天貓商城 百雀羚的拐角之路

    之前，怎么開網(wǎng)店的小編給大家說了傳統(tǒng)品牌電商進軍天貓商城的事情，今天再帶來一家：百雀羚。

   上個世紀三十年代，恰逢戰(zhàn)亂時期，上海成為當時的商業(yè)中心。1931年，富貝康化妝品有限公司成立，這是上海百雀羚日用化學有限公司的前身。不同于孔鳳春被時代背景所局限，百雀羚在上海發(fā)展得較為順利?？坐P春較百雀羚更早一步接觸電子商務(wù)，但百雀羚卻比孔鳳春更快一步入駐天貓商城。

   2008年，在淘寶集市做得出色的化妝品C類賣家開始往天貓轉(zhuǎn)移，這當中有些成長為大型的化妝品渠道零售商，比如麗人麗妝。

   2010年以后，各大化妝品品牌開始入駐天貓，這些大型的化妝品品牌有一個共同點：除了線下設(shè)有門店，產(chǎn)品還會進入大型商超，線上除了自己直營或者找代運營進行管理的旗艦店外還有大型網(wǎng)絡(luò)KA客戶與二級渠道代理商。

    正是在這樣的環(huán)境下，2010年9月份，百雀羚創(chuàng)辦了自己的第一家淘寶旗艦店。正如孔鳳春那般，傳統(tǒng)國貨在接觸電子商務(wù)時，多半對電子商務(wù)的規(guī)則不熟，且在運營上缺乏一定的技巧。

百雀羚也沒能逃出這個魔圈。

     杭州網(wǎng)創(chuàng)電子商務(wù)有限公司的方彭是百雀羚電商運營主管，他說，在接手百雀羚天貓旗艦店時，前三個月的數(shù)據(jù)顯示，百雀羚旗艦店每天的銷售額在3000到5000元左右。找代運營進行旗艦店的管理是百雀羚走對的第一步。在將店鋪交給網(wǎng)創(chuàng)公司時，百雀羚將自己原先的電子商務(wù)團隊解散了。那時是2011年7月份。

    在方彭看來，百雀羚所擁有的優(yōu)勢就是品牌優(yōu)勢，這個擁有80年歷史的護膚品品牌所沉淀下來的品牌內(nèi)涵很厚重。因此單純的低價路線打造爆款不太適合這個品牌的發(fā)展。

    為此，網(wǎng)創(chuàng)給百雀羚重新定位，最終制定了以主題活動為主要內(nèi)容的銷售方案。方彭介紹，百雀羚的第一次營銷活動為“涌泉相報”公益活動，這是一次大型付郵試用活動。

     2011年9月14日，在接到淘寶試用中心的邀請后，百雀羚天貓旗艦店就開始聯(lián)系廠家進行備貨。9月26日，“涌泉相報”活動上線，在短短3小時之內(nèi)，10萬份產(chǎn)品被一搶而空，當日的訪客人數(shù)也達到了22萬，瀏覽量近100萬，回頭率為8.63%。活動期間的成交筆數(shù)為123291筆。

    方彭表示，這只是“涌泉相報”活動的一個部分，相關(guān)的系列活動還在陸續(xù)上線。如今在他們的營銷運作下，百雀羚的銷售額也在逐月增長。

    去年7月份，網(wǎng)創(chuàng)剛接手百雀羚時，當月的銷售額為11萬，8月份上升至19萬，9月因為“涌泉相報”活動的開展，月銷售額增長為133萬，10月為190萬，11月更是上升至350萬。

    數(shù)據(jù)的增長顯而易見。方彭還表示，目前購買百雀羚產(chǎn)品的消費者中，20歲至30歲的客戶群體也很多，這恰恰是老字號企圖改變消費者群體老齡化的良好表現(xiàn)之一。

    如今，百雀羚天貓旗艦店每天的營業(yè)額維持在5萬元左右，這還是淡季的情況，旺季時，單日營業(yè)額最高能達到30萬。

    和很多知名品牌一樣，百雀羚的網(wǎng)上銷售渠道，除了自己指定的大型網(wǎng)絡(luò)KA客戶，還有網(wǎng)絡(luò)代理商和網(wǎng)絡(luò)二級代理。“除了網(wǎng)絡(luò)KA客戶，百雀羚其他的網(wǎng)絡(luò)銷售都由我們公司在管理。”方彭如是說。

    前面也說過，老字號是產(chǎn)品品牌，并非渠道品牌。網(wǎng)創(chuàng)在運營百雀羚的旗艦店時，亦會被它本身的品牌所限。用方彭的話來說，百雀羚的客戶累計不夠多，品牌的影響力還不夠大，雖然它的品牌夠優(yōu)秀，但是不知道這個牌子的大有人在。

    這是眾多老字號面臨的共同問題。事實上這當中有一定的矛盾。百雀羚作為擁有八十年歷史的老字號，它的經(jīng)典系列產(chǎn)品是其品牌的代表，正如孔鳳春的鵝蛋粉一樣，吳名德表示經(jīng)典產(chǎn)品仍舊會在線上銷售，并且不會下架。

    這種經(jīng)典系列的產(chǎn)品歷史悠久，但其產(chǎn)品定價是很低的。這和淘寶的市場銷售規(guī)則不太符合。定價低，毛利低，總體的收益就不高。雖說后續(xù)會有新品加入到經(jīng)典系列中，但是消費者之前認定的品牌印象是無法改變的。

    方彭介紹，如今百雀羚主推水嫩和草本以及精純系列，經(jīng)典系列的產(chǎn)品目前在旗艦店銷售。百雀羚正在走中高檔路線，店鋪的客單價維持在158元左右。每個月會有相應(yīng)的小型主題活動。在過去的5月份，百雀羚策劃了母親節(jié)主題活動——“媽媽是個大美人，歲月無法傷害她”。

    數(shù)據(jù)顯示，百雀羚的全店轉(zhuǎn)化率為6%，部分單品轉(zhuǎn)化率在12%~15%。網(wǎng)絡(luò)銷售似乎情況良好。但老字號都有個共同點——產(chǎn)品類目不多，應(yīng)季商品也不多，這就造成老字號的網(wǎng)絡(luò)店鋪也有了淡季和旺季之分。

代運營的春天

    如果說百雀羚尋找代運營管理店鋪是自身嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售失敗后的舉措，那么孔鳳春天貓旗艦店交給代理商則是走了捷徑。這實際上是線上分銷商在鋪展網(wǎng)絡(luò)，而老字號則是借助這張網(wǎng)將自己的產(chǎn)品遞送出去。

    以回力鞋出名的上宏鞋業(yè)成了凡客的供應(yīng)商，成為了凡客供應(yīng)鏈上的一環(huán)。它雖在處于微笑曲線的底部，卻有凡客幫它拉扯曲線的兩端。

    百雀羚則在模仿大型知名化妝品品牌的方式，將產(chǎn)品供給網(wǎng)絡(luò)KA客戶和二級網(wǎng)絡(luò)渠道商，將店鋪交給代運營商。倘若說百雀羚恰好處于老字號網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的中間階段，那么孔鳳春則處于起步階段，正在進行店鋪的打造，也正在考慮和網(wǎng)絡(luò)KA商家合作。

    它們的共同點就是，都想通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道將市場鋪展開去。而代運營商作為傳統(tǒng)企業(yè)上線最得力的助手，開始逐漸被平臺所重視。這對于代運營商而言，可謂迎來了春天。

    據(jù)阿里集團研究中心的數(shù)據(jù)顯示，52%的傳統(tǒng)品牌考慮采用托管代運營的服務(wù)，已采用代運營方式進行店鋪管理的數(shù)量占據(jù)了天貓店鋪總量的0.5%。店鋪代運營的占比和店鋪整體托管的占比分別為62%和38%。代運營商，更多地稱為“中間商”的角色越來越多，市場也開始細分。例如淘字號代運營NALA專注于化妝品類目，淘易專注于淘寶服務(wù)。

    老字號等傳統(tǒng)品牌在進軍線上時，因為缺乏對電子商務(wù)的理解和相關(guān)經(jīng)驗，將店鋪委托給中間商是最可行的辦法。自己不會做，就交給別人做，然后自己學。實際上，品牌商和中間商存在著互相挑選的關(guān)系。

    品牌商，尤其是對電子商務(wù)不熟悉的老字號傳統(tǒng)品牌，希望中間商能夠完整地幫助自己托管電子商務(wù)的全部流程，而中間商則希望挑選具有品牌優(yōu)勢，能讓自己的渠道能力得到更好發(fā)揮的品牌商。

    從另一種意義上說，老字號品牌上線競爭，實際上就是它們所選擇的中間商能力的競爭。

    孔鳳春闖淘寶紀實

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