NFT營銷如何賦能品牌破圈增長？

當(dāng)下“內(nèi)卷”之風(fēng)席卷了各行各業(yè)，營銷領(lǐng)域也不例外。品牌如何擺脫內(nèi)卷焦慮呢？

一、內(nèi)卷or破圈？

在一個小鎮(zhèn)上，有三位賣煎餅果子的攤販老板。第一家老板立了一塊招牌寫著“全國最好吃的煎餅果子”，第二個老板跟著也掛出招牌，寫上“全世界最好吃的煎餅果子”。第三個老板一看，賣個煎餅果子都這么卷，也不甘示弱。便在自己的牌子上寫上幾個大字：小鎮(zhèn)最好吃的煎餅果子！

可以想象得到即便 他們爭得頭破血流，小鎮(zhèn)上的客戶也不會因此變多，于是他們不斷把精力內(nèi)耗在互相之間你爭我搶，對煎餅的品質(zhì)和口味根本無暇顧及，長此以往，最后可能客戶都轉(zhuǎn)去吃肉夾饃去了，煎餅攤也隨之倒閉。

這就是營銷內(nèi)卷，“內(nèi)卷”一定程度上來說，是一種同質(zhì)化、低水平的競爭，聚焦在戰(zhàn)術(shù)層面的摩拳擦掌，導(dǎo)致品牌之間的營銷成本越來越高，競爭壓力越來越大、獲客越來越難、馬太效應(yīng)越來越顯著。不僅讓品牌方逐步失去話語權(quán)、利潤空間被擠壓、工作量還變的更多，更糟糕的是市場并沒有因此而變大。所以比起拼死拼活賺薄利，倒不如退出這場無意義的游戲，從一個新的角度出發(fā)，另辟蹊徑，走出一條新的道路。

品牌如何擺脫內(nèi)卷焦慮呢？何以解憂，唯有破圈。目前來看，能否抓住2.64億的Z世代人群，關(guān)乎大多數(shù)企業(yè)的生死存亡，Z世代占總?cè)丝诘?9%，卻貢獻了超40%的整體消費。據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》顯示Z世代三大消費觀 : 為社交、為人設(shè)、為悅己。

看看這些年Z世代帶火的圈層如：潮玩圈、國潮圈、模玩圈、硬核科技圈等……無不透著濃濃的個性和趣味性，細(xì)分的垂直圈層讓Z世代有了更強的歸屬感，傳達了他們旺盛的社交需求。

鑒于Z世代的數(shù)字原住民屬性和特有的消費習(xí)慣，不難發(fā)現(xiàn)NFT似乎完美的符合Z世代的消費習(xí)慣：數(shù)字化、趣味化，個性化，以及年輕人精明又獨特的實用消費方式，尤其年輕人通過消費來建立人設(shè)和尋找同類。

二、NFT營銷成為破圈利器

2022年以來，數(shù)字藏品交易熱度不減，從最初繪畫、音樂作品到一雙鞋、一張門票，從流行潮牌到非遺文化，從互聯(lián)網(wǎng)到餐飲界……數(shù)字藏品覆蓋范圍不斷延伸，“萬物皆可NFT”逐漸演變成“萬物皆可數(shù)字藏品”。

其實，NFT早在圈內(nèi)火得一塌糊涂了，從藝術(shù)家Beeple一幅數(shù)字作品拍賣6900萬美元成交，到一個CryptoPunks數(shù)字頭像賣出747.5萬元，再到Loot幾行TXT文本價值84萬，NFT幾乎讓加密數(shù)字圈的人瘋狂。隨著數(shù)字藏品持續(xù)升溫，國內(nèi)市場，騰訊、阿里、網(wǎng)易、B站、小紅書等平臺，陸續(xù)從技術(shù)、IP、內(nèi)容等層面參與其中；從央視、新華社到中國航天、山東艦，從文博、非遺到諸多消費潮流品牌等，也推出了相關(guān)數(shù)字藏品。

NFT，全稱Non-Fungible Token（非同質(zhì)化通證），國內(nèi)又稱數(shù)字藏品。數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)對作品（藏品）生成具有唯一性、真實性、可追溯性且不可篡改的數(shù)字資產(chǎn)化的數(shù)字憑證。如：圖片、視頻、音樂、藝術(shù)品等都可以被鑄造成數(shù)字藏品。用戶對數(shù)字藏品有收藏、觀賞與展示的需求。NFT之所以會受到大量用戶的追捧，正是因為其具有的稀缺性——來自于NFT背后的社區(qū)，收藏者、使用者、崇拜者賦予了NFT價值。對于企業(yè)而言，如何借力NFT賦能品牌營銷？

三、NFT的終極歸宿是IP運營

營銷的核心永遠是溝通與共鳴，溝通什么？靠什么產(chǎn)生共鳴？以上兩個問題的答案無一例外都指向IP。

IP的本質(zhì)是社交貨幣。它讓人們在共同的話題下產(chǎn)生連接協(xié)作、身份認(rèn)同和歸屬感。越強的IP，社交貨幣的面值越高，傳播范圍越廣。

IP不僅是粉絲的情感寄托，更是粉絲對某種文化或價值主張的認(rèn)同與崇尚。為什么無聊猿有眾多簇?fù)碚撸恳驗榇蠹矣幸粋€共識，通過無聊猿可以彰顯自我、引領(lǐng)新潮、時尚前沿。當(dāng)然一個共識形成的最好的方式就是通過投資并由此成為這個項目的利益共同體，玩家們真金白銀的投入很多錢買了BAYC，由此建立了關(guān)于BAYC這樣一個社群的共識，就像房子的業(yè)主群、車的車友會。

IP就是共識的載體，NFT的終極發(fā)展方向是IP，只有成為IP才可以凝聚和統(tǒng)一一群人的認(rèn)知，承載人們對其賦予無限的精神意義。

NFT天生具有強社交貨幣的屬性。大家追捧NFT，追捧的是一種稀缺性，追捧的是一種炫耀性。想想你擁有一個世界上獨一無二的東西，是不是很符合與眾不同的你？是不是會迫不及待想讓周圍的人知道？這也就不難理解為什么一個NFT頭像可以動輒幾百萬，別人不是在為一張JPEG買單，而是在為其代表的社交功能買單。

NFT營銷的核心關(guān)鍵也就是要抓住這個要點，什么藝術(shù)品、裝備，唯一性、獨特性統(tǒng)統(tǒng)是表象，社交性才是唯一軸心，才是NFT營銷的底層邏輯。

企業(yè)為什么要發(fā)行NFT？不是簡單的蹭熱度發(fā)個圖片。因為數(shù)字藏品不僅是連接年輕用戶的新工具，也是品牌營銷的新抓手，讓私域圈層運營更有想象空間。此外，品牌通過向用戶發(fā)放數(shù)字藏品，增強用戶對品牌的產(chǎn)生歸屬感與忠誠度，為每個用戶“創(chuàng)造”稀缺和專屬的內(nèi)容，讓用戶和品牌建立起更久的連接，并深度參與到品牌運營中。品牌在與用戶的初接觸中，需要給到用戶具有專屬感、稀缺性和某些兌換權(quán)益的“高效鏈接”，使數(shù)字藏品成為用戶的展示自我的載體與社交貨幣。

四、品牌如何利用NFT玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷？

NFT的橫空出世，不僅使粉絲經(jīng)濟突破了時間空間上的束縛；成熟的玩法讓粉絲與IP的之間的互動變得更多元，數(shù)字藏品作為品牌對外溝通的媒介，釋放了粉絲的參與熱情，滿足粉絲更多的精神需求。NFT不僅可以提升品牌在現(xiàn)有受眾群中的形象，同時也能吸引Z世代的受眾，表明品牌已經(jīng)站在潮流前沿，與粉絲擁有共同語言，傳遞品牌精神和品牌理念。

NFT作為一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)品，不同于虛擬的品牌形象，而是看得見、摸得著的品牌數(shù)字資產(chǎn)，這對品牌沉淀和利用數(shù)字資產(chǎn)開展?fàn)I銷非常有利。

1. 通過NFT作品與實物產(chǎn)品進行聯(lián)動，形成矩陣及溢價

法國奢侈品牌巴黎世家和《堡壘之夜》的合作，通過深入挖掘巴黎世家經(jīng)典作品，為粉絲最喜歡的四個游戲角色打造了四套NFT時裝——展現(xiàn)品牌標(biāo)志性的外觀和質(zhì)感。新的虛擬套裝不僅展現(xiàn)了品牌的形象，還為品牌創(chuàng)造了新的收入來源，同時，在現(xiàn)實世界推出限量版實體服裝系列，將聯(lián)名效應(yīng)從虛擬世界導(dǎo)流回現(xiàn)實世界，形成了消費閉環(huán)。

2. 提升用戶參與感，激活私域流量

當(dāng)前各大品牌的私域流量運營最大的痛點就是由品牌方主導(dǎo)，但與粉絲的互動受限于互聯(lián)網(wǎng)平臺。而元宇宙的本質(zhì)是去中心化，意味著個體將掌握更多的靈活性與主動權(quán)。

品牌借用NFT不僅可以激活私域流量，而且可以延伸出更多供玩家互動的內(nèi)容話題和互動形式，從而增進玩家社群的粘性和歸屬感。

去年 12 月，啤酒品牌百威發(fā)布了近兩千個酒瓶 NFT。根據(jù)外媒 AdAge 報道，百威想為該系列 NFT 的擁有者追加其他福利，并以此構(gòu)建一個忠實消費者的社群，類似于傳統(tǒng)意義上的會員社群。

3. 粉絲激勵，篩選超級用戶

NFT還可以作為會員專屬的獎勵，為消費者帶來更多附加價值。這可能是僅限會員的獨家產(chǎn)品，活動中的VIP訪問權(quán)限、限定產(chǎn)品的優(yōu)先購買等等。

例如，洋河股份推出首款數(shù)字藏品“夢之藍手工班”，持有數(shù)字藏品的用戶可以享受夢之藍的會員福利，比如獲得指定商城的大額滿減券、免費生日酒、洋河基地游等福利。

奧迪以新奧迪A8L 60 TFSIe為靈感推出NFT作品“幻想高速”，只有前100位車主可隨機抽取“幻想高速”系列NFT。

4. 用戶共創(chuàng)，激活UGC

對于品牌來說，了解消費者及他們的需求是產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷的關(guān)鍵要素。NFT營銷可帶給消費者更多的創(chuàng)造空間，并通過用戶共創(chuàng)的方式激活UGC，極大提升消費者參與感。當(dāng)消費者參與到產(chǎn)品或品牌的建設(shè)中，品牌忠誠度也將大幅提升。

中國李寧購買了“無聊猿游艇俱樂部”（Bored Ape Yacht Club）編號#4102號的頭像，并將其形象融入到品牌的服裝產(chǎn)品與各種傳播物料之中，同時在北京三里屯打造以“無聊不無聊”主題的限時快閃活動，并由無聊猿編號#4102接棒快閃店限時主理人，打造超現(xiàn)實的潮流體驗。當(dāng)主理人穿著李寧經(jīng)典ARCHIVE“VICTOR 001”領(lǐng)獎服，手捧中國李寧經(jīng)典款鞋，不僅為李寧提供了一個非?？岬臄?shù)字化形象，多種造型的猿主理圖案被印在中國李寧的T恤上，線下營銷活動也吸引諸多年輕人的參與。

可以說李寧的這一波跨界聯(lián)名營銷的嘗試，并不像此前其他品牌簡單地以發(fā)布“數(shù)字藏品”，而是更大膽地探索其更多可能性的玩法，做到NFT與產(chǎn)品的深度結(jié)合，讓NFT更大程度地發(fā)揮它的影響力，打開了NFT與品牌聯(lián)合營銷更廣闊的想象空間。

當(dāng)然找“無聊猿”合作的服飾品牌可不止李寧，阿迪達斯先前就與其合作推出過NFT數(shù)字藏品。阿迪達斯曾拍下無聊猿編號#8774，并將該形象作為招牌之一用在自己的NFT項目中，該系列同時包括實體產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品。環(huán)球音樂買下無聊猿的NFT后，為深度運營，甚至為其組了樂隊。

目前，一個品牌想要涉足元宇宙，最現(xiàn)實、最容易、最有效的方式就是從NFT著手，將品牌與自身產(chǎn)品、吉祥物、虛擬人物、LOGO等與品牌形象強相關(guān)的元素結(jié)合，以數(shù)字藏品的形式包裝、發(fā)布、運營。

總的來說，NFT營銷至少有以下六個應(yīng)用場景：

1. 向超級用戶提供專屬禮品、卡券、會員權(quán)益，增強用戶與品牌的粘性；
2. NFT可以成為用戶展示的“社交貨幣”，如頭像、表情包等，為用戶賦能；
3. 通過NFT作品與實物產(chǎn)品進行聯(lián)動，形成矩陣及溢價；
4. 與頭部NFT項目進行跨界營銷，相當(dāng)于IP借勢；
5. 通過NFT的發(fā)行來測試收集用戶反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)體系；
6. 通過NFT來獎勵用戶貢獻，形成NFT積分制下的社群創(chuàng)作經(jīng)濟；

如今，眾多傳統(tǒng)品牌紛紛試水NFT營銷的背后，是互聯(lián)網(wǎng)下一代浪潮變遷的大勢使然。

作為下一代互聯(lián)網(wǎng)的Web 3.0，當(dāng)前火爆的元宇宙，被認(rèn)為是基于Web3.0技術(shù)體系和運作機制支撐下的可信數(shù)字化價值交互網(wǎng)絡(luò)，是以區(qū)塊鏈為核心的Web3.0數(shù)字新生態(tài)。而NFT，則被公認(rèn)是打開元宇宙的鑰匙或通證。

遺憾的是時下很多品牌試水NFT營銷仍舊是沿用PR媒體噱頭炒作思路，而非從IP的角度去重新定義NFT，不過NFT至少在幫助品牌年輕化、鏈接用戶情感、品牌IP或資產(chǎn)數(shù)字化等方面存在價值，更可能是品牌在元宇宙領(lǐng)先同行不可多得的機會。

當(dāng)然NFT的發(fā)行僅僅是開始，后續(xù)IP的塑造、以及IP背后的價值觀、文化、故事的延續(xù)，包括基于NFT玩家社群的運營，以及數(shù)字藏品的應(yīng)用場景、二次創(chuàng)作等等都關(guān)系到NFT的商業(yè)價值，這也是為什么最近很多頭部NFT頻頻大幅跳水的根本原因。

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