患上健康焦慮的年輕人，愿意為怎樣的保健產品掏錢？

DT財經(jīng)（ID:DTcaijing）原創(chuàng)

作者 | 阿米

數(shù)據(jù) | 鐘黛

編輯 | 何書瑤 小唐

設計 | 戚震

“你是什么時候開始意識到健康才是最重要的？”

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“因為熬夜大把掉頭發(fā)的時候、生病要花很多錢的時候、百度搜自己的癥狀的時候、在每次等化驗報告單的時候……”

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網(wǎng)友“輕跑飛揚”寫在知乎的一段分享，引起了許多年輕人的共鳴。隨著生活水平提高、物質需求逐漸滿足，這些亞健康時刻卻成為現(xiàn)代人快節(jié)奏生活方式的附屬品。

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過去，年輕人還習慣在“握著保溫杯加班”、“熬夜敷面膜”的朋克養(yǎng)生中自我寬慰。但在經(jīng)歷過疫情這樣的公共衛(wèi)生事件之后，大健康開始成為人們的一種基本需求。

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飯后睡前，吞下5、6顆彩色小藥丸或是喝下滿滿一杯沖劑，成為惜命青年的新生活方式。根據(jù)《2019年度保健品行業(yè)網(wǎng)絡關注度分析報告》，90后已經(jīng)占到保健品消費人群的四分之一。

在DT財經(jīng)發(fā)起的關于保健品的調研中，有近60%的受訪者對保健品表示認可，約48%的受訪者正在使用保健品。但是，接近半數(shù)的受訪者認為進口保健用品的效果會更好，僅有6.4%的人會優(yōu)先選擇國產保健用品。

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年輕消費者到底在購買哪些保健品？他們?yōu)槭裁锤眠M口保健品？國內的保健品市場存在什么問題和機遇？我們將從直接的消費數(shù)據(jù)和年輕人訴求出發(fā)，對這個龐大的市場進行分析。

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探索保健品消費市場

消費者都買了哪些保健品？

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盡管保健食品曾經(jīng)存在爭議，但國內的保健品市場仍在快速擴大。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，保健品市場規(guī)模在2013年約為993億元。到了2019年，這個數(shù)字就達到了2227億元。

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在市場發(fā)展過程中，保健品行業(yè)也逐漸從魚龍混雜走向規(guī)范化。根據(jù)2016年《保健食品注冊與備案管理辦法》規(guī)定，保健品可分為膳食補充劑、滋養(yǎng)類、兒童保健品、運動營養(yǎng)和體重管理五大類。

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我們在這里選取滋補養(yǎng)生和營養(yǎng)補充劑兩大類下，天貓銷量前1000的商品作為參考，研究消費對保健品的偏好。

首先從商品描述來看，滋補養(yǎng)生類的暢銷產品中，出現(xiàn)頻次最高的關鍵詞就是“茶”。養(yǎng)生茶、枸杞茶、清肝明目茶等茶類保健品由于食用方便、概念通俗而最為大眾所接受。其次則是“野生”“枸杞”“蜂蜜”“中藥材”“阿膠”“燕窩”等側重凸顯原材料的產品。

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在營養(yǎng)補充類產品的描述中，暢銷產品往往大力突出了“維生素”“VC”“進口”“中老年”和“免疫力”等概念。

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從單價來看，我們發(fā)現(xiàn)高效、低價仍然是市場對保健產品的主要訴求。但是偏好營養(yǎng)補充劑的消費者對產品價格的容忍度要相對較高。

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數(shù)據(jù)顯示，當前超8成的熱銷滋補品價格低于100元，但熱銷營養(yǎng)補充劑的價格卻過半（56%）高于100元。

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這些數(shù)據(jù)其實反映出的結果是，如今消費者在線挑選保健產品時其實帶有比較強的目的性，他們更愿意為簡單、直接的宣傳效果買單。在DT財經(jīng)關于保健品的調查中，有4成左右用戶在“購買保健品原因”的問題下，選擇了“增強免疫力”“預防疾病”選項。

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當消費者奔著明確的目標而來，食品補充劑類的保健品往往能給出明確的功效指示。

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而以國產品牌居多的滋補類保健品，卻受困于龐大復雜的中藥系統(tǒng)，難以在商品描述中一針見血地指出保健效果而有些“吃虧”。而由于效果指向不明確，消費者自然不愿意付出更高的溢價。

免疫力到底是什么

能不能通過保健品提升？

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過去我們常?？吹揭恍┍＝∑反蛑鰪娭欣夏耆嗣庖吡Φ钠焯?，但如今去除疾病威脅、保障健康，在年輕人群體中一樣有著強大的需求。

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疫情過后，“免疫力”一詞更加頻繁地出現(xiàn)在大眾視野。

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免疫力指的就是人體免疫系統(tǒng)的戰(zhàn)斗力。免疫系統(tǒng)的功能簡單概括就是，通過自身調節(jié)，幫助人體消滅大部分入侵機體的致病體。但是免疫系統(tǒng)的調節(jié)機制實際上非常復雜，需要調動執(zhí)行免疫功能的各種器官、組織、細胞和分子，通過一張細密而龐大的屏障，對“異己物質”進行識別和清除，來維持人體健康。

來源 / 果殼

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免疫系統(tǒng)與人體的新陳代謝分不開。它所涉及到的器官和組織，如骨髓、胸腺、脾臟、肝臟、腸道、血液循環(huán)和淋巴系統(tǒng)，都屬于人體基礎代謝的重要部分。

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研究發(fā)現(xiàn)損傷免疫系統(tǒng)的主要三個因素——負面情緒、睡眠不足以及營養(yǎng)缺乏等，也幾乎都是通過引起中樞神經(jīng)系統(tǒng)和基礎代謝的失調，而對免疫系統(tǒng)造成影響。

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想要增強免疫力，自然也繞不開人體代謝的改善。所以，你會發(fā)現(xiàn)醫(yī)學專家們總結起來，也不過是“均衡膳食、加強鍛煉”這樣老生常談的一句話。鍛煉能夠增強代謝和血液、淋巴循環(huán)，營養(yǎng)攝入則是為免疫系統(tǒng)中蛋白質的交換和制造提供能量。

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那么，不同類型的保健品到底能否像宣傳口號中說的那樣，為你增強免疫力呢？

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食品補充劑中最受人們歡迎的維生素C，一直都有著增強免疫力提升的良好口碑。早在上世紀70年代，諾貝爾化學獎獲得者萊納斯鮑林就為維生素C促進免疫的功能做了強有力的背書。

他在《維生素C和一般性感冒》一書中提到，維生素C能促進免疫蛋白合成，提高機體功能酶的活性，增加淋巴細胞數(shù)量及提高中性細胞的吞噬活力，從此維生素C成為大眾心中的營養(yǎng)素之王，象征著疾病的去除和健康活力。

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而滋補類保健品多以中藥為主要材料。中藥由于藥理機制的復雜性和缺少臨床研究，在年輕人群體中的信服力在近幾年被打上問號。

但實際上，近年來隨著中藥化學和藥理學的發(fā)展，不少研究人員通過動物和人體試驗發(fā)現(xiàn)了很多中藥都有增強免疫的功能，如石斛、黃芪等中藥含有的多糖就具有免疫調節(jié)作用，阿膠在動物實驗中也表現(xiàn)出對單核吞噬細胞的吞噬能力的提升效果。

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想獲得年輕人的肯定

國產保健品該怎么做？

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在有研究結果為保健效果背書的情況下，如今擺在大部分國產品牌面前的問題是，如何將這些效果和理念傳遞給年輕的消費群體。

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在宣傳方面，國產品牌們或許要向如今市場上的“進口保健品”們學習。首先，這些洋品牌在產品名稱上就將自己與保健品區(qū)分開。在美國，它們叫作VDS （Vitamin & Dietary Supplements，膳食補充劑），在歐洲則被稱作食品補充劑。

進入中國市場，我們也能看到這些進口產品名稱中標識出了清晰的營養(yǎng)成分和功效。反觀國產品牌，它們往往被籠統(tǒng)地稱為保健品；功效宣傳上，國產保健品也往往用的是諸如“益氣補血、滋陰補腎”這樣的宣傳。

這難免給年輕消費群體留下“父輩產品”的第一印象，同時也讓新一代的消費者難以get產品到底能帶來什么作用和功效。

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對于一款國產保健品來說，怎樣才能抓住年輕人的心？我們大致找到了這樣三個方向。

首先，國產品牌需要更明確產品的功效，更精準地定位客群。在消費數(shù)據(jù)部分我們提到，更直接提及目標人群、產品功效的營養(yǎng)補充劑擁有更高的單價和銷量，畢竟消費者最看重的仍然是產品功效。

但羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，2015年的復合物維生素市場中，美國有93%的復合維生素產品是針對不同細分人群的，而中國市場對應細分人群開發(fā)的產品僅占17%。

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所以在中國保健品市場不斷擴張的當下，國產保健品牌還是要讓產品去找消費者，而非讓消費者反過來找適合自己的商品。

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第二，產品概念上需要作出改變。如何去掉“父輩產品”的標簽？也許保健品牌需要做的是以更輕盈的方式融入年輕人的生活。

以目前市場上東阿阿膠推出的即飲型阿膠粉為例，這款產品可加入牛奶、蜂蜜沖服，使用方便的同時增強用戶免疫力。相比服用藥片、膠囊，更輕盈的使用方式給了年輕人更友好的產品體驗。

這屬于保健用品市場上將傳統(tǒng)功效、新概念和便利性相結合的典型案例。

第三，價格空間。從消費數(shù)據(jù)里可以看出，當前保健用品的主要客群對價格的敏感度仍然比較高，但這并不意味著用戶的消費力仍然停留在100元。在我們的調查中，有超過2成讀者愿意每月花費200-500元在保健品上。

這說明，如今保健品的價格仍然有上探空間。但要以怎樣的形式說服消費者，這是品牌更應該思考的事情。

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從普通消費者角度出發(fā)，我們口中的年輕90后也開始進入30歲階段，隨著物質生活的滿足，年輕人們對增強免疫力這樣的健康需求大大存在。而對于難以在忙碌生活中保證做到“均衡膳食、積極鍛煉”的年輕人來說，能夠明確給出健康指導的保健品還有相當大的市場。就像保健品品牌湯臣倍健在2019年財報中提到的那樣，“中國（保健品）不缺乏市場，缺乏的是消費者的信任?！?/p>

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而如何重新贏取年輕消費者的信任，國產保健品或許還需學會如何做出更多顛覆性的創(chuàng)新，給出更適合當下語境的品牌故事。

*題圖來源于視覺中國

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