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    淘寶網(wǎng)店如何讓流量帶來銷量?為什么有些流量無法帶來銷量?

    2023-05-11|22:51|發(fā)布在分類 / 淘寶運(yùn)營(yíng)| 閱讀:25

    這是一個(gè)很簡(jiǎn)略的道理:關(guān)于某些工作,單純地添加展現(xiàn)曝光,并不會(huì)有作用。



    但許多人并不這么認(rèn)為。

    在許多人眼里,營(yíng)銷便是不斷地獲得流量、招引曝光,如同不管什么產(chǎn)品,只需有滿意的曝光展現(xiàn),用戶就會(huì)買單——我稱之為流量沉迷癥。

    前段時(shí)刻遇到一個(gè)養(yǎng)老社區(qū)的項(xiàng)目,大體的服務(wù)是晚年人把房子轉(zhuǎn)讓給他們,然后他們讓晚年人住進(jìn)社區(qū)度過余生。

    這個(gè)項(xiàng)目在線下線上等各種媒體上購(gòu)買許多流量投進(jìn)廣告,成果收效甚微,幾乎沒有任何轉(zhuǎn)化。

    為什么呢?

    其實(shí)你只需拿1分鐘時(shí)刻,把自己假設(shè)成一個(gè)中國(guó)的一般晚年人,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告計(jì)劃不靠譜:“你本年65歲,退休職工,攢了一輩子錢買了一套房子。

    然后偶然路過公交站牌,看到一個(gè)‘XX之家,把你的未來交給我’這樣的廣告,就會(huì)回家把寶貝房子轉(zhuǎn)讓給他們,然后安心住進(jìn)社區(qū)?

    ”當(dāng)然不或許。

    實(shí)際上,即便這個(gè)廣告投進(jìn)量再添加10倍,終究轉(zhuǎn)化的用戶量也肯定屈指可數(shù)——用戶的“信賴”、“動(dòng)機(jī)”等問題都沒有處理,即便出現(xiàn)再屢次廣告,又有什么用呢?

    就像,一坨沒有處理“口味”和“外形”問題的大便,不管出現(xiàn)和曝光多少次,也不或許會(huì)有人去吃。

    實(shí)際上,現(xiàn)在的營(yíng)銷職業(yè),一直十分流行這種簡(jiǎn)略粗暴的辦法:我不必管用戶的接受度,不必管用戶的行為門檻,不必管產(chǎn)品黏住用戶的能力,只需管獲取最大的流量就行了。

    在這種情況下,營(yíng)銷司理不再是營(yíng)銷司理,變成了“流量管理部部長(zhǎng)”;用戶也不再是“具有不同動(dòng)機(jī)、喜好、性格顯著的個(gè)體”,而是“流量”。

    所以,為了做營(yíng)銷,我就只需求把產(chǎn)品包裝好,把賣點(diǎn)講出來,然后大規(guī)劃面向給用戶就行了。

    究竟只需有滿意的人看到,即便靠運(yùn)氣也能轉(zhuǎn)化一些用戶吧。

    當(dāng)然不是。

    實(shí)際上,這樣的比方屢見不鮮:投入幾十萬預(yù)算買流量和曝光,成果轉(zhuǎn)化了個(gè)位數(shù)的下載用戶;公眾號(hào)發(fā)了許多紅包,招引一大波新粉絲,成果閱覽量還是維持原樣。

    為什么許多的流量總是沒有用?

    為了了解這一點(diǎn),咱們必須先知道“為什么有些時(shí)分,單純曝光就管用”,以此來找出許多營(yíng)銷人員患上“流量沉迷癥”的原因。

    咱們知道,任何事物的存在,一定是有理由的。

    實(shí)際上,之所以有時(shí)分單純的流量(展現(xiàn)和曝光)能成功,是由于心理學(xué)上有個(gè)十分重要的概念:樸實(shí)觸摸效應(yīng)(mere exposure effect)。

    樸實(shí)觸摸效應(yīng)是指,某種外部影響(比方產(chǎn)品信息),僅僅出現(xiàn)的次數(shù)頻繁,用戶就會(huì)變得對(duì)它越來越喜愛。

    之前有心理學(xué)家做過試驗(yàn),給一群人重復(fù)出現(xiàn)一組相片,成果發(fā)現(xiàn),隨著出現(xiàn)次數(shù)的添加,他們對(duì)相片上所有人的喜好都添加了(不管是長(zhǎng)得美的還是長(zhǎng)得丑的)。

    之所以這樣,是由于咱們天然會(huì)愈加喜愛熟悉的事物,當(dāng)一個(gè)東西變得越來越熟悉,咱們往往會(huì)越來越喜愛。

    這便是為什么許多人總覺得自拍照不好看,由于自拍照跟照鏡子常常是相反的,相當(dāng)于在你眼中自己變得愈加陌生,然后降低了喜好。

    (而你的朋友卻覺得你的自拍沒那么難看,由于他們知道的并不是你鏡像中的形象,而是直接調(diào)查的形象)。

    越熟悉,越喜愛,所以許多的曝光從前直接帶動(dòng)了許多產(chǎn)品的出售。

    可是為什么有些時(shí)分,單純的許多產(chǎn)品信息曝光不管用呢?

    什么時(shí)分,“樸實(shí)觸摸效應(yīng)”會(huì)失效呢?

    咱們知道,任何的廣告,本質(zhì)上都是為了影響決議計(jì)劃(比方本來我想買汰漬洗衣粉,而看了廣告后買了雕牌洗衣粉)。

    而單純的產(chǎn)品信息、賣點(diǎn)曝光,可以直接影響的決議計(jì)劃,實(shí)際上僅限于低認(rèn)知參加的決議計(jì)劃。

    比方你本來沒有計(jì)劃買某個(gè)巧克力,但走在電梯口看到了分眾結(jié)構(gòu)廣告,覺得很誘人可口,就想下單買。

    這個(gè)決議計(jì)劃對(duì)你來說不重要(買錯(cuò)了巧克力反正沒什么丟失)而且決議計(jì)劃雜亂性低,所以投入的腦力十分少,算是低認(rèn)知參加的決議計(jì)劃。

    關(guān)于這類既不雜亂、又不重要的決議計(jì)劃,簡(jiǎn)略的信息曝光,大規(guī)劃投進(jìn),實(shí)際上一定能帶來銷量(把一種巧克力綴滿櫥窗,即便沒有任何案牘,買巧克力的人也一定會(huì)添加)。

    甚至僅僅把姓名喊出來,都會(huì)直接添加銷量。

    (圖:某班級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)口號(hào),由于認(rèn)知參加度低,僅僅喊姓名都管用,這便是所謂的洗腦作用)而關(guān)于另一種決議計(jì)劃——高認(rèn)知參加決議計(jì)劃(比方把房子賣給保險(xiǎn)公司,自己住進(jìn)養(yǎng)老社區(qū)),單純的許多曝光就沒有太大直接作用了。

    當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品滿意以下這些條件,往往就屬于高認(rèn)知參加決議計(jì)劃,單純的曝光很難發(fā)生實(shí)際作用:決議計(jì)劃重要性高(比方買房很重要,買巧克力不重要)決議計(jì)劃雜亂程度高,需求收集信息(比方?jīng)Q定留學(xué)去哪個(gè)學(xué)校很雜亂,決定買哪家煤氣很簡(jiǎn)單)違反曩昔的習(xí)氣(比方晚年社區(qū)和用戶曩昔習(xí)氣不一致,需求慎重考慮)關(guān)于這些“高認(rèn)知參加度”的產(chǎn)品,假如不處理這些問題,不管曝光多少次,都難以被購(gòu)買:了解問題動(dòng)機(jī)問題信賴問題行為門檻問題集體標(biāo)準(zhǔn)問題比方上面的養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目,假如晚年人可以充沛了解養(yǎng)老社區(qū)的狀況,可以事前發(fā)生動(dòng)機(jī)(比方家人鼓舞),假如充沛信賴這個(gè)品牌(比方有背書),假如初期行為門檻很低(有反悔期),假如遍及白叟集體覺得這個(gè)選擇好,那么這時(shí)分,曝光才會(huì)發(fā)生價(jià)值。

    而只需上面的任意一個(gè)問題沒有處理,不管多大規(guī)劃的曝光或許都沒有用。

    假如你是一個(gè)具有6大功用的全新智能硬件,只需用戶難以迅速了解你是什么,那么打多少?gòu)V告都沒用。

    假如你是一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品,只需用戶缺少根底信賴,那么帶來1個(gè)億的點(diǎn)擊量,都沒用。

    實(shí)際上,這便是李叫獸常常說的“要害限制要素原理”:比方,種小麥假如土地沒有水,那么施加再多的氮磷鉀、金坷垃,給予再多的光照,也沒有用。

    一些非洲國(guó)家自身的社會(huì)矛盾沒有處理,聯(lián)合國(guó)每年空運(yùn)再多的糧食,供給再多無息借款、技術(shù)支持,本質(zhì)上也不會(huì)改進(jìn)這個(gè)國(guó)家。

    相同,關(guān)于一個(gè)“高認(rèn)知參加度”的決議計(jì)劃,只需這些條件,任何一個(gè)條件沒有滿意,那么添加再多的曝光,都是沒有用的:(是的,市場(chǎng)便是這么實(shí)際。

    )1.了解問題當(dāng)用戶無法對(duì)產(chǎn)品自身樹立充沛了解的時(shí)分,往往再多的曝光也缺少作用。

    比方這個(gè)廣告中,用戶看了之后無法迅速在腦海中樹立了解,終究或許不管出現(xiàn)多少次都沒有用:(許多人不知道什么叫做濕拖機(jī)器人)這個(gè)時(shí)分,最常常的做法,往往是:使用用戶已司了解的事物,來解說未知事物。

    2,動(dòng)機(jī)問題關(guān)于高認(rèn)知參加的產(chǎn)品購(gòu)買決議計(jì)劃(比方從來沒用過的智能水杯),假如不處理動(dòng)機(jī)問題,讓用戶先發(fā)生需求,那么再多的曝光也沒有作用。

    處理用戶動(dòng)機(jī)的要害,便是讓用戶在重視產(chǎn)品之前,先重視自己——意識(shí)到曩昔的行為存在某種不合理,然后渴望經(jīng)過購(gòu)買產(chǎn)品來處理。

    比方之前李叫獸在【凍結(jié)】系列中舉過的比方:一款200元的洗發(fā)水,單純靠宣揚(yáng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),很難賣出去(由于不符合曩昔習(xí)氣),可是先讓用戶重視自己曩昔的某種不合理,就簡(jiǎn)單多了:“你用著上千塊的香水,可是卻用39元超市開架洗發(fā)水”。

    關(guān)于處理動(dòng)機(jī)問題的理論,具體可以看之前發(fā)的【凍結(jié)理論】文章:《【李叫獸】?jī)鼋Y(jié)案牘:不要讓用戶重視你的產(chǎn)品,先讓他們重視自己》3,信賴問題關(guān)于高認(rèn)知參加度的產(chǎn)品,由于該決議計(jì)劃對(duì)用戶來說往往很重要(比方賣房子),所以就需求事前處理信賴問題。

    假如信賴問題沒有處理,那么再大的曝光也不會(huì)帶來作用。

    比方之前遇到一個(gè)P2P理財(cái)產(chǎn)品的項(xiàng)目,在廣告中花費(fèi)許多篇幅在講超高收益率,打出去后成果轉(zhuǎn)化率很低。

    這是由于根底的信賴問題沒有處理(即便處理了動(dòng)機(jī)問題)。

    而優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃,則常常能準(zhǔn)確識(shí)別當(dāng)下階段的限制要素(比方信賴問題),而且經(jīng)過廣告等方法來處理。

    首要“了解問題”十分簡(jiǎn)單處理,由于借款產(chǎn)品十分簡(jiǎn)略,沒有人會(huì)不明白“什么是借款”。

    然后“動(dòng)機(jī)問題”也簡(jiǎn)單處理——傳統(tǒng)銀行借款手續(xù)雜亂,用戶痛點(diǎn)十分顯著,現(xiàn)已不需求大力激起。

    那么最難處理的便是信賴問題——作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè),借款的信賴問題就變成了相對(duì)銀行的劣勢(shì),或許會(huì)變成用戶決議計(jì)劃的要害阻撓要素。

    所以其時(shí)飛貸的廣告訴求中,主打“信賴”問題,整個(gè)杰出“唯一當(dāng)選美國(guó)沃頓商學(xué)院的金融事例”,經(jīng)過背書作用來減少不信賴對(duì)用戶決議計(jì)劃的阻撓。

    4,行為門檻問題認(rèn)知參加”的產(chǎn)品,之所以常常讓用戶考慮再三,以至于“單純?cè)S多曝光”難以起到作用,重要的原因是它們往往有十分大的行為門檻——用戶需求做的決議計(jì)劃太重要。

    比方最初的養(yǎng)老社區(qū)事例,直接鼓舞視房如命的白叟“典當(dāng)房產(chǎn),把下半生交給咱們”,顯著行為門檻太大,而人無法簡(jiǎn)略經(jīng)過看一個(gè)廣告就做出這么大的一個(gè)行為。

    所以,已然廣告的鼓動(dòng)力有限,無法讓用戶做這么大一個(gè)決議計(jì)劃,就需求降低行為門檻——讓廣告促進(jìn)用戶做一個(gè)小行為。

    比方假如養(yǎng)老社區(qū)的廣告,不是鼓舞白叟“典當(dāng)房產(chǎn)”,而是向白叟描繪一種極端美好的晚年生活(住別墅、每天被人照料、免費(fèi)曲藝表演等),然后引導(dǎo)白叟參加某個(gè)講座或許重視公眾號(hào),就簡(jiǎn)單多了。

    究竟“看到誘人的廣告,然后去參加講座”這個(gè)行為就愈加簡(jiǎn)單做出。

    之前李叫獸遇到一個(gè)做智能兒童水杯的,預(yù)備在幼兒園做兒童活動(dòng)而且貼廣告,一開始廣告的思路是讓他人購(gòu)買水杯,換一種全新的喝水方法。

    我顯著感覺到關(guān)于只看幾秒鐘的海報(bào)廣告來說,這個(gè)難度太大了。

    廣告人需求用幾秒的時(shí)刻,讓用戶了解什么是智能水杯、影響他們發(fā)生動(dòng)機(jī)、樹立信賴等,然后促進(jìn)他們改動(dòng)曩昔的習(xí)氣,一下子買一個(gè)幾百塊的杯子,這顯著不太實(shí)際,終究轉(zhuǎn)化率也會(huì)十分低。

    所以我建議他把廣告換成對(duì)幼兒園活動(dòng)的廣告,經(jīng)過海報(bào)廣告促進(jìn)兒童和家長(zhǎng)參加他的活動(dòng),然后經(jīng)過活動(dòng)來轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買——關(guān)于一個(gè)幾小時(shí)的活動(dòng)來說,達(dá)到這些雜亂的目標(biāo)就簡(jiǎn)單多了。

    總之,有些購(gòu)買決議計(jì)劃對(duì)用來說是十分大的行為(比方典當(dāng)房產(chǎn)),用戶幾乎不或許單純掃一眼海報(bào)就能做出這么大的行為。

    巨大的行為門檻,將會(huì)導(dǎo)致不管添加多少曝光,廣告的轉(zhuǎn)化率都會(huì)十分低。

    所以,你可以想辦法降低用戶的行為門檻,比方:影響用戶試看、試用而不是購(gòu)買(所有的房地產(chǎn)廣告,都是影響用戶去看房,而不是直接影響他們?nèi)ベI房);影響用戶去你的另一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)(比方上面講的講座);影響用戶先測(cè)驗(yàn)?zāi)愕拿赓M(fèi)產(chǎn)品(比方打廣告讓用戶重視公眾號(hào));降低用戶的后悔本錢(設(shè)置購(gòu)買后的反悔期等)這些方法都可以降低行為門檻,放大廣告的作用。

    5,集體標(biāo)準(zhǔn)問題用戶購(gòu)買決議計(jì)劃的時(shí)分,常常與自己所在集體的遍及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較,假如現(xiàn)在做的行為不符合集體的遍及標(biāo)準(zhǔn),就簡(jiǎn)單阻撓購(gòu)買,終究導(dǎo)致再大推行曝光也沒有用。

    比方之前美國(guó)剛推出紙尿布的時(shí)分,分明是個(gè)十分棒的產(chǎn)品——減輕了媽媽換尿布的麻煩,可是整個(gè)推行的轉(zhuǎn)化率十分低。

    為什么呢?

    由于用紙尿布,給這些母親造成了負(fù)面的集體形象——用紙尿布,說明我是一個(gè)懶媽媽,為了自己的便利,居然給孩子用紙的尿布。

    為了處理這個(gè)問題,他們重新修改了宣揚(yáng)點(diǎn)——重點(diǎn)杰出紙尿布的干爽功用,可以讓嬰兒更舒暢。

    這個(gè)轉(zhuǎn)變處理了“媽媽在集體標(biāo)準(zhǔn)下的壓力”,成果促進(jìn)了許多購(gòu)買。

    許多的流量發(fā)生了作用?

    這個(gè)時(shí)分,再打投進(jìn)大規(guī)劃產(chǎn)

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