盲盒，成為95后玩家剁手力最迅猛的領(lǐng)域

在北京合租房次臥獨(dú)居，單身超過(guò)五年，在一家小型互聯(lián)網(wǎng)公司996甚至997，25歲的周大圓已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了眼角若隱若現(xiàn)的細(xì)紋。房、車、北上廣戶口、婚姻，這些能給人帶來(lái)安全感和穩(wěn)定感的東西，對(duì)她而言都遙不可及。

“我太難了，只有買盲盒才能讓我開(kāi)心起來(lái)。好多朋友不理解我為什么要在這些玩具上花這么多錢，他們不懂，能花錢買到的快樂(lè)，為什么不要呢？”

01

天貓此前發(fā)布《95后玩家剁手力榜單》，95后最燒錢的愛(ài)好中，潮玩手辦位居首位。

其中，盲盒收藏異軍突起，成為核心玩家增長(zhǎng)最快、燒錢最迅猛的領(lǐng)域。

盲盒源自日本，甚至可以一直追溯到明治末期的“福袋”。

當(dāng)時(shí)為籌備新年期間的促銷活動(dòng)，日本的許多商場(chǎng)和店鋪會(huì)把一些熱銷商品打包在一起，統(tǒng)一售價(jià)，稱之為“新年福袋”。

商品內(nèi)容事先并不公開(kāi)，但通常福袋的售價(jià)會(huì)比商品正價(jià)要低一些。比如售價(jià)1萬(wàn)日元的福袋，可能會(huì)放進(jìn)去總價(jià)格1.5萬(wàn)日元的三四件商品。

因?yàn)橥耆珱](méi)辦法挑選，所以福袋里的商品，一方面未必都是自己喜歡的，可另一方面，如果剛好抽中自己喜歡的好物，驚喜感也會(huì)翻倍提升。

福袋的銷量因此一直非常可喜。直到今天，日本的各大品牌仍然保留著節(jié)日福袋的傳統(tǒng)，每年都會(huì)由此創(chuàng)造出不少熱議話題。

到了1980年代，由福袋的營(yíng)銷思路衍生出了“扭蛋”的玩法。

商家把多個(gè)相同主題的商品做成一個(gè)系列，包括知名動(dòng)漫IP的手辦、玩偶、飾品、掛件等。這些小玩具被包裝在蛋形的半透明小塑料盒子里，再放到對(duì)應(yīng)主題的扭蛋機(jī)中，消費(fèi)者在機(jī)器上支付指定金額，就可隨機(jī)抽取一只扭蛋。

扭蛋機(jī)通常被放置在大商場(chǎng)等人流密集的區(qū)域，在日本風(fēng)靡了幾十年，至今仍然擁有龐大的消費(fèi)群體。目前國(guó)內(nèi)也漸漸出現(xiàn)了扭蛋機(jī)，還由此衍生出了國(guó)產(chǎn)的盲盒玩法。

大概在2012年左右，盲盒就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)的ACG（二次元文化）領(lǐng)域中流行。但直到2016年泡泡瑪特開(kāi)始大力推廣盲盒，這個(gè)新生事物才終于突破小眾圈層，火得一發(fā)不可收拾。

盲盒的玩法和扭蛋其實(shí)極為相似。

泡泡瑪特出品的一套盲盒中包括12個(gè)小盒，分別含有12個(gè)基礎(chǔ)款玩偶，每種各一只。一整箱盲盒共有12套，一共有144個(gè)小盒，其中只有一盒含有隱藏款的玩偶。

其中最引人入坑的就是這個(gè)隱藏款。一般的盲盒愛(ài)好者，隨性地買一個(gè)售價(jià)幾十元的盲盒，收到哪一只都可以獲得等值的快樂(lè)。

但如果追求集齊一整套，甚至特別想要那只隱藏款，那么隨著購(gòu)買數(shù)量的增加，獲得特定玩偶的比例會(huì)逐漸下降，內(nèi)心的渴望也會(huì)變得愈發(fā)炙熱，甚至發(fā)展到難以自控的程度。

因此，連騰訊這樣的大廠都加入了盲盒“研發(fā)”大軍。

周大圓認(rèn)為自己還算是比較理性的盲盒玩家，只要能集齊一套就很開(kāi)心，有沒(méi)有隱藏款沒(méi)所謂。

僥幸抽到一只，就像中彩票一樣歡慶；如果買到了重復(fù)的基礎(chǔ)款，也可以在閑魚(yú)或盲盒群里和其他玩家交換，不會(huì)有太多損失。

但她發(fā)現(xiàn)，盲盒群里的很多玩家卻沒(méi)她這么“佛系”，圈里有句話：“一入盲盒深似海，從此錢包是路人?！?/p>

這些“盲盒成癮癥”患者，每出新款必買，有套裝就必集齊，如果始終抽不到隱藏版，就去翻閱各種玩家聚集區(qū)求購(gòu)，不管是多高的價(jià)格，都要收入囊中。

周大圓在交換盲盒時(shí)結(jié)識(shí)的一個(gè)朋友，前前后后在盲盒上砸的錢，幾乎足夠在三四線城市買下一套小房子，至少首付是夠了。

周大圓和這個(gè)朋友都是單純的盲盒愛(ài)好者，從沒(méi)想過(guò)要靠買賣盲盒來(lái)盈利，可是她們也知道，有很多人是炒盲盒的。

她倆都加入了一個(gè)盲盒粉絲群，可以參加每周一期的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果自己被抽到，就可以獲得極其寶貴的直接購(gòu)買隱藏款盲盒的資格。

雖然參加了數(shù)十期都沒(méi)有抽中，但她們都是還堅(jiān)守在群里，每一期都參加，希望幸運(yùn)最終會(huì)降臨到自己頭上。要知道，一旦抽中，有人會(huì)馬上掛到網(wǎng)上——

這款售價(jià)99元的盲盒玩偶，在二手市場(chǎng)上可以被炒到上萬(wàn)元。

“群里真的喜歡盲盒的人，大概不到十分之一吧?！敝艽髨A有些無(wú)奈。

02

盲盒是當(dāng)前潮流消費(fèi)的一個(gè)縮影，這屆年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，讓許多中老年人摸不著頭腦。

之前，一則“90后炒鞋欠款千萬(wàn)”的新聞登上熱搜，成都鞋圈中綽號(hào)“劉餅干”的鞋商被曝出欠款一千萬(wàn)跑路，被警方拘留一個(gè)月，又一次把炒鞋生意推到風(fēng)口浪尖。

炒鞋面前，盲盒還是稚嫩。炒鞋，已經(jīng)有了典型的期貨投資色彩。

而由于其市場(chǎng)不夠規(guī)范，許多鞋商在暴利的驅(qū)使下也敢于鋌而走險(xiǎn)。

劉餅干被抓后接受記者采訪，揭開(kāi)了炒鞋的黑色一角。

他說(shuō)鞋販子們都聚集在幾個(gè)炒鞋平臺(tái)，選定某個(gè)鞋款后將其買空，造成“一鞋難求”的爆款假象，在潮鞋圈制造出話題后，再伺機(jī)高價(jià)出手。

這些人為炒作的高價(jià)鞋款，除了賣給收藏者之外，也在鞋商之間相互轉(zhuǎn)手，如果錯(cuò)過(guò)了風(fēng)頭，鞋價(jià)也會(huì)一落千丈，但每個(gè)人都認(rèn)為最后虧的不會(huì)是自己。

與盲盒和炒鞋同樣的消費(fèi)模式，還可見(jiàn)于風(fēng)靡一時(shí)的抓娃娃機(jī)、排隊(duì)幾小時(shí)才能喝到一杯的喜茶、充值幾千也抽不中的陰陽(yáng)師SSR、永遠(yuǎn)搶不到的大牌限量口紅……

這屆年輕人真是太會(huì)玩了。

有人認(rèn)為這都是沖動(dòng)消費(fèi)，一旦泡沫破碎，這些人就會(huì)為還花唄而陷入痛苦。也有人辯解，這明明是快樂(lè)消費(fèi)，幸福感可不是能用金錢來(lái)衡量的。

審視這些消費(fèi)方式我們可以看到，這些備受年輕人追捧的商品無(wú)不具有鮮明的游戲?qū)傩浴１热缗さ氨旧砭捅环Q為“游戲機(jī)”，盲盒的玩法也與陰陽(yáng)師的抽卡何其相似。

對(duì)于95后這些互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)和游戲的邊界已經(jīng)變得愈發(fā)模糊——

既然可以在王者榮耀游戲中為自己的英雄花幾百塊買上一套新皮膚，自然也可以花數(shù)千元為自己買一只隱藏版的盲盒。

盲盒的巨大吸引力，絕不僅僅是玩偶的設(shè)計(jì)和做工本身，而是抽盲盒的稀有概率，抽中心儀玩偶所獲得的滿足感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了盲盒的標(biāo)簽價(jià)格。

周大圓認(rèn)為，她的生活是艱難而孤獨(dú)的，但每次把自己新抽中的盲盒玩偶擺在床頭，都能體會(huì)到從心底涌出的幸福和溫暖。

在冷漠的大都市中，只有這些玩偶可以始終陪伴著自己。所以即使她擁有的一只隱藏版玩偶在閑魚(yú)上已經(jīng)賣出了近萬(wàn)元的高價(jià)，她仍然不舍得出手。

“一萬(wàn)元可以賺回來(lái)。”周大圓說(shuō)：“我這份快樂(lè)，讓給別人，我就沒(méi)有了?！?/p>

與此同時(shí)，她也通過(guò)交換盲盒認(rèn)識(shí)了許多小伙伴，找到擁有共同話題的人，在獨(dú)立的小圈子里圈地自萌，是讓她感到非常愉快的一件事。

而那些把盲盒和潮鞋視作投資品的人，則認(rèn)可這種模式本身的價(jià)值，他們說(shuō)：

上一代人炒房、炒期貨，年輕一代炒盲盒、炒潮鞋，這本身就是不同代際之間的投資品變遷。或許盲盒會(huì)過(guò)氣，鞋子價(jià)格會(huì)回落，但這個(gè)玩法會(huì)一代一代地傳下去。

只是未來(lái)被炒作的商品，可能會(huì)越來(lái)越具有游戲?qū)傩?，而遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活本身。

如果用馬斯洛需求層次理論來(lái)進(jìn)行解讀，房子、大豆、玉米、蘋果等期貨滿足的都是較低層次的生理需求和安全需求；那么，盲盒和潮鞋，可以同時(shí)滿足社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求——

我們購(gòu)買的商品說(shuō)明了我們是什么樣的人，喜愛(ài)二次元的人買盲盒，潮流人士買潮鞋，這種購(gòu)物本身就是自我表達(dá)的一部分。

隨著物質(zhì)財(cái)富的持續(xù)積累，年輕一代對(duì)生理需要的訴求會(huì)越來(lái)越弱，快樂(lè)型的消費(fèi)也定將會(huì)呈現(xiàn)出更為豐富的樣貌。

所以，萬(wàn)變不離其宗，年輕人的“野”路子也是如此。

03

游戲型消費(fèi)，也并非95后專屬。

80后童年時(shí)期玩過(guò)的干脆面水滸英雄卡，就與當(dāng)前的盲盒如出一轍。連中老年用戶也無(wú)法逃脫游戲型消費(fèi)的魔力，其中的集大成者就是拼多多。

三四線城市和鄉(xiāng)村的中老年用戶，原本對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商敬而遠(yuǎn)之，然而拼多多卻激勵(lì)著她們洶涌地加入了網(wǎng)購(gòu)大軍。

這些阿姨們樂(lè)此不疲地照顧著果園，種著農(nóng)田，邀請(qǐng)親戚朋友加入。其中非常勤奮的人一個(gè)月就可以收獲一次，美滋滋地等著免費(fèi)水果送上門。

為了獲得果園里的“肥料”，她們開(kāi)始學(xué)著在拼多多里購(gòu)物，學(xué)會(huì)了砍價(jià)、拼團(tuán)，還知道怎樣用優(yōu)惠券最劃算。

重度的拼多多用戶手里拿著幾只手機(jī)更換著小號(hào)完成任務(wù)，家里的衣服鞋子、衛(wèi)生紙、糧油水果，都來(lái)自拼多多。

“在拼多多買能得獎(jiǎng)勵(lì)，我每天能賺十來(lái)塊錢呢?！卑⒁虃冃σ鉂M滿。

中國(guó)的中老年女性原本是最精打細(xì)算的一群人，可是拼多多的游戲化，讓她們忘記了自己的謹(jǐn)小慎微，也在購(gòu)物中獲得了久違的快樂(lè)與滿足。

在游戲化的市場(chǎng)中，每一種商品、每一種模式的爆火都不是偶然現(xiàn)象，而是形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

商家深度剖析目標(biāo)用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理狀況和情感訴求，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)力求切中消費(fèi)者的深層次需要，讓產(chǎn)品本身具備成為“爆款”的潛力。

比如盲盒中的玩偶造型可愛(ài)憨趣，表情大多溫暖淡然，符合95后的審美趣味，能夠給目標(biāo)群體帶來(lái)幸福感。

知名KOL胡辛束選擇了線下奶茶店作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，名字取為“杯歡制茶”，在喜茶的喜與喪茶的喪之間取得了一個(gè)微妙的平衡，似乎每一杯奶茶都飽含著情緒。

如今，許多商家在推廣商品時(shí)，游戲性也是無(wú)處不在。

今年雙十一天貓開(kāi)啟了全民開(kāi)貓鋪的玩法，許多人甚至還搞不清楚紅包到底如何瓜分，就已經(jīng)投入到組隊(duì)蓋樓的行列之中，似乎紅包的金額是次要的，蓋樓獲勝才是每天的快樂(lè)源泉。

商家密切關(guān)注著市場(chǎng)動(dòng)向，與大眾的情緒起伏完美交融，打造出一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷奇跡——

潮鞋品牌注意到了中國(guó)年輕群體的旺盛消費(fèi)力以及對(duì)時(shí)尚的敏感度，百雀羚、大白兔奶糖、故宮聯(lián)名商品等迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨崛起的希望，而中國(guó)李寧的每一次時(shí)裝周的登場(chǎng)，都把中國(guó)風(fēng)演繹得淋漓盡致。

在商家廣告的狂轟濫炸和各路大V的激情引路之下，消費(fèi)者的熱情終于被調(diào)動(dòng)了起來(lái)，他們被饑餓營(yíng)銷種草，為稀有概率一擲千金，忙碌地完成一個(gè)又一個(gè)活動(dòng)任務(wù)，直到終于把買到的商品曬到朋友圈。

不管被夸贊還是吐槽，只要能獲得大量點(diǎn)贊，都可成為平淡生活中的高光時(shí)刻。

在信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)中，真正的“自來(lái)水營(yíng)銷”少之又少，大多數(shù)的爆款都是一場(chǎng)精心的策劃，深諳人性的操盤者在背后若隱若現(xiàn)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，游戲型的快樂(lè)消費(fèi)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的浪潮。

各大公司已經(jīng)清晰地感知到了這種消費(fèi)趨勢(shì)，紛紛開(kāi)始試水盲盒模式讓自己的品牌更受年輕人歡迎。

曾打造出風(fēng)靡一時(shí)的QQ寵物的騰訊，在鼠年即將來(lái)臨之際，推出了“Mouse Q”潮玩系列。在五種基礎(chǔ)款之外，也增加了一只沒(méi)有公布樣貌的神秘隱藏款。

游戲大廠不愧是業(yè)內(nèi)老手，出了盲盒還不夠，還把潮鞋理念也加入了進(jìn)來(lái)。這一版的潮玩還有換鞋玩法，力求緊緊抓住年輕人的心。

用戶群體更加年輕的旺仔牛奶，也推出了“驚喜旺盒”，一只盲盒中含有4罐隨機(jī)民族包裝的旺仔牛奶。

想要集齊56個(gè)民族，不知道要喝多少罐。

旺仔沒(méi)有推出獨(dú)立的玩偶，而是在包裝設(shè)計(jì)上做文章，更像是早年小浣熊英雄卡與盲盒相互融合之后的新玩法。

具有深厚互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸咖啡，則把盲盒和明星代言融為一體，做出了代言人劉昊然的六款玩偶，還原其在代表作品中的經(jīng)典形象，想必能讓粉絲們大為驚喜。

大廠們顯然意識(shí)到了盲盒模式能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和刺激的購(gòu)物體驗(yàn)，而且這種游戲性消費(fèi)帶有一定的成癮性，可以持續(xù)吸引人們的注意力，進(jìn)而增進(jìn)品牌忠實(shí)度。

推而廣之，當(dāng)下的投資人和創(chuàng)業(yè)者，如能讓自己的商品和項(xiàng)目具有游戲性，或許可以更貼近用戶的心理和深層次情感需求，讓生意也能獲得“盲盒式成功”。

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