韓都衣舍副總胡近東:雙12轉化率從1.4到4

  近日，2015年金麥獎暨中國（杭州）國際電商營銷峰會揭曉了2015金麥獎獲獎名單，韓都衣舍的“維新運動公關傳播報告”獲得了女裝類的金獎。韓都衣舍電商集團副總經(jīng)理胡近東來到現(xiàn)場，除了分享韓都衣舍集團發(fā)展的4個階段，以及韓都衣舍獨創(chuàng)的小組制內(nèi)部運營模式外，他還談到了同線下品牌九牧王和海外品牌的合作近況。針對他的分享以及此次大會圍繞的營銷，以下是賣家記者與韓都衣舍副總經(jīng)理胡近東的采訪。  M=《電商•賣家》記者 H=韓都衣舍電商集團副總經(jīng)理胡近東 M: 今年韓都衣舍的營銷重點以及營銷戰(zhàn)略是什么？ H: 今年重點在于品牌。 品牌營銷分為兩個層次，一個是韓都衣舍主品牌，二是子品牌的營銷，通過子品牌讓大家了解韓都衣舍的孵化功能。我是分管品牌的，以往是以銷售為主，今年希望消費者能夠認識到韓都衣舍是一個系統(tǒng)，是一個品牌運營集團。因此需要策劃幾個事件和營銷節(jié)點。3月份，我們簽約了代言人樸信惠之后，開始策劃一系列活動，5月、8月各策劃了較大規(guī)模的品牌營銷活動，雙11前，又策劃了“活，該新銳”營銷活動，應該說比較密集。 M: 有人說韓都衣舍此次“活，該新銳”的營銷活動雷聲大雨點小，針對這種質疑聲，您怎么看？什么樣的營銷在您眼里是好的營銷？ H: 有人說雷聲大雨點小，這很自然，我們要的就是雷聲大，大事件小投入。雙11我們的綜合成績，以及在雙12轉化率從1.4到4，子品牌占比的大幅度提高，說明產(chǎn)品是會逐漸讓人喜歡、認可，效果不錯，雨點不小。但羅馬也不會一天建成。 營銷不是單一的，需要和品牌形象、銷售結合到一起。好的營銷對品牌有益，差的營銷毀壞品牌形象。好的營銷如清風細雨，要的是慢慢深入人心，而不是簡單粗暴、強制地灌輸，一蹴而就。因此只能靠文化的力量、靠人性化的方式來逐漸實現(xiàn)，也就是需要不斷有雷聲，一聲炸雷改變世界，是不可能的。 今年我們做的“維新運動”就是提出了自己的主張和市場態(tài)度：一定要告別保守的力量、不斷創(chuàng)新；后面“活，該新銳”活動也是，主張活著就該新銳、時尚……通過生產(chǎn)這樣正能量的文化，然后品牌和明星、網(wǎng)紅、消費者進行互動。這些與時代熱點緊密結合的、散發(fā)人性光芒的營銷方式，既能打造品牌形象，又能為未來占有市場提供內(nèi)功。 M: 和剛才演講中提到的探路者、九牧王的合作進行到哪一個階段了？ H: 韓都衣舍集團和探路者集團合資運營的discovery expedition童裝，已于雙11上線。經(jīng)過1個月時間，做到了戶外類目童裝第一。我們和探路者的合作比較愉悅，他出他們的供應鏈；我們出我們的運營能力、款式開發(fā)設計。隨著品牌慢慢成長，戶外童裝也可以給由成人裝的導流，逐漸成為以家庭為單位的品牌。不過因為授權的原因，目前跟探路者只能做童裝。 和九牧王的合作已經(jīng)成立合資公司了，商務男裝的團隊實際上已經(jīng)開始款式研發(fā)。與羅萊家紡的合作也在探討之中。 M: 對于合作的線下品牌在選擇時會有哪些標準呢？ H: 加上代運營，我們現(xiàn)在30個子品牌。之前，有很多不同品類的品牌找我們合作，其中包括皮衣、內(nèi)衣、牛仔等品牌。我們要看自己的能力，能否跟他們運作的市場匹配起來。比如皮衣，原料市場水很深，對于我們來說有盲點的，我們就暫時不選。我們很穩(wěn)健、不冒進。因為自己孵化的品牌也在成長中，不能貪多。 我們在選擇時，一看品類，二看團隊，三看未來的市場。傳統(tǒng)線下品牌選擇基本上是在自己主打品類里排名前五的，像九牧王、探路者等。九牧王強項是褲子，當然供應鏈也很強，再結合上我們的設計開發(fā)能力，值得期待，探路者是上市企業(yè)，在線下是中國第一。 M: 對于子品牌會更傾向于并購和合作的方式嗎？ H: 都不排除。因為兩家的基因不同，并購是很艱難的事，而合作要相對簡單。合作我們傾向于雙方共同運作一個新生品牌。下一步，我們不僅在內(nèi)部做孵化，也在外部做孵化。孵化是我們擴充品牌陣營的一個新方式。 M: 韓都衣舍是基于怎樣的邏輯發(fā)展子品牌？ H: 一是根據(jù)市場成長擴展品牌，韓都衣舍最開始的消費者是15到25歲的女孩。隨著她們逐漸成熟，進入25到30歲，我們便推出了符合她們年齡需求的職業(yè)裝，比如櫻桃小鎮(zhèn)。等她們有孩子，就開始做童裝。生活條件更好了，我們做了勞拉的誓約，白鹿語等中高檔品牌。隨著子女對父母的關注和中老年對網(wǎng)購的興趣，我們又推出了媽媽裝——迪葵納。 二是根據(jù)人群的調性細分。優(yōu)衣庫是基本款，而我們是快時尚，因此對人群細分要求更高，比如娜娜日記是做16~20歲之間甜美女裝；胖一些的女孩子則是范• 奎恩；素縷是針對比較知性的女生。為什么不直接叫韓都衣舍童裝、女裝，而是要取那么多名字？也是這么一個原因，因為這是一個搜索的時代，品牌必須要有自己的名字才能突出獨特個性，也利于認知和搜索。 此外，還有一個平臺邏輯。我們代運營了10個品牌，因為我們一套系統(tǒng)。經(jīng)過雙11的檢驗，系統(tǒng)能力很好。比如，雙11期間，我們一天就能發(fā)60萬單包裹，這樣的產(chǎn)能，放在平時不是浪費了嗎？就好像一個人能扛100斤的重物，只扛了30斤，那我就可以為別人服務。這可能是實現(xiàn)馬云互聯(lián)網(wǎng)品牌“小而美”夢想的解決方案。很多中小的品牌都面臨問題，他們獨立運營的成本和風險極大，如大海孤舟。接受我們的服務，可以實現(xiàn)集約化，他就可以節(jié)省成本、節(jié)省精力。我們的子品牌占比增長很快，一些已經(jīng)開始進入TOP5，已經(jīng)檢驗了我們小而美的解決方案很有效。 M: 一直聽說韓都衣舍2016年會做大的營銷事件，可以透露嗎？ H: 明年是韓都衣舍成立10周年，1個多月前我們就要求所有部門，年后開始要切換10周年模式。因為10周年對一個網(wǎng)商來說非常重要，我們要把這個10周年打造成大的營銷事件。具體的還不好透露，請大家關注吧。 M: 今年給你印象比較深刻的營銷案例是？ H: 三只松鼠吧。他們在最近一次互聯(lián)網(wǎng)品牌估值報告里排名很棒。我們也不錯，是服裝類第一。我個人認為韓都衣舍的價值更高。畢竟，韓都衣舍不是一個網(wǎng)店，而是一個平臺、一個有生命的系統(tǒng)，它是在阿里、京東等基礎平臺上的再創(chuàng)新，是行業(yè)級、專業(yè)性的，這個系統(tǒng)扎扎實實，不是吹牛。明年的傳播和營銷，在這個方面也會是一個重點，會讓人們逐步全面了解韓都系統(tǒng)的價值。另外，傳統(tǒng)企業(yè)海爾的互聯(lián)網(wǎng)營銷做的也挺好，海爾轉型很成功，很多值得我們學習的地方。

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