在20年底千島湖的一場(chǎng)客戶培訓(xùn)會(huì)上,我在現(xiàn)場(chǎng)提了一個(gè)問(wèn)題,現(xiàn)在私域這么火,那么以前的微商算不算私域?
全場(chǎng)鴉雀無(wú)聲。這似乎是一個(gè)不假思索但又值得思考的問(wèn)題。
微商當(dāng)然算私域。何止算,簡(jiǎn)直就是私域的鼻祖。只是這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者素質(zhì)相對(duì)不高,所以令人反感。但隨著這兩年私域概念的爆火和騰訊官方的認(rèn)可,越來(lái)越多的“正規(guī)軍”加入游戲,我們就得好好琢磨琢磨私域到底怎么玩,才不至于是當(dāng)年微商的水準(zhǔn)。
當(dāng)然私域是一件錯(cuò)綜復(fù)雜的事情,影響因素極多,人設(shè)、內(nèi)容、策略、工具、執(zhí)行等等,缺一不可:
(見(jiàn)圖1,私域落地的5個(gè)要素)
今天我們主要聊聊,私域的客戶旅程的分層如何構(gòu)建,以及這件事做起來(lái)有什么好處。
1.
為什么要做客戶分層?
討論一件事“要做”,那么首先要看不做會(huì)有什么后果。
如果我們不做客戶分層,那么私域的運(yùn)營(yíng)就只能依靠于全員群發(fā)。全員群發(fā)并不是不好,實(shí)際上這是非常有效的私域激活手段,但一旦加的人多了起來(lái),隨著運(yùn)營(yíng)的深入,一定會(huì)產(chǎn)生自然分層現(xiàn)象,有的人意向高,有的意向低;有的買(mǎi)的多,有的買(mǎi)的少,這是必然的結(jié)果,這時(shí)候如果推送的東西都一樣,顯然不合適。
當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)我可以打標(biāo)簽啊。標(biāo)簽雖是個(gè)好東西,在上一篇文章《聊一聊私域的標(biāo)簽體系》,我們也詳細(xì)聊到了4種私域里常見(jiàn)的標(biāo)簽體系,但標(biāo)簽一個(gè)非常大的問(wèn)題就是,標(biāo)簽是靜態(tài)的、手動(dòng)的,不足以靈活的體現(xiàn)和跟蹤客戶的變化。
比如原本客戶處于「未購(gòu)買(mǎi)」的階段,此時(shí)突然在你的有贊商城和天貓京東里下了一單,這時(shí)候你有兩個(gè)選擇:
第一,你看到了這個(gè)訂單,拿著手機(jī)號(hào)搜索到了這個(gè)人,然后發(fā)現(xiàn)對(duì)方是你的企微好友,你找到他,把「未購(gòu)買(mǎi)」的標(biāo)簽去掉,加上一個(gè)新標(biāo)簽「已購(gòu)買(mǎi)」...
你數(shù)數(shù)這里頭總共要操作多少步。
很顯然,標(biāo)簽并不能快速的反映一個(gè)客戶的變化,因?yàn)槭謩?dòng)更改標(biāo)簽根本操作不過(guò)來(lái)。所以我們就要考慮「自動(dòng)觸發(fā)」的方案。
因此有了第二種方法:
我們使用7SCRM監(jiān)測(cè)這個(gè)下單行為,7SCRM自動(dòng)抓取手機(jī)號(hào)識(shí)別好友關(guān)系,并找到這個(gè)人,基于下單行為自動(dòng)更改客戶的階段,并同步改變標(biāo)簽。
類似于7SCRM的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件能幫你省掉了不少功夫,正是有了這樣的自動(dòng)化流轉(zhuǎn)方式,我們可以反過(guò)來(lái)去思考如何構(gòu)建客戶旅程了。
2.
不同行業(yè)的客戶旅程構(gòu)建方式
廢話不多說(shuō),我們看一下典型的5種構(gòu)建客戶旅程的方式:
按「購(gòu)買(mǎi)頻率次」,適用于電商、零售:
尚未購(gòu)買(mǎi)——關(guān)注中——已購(gòu)買(mǎi)——已入群——多次購(gòu)買(mǎi)
按「客戶價(jià)值」,適用于電商、零售:
初級(jí)粉絲——金卡會(huì)員——銀卡——黑金——鉆石
按「客戶群體」,適用于電商、零售:
大學(xué)生——白領(lǐng)——藍(lán)領(lǐng)——寶媽——富二代
按「商品興趣」,適用于電商、零售:
商品A——商品B——商品C——商品D——商品E
按「意向階段」,適用于轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)的B2B或者汽車(chē)業(yè)務(wù):
興趣——了解——對(duì)比——報(bào)價(jià)——下定——轉(zhuǎn)介紹
(見(jiàn)圖2,4種典型的客戶旅程構(gòu)建方式)
客戶旅程的邏輯非常簡(jiǎn)單,按行業(yè)分反而讓這件事情變復(fù)雜了,實(shí)際上你只要看你的客戶轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)短,以及客單價(jià)高不高,客單價(jià)低、轉(zhuǎn)化周期短的,按電商、教育、零售的思路來(lái);轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)的,客單價(jià)高的,按汽車(chē)、B2B這類業(yè)務(wù)的旅程思路來(lái)。
稍微有些業(yè)務(wù)嗅覺(jué)的私域操盤(pán)手,有了客戶分層以后一定能察覺(jué)到,我們的運(yùn)營(yíng)策略突然活了,針對(duì)每個(gè)群體做什么內(nèi)容推送顯然要比全員群發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)難度低得多,也從容的多。不用每天只想著全員群發(fā)這么單一的手段。
比如針對(duì)「未購(gòu)買(mǎi)」群體,我們可以持續(xù)推送優(yōu)惠券和利潤(rùn)低但吸引力極高的產(chǎn)品完成第一單的轉(zhuǎn)化;
而針對(duì)「已購(gòu)買(mǎi)」群體,我們則可以從復(fù)購(gòu)的層面推送一些高利潤(rùn)的商品;
針對(duì)A、B、C、D、E不同產(chǎn)品興趣的人,我們可以分別推送相應(yīng)的產(chǎn)品介紹和促銷(xiāo)活動(dòng)。
理論上,我們可以通過(guò)標(biāo)簽去做這件事情,但這樣的做法有一些難以被察覺(jué)的局限性,因?yàn)闃?biāo)簽的性質(zhì)是長(zhǎng)期的、靜態(tài)的、不變的,要持續(xù)推送同一條內(nèi)容,就要把標(biāo)簽里接收過(guò)這條內(nèi)容的人移出去,只給新進(jìn)去的人看,否則就重復(fù)推送了。這是以前微商討人厭的直接原因。朋友圈永遠(yuǎn)是一樣的、重復(fù)的刷屏,而不是定向可見(jiàn)。
要做到一個(gè)人加上標(biāo)簽收到一條內(nèi)容,然后移出去,標(biāo)簽變掉,把位置讓給新的人,這時(shí)候就要用到可以自動(dòng)流轉(zhuǎn)的客戶旅程和SOP了,關(guān)于SOP的文章,可以看一下我們之前的解讀:《做微信SCRM的那么多,為何沒(méi)人做客戶分層和SOP?》:
(見(jiàn)圖3,可視化的旅程視角)
客戶旅程和標(biāo)簽體系的一個(gè)根本的區(qū)別是,旅程是標(biāo)簽的直觀體現(xiàn)和操作界面,你可以在上面這個(gè)界面上隨意拖動(dòng)一個(gè)人,ta的標(biāo)簽也會(huì)隨之改變;標(biāo)簽則是旅程的加入來(lái)源和觸發(fā)規(guī)則,一旦一個(gè)人的行為觸發(fā)了變化,這個(gè)人的旅程階段也會(huì)隨之改變。
所以這里就能實(shí)現(xiàn)一些非常實(shí)用的私域場(chǎng)景:
一個(gè)人讀了你推送的文章,這篇文章是介紹商品A的,基于這個(gè)行為,我們通過(guò)7SCRM抓取并觸發(fā)了一個(gè)“商品A”的標(biāo)簽,進(jìn)而這個(gè)標(biāo)簽觸發(fā)了「客戶旅程」的改變,進(jìn)而觸發(fā)了一個(gè)商品A優(yōu)惠券給客戶,引導(dǎo)下單;
一個(gè)人瀏覽了你的小程序商城,買(mǎi)了一個(gè)東西,基于這個(gè)行為,7SCRM抓取并觸發(fā)了“已成交”這個(gè)標(biāo)簽,進(jìn)而觸發(fā)了一條關(guān)于加入VIP客戶群的推送。
你看,客戶旅程的分層并不是一個(gè)單一的場(chǎng)景,它其實(shí)是和你的客戶行為以及標(biāo)簽緊密相連的:
客戶行為——觸發(fā)標(biāo)簽——觸發(fā)旅程——觸發(fā)推送
在這個(gè)過(guò)程中,最源頭的客戶行為是從哪而來(lái)?從我們的主動(dòng)推送而來(lái),無(wú)論你是做了一次全員推還是分層的推送,客戶必然會(huì)有一些動(dòng)作。
這些動(dòng)作在我們以往的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中是被忽視的,因?yàn)槲覀儧](méi)有能力和條件去收集這樣的客戶動(dòng)作,但現(xiàn)在,有了7SCRM這樣的工具,我們可以持續(xù)監(jiān)測(cè)和收集客戶的各類動(dòng)態(tài)行為數(shù)據(jù):
• 來(lái)源數(shù)據(jù)(從哪而來(lái))
• 對(duì)話數(shù)據(jù)(說(shuō)了什么)
• 訂單數(shù)據(jù)(買(mǎi)了什么)
• 消費(fèi)數(shù)據(jù)(買(mǎi)了多少)
• 互動(dòng)數(shù)據(jù)(看了什么)
在7SCRM的后臺(tái)可以基于這些數(shù)據(jù),制定一系列的「自動(dòng)標(biāo)簽觸發(fā)」場(chǎng)景:
(見(jiàn)圖4,一些自動(dòng)標(biāo)簽策略)
之后,開(kāi)始群發(fā)吧。
客戶的任何行為,都逃不過(guò)我們提前制定好的觸發(fā)規(guī)則。
想象一下當(dāng)年的微商如果配備了這樣的系統(tǒng)和觸發(fā)規(guī)則,我們點(diǎn)開(kāi)了她某條朋友圈的一條關(guān)于茶葉的內(nèi)容看了半天,對(duì)方突然發(fā)了一篇文章詳細(xì)介紹這款茶葉的來(lái)歷、制作和品鑒的方式,以及如何送人、如何保存等等各類內(nèi)容,最后,還附上了一張優(yōu)惠券,邀請(qǐng)王總你下單。
你買(mǎi)還是不買(mǎi)?
這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。
推薦閱讀:
淘寶店鋪轉(zhuǎn)讓賣(mài)家需要準(zhǔn)備這些資料!
淘寶店鋪沒(méi)有流量和訂單是怎么回事?該如何提升流量和訂單?
更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。
微信掃碼回復(fù)「666」
別默默看了 登錄\ 注冊(cè) 一起參與討論!