抖音、美團(tuán)“變形記”

距離抖音團(tuán)購(gòu)的“500億”還剩短短兩個(gè)月。

進(jìn)軍本地生活后，抖音曾在去年年底定下“保300億元，爭(zhēng)400億元”的全年目標(biāo)，而今年上半年，抖音又將這個(gè)目標(biāo)提升至500億元。

近日，《IT時(shí)報(bào)》記者走訪線下商家發(fā)現(xiàn)，本地生活市場(chǎng)正刮起一陣強(qiáng)勁的風(fēng)，以抖音探店短視頻引流團(tuán)購(gòu)的，正在改變本地生活服務(wù)的“游戲方式”。

“抖音團(tuán)購(gòu)能帶來(lái)新的流量。”日料店老板阿哲（化名）向記者總結(jié)，近幾個(gè)月，邀請(qǐng)?zhí)降曛鞑ヅ臄z短視頻吸引顧客，已成為他的重要獲客方式之一。

不少跡象表明，抖音的本地生活布局并不簡(jiǎn)單。新流量渠道的引入，似乎正在撼動(dòng)美團(tuán)一直以來(lái)在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的壟斷地位，對(duì)行業(yè)格局形成沖擊。但也有分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，抖音和美團(tuán)面對(duì)人群不同，美團(tuán)的基本面尚未受到影響。

既是朋友，也是同鄉(xiāng)的兩位互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌門人張一鳴和王興，曾共同為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟新局面，然而，在流量見(jiàn)頂、大廠節(jié)衣縮食的大背景下，正“越行越近”，乃至“針?shù)h相對(duì)”。

01 本地“醒目”，“爆款”引流

去年開(kāi)始使用抖音團(tuán)購(gòu)的上班族羅羅（化名）發(fā)現(xiàn)，抖音本地生活服務(wù)入口在半年多的時(shí)間里愈發(fā)“醒目”，通過(guò)信息流找到團(tuán)購(gòu)券的用戶也越來(lái)越多。原本，他還會(huì)向朋友“安利”抖音的團(tuán)購(gòu)套餐，現(xiàn)在，使用抖音的人基本上都知道團(tuán)購(gòu)了。

“我身邊一開(kāi)始使用抖音團(tuán)購(gòu)的大多是朋友推薦?！绷_羅回憶道，當(dāng)時(shí)還需要特地去搜索，如今只要手指向左劃動(dòng)，在“同城”頁(yè)面便能很輕松地看到團(tuán)購(gòu)入口。面包甜點(diǎn)店的店員圖圖（化名）也有同感，“最近到店使用抖音團(tuán)購(gòu)券的顧客明顯更加熟練”。

據(jù)媒體報(bào)道，目前本地生活在抖音屬于P0級(jí)業(yè)務(wù)，在眾多項(xiàng)目中屬于優(yōu)先級(jí)最高的行列。抖音的重視也體現(xiàn)在半年多來(lái)App的變化上。

如今打開(kāi)抖音App，在“首頁(yè)”中共有同城、關(guān)注、商城、推薦四個(gè)頁(yè)面，其中“同城”的頁(yè)面儼然已經(jīng)成為抖音本地生活服務(wù)的入口。點(diǎn)擊視頻上方的“同城發(fā)現(xiàn)”四個(gè)小字，便能看到附近美食、休閑娛樂(lè)、游玩、美發(fā)、住宿等8個(gè)垂類服務(wù)，上下滑動(dòng)視頻的過(guò)程中，還會(huì)不時(shí)出現(xiàn)“本地吃喝玩樂(lè)推薦”的本地生活服務(wù)“廣告”。

不難看出，抖音團(tuán)購(gòu)正在悄悄“破圈”。但除去抖音在流量推廣上的用心，或許還在于線下商家的“爆款”策略。

不少抖音團(tuán)購(gòu)榜單中排名靠前的店鋪里，都能看到一兩款主打的“爆款”團(tuán)購(gòu)商品，它們往往價(jià)格低廉，相對(duì)美團(tuán)套餐顯得更實(shí)惠，從而引來(lái)眾多消費(fèi)者“自來(lái)水”分享。例如，沒(méi)有美團(tuán)套餐的海底撈，便在抖音團(tuán)購(gòu)中推出了200元的雙人套餐，當(dāng)前銷售量高達(dá)93.2萬(wàn)張。

“我們?cè)瓋r(jià)16元的牛乳茶只賣5.9元，這個(gè)套餐在美團(tuán)上是沒(méi)有的，是專門在抖音上打造的爆款?！眻D圖告訴記者，自家面包點(diǎn)心店開(kāi)張不久，目前已成為抖音上海嘉定區(qū)人氣榜的第一名，大力推廣該“爆款”抖音團(tuán)購(gòu)套餐，便是為了引流獲客。

為配合這款抖音團(tuán)購(gòu)套餐推廣，這家店門口還擺放了音響、海報(bào)等物料進(jìn)行宣傳，不一會(huì)兒便有顧客被吸引來(lái)。店內(nèi)另一名店員告訴記者：“這款套餐太火了，每天來(lái)核銷的人多到數(shù)不清。”

據(jù)《界面新聞》報(bào)道，行業(yè)人士稱某三線城市使用抖音團(tuán)購(gòu)券的用戶數(shù)量已變成美團(tuán)團(tuán)購(gòu)券用戶的三倍左右。而據(jù)抖音近日公布的數(shù)據(jù)，目前其本地生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，平臺(tái)動(dòng)銷商戶增長(zhǎng)22倍，整體交易金額增長(zhǎng)30多倍。

02 中小商戶不及品牌“熱情”

除去在消費(fèi)端的火熱，抖音團(tuán)購(gòu)在商家端也在發(fā)生變化。

今年6月，抖音正式宣布本地生活服務(wù)將對(duì)商家抽傭，面向不同類目的平均服務(wù)費(fèi)率為3%，其中費(fèi)率最高的為8%的結(jié)婚類團(tuán)購(gòu)，較低的是美食及游玩的2.5%、2%。

相比美團(tuán)動(dòng)輒10%以上的抽傭，抖音團(tuán)購(gòu)的傭金抽成仍然算得上實(shí)惠。不過(guò)，在邀請(qǐng)團(tuán)購(gòu)達(dá)人拍攝短視頻時(shí)，阿哲發(fā)現(xiàn)如今的達(dá)人抽傭普遍已由去年的10%上升至15%。

“抖音來(lái)客”是今年3月抖音推出的商家門店管理經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，隨后6月推出了生活服務(wù)商家營(yíng)銷平臺(tái)“巨量本地推”，兩者形成了商家運(yùn)營(yíng)、推廣的完整體系。

“原本我們商家是使用企業(yè)號(hào)，后來(lái)都遷到新推出的‘抖音來(lái)客’。”阿哲告訴記者，從這時(shí)開(kāi)始，平臺(tái)上的團(tuán)購(gòu)達(dá)人抽傭變得更高了，這讓他變得謹(jǐn)慎。倘若消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊短視頻鏈接看到團(tuán)購(gòu)，就需要加上達(dá)人的抽傭，一份團(tuán)購(gòu)的費(fèi)率隨即水漲船高，因此他決定放慢拍攝短視頻的節(jié)奏，“兩三個(gè)星期做一條”。

盡管看好抖音帶來(lái)的新客源渠道，阿哲的日料店成績(jī)并不理想。使用抖音團(tuán)購(gòu)的顧客來(lái)得三三兩兩，總數(shù)量沒(méi)有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。原因或許在于缺乏吸引人的團(tuán)購(gòu)套餐，這家日料店的抖音團(tuán)購(gòu)套餐同美團(tuán)團(tuán)購(gòu)套餐在價(jià)格、內(nèi)容上別無(wú)二致，而其他做抖音團(tuán)購(gòu)的品牌商家大多打出差異化策略，或是通過(guò)讓利打造爆款。

招商證券分析師指出，抖音商家團(tuán)購(gòu)帶貨需要依賴本地團(tuán)購(gòu)達(dá)人，而達(dá)人傭金率在4%~30%之間，加上平臺(tái)抽傭，整體的費(fèi)率甚至要比美團(tuán)高出3%~10%。承擔(dān)著高額的抽傭，中小商家難免束手束腳。

在另一面，同謹(jǐn)慎的中小商戶不同，擁有更大操作空間的品牌連鎖商鋪紛紛趕上抖音的“快船”。上述的海底撈、蛋糕店兩家都是品牌直營(yíng)店，大力發(fā)展抖音團(tuán)購(gòu)更像是從上而下的公司策略。

另一個(gè)品牌青睞抖音團(tuán)購(gòu)的例子來(lái)自連鎖加盟模式，一家在抖音團(tuán)購(gòu)上嘉定區(qū)小吃類人氣榜穩(wěn)定前三的正新雞排。店里9.9元的抖音團(tuán)購(gòu)套餐能買到雞排、烤腸、酸梅汁三件套，而同樣的套餐內(nèi)容在美團(tuán)上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券還要18.9元。

“買這個(gè)套餐的人太多了，可能只開(kāi)到國(guó)慶。”店員表示，每天下午人們都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)該套餐，一天的總銷售額能達(dá)到4000元，銷量超越不少此前的優(yōu)惠活動(dòng)。為了鼓勵(lì)加盟店推廣該套餐，公司還規(guī)定每賣出1單可以提成1塊錢。

策略的差異導(dǎo)致了兩個(gè)平臺(tái)主要玩家畫(huà)像的不同。上述招商證券分析師同樣表示，當(dāng)前頭部品牌商戶擁有成熟的私域體系，對(duì)美團(tuán)收入貢獻(xiàn)較低；而抖音卻以頭部品牌商家的爆款低價(jià)團(tuán)購(gòu)為主，體現(xiàn)出兩者邏輯的不同——美團(tuán)面向投放不足的中小成熟商家，而抖音面向頭部商家、新店及網(wǎng)紅店，從店鋪發(fā)展階段、規(guī)模兩個(gè)時(shí)間、空間層面上存在差異，目前并不是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

03 “流量邏輯”的團(tuán)購(gòu)生意

回顧抖音的本地生活動(dòng)作，種子早已埋下。

2018年9月，抖音初次試水本地生活，成立POI團(tuán)隊(duì)，將短視頻線上信息鏈接至真實(shí)的線下門店地址。但一直以來(lái)，抖音在本地生活上一直更像“廣告商”，為美團(tuán)、商家引流，直至2021年底才躬身入局。

當(dāng)前，無(wú)論是線下商家的“爆款”策略，還是脫胎探店吃播的團(tuán)購(gòu)達(dá)人抽傭，無(wú)一不體現(xiàn)出抖音從短視頻切入團(tuán)購(gòu)引發(fā)的流量邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，抖音本地生活服務(wù)和短視頻的聯(lián)動(dòng)性，是美團(tuán)阿里等對(duì)手所欠缺的，此外，抖音更重要的優(yōu)勢(shì)在于“算法優(yōu)勢(shì)”，如果算法能力沉淀到本地生活服務(wù)部，能夠?qū)⑸唐?、用戶進(jìn)行更精確的匹配。

當(dāng)然，短板并非沒(méi)有。一名南京西路的餐飲店老板告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，自家抖音團(tuán)購(gòu)非常成功，店內(nèi)一款套餐銷量上萬(wàn)，但問(wèn)題同樣明顯——比起美團(tuán)，抖音團(tuán)購(gòu)的退單更多，這或許來(lái)自消費(fèi)者觀看短視頻后的“沖動(dòng)性消費(fèi)”。

中泰證券分析師則表達(dá)出更消極的看法：抖音本地生活服務(wù)市場(chǎng)很大可能局限于推薦式、隨機(jī)性消費(fèi)，受制于商家供給，體量有限，預(yù)計(jì)其在到店團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域GMV占比不會(huì)超過(guò)20%。

據(jù)艾瑞咨詢，本地生活服務(wù)行業(yè)線上轉(zhuǎn)化率在2020年僅有24%，而在2025年將增至31%，且市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到35萬(wàn)億元。顯然，到店團(tuán)購(gòu)的想象空間仍然廣闊。

8月19日，抖音和餓了么發(fā)布聲明表示達(dá)成合作，后者表示將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬(wàn)商家為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)。

一名行業(yè)人士向記者表示，此前抖音的“心動(dòng)外賣”未能成功，抖音商家只能通過(guò)第三方物流將外賣送到消費(fèi)者手中，耗時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)差。同餓了么聯(lián)手補(bǔ)全外賣后，抖音的本地生活服務(wù)或?qū)⒄嬲纬砷]環(huán)，突破當(dāng)前流量邏輯帶來(lái)的一些弊端。

但合作效果仍未可知。此前美團(tuán)和快手也曾宣布達(dá)成合作，可幾乎沒(méi)激起太多水花。如今，張一鳴正步步逼近美團(tuán)腹地，王興該如何應(yīng)對(duì)？

或許，王興此時(shí)志不在此。美團(tuán)的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，王興表示，“美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)建立了一定量級(jí)的業(yè)務(wù)規(guī)?！?，數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，美團(tuán)的即時(shí)配送交易訂單增長(zhǎng)至41億筆，涵蓋餐飲、零售、醫(yī)藥等品類。與此同時(shí)，美團(tuán)調(diào)整架構(gòu)，即時(shí)閃購(gòu)與外賣業(yè)務(wù)、到店酒旅，共同構(gòu)成核心本地商業(yè)板塊。或許，美團(tuán)的“變形記”才剛剛開(kāi)始。

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