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    B站加碼直播帶貨首戰(zhàn)雙11:上線購物專區(qū),全量放開小黃車

    2022-11-17|10:07|發(fā)布在分類 / 客服知識| 閱讀:67

    今年“雙11”電商大戰(zhàn),又添新的平臺玩家。Tech星球獨家獲悉,繼去年12月底內(nèi)測“小黃車”功能之后,B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū),該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開了購物“小黃車”功能,UP主幾乎都添加了“小黃車”購物鏈接。

    據(jù)Tech星球觀察,目前,B站帶貨直播間支持添加并展示淘寶、京東、會員購、個性裝扮、數(shù)字藏品等商品,即:除了B站自營的會員購商品,其他商品皆來自于淘寶、京東等第三方平臺。用戶在B站UP主(視頻創(chuàng)作者)直播間購買商品,需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺完成購買。

    這與快手、抖音平臺早期直播電商路徑,幾乎如出一轍,都是通過引入第三方電商平臺商品,迅速補齊自身的供應(yīng)鏈短板。

    一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球,B站內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,今年二季度,B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能進行測試。目前,B站直播帶貨業(yè)務(wù)并不在電商業(yè)務(wù)架構(gòu)之下,而是屬于直播業(yè)務(wù)。直播帶貨業(yè)務(wù)一號位為直播負責人王宇陽,直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報。

    今年“雙11”直播電商似乎比往年“熱鬧”,一邊是抖音兩位頭部主播羅永浩與俞敏洪將開啟淘寶直播,另一邊,B站趕在“雙11”前補齊購物功能,發(fā)力直播帶貨。但B站直播電商的天花板有多高,目前看來還未可知。

    一、10個月完成“基建”,開辟直播帶貨入口,上線購物專區(qū)

    直播帶貨需要對“人、貨、場”進行綜合調(diào)度。B站用了10個月的時間,完成了直播帶貨的“基建”工作。

    去年12月底,36氪報道稱B站籌備在直播間中上線“小黃車”功能,讓用戶能夠邊看直播邊下單購物,部分UP主率先嘗試了直播帶貨。彼時,“小黃車”功能仍屬于小范圍內(nèi)測階段。10個月之后,小范圍內(nèi)測的直播帶貨幾乎全量開放。

    UP主參與直播帶貨的門檻也在降低。B站UP主小孟告訴Tech星球,B站正在招募更多的UP主加入到直播帶貨大軍,同時滿足三個條件便可開通直播帶貨:大于等于18歲并完成實名認證,粉絲量大于等于1000,近4年有開播記錄。這意味著,B站360萬月均活躍UP主中,大部分人都可以進行直播帶貨。

    B站正在努力將UP主轉(zhuǎn)化為帶貨主播,甚至為此發(fā)起了直播帶貨激勵計劃,包括四大類,分別為:開播就送禮包,UP主開播就得50元獎勵;帶貨肝帝禮包,B站設(shè)置了3萬元獎金池,每人最高可分得200元;開播時長任務(wù)賽,每人最高獲得500元;稿件激勵,不同粉絲數(shù)量獲得不同金額的獎勵,其中10萬粉以上的UP主投稿,前五名每人獲得5萬元獎勵,10萬粉以下UP主,前五名每人獲得1萬元獎勵。

    一系列計劃表明,B站試圖通過真金白銀最大程度激發(fā)UP主們的帶貨熱情。

    除了放開小黃車功能權(quán)限人群,B站還上線了“購物”專區(qū)。Tech星球獲悉,B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了“購物”專區(qū)。直播頻道下,推薦功能欄里,點擊“我的常用”標簽,便可將“購物”標簽加入到功能欄?!百徫铩睂^(qū)的意義在于,直播帶貨在B站有了專門的入口位置,意味著直播帶貨在B站的戰(zhàn)略地位進一步提升。

    “購物”專區(qū)內(nèi)的UP主,幾乎都在直播間掛了購物“小黃車”。Tech星球觀察發(fā)現(xiàn),UP主直播間內(nèi)“小黃車”購物鏈接在售的商品,大多來自淘寶、天貓、京東,此外還有B站原有的會員購商品等。B站為UP主們提供了一個巨大的商品池“選品廣場”,商品類目覆蓋食品飲料、居家日用、美妝護膚、數(shù)碼家電等,UP主根據(jù)自己的IP定位,選擇符合自己調(diào)性的商品。

    圖注:B站UP主直播帶貨的“選品廣場”截圖。(受訪者向Tech星球提供)

    首次開通直播帶貨功能,需要完成一項直播法規(guī)的測試,通過直播法規(guī)教育,UP主便可在選品廣場選品。UP主小孟向Tech星球介紹,直播法規(guī)不是特別多,可以反復做,80分就能通過。開通直播帶貨后,后臺明確地顯示商品來源、商品類目,以及可以按照傭金率、單價、銷量進行篩選。

    UP主抽傭比例不固定,以淘寶聯(lián)盟為例,傭金比例在0.5%~50%不等。每一件商品都清晰地寫著單件賺錢金額。

    二、有UP主躺平式帶貨,也有人單場GMV數(shù)萬

    開放“小黃車”功能權(quán)限,開辟購物專區(qū),招募直播帶貨UP主,上線“雙11”直播電商節(jié)活動,B站直播帶貨動作頻頻。平臺力推直播電商的意圖十分明顯,但UP主們似乎仍然顧慮重重。

    與淘寶、抖音、快手不同,B站試水帶貨的UP主,可能是眼下全網(wǎng)最佛系的帶貨主播了。

    UP主們似乎還沒進入直播帶貨狀態(tài),或者說依然在尋找合適的直播帶貨方式。Tech星球了解到,很多UP主屬于躺平式帶貨,只在直播間掛了“小黃車”商品,并不會專門去做產(chǎn)品介紹。

    隨意點開B站購物專區(qū)內(nèi)的直播間,會發(fā)現(xiàn),每一個直播間都掛有小黃車,但很少有UP主像其他平臺專業(yè)主播那樣直播帶貨。譬如,游戲UP主,一如既往地直播游戲解說;影視類UP主,直播間照舊播放著電影或電視??;娛樂類UP主,像往常一樣同網(wǎng)友直播聊天互動。如果不是底下掛著小黃車,幾乎看不出UP主直播帶貨的痕跡。

    帶貨態(tài)度直接影響帶貨效果。B站直播間內(nèi),“小黃車”每一件商品詳情頁內(nèi),都顯示著商品來源與熱搶人數(shù)。據(jù)Tech星球觀察,只掛“小黃車”的直播間,商品熱搶人數(shù)只有個位數(shù)。

    UP主們帶貨的決心,很難同B站平臺一樣大。一位游戲UP主向Tech星球表示,掛購物“小黃車”只是為了方便直播間粉絲,并不指望以此賺錢。

    不同于娛樂和虛擬類UP主的躺平姿態(tài),科技類UP主帶貨更積極。B站內(nèi)部人士告訴Tech星球,目前平臺上有穩(wěn)定做正常直播帶貨的,也有以掛“小黃車”為主的,目前掛“小黃車”為主的直播會偏多一點。而像科技類賣3C科技數(shù)碼的,還有部分“手辦模玩”UP主,帶貨多一點,“主要還是看UP主原來的直播狀態(tài)和分區(qū)”。

    一位知識區(qū)UP主向Tech星球表示,知識區(qū)UP主嘗試帶貨的沒有那么多,B站官方大概兩三個月之前跟他們溝通過,官方也有自己的考慮,分區(qū)篩選上,美妝、生活、科技數(shù)碼三個分區(qū)離消費者更近,內(nèi)容對消費者購買決策影響偏重更高,所以直播帶貨也會優(yōu)先選擇這些分區(qū)的UP主。

    不同UP主在直播帶貨GMV上,呈現(xiàn)出兩種不同的軌跡。B站內(nèi)部人士稱,有些兩三千粉絲量的主播,單場直播能做到幾萬元的GMV。需要找對商品和方法,他們官方直播電商群里,幾乎每天給大家分享低粉但是銷量好的方法論。選擇會員購商品的直播間,GMV過萬的幾率更大。據(jù)Tech星球觀察,UP主“小黃車”掛手辦商品,很多商品的熱搶人數(shù)過萬。

    當然,即使UP主積極賣貨,消費者也不一定買賬。一位擁有7000多粉絲的UP主,直播時粉絲吐槽,稱不需要給大家推薦商品,因為即使推薦了大家也不買。該UP主表示,一天時間內(nèi),一件商品都沒有賣出去。第二天直播,UP主甚至都沒有添加“小黃車”功能。她告訴Tech星球,當天只有一位顧客在她直播間購買了商品。

    拋開UP主的帶貨態(tài)度,單從價格維度來講,B站商品價格并不占優(yōu)勢。由于商品大多來自于第三方平臺,所以B站在商品價格上沒有什么話語權(quán),即使直播間UP主有優(yōu)惠券,最終折扣下來,有些商品甚至比其他電商平臺價格還要貴一點。

    三、B站直播帶貨的天花板有多高?

    B站需要在游戲、廣告、會員之外,發(fā)力直播電商這條新的增長曲線。

    B站2022年第二季度財報顯示,二季度營收49.10億元,同比增長9%;凈虧損20.10億元,同比擴大79.3%,去年同期凈虧損為11.21億元。扭虧為盈,可以說是B站的當務(wù)之急。

    從B站收入結(jié)構(gòu)來看,游戲營收下滑,廣告收入受行情影響,而會員服務(wù)收入同樣有上限,只有電商業(yè)務(wù),在B站似乎還有增長空間。B站二季度財報顯示,電商以及其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)6.01億元收入,同比增長4%。增速雖然放慢,但有抖音、快手電商業(yè)務(wù)營收的樣本在前,B站電商增長的天花板還算具有一定想象力。以快手為例,其二季度財報顯示,快手電商在內(nèi)的其他服務(wù)營收為21.24億元,電商業(yè)務(wù)GMV達1912億。

    B站高管對電商業(yè)務(wù)比較有信心,B站COO 李旎此前表示,去年雙11期間,B站日消耗突破2500萬,電商預算份額為全網(wǎng)第五,“轉(zhuǎn)化的 ROI(投資回報率) 邏輯來說是全媒體第一”,“這一點可以證明,平臺高質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)化效率和消費潛力還是極大的,在明年電商消費和常規(guī)品牌消費上我們有信心進一步突破。”

    自2017年搭建自營商城會員購,試水電商至今,B站從未停止對電商的探索。

    從手辦商品到全品類覆蓋,從單一平臺到第三平臺引入,支付牌照塵埃落定,上線專區(qū)入口,B站用了5年時間才拿到直播帶貨的入場券,具備了同直播帶貨第一梯隊玩家同坐牌桌競爭的資格。B站電商業(yè)務(wù)推進足夠克制,但硬幣的另一面,發(fā)展也比較緩慢。

    與B站要努力創(chuàng)收不同,UP主們的帶貨意愿與動力并沒有那么強,即使B站給UP主們提供新的變現(xiàn)模式,讓渡一定帶貨傭金,很多UP主對于帶貨仍持玩票態(tài)度,不少頭部UP主也在觀望。

    B站直播帶貨還處于初級階段,需要UP主們用自己的信用為平臺背書,“所以大家格外珍惜自己的羽毛”,中小級別的UP主小孟告訴Tech星球,自己粉絲量是滿足直播帶貨條件的,但是擔心自己開通直播帶貨后,引起粉絲反感導致掉粉,所以此前一直沒開通。

    他表示,自己在鉆研新內(nèi)容,更新頻率有所下降,又有新觀眾,如果大家進入直播間第一眼看到的是帶貨內(nèi)容,擔心觀感不太好?!半m說做視頻的一大盡頭是帶貨,但我還早,沒到那個量級,再說帶貨翻車的也有”。

    中小UP主的顧慮,頭部UP主也同樣存在。一位頭部知識區(qū)UP主告訴Tech星球,他們目前還是持觀望態(tài)度,“一件事如果自己不能兜底,就暫時先不做”。

    頭部UP主對于直播帶貨的考量因素比較多,既要所帶商品具有一定知名度、品牌力,還需要平臺提供強大的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力。

    上述UP主表示,目前平臺上很多商品屬于白牌產(chǎn)品,B站花火平臺代理商很多找他們溝通帶貨,但他們并沒有合作。平臺供應(yīng)鏈支持能力,是UP主們最為看重的能力之一,“希望平臺擁有一定話語權(quán),UP主擁有一定決策權(quán),一旦商品出現(xiàn)問題,可以拍板決定讓品牌退貨退款,甚至賠償?!?/p>

    總的來看,B站直播帶貨還有很長一段路要走。不僅是UP主們的帶貨意愿,還有B站的用戶們對于直播帶貨的接受度,以及帶貨背后的商品和供應(yīng)鏈問題。

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