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    站在淘寶角度-深度剖析直通車-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

    2023-01-05|21:02|發(fā)布在分類 / 開(kāi)店入駐| 閱讀:80

    本文主題淘寶點(diǎn)擊率,淘寶直通車,淘寶轉(zhuǎn)化率,淘寶質(zhì)量得分,淘寶PPC,淘寶營(yíng)銷引流。

    站在淘寶角度-深度剖析直通車

    年前,心血來(lái)潮寫(xiě)了一篇《不吐不快直通車的真相和規(guī)律你知道了嗎?》的帖子,在帖子里面提到了五個(gè)關(guān)于直通車的問(wèn)題。原以為隨便吐糟一下,不曾料到還有這么多朋友給我回帖子和私下交流,實(shí)感意外和欣喜,非常感謝你們。

    說(shuō)實(shí)話,其實(shí)我原本就沒(méi)有把我的這些問(wèn)題的理解和看法說(shuō)出來(lái)的想法,但這絕對(duì)不是我搞神秘或不想與大家分享。而是:其一,我的文筆不咋的,怕大家不好理解;其二,正如有些朋友所說(shuō),我的理解未必就是對(duì)的,怕容易誤導(dǎo)大家;其三,我更提倡我們能夠組建出自己的思路,順延思路抽絲剝繭,最終找出問(wèn)題的核心。我想這樣的話更能讓大家有所收獲吧。

    而現(xiàn)在我回來(lái)說(shuō)說(shuō),是因?yàn)橛行┡笥岩呀?jīng)有了自己的一套理解,希望能跟我的對(duì)比一下。也剛好,這兩天有些空檔時(shí)間,所以也不怕大家見(jiàn)笑,說(shuō)說(shuō)我對(duì)這些問(wèn)題的理解。由于考慮到部分新手朋友可能不好理解,所以對(duì)每個(gè)問(wèn)題都盡量說(shuō)細(xì)一點(diǎn),甚至?xí)行﹪Z叨,還請(qǐng)高手朋友們諒解一下哈。同時(shí),也因?yàn)闀r(shí)間有限,所以本貼也只能專注當(dāng)中的兩個(gè)問(wèn)題。如果當(dāng)中有您不認(rèn)同的觀點(diǎn)的話,歡迎您的拍磚,但更希望您在拍磚的同時(shí)也能說(shuō)說(shuō)您的看法,這樣會(huì)更有意義,OK?

    問(wèn)題:.

    1.如果你站在淘寶的角度,做直通車的目的到底是什么?

    2.如果你就是直通車,你會(huì)如何為買家推薦商品呢?

    我的理解是:賺錢!賺錢就是淘寶做直通車的根本目的。但它必須要在兩個(gè)基礎(chǔ)上賺錢。第一,讓買家有良好的購(gòu)物體驗(yàn);第二,提升賣家的推廣效果。

    首先我們來(lái)看一條公式:淘寶在直通車上的營(yíng)收=總點(diǎn)擊量*PPC。下面我會(huì)詳細(xì)說(shuō)明,而考慮到新手可能不好理解,所以我會(huì)說(shuō)得很細(xì),甚至有些嘮叨。重申:下面的內(nèi)容我是嘗試站在淘寶的角度和思路來(lái)寫(xiě)的,請(qǐng)注意。

    首先,我來(lái)說(shuō)說(shuō)總點(diǎn)擊量對(duì)于直通車營(yíng)收的重要性,以及影響總點(diǎn)擊量的重要因素:

    也許很多人都認(rèn)為,直通車的營(yíng)收是來(lái)源于賣家的,所以是賣家給直通車創(chuàng)造了財(cái)富。而我則對(duì)此有不同的看法:雖然給淘寶錢的是賣家,但實(shí)際上為淘寶創(chuàng)造收益的卻不是賣家,而是我們的買家,并且也只有買家才能幫助淘寶賺得更多的錢。為什么?

    從公式可以看到,點(diǎn)擊量是直通車創(chuàng)收的兩個(gè)因素之一??上攵绻獩](méi)有買家的點(diǎn)擊的話,哪怕賣家出價(jià)再高也只會(huì)是零。反之,哪怕只有買家的1次點(diǎn)擊,賣家出價(jià)只有0.1元,但淘寶同樣可以獲取到實(shí)際收益。并且點(diǎn)擊量越多,收益更多??赡苡信笥丫头磫?wèn)了,如果沒(méi)有賣家推廣的話,PPC不也是為零,淘寶不也是同樣沒(méi)錢賺嗎?呵呵,也是的,所以兩者缺一不可嘛。但PPC的權(quán)重遠(yuǎn)沒(méi)有點(diǎn)擊量的高,后來(lái)會(huì)說(shuō)到,現(xiàn)在我先把點(diǎn)擊量的話說(shuō)完,然后再說(shuō)PPC哈。

    我們知道:點(diǎn)擊量=展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率?,F(xiàn)在淘寶雄霸天下,直通車廣告遍布站內(nèi)站外,并且還在繼續(xù)擴(kuò)張,所以展現(xiàn)量不成問(wèn)題了。而真正關(guān)鍵的是直通車廣告的點(diǎn)擊率,如下圖所示,點(diǎn)擊率只要提升0.1%,所得到的卻是展現(xiàn)量增加10000后的效果。

    站在淘寶角度-深度剖析直通車

    所以,在追求更高點(diǎn)擊率的不只有我們,還有淘寶了。那么作為淘寶,應(yīng)該如何提升直通車廣告的點(diǎn)擊率呢?我認(rèn)為是這樣的:

    1.提升直通車廣告投放的精準(zhǔn)度。如推廣關(guān)鍵詞的“關(guān)鍵詞匹配”丶“類目匹配”丶“屬性匹配”。

    2.展現(xiàn)量分配。將大部分的展現(xiàn)量分配給小部分點(diǎn)擊率高的寶貝。例如:

    關(guān)鍵詞A的日均展現(xiàn)量為10000次,行業(yè)平均點(diǎn)擊率是0.4%,而點(diǎn)擊率最高的50件寶貝的平均點(diǎn)擊率是0.8%。那么,直通車系統(tǒng)就可以作出兩種不同的展現(xiàn)量分配:

    A:平均分配展現(xiàn)量。10000*0.4%=40點(diǎn)擊量;

    B:按點(diǎn)擊率高低分配展現(xiàn)量,將80%展現(xiàn)量分配給點(diǎn)擊率最高的50件寶貝,剩下的20%再分配給其它寶貝。得出(5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60點(diǎn)擊量??傮w點(diǎn)擊率=60/10000=0.6%

    雖然以上只是一個(gè)假設(shè),實(shí)際數(shù)據(jù)肯定會(huì)有所偏差,但當(dāng)中道理是一樣的。由此可以很明顯看出,B方案可以大幅提升了點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊量。所以,毫無(wú)疑問(wèn)B方案就是直通車的選擇。

    3.提升直通車廣告的形象。對(duì)此可能有些朋友不解,但不防請(qǐng)你設(shè)想一下,如果直通車向買家推送的寶貝都是些:不符合買家搜索意圖的丶沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)的丶買家評(píng)價(jià)很一般丶甚至是問(wèn)題商品等等。那么這樣的直通車廣告以后還會(huì)有多少人會(huì)點(diǎn)呢?這樣的車還能開(kāi)嗎?說(shuō)白了,這就是指直通車給買家的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)也可以肯定地說(shuō),一旦這一點(diǎn)出了問(wèn)題,就算上面兩點(diǎn)做的更好,也不會(huì)有什么好結(jié)果的。

    買家的一般購(gòu)物流程是選擇商品>購(gòu)買商品>運(yùn)輸?shù)却?gt;使用寶貝四個(gè),有的還會(huì)涉及商品售后。也就是說(shuō)買家每次購(gòu)物最多可以有這五個(gè)方面的購(gòu)物體驗(yàn)。也許直通車對(duì)每個(gè)寶貝這五個(gè)方面都會(huì)計(jì)算到,而我認(rèn)為它會(huì)更偏重于“選”和“購(gòu)”。因?yàn)檎f(shuō)到底,直通車只是一個(gè)推廣工具,對(duì)于一個(gè)推廣工具來(lái)說(shuō),帶來(lái)成交就是目標(biāo)。那淘寶又是如何提升直通車在“選”和“購(gòu)”上的體驗(yàn)?zāi)??我想是這樣的:跟上面展現(xiàn)量分配的原理是一樣,將大部分流量帶到點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都高的寶貝上(即是排名規(guī)則)。

    (1)點(diǎn)擊率越高,不僅能幫淘寶賺得越多的錢,而且寶貝的點(diǎn)擊率更可以體現(xiàn)出一款寶貝的吸引力,更能讓買家產(chǎn)生興趣,難怕這個(gè)興趣只是初期的,也可能是短暫的,但無(wú)疑這個(gè)吸引力也是買家選擇商品的重要考慮因素,也在一定程度上提升了成交的機(jī)率。

    (2)轉(zhuǎn)化率越高,說(shuō)明這款寶貝更有優(yōu)勢(shì),更能將買家的興趣轉(zhuǎn)化為認(rèn)可,并最終成交。尋找優(yōu)質(zhì)寶貝,不也是買家在“購(gòu)”上的目的嗎。

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    好了,上面說(shuō)了這么多關(guān)于點(diǎn)擊量的話,接下來(lái)也該說(shuō)說(shuō)PPC了。

    PPC,是淘寶直通車收入的另一構(gòu)成因素,跟點(diǎn)擊量一樣缺一不可,由商家(寶貝)產(chǎn)生。從表面上看,PPC越高淘寶賺的錢就越多,然而事實(shí)上淘寶在PPC方面存在很大的局限性。因?yàn)镻PC同時(shí)也是決定賣家推廣效益的關(guān)鍵因素,并且要求PPC越低越好。在這個(gè)茅盾中,看來(lái)淘寶做出了小讓步,以賣家推廣效益為先。因?yàn)樗芮宄灰u家賺到錢,就自然會(huì)加大推廣的力度,PPC雖然低一點(diǎn),但小數(shù)化長(zhǎng)計(jì)嘛。反之,賣家都沒(méi)錢賺了,最終也只好減少投入甚至不玩了。另外,由于淘寶采用了流量分配,使得好賣的商品賣得更好,PPC更低,使到賣家和淘寶雙方的效益都更高。

    另外,我要澄清兩點(diǎn):

    1.淘寶并非是無(wú)條件讓步的。它始終是以賺錢為根本目的,所以才會(huì)在排名公式中加入出價(jià)因素。所以,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不好的寶貝要獲得好排名丶大流量也不是沒(méi)有辦法,只要你能用更高的PPC來(lái)彌補(bǔ)淘寶因推你上去所導(dǎo)致的相關(guān)損失就可以了。而問(wèn)題是你愿不愿多花這些錢,并且有沒(méi)有這么多錢?否則,你就好好的想辦法先提升你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率吧。

    2.影響寶貝排名和PPC的除了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率外,其它一些因素也是要注意的,如關(guān)鍵詞的三個(gè)匹配丶店鋪評(píng)分丶寶貝評(píng)價(jià)丶退貨率丶投訴率等。特別是關(guān)鍵詞的類目匹配和屬性匹配,這兩點(diǎn)的權(quán)重不亞于點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率,甚至更高。所以在填寫(xiě)寶貝屬性的時(shí)候一定要注意一下。

    哈哈,寫(xiě)了兩個(gè)晚上終于寫(xiě)完了!上述就是我對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的理解,兜了這么大的一個(gè)圈,最終還是說(shuō)回了點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。并且不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),從始到終我都沒(méi)有提到質(zhì)量得分。因?yàn)槲艺J(rèn)為,質(zhì)量得分只不過(guò)是一個(gè)由很多個(gè)不同大小的點(diǎn)組成的面而已,與其每天盯著這個(gè)面還不如直接著手提升里面的點(diǎn),特別是那些大的點(diǎn)。這只是我個(gè)人的思維方式,希望能為大家?guī)?lái)些不同的啟發(fā)或幫助。至于其它三個(gè)問(wèn)題嘛,只能以后有時(shí)間再開(kāi)個(gè)專題貼說(shuō)說(shuō)了。

    再會(huì)!

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