微信小程序直播會(huì)是直播的下一個(gè)風(fēng)口嗎？

企業(yè)CEO直播帶貨頗為吸金，董小姐從成交額20萬(wàn)到3億打了一個(gè)漂亮的翻身仗，攜程CEO梁建章直播七場(chǎng)，帶貨總額也突破了2億。

兩者除了同樣為CEO直播帶貨外，還值得注意的就是，董小姐兩次直播分別在抖音、快手，攜程則是選擇了抖音、快手、小程序等平臺(tái)。

越來(lái)越多不同類型的品牌愿意試水直播營(yíng)銷，甚至?xí)_(kāi)始嘗試不同的直播平臺(tái)，做品牌直播矩陣。

像抖音、快手都是現(xiàn)在大眾耳熟能詳?shù)闹辈テ脚_(tái)了，是品牌直播會(huì)優(yōu)先考慮試水的平臺(tái)。

反觀，微信小程序直播還處于公測(cè)階段，直播流量和直播熱度還是相對(duì)弱一些。

與此同時(shí)，對(duì)于品牌而言，小程序直播還是存在許多“門檻”的。

目前只有擁有自身小程序商城的品牌獲得了直播邀請(qǐng)，才能直播；

小程序直播間需要從后臺(tái)進(jìn)行組建開(kāi)發(fā)，雖然官方稱比較簡(jiǎn)單，但還是需要具備基礎(chǔ)的技術(shù)能力；

另外，小程序直播目前相對(duì)“簡(jiǎn)陋”，僅有評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，且只開(kāi)放了18個(gè)品類。

不過(guò)，早先試水小程序直播的品牌們?nèi)〉昧瞬诲e(cuò)的成績(jī)，比如完美日記在2月份的小程序直播中，其場(chǎng)均觀看人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)3-10倍；

茵曼微店在2月21日的首場(chǎng)直播中，即有超過(guò)100萬(wàn)人觀看，收獲了26萬(wàn)人點(diǎn)贊，直播評(píng)論超11萬(wàn)條,以及近期攜程直播也有超過(guò)百萬(wàn)人觀看。

而且，結(jié)合騰訊剛發(fā)布的2020年Q1財(cái)報(bào)，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)12.025億，小程序日活賬戶數(shù)超過(guò)4億。不難看出，小程序還是具備一定的用戶流量基礎(chǔ)的。

作為微信生態(tài)下的小程序直播，是否會(huì)占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)是否是直播的下一個(gè)紅利風(fēng)口，也未可知。

通過(guò)體驗(yàn)對(duì)比各大直播平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)，小程序直播和其他直播平臺(tái)存在以下幾點(diǎn)不同：

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沒(méi)有收到公測(cè)邀約的商家也無(wú)需著急，從目前進(jìn)度推測(cè)，微信或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大公測(cè)范圍。

01

流量來(lái)源不同

像在頭部直播平臺(tái)展開(kāi)的直播，如果是網(wǎng)紅主播的直播，用戶可以通過(guò)直播結(jié)束后預(yù)告、微博或者直播平臺(tái)的廣告推流等獲取直播動(dòng)態(tài)信息；

品牌自身直播的話，基本是以品牌自有發(fā)聲渠道為主，比如微博、微信、抖音賬號(hào)等。

而小程序直播的動(dòng)態(tài)信息，會(huì)相對(duì)窄眾，目前只有定向關(guān)注品牌的，比如公眾號(hào)推文內(nèi)鏈、社群、朋友圈或是主動(dòng)搜索行為的，才會(huì)收到品牌小程序直播的信息。

值得一提的是，小程序直播具有開(kāi)播提醒功能，用戶可以預(yù)約觀看。

直播開(kāi)始時(shí)，系統(tǒng)會(huì)直接在微信對(duì)話框中提醒預(yù)約過(guò)觀看的用戶，讓用戶能夠“循路”返回直播間，相對(duì)于其他平臺(tái)，很大程度上降低了用戶流失率。

02

直播策略不同

或許由于小程序本身是依附于微信的環(huán)境下，其流量來(lái)源更多是品牌自身流量，主動(dòng)關(guān)注品牌的消費(fèi)者為主，所以小程序直播的直播帶貨屬性較弱，對(duì)于品牌營(yíng)銷的幫助更多體現(xiàn)在三個(gè)層次：

一是復(fù)用品牌官微和社群等用戶流量。

以直播、視頻的方式，幫助品牌激活喚醒粉絲關(guān)注，來(lái)吸引、觸發(fā)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生行為，比如進(jìn)入品牌直播間，觀看新品展示等；

二是存量用戶運(yùn)營(yíng)，維護(hù)和運(yùn)營(yíng)粉絲。

品牌在小程序直播間也會(huì)以優(yōu)惠券、限時(shí)福利等形式刺激用戶，其實(shí)也是一種日常和消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，是社群運(yùn)營(yíng)的一種直播玩法；

三是基于微信的社交屬性，進(jìn)行直播裂變，吸引更多品牌粉絲，換取更高的曝光。

但主要還是以一二為主。所以小程序直播對(duì)于主播依賴的程度不高，大多是為品牌而來(lái)的。

03

轉(zhuǎn)化目的不同

小程序直播是品牌搭建私域流量池的一個(gè)天然陣地，所以小程序直播不同于其他直播平臺(tái)以銷量轉(zhuǎn)化為目的，品牌更多的是希望沉淀消費(fèi)者，成為品牌的私域流量。

小程序直播如果全面開(kāi)放后，品牌可以在微信這個(gè)公域流量池，導(dǎo)流到自己私域流量池。

并且依靠微信強(qiáng)大的生態(tài)鏈，從微信公眾號(hào)推文、小程序再到朋友圈、社群，最后是投放的其他微信廣告，比如大V公眾號(hào)植入軟文、朋友圈廣告、公眾號(hào)底部廣告等，再到直播間。

品牌可以了解到真實(shí)的流量導(dǎo)入，再將直播間來(lái)的流量引流到品牌社群，直接為品牌直播導(dǎo)流，形成自身流量閉環(huán)。

（朋友圈廣告-小程序二維碼直接導(dǎo)流直播間）

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者和品牌涌入到直播這個(gè)營(yíng)銷陣地，直播行業(yè)經(jīng)過(guò)快速發(fā)展的幾個(gè)月，已經(jīng)度過(guò)了早期缺流量和關(guān)注度的時(shí)點(diǎn)。

我們認(rèn)為，接下來(lái)直播將會(huì)面臨三個(gè)重要的挑戰(zhàn)：

一是流量的爭(zhēng)奪，流量很大程度上可以決定直播的GMV。

直播前的預(yù)熱導(dǎo)流將會(huì)鋪的更廣，尤其是大型直播活動(dòng)，將會(huì)滲透到各種場(chǎng)景中，比如植入到綜藝或做線下推廣等，當(dāng)然現(xiàn)在也是一個(gè)互相導(dǎo)流的現(xiàn)象，直播推廣節(jié)目，節(jié)目或許也會(huì)反哺直播；

其次，是內(nèi)容。

流量爭(zhēng)奪是靠什么，除了主播粉絲力固有的流量池，還需要靠?jī)?nèi)容，而支持內(nèi)容的卻包含多個(gè)因素。

一是內(nèi)容設(shè)計(jì)，這個(gè)需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，未來(lái)直播甚至?xí)駲谀恐谱饕粯臃浅＞?xì)，從埋梗、情緒點(diǎn)、直播高潮到收尾等，環(huán)環(huán)相扣，帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入到提前設(shè)計(jì)好的直播場(chǎng)景中，以此留住消費(fèi)者，消費(fèi)者甚至成為直播的“忠實(shí)觀眾”，準(zhǔn)時(shí)守候，就像以前電視機(jī)時(shí)代，大家都等著電視劇播出；

二是主播個(gè)人能力，控場(chǎng)和主播語(yǔ)言風(fēng)格以及和消費(fèi)者之間的互動(dòng)、主播和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

直播已經(jīng)不再是單純的直播帶貨屬性，直播的營(yíng)銷角色也在逐漸延伸，比如直播帶品牌、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和管理等。

流量爭(zhēng)奪后就是如何留住受眾，內(nèi)容是留住受眾的第一粘著點(diǎn)，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)有的直播已經(jīng)愈發(fā)節(jié)目化，具備綜藝感，以內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，沉淀消費(fèi)者；

最后是轉(zhuǎn)化，除了效果轉(zhuǎn)化，還需要關(guān)注的是品牌轉(zhuǎn)化，就是消費(fèi)者是否通過(guò)直播轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠(chéng)粉絲，從而會(huì)追品牌。

無(wú)論品牌用哪一種營(yíng)銷方式、渠道，品牌營(yíng)銷的目的除了帶貨以外，終極目的肯定都是希望成就品牌。

而小程序直播具備先天流量?jī)?yōu)勢(shì)和私域流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，如果再結(jié)合優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，或許將成為直播的下一個(gè)風(fēng)口，滿足品牌長(zhǎng)線的規(guī)劃，從追逐流量走向運(yùn)營(yíng)私域流量。

不過(guò)，最終能不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程，或者這個(gè)私域流量過(guò)程要用多久，還得看微信的速度了。

***

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