下激發(fā)用戶主動(dòng)探索興趣，全程滲透式心智種草，深度溝通潛力購(gòu)買者。

創(chuàng)新玩法3——畫(huà)中畫(huà)直播：技術(shù)賦能，構(gòu)建互動(dòng)新鏈路。

如榮耀Magic 3上市期間，360PC場(chǎng)景霸屏深度鎖定用戶關(guān)注全周期發(fā)布會(huì)信息推送，為榮耀Magic3發(fā)布預(yù)熱助力造勢(shì)。技術(shù)賦能PC鎖屏畫(huà)報(bào)直播純凈觀看，沉浸式體驗(yàn)， 減少用戶流失的同時(shí)，更加吸引用戶關(guān)注興趣，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與品牌拉力的同步提升。

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