大促活動(dòng)中，中小賣(mài)家該怎樣從品牌店鋪挖掘營(yíng)銷(xiāo)玩法？

每到大促活動(dòng)，總會(huì)出現(xiàn)各種千奇百怪的營(yíng)銷(xiāo)手段，我們都羨慕于大品牌的粉絲多，銷(xiāo)量高，每次都有很多粉絲熬夜蹲守，雖然很多賣(mài)家無(wú)法做到這個(gè)地步，但是依然可從這些品牌店鋪中挖到一些值得學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

一、價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)，在電商應(yīng)用中經(jīng)久不衰。

大致意思就是如果你遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品時(shí)的價(jià)格) 將在此后對(duì)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。

這個(gè)價(jià)格，就是 “錨”。

比如原價(jià)999，現(xiàn)價(jià)399。簡(jiǎn)單實(shí)用！這個(gè)999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了你對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知：這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值999元。 如果沒(méi)有這個(gè)錨，只有現(xiàn)價(jià)399元，那就會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)廉價(jià)，也沒(méi)有打折的驚喜。

有人做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問(wèn)一種消炎藥值多少錢(qián)。

第一組：你覺(jué)得這盒消炎藥多少錢(qián)？然后結(jié)果是，大部分人估價(jià)50元左右。第二組：你覺(jué)得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺(jué)得這個(gè)藥不可能要500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，第二組消費(fèi)者被問(wèn)的這個(gè) “500元” 就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，潛移默化。

通過(guò)利用價(jià)格錨點(diǎn)，或者利用產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比來(lái)制造一種相對(duì)值，既獲得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，也更能促使下單購(gòu)物。

這在雙11各品牌活動(dòng)中處處可見(jiàn)。

美的價(jià)格對(duì)比

戴森卷發(fā)棒直接來(lái)個(gè) “前后夾擊”

雅詩(shī)蘭黛明星修護(hù)組

如你所見(jiàn)，雅詩(shī)蘭黛這個(gè)“明星修護(hù)組”的總價(jià)值4575元，讓我知道2540元有多么的劃算，也讓這個(gè)250元預(yù)付定金顯得多么的誘人。

二、價(jià)格均攤

當(dāng)消費(fèi)者碰到心儀的商品，準(zhǔn)備加入購(gòu)物車(chē)的時(shí)候，她可能開(kāi)始要算賬了，也許她會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西有點(diǎn)貴。這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)賬。

品牌喜歡把價(jià)格進(jìn)行均攤，把看起來(lái)有點(diǎn)貴的價(jià)格，分?jǐn)偝筛〉某尸F(xiàn)方式，使商品看起來(lái)非常劃算。可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢(qián)，讓他感覺(jué)劃算。也可以去除以數(shù)量，或者次數(shù)。

比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和冰箱價(jià)格一樣了。當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來(lái)，她可能就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂(yōu)了。

這招現(xiàn)在做知識(shí)付費(fèi)非常喜歡用，把 199 塊錢(qián)一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢(qián)一天。

ViVO官方NEX 3(5G)售價(jià)5698起，直接用12期免息均攤到日付15.7元，好像也不貴啊。

三、捆綁損失

很多賣(mài)電腦的品牌會(huì)說(shuō) “買(mǎi)3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門(mén)維修”，而不是把耳機(jī)、上門(mén)維修等價(jià)格都陳列在3999元里！

同樣是花3999買(mǎi)了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是 “免費(fèi)” 的？這其實(shí)就是在捆綁損失。

如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999，就不會(huì)感覺(jué)在為多個(gè)東西多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，讓你產(chǎn)生損失減少的錯(cuò)覺(jué)。花一筆錢(qián)得幾樣?xùn)|西，而不是殘忍地讓你掏幾次錢(qián)。這就是差別。

無(wú)數(shù)商家都會(huì)說(shuō) “包郵”，而不是說(shuō) “總共100元，其中衣服你花了85，郵費(fèi)15元?！蓖瑯?，如果把 “利益分散”，消費(fèi)者感知到的 “利益” 也會(huì)增加。品牌們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)又分散利益。

所以，每年雙11時(shí)，大家不會(huì)說(shuō) “賣(mài)給你了一大堆套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說(shuō)“買(mǎi)電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。就像泰勒在《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》雜志中發(fā)文說(shuō)的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。

四、誘餌效應(yīng)

人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。這就是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策劃里常說(shuō)的 “誘餌效應(yīng)”，它是利用人們購(gòu)物時(shí)對(duì)比心理的一個(gè)典型方法。

比如有些商店總是會(huì)放一些基本賣(mài)不出去的高價(jià)貨，質(zhì)量也沒(méi)多好，可就是貴。這就是刻意放的 “誘餌項(xiàng)”，它會(huì)讓其他商品顯得更加 “物美價(jià)廉”。

再比如還有個(gè)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的案例，非常經(jīng)典：

① 電子訂閱：59美元。

② 紙質(zhì)訂閱：125美元。

③ 電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇？難道搞錯(cuò)了？

實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢(xún)問(wèn)他們購(gòu)買(mǎi)的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱；當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。這意味著中間選項(xiàng)不是無(wú)效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢(qián)訂閱雜志。

隨便說(shuō)一個(gè)，2個(gè)差不多的床墊，一個(gè)原價(jià)750，現(xiàn)價(jià)450；另一個(gè)原價(jià)650，現(xiàn)價(jià)450，你會(huì)選擇哪個(gè)？

五、狄德羅效應(yīng)

狄德羅效應(yīng)是一種常見(jiàn)的 “愈得愈不足效應(yīng)”，在沒(méi)有得到某種東西時(shí)，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿(mǎn)足。

比如你買(mǎi)了一雙心儀已久的AJ鞋，然后一直在心里嘀咕：“不行啊，沒(méi)有與這雙鞋搭配的褲子” 、“剛看到了一條不錯(cuò)的褲子，剛好又有優(yōu)惠，干脆買(mǎi)條褲子來(lái)搭配吧。”而買(mǎi)了褲子，你又開(kāi)始嘀咕，好像還差一件搭配的衛(wèi)衣，剛好有滿(mǎn)減活動(dòng)，那就順手再買(mǎi)件不錯(cuò)的衣服......

完了嗎？還沒(méi)完。你會(huì)不停的嘀咕是不是還差個(gè)帽子啊、包包啊、腰帶啊、配飾啊......

剛好電商平臺(tái)的推薦機(jī)制是一環(huán)接一環(huán)，讓你如魚(yú)得水，想什么來(lái)什么，結(jié)果一買(mǎi)再買(mǎi)，還買(mǎi)了一些自己原本根本不需要的東西。這種購(gòu)買(mǎi)心理，就被稱(chēng)為狄德羅效應(yīng)，也叫配套效應(yīng)。指人們擁有了一件喜愛(ài)的物品或擁有新財(cái)產(chǎn)后，會(huì)不斷配置與其相適應(yīng)的物品，已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

六、損失規(guī)避

損失規(guī)避心理，是指人們面對(duì)類(lèi)似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加難以忍受。比起收益帶來(lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。

當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變得極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

1）100%的機(jī)會(huì)獲得10000元；

2）70%的機(jī)會(huì)獲得30000元，30%的機(jī)會(huì)會(huì)一無(wú)所獲。

你更傾向于1還是2 ？

我猜更多人愿意選擇毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地獲得10000元，而不會(huì)選擇有70%的機(jī)會(huì)賺到30000元，因?yàn)?0%的可能啥都沒(méi)有，這損失太大。所以，現(xiàn)在常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式有2種，一種叫建立美好未來(lái)，就是不斷給你創(chuàng)造各種獲利的機(jī)會(huì)，讓你不選擇就感覺(jué)會(huì)損失很多。

而另一種比較直接，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是告訴你不選擇的后果，你會(huì)失去很多，太不劃算。經(jīng)?？吹缴碳視?huì)通過(guò)搶購(gòu)和限時(shí)優(yōu)惠，讓你覺(jué)得如果不參與這個(gè)促銷(xiāo)，就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種 “失去感” 會(huì)促使你想盡辦法迅速下單。

七、沉沒(méi)成本

人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入，如金錢(qián)、時(shí)間、精力、形象等稱(chēng)為 “沉沒(méi)成本”(Sunk Cost)。比如吃飯消費(fèi)了160元，得知滿(mǎn)200返30時(shí)，你是不是覺(jué)得應(yīng)該再點(diǎn)40塊錢(qián)的東西？這就是策劃者對(duì)于沉沒(méi)效應(yīng)的利用。

而沉沒(méi)成本在雙11中更是無(wú)處不在，典型的就是付定金、各種滿(mǎn)減券。當(dāng)付出了更多的精力、關(guān)注和成本的時(shí)候，我們就更愿意在之后購(gòu)買(mǎi)。

八、虛擬所有權(quán)心理

多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢(qián)了，而且我們非常不愿意失去它。就像《怪誕行為學(xué)》中說(shuō)的，所有權(quán)效應(yīng)會(huì)讓人類(lèi)本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：

我們對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會(huì)給予更高評(píng)價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么，我們對(duì)于損失有一種強(qiáng)烈的恐懼。甚至，不只是針對(duì)我們已經(jīng)擁有的東西，對(duì)于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。

這就是營(yíng)銷(xiāo)圈經(jīng)常用到的 “虛擬所有權(quán)效應(yīng)”，逃你是逃不掉了。

比如我們看很多電影里的拍賣(mài)會(huì)，在競(jìng)拍的時(shí)候，為什么很多人會(huì)一路加價(jià)到底？甚至?xí)鲎约旱男睦眍A(yù)算。這顯然是不合理的，都是那么有錢(qián)的人，怎么會(huì)如此沖動(dòng)？

其中一個(gè)很重要的原因就是虛擬所有權(quán)心理在作祟，想想看，每一次出價(jià)我們都會(huì)有已經(jīng)占有這個(gè)拍賣(mài)品的感覺(jué)。而一旦我們自認(rèn)為已經(jīng)是這個(gè)拍賣(mài)品的所有者了，就會(huì)強(qiáng)迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權(quán)。是我的，你們休想搶走！

很多商家們會(huì)用盡方法，讓我們?cè)趯?shí)際擁有某個(gè)產(chǎn)品之前就對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺(jué)（虛擬的）。然后大大提高購(gòu)買(mǎi)率。

典型的就是上面提到過(guò)的付定金，一旦付了少量定金，那你就會(huì)覺(jué)得這東西是你的了，你會(huì)更愿意保護(hù)它不失去，到時(shí)候付金額更大的尾款自然不在話(huà)下，這也就大大提高雙11成交率。

再比如給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝，或者讓消費(fèi)者試用、試看、試玩等等，也在利用 “虛擬所有權(quán)” 心理。一旦消費(fèi)者試用了，他就很可能把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成自己的，而且還會(huì)有大量關(guān)于自己和這個(gè)產(chǎn)品的想象。

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者不僅會(huì)在無(wú)形中給這個(gè)產(chǎn)品更高的評(píng)價(jià)，而且會(huì)把得不到（不購(gòu)買(mǎi)）看作一種損失，他不愿意失去。還有一個(gè)是一定得說(shuō)的，就是我們見(jiàn)到最多的包裝策略——30天不滿(mǎn)意全額退款。

這樣一句話(huà)能很大程度上消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂(yōu)，不滿(mǎn)意還可以全額退款，這讓人更大膽放心地購(gòu)買(mǎi)！但其實(shí)消費(fèi)者的心理是什么樣的？可能是這樣的：“先買(mǎi)著用得試試吧，實(shí)在不行就全額退款了?！倍@正是商家希望看到的——更多的人會(huì)因?yàn)檫@樣的想法而接觸到商品，使用這個(gè)產(chǎn)品。

一旦開(kāi)始使用，就可能對(duì)商品產(chǎn)生上面說(shuō)的所有權(quán)心理，結(jié)果就是很少人會(huì)真的選擇全額退款，有的在使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)一些小問(wèn)題也沒(méi)有過(guò)多去深究。甚至，到這里你會(huì)明白，其實(shí)我們常說(shuō)的讓產(chǎn)品場(chǎng)景化、情景化、強(qiáng)化體驗(yàn)感、代入感、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。

九、社會(huì)認(rèn)同

所謂社會(huì)認(rèn)同，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從眾。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺(jué)會(huì)損失什么。比如出去吃飯，大家都會(huì)認(rèn)為門(mén)店外排隊(duì)長(zhǎng)的肯定好吃；天貓里 “按銷(xiāo)量排行” 的商品性?xún)r(jià)比一定最高；雙11里 “暢銷(xiāo)多少萬(wàn)份” 會(huì)讓你更愿意掏錢(qián)。

商家營(yíng)造并宣傳 “熱銷(xiāo)” 的現(xiàn)象，往往就會(huì)帶來(lái)最終的熱銷(xiāo)結(jié)果，這也是促銷(xiāo)時(shí)常見(jiàn)的方法。

十、心理賬戶(hù)

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多的促銷(xiāo)都會(huì)說(shuō) “滿(mǎn)1000減200” 而不是 “1000元，打8折”?滿(mǎn)減策略為什么大行其道？這里就要說(shuō)到用戶(hù)心理賬戶(hù)這個(gè)東西了。

假設(shè)有以下2種情境：

1）你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了1000元、回到辦公室，又發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。

2）你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了800元。

這兩種情境，你覺(jué)得哪種情境你更能接受？應(yīng)該是第一種吧，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的 “心理賬戶(hù)”，并且習(xí)慣用不同的視角來(lái)看待不同的 “心理賬戶(hù)”。

修車(chē)花費(fèi)是在我們心里的 “意外損失賬戶(hù)”，這時(shí)800和1000差異沒(méi)有那么大，給我們帶來(lái)的損失痛苦差不多。

而中獎(jiǎng)是在我們心里的 “意外收獲賬戶(hù)” ，200元要比0好太多，無(wú)疑會(huì)給我們帶來(lái)更多正向刺激。

同樣，滿(mǎn)減策略也是用了這個(gè)原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買(mǎi)到，差異貌似沒(méi)有這么大。但如果是滿(mǎn)1000減200，就感覺(jué)是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元。

這是兩個(gè)不同的心理賬戶(hù)，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多。微小的差別同樣不可忽視。包括雙11那些無(wú)處不在的滿(mǎn)減券、抵用券、無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券等，你一旦領(lǐng)到，也會(huì)把這些歸納為 “意外收獲賬戶(hù)” ，你絕不會(huì)愿意把這些浪費(fèi)掉，用掉才會(huì)更爽。

一場(chǎng)大促活動(dòng)下來(lái)，如果我們足夠用心和善于分析，其實(shí)是可以從中學(xué)習(xí)到很多經(jīng)驗(yàn)技巧的，問(wèn)題是我們是否愿意花心思鉆研、分析。想了解更多電商干貨，請(qǐng)關(guān)注店小參電商賣(mài)家助手。

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