初創(chuàng)天貓店怎樣做才不虧本賠錢?

  最近一位朋友說(shuō)，新開(kāi)的天貓店鋪2個(gè)月了，到現(xiàn)在每天廣告費(fèi)賠700元，這樣下去不是辦法， 求道如何運(yùn)營(yíng)。還有一位經(jīng)營(yíng)家具網(wǎng)店的朋友，開(kāi)店一個(gè)月，每天流量?jī)H有200uv，一天2~3人咨詢，每天壓根不知道該做什么，問(wèn)到底如何運(yùn)營(yíng)店鋪。 淘寶天貓不乏這樣的店鋪。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)店鋪，不能只注重某一點(diǎn)某一塊，要學(xué)會(huì)整體店鋪運(yùn)營(yíng)，才能解決生意增長(zhǎng)的根本問(wèn)題。 首先要了解天貓店鋪運(yùn)營(yíng)金字塔原理模型： 我總結(jié)淘寶天貓店鋪賠錢5大原因： 1、廣告費(fèi)盲目投入，ROI入不敷出，做不下去； 2、自身商品結(jié)構(gòu)不經(jīng)規(guī)劃，最后賠在庫(kù)存資金上； 3、不懂得活動(dòng)營(yíng)銷，埋頭苦干，和淘寶天貓脫節(jié)； 4、只關(guān)注流量，而忽視轉(zhuǎn)化率指標(biāo)更重要； 5、不懂整店運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，不懂節(jié)奏把控，走哪算哪。 本文就以上幾點(diǎn)最常見(jiàn)賠錢原因，為大家簡(jiǎn)單解析在2014年，賣家到底如何做好一個(gè)天貓店鋪，如何解決天貓店生意增長(zhǎng)的核心問(wèn)題。 整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏把控 很多人說(shuō)，我不會(huì)寫計(jì)劃，那么請(qǐng)問(wèn)，紙上談兵都不會(huì)，如何相信你能實(shí)際操盤？ 不管你是自己店鋪請(qǐng)運(yùn)營(yíng)也好，還是作為運(yùn)營(yíng)向老板匯報(bào)，你都需要一份詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，讓自己讓別人清楚你要干什么，目前一個(gè)天貓店一年至少要賣500萬(wàn)元，如果沒(méi)有一份運(yùn)營(yíng)計(jì)劃作為指導(dǎo)，結(jié)果可以想象，必定是，團(tuán)隊(duì)今天干嘛，明天干嘛，一無(wú)所知。之前我一篇文章《一年賣6個(gè)億的天貓店鋪如何操盤》說(shuō)過(guò)計(jì)劃的重要性，這里不多說(shuō)為什么，直接看如何做。 一個(gè)商品，銷售生命周期分為三個(gè)階段，新品期，熱賣期，清倉(cāng)期，三個(gè)階段正常將商品賣完，否則成為庫(kù)存。尤其快消品，對(duì)于季節(jié)時(shí)間的把控，是重中之重，拿捏不對(duì)銷售周期，銷售會(huì)面臨重重困難，相反，把握好時(shí)間點(diǎn)，會(huì)順風(fēng)順?biāo)?，事半功倍?首先，以運(yùn)營(yíng)計(jì)劃其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)為例： 在專業(yè)數(shù)據(jù)魔方，行業(yè)分析中，可以搜索某個(gè)行業(yè)細(xì)分類目，例如“戶外速干T恤”，此類目行業(yè)搜索需求量增長(zhǎng)期為3月1日~5月15日，說(shuō)明此階段為商品上架期； 從5月14日達(dá)到行業(yè)需求峰值，到7月31日前，是商品熱賣期，最后進(jìn)入清倉(cāng)期。 按道理，搜索需求量應(yīng)該與店鋪商品數(shù)量增長(zhǎng)成相同線性增長(zhǎng)，但實(shí)際上，行業(yè)店鋪與商品數(shù)量增長(zhǎng)，確實(shí)在5月1日開(kāi)始，7月30日達(dá)到峰值，似乎發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，行業(yè)大盤賣家店鋪與商品增長(zhǎng)，比行業(yè)真正搜索需求，晚了2個(gè)月左右。 所以，80%賣家制造了行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，也正是這80%賣家，真正上架銷售時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳銷售旺季，而另20%賣家，把握了正確的銷售生命周期，從而很容易做起來(lái)。 那么，一份運(yùn)營(yíng)計(jì)劃應(yīng)該包含以下幾點(diǎn)： 1、一年12個(gè)月，每月銷售額分解，每周執(zhí)行進(jìn)度跟進(jìn)； 2、相關(guān)流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、備貨額等數(shù)據(jù)推算； 3、每月?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃； 4、每月產(chǎn)品上架進(jìn)度。 然后，做目標(biāo)分解必備基礎(chǔ)： 一年銷售目標(biāo)1200萬(wàn)，并不是每月銷售100萬(wàn)，一年四季，又有淡季有旺季，有日常銷售，有大促活動(dòng)。 比如，服飾行業(yè)1~2月、7~8月，為銷售淡季，春夏秋冬客單價(jià)是有很大區(qū)別，冬天賣羽絨服，夏天賣T恤，客單價(jià)不一樣，所需流量不一樣，轉(zhuǎn)化率也不一樣； 再比如，服飾TOP前100名店鋪，雙11當(dāng)天生意占到全年銷售額36%左右，所以，很多店鋪依靠雙11一天就脫穎而出，當(dāng)然離不開(kāi)日常運(yùn)營(yíng)的積累。 再例如貨品基礎(chǔ)，如果問(wèn)我今年店鋪怎么做，我一般愛(ài)問(wèn)三個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題： 今年銷售目標(biāo)多少，備貨多少，品類結(jié)構(gòu)如何。 例如今年銷售目標(biāo)1000萬(wàn)元，那么按你店鋪歷史數(shù)據(jù)售罄率50%計(jì)算，是否需要備2000萬(wàn)元的貨，才有可能達(dá)成目標(biāo)，否則貨是不夠的，生意只能是空談。 然后每個(gè)月銷售額是多少，每月需要多少貨品來(lái)支撐銷售額，是不是就清晰了。 所以，在分解銷售目標(biāo)時(shí)，需要綜合考慮，切合實(shí)際，做出合理的銷售目標(biāo)。 有了運(yùn)營(yíng)計(jì)劃以后，就可以將任務(wù)分解到團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人員，建立一個(gè)合理的考核指標(biāo)，只要計(jì)劃合理，最后每個(gè)人完成相應(yīng)指標(biāo)，那么全年任務(wù)達(dá)成也就沒(méi)有太大問(wèn)題，這樣，就不會(huì)出現(xiàn)每天不知道該干什么的情況了。 直通車、鉆展背后的不賠錢邏輯 說(shuō)到廣告，淘寶天貓上兩大推廣工具，直通車與鉆展。 那么直通車與鉆展本質(zhì)都是引流工具，不是ROI神器，所以通過(guò)直通車與鉆展，似乎解決不了ROI根本問(wèn)題的，做好ROI的前提，推廣的產(chǎn)品要滿足： 1、產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度高，性價(jià)比高； 2、頁(yè)面設(shè)計(jì)包裝吸引買家； 3、廣告投放給真正需要你產(chǎn)品的客戶。 以上幾點(diǎn)，最終都能落實(shí)在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，比如，自身轉(zhuǎn)化率，頁(yè)面停留時(shí)間，跳失率等等指標(biāo)，以數(shù)據(jù)來(lái)衡量好壞。懂直通車優(yōu)化的人非常多，在此不多討論，主要講鉆展。 鉆展是一個(gè)非常好用的推廣工具，運(yùn)營(yíng)好一個(gè)店鋪，你都需要通過(guò)鉆展來(lái)打你店鋪和產(chǎn)品的廣告引流，那么做好鉆展，需要掌握四個(gè)點(diǎn)： 1、廣告位選擇 2、創(chuàng)意圖片制作 3、定向優(yōu)化設(shè)置 4、出價(jià)優(yōu)化。 在這里我們不講點(diǎn)擊率提升、出價(jià)優(yōu)化、定向設(shè)置等等技術(shù)層面問(wèn)題，我們來(lái)談?wù)剰V告的本質(zhì)。要想做好運(yùn)營(yíng)，打別人記得住的廣告，一定要高調(diào)，別人才能記住你。 廣告一：2014新品男士春款風(fēng)衣5折搶購(gòu)。 廣告二：99元不買，且行且珍惜。 廣告三：520，愛(ài)她就送皮膚衣。 100%的人，看了三條廣告，首先忘記的是第一條，因?yàn)樘驼{(diào)，第一條只能稱為簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞羅列，這樣的廣告轉(zhuǎn)眼即忘，客戶不會(huì)記住你，也不會(huì)買你的產(chǎn)品。 第二和第三條都是較好的廣告，吸引客戶，吸引點(diǎn)擊，利用熱點(diǎn)與節(jié)日，高調(diào)的打自己的廣告，其中第三條，我們?cè)俜治?，這條廣告你覺(jué)得應(yīng)該推送給哪些買家呢？沒(méi)錯(cuò)，在用鉆展打廣告時(shí)，一定是推送給男士買家，這點(diǎn)一定要理解。當(dāng)你的廣告經(jīng)常高調(diào)的被買家看到時(shí)，你的店鋪你的產(chǎn)品就成為品牌了。明白了打廣告的本質(zhì)，那么鉆展優(yōu)化技巧，降低PPC等等也就非常簡(jiǎn)單了。 我在《金字塔天貓實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)》中，還解析了鉆展背后隱藏的三大打法： 1、不受關(guān)鍵詞類目限制，可以跨類目獲取更多流量； 2、關(guān)鍵詞搜索量少的類目，挖掘更多目標(biāo)人群； 3、定向截取對(duì)手優(yōu)質(zhì)活動(dòng)流量，釜底抽薪。 很多人說(shuō)，直通車、鉆展很燒錢，其實(shí)不然，賠錢也是有計(jì)劃的，如果你今天賠錢，不能保證明天賺錢，那么這才是不明不白的燒錢。所以廣告，一定是講究投放策略的，一般ROI入不敷出，問(wèn)題都出現(xiàn)在： 1、點(diǎn)擊率很差，點(diǎn)擊費(fèi)用太高； 2、寶貝轉(zhuǎn)化率低，ROI低； 3、出價(jià)太高，廣告費(fèi)用太高。 綜合以上三點(diǎn)，找到相關(guān)因素進(jìn)行優(yōu)化，就能提升ROI。 拯救店鋪轉(zhuǎn)化率 影響轉(zhuǎn)化率背后的兩點(diǎn)因素：頁(yè)面布局結(jié)構(gòu)優(yōu)化、貨品結(jié)構(gòu)優(yōu)化充分支撐流量。在這里提升充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：一個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化率，首先要找到，影響店鋪轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品是哪些，可以通過(guò)銷售報(bào)表將店鋪轉(zhuǎn)化率維度劃分為以下三類： 1、高于店鋪平均轉(zhuǎn)化率寶貝 2、低于店鋪平均轉(zhuǎn)化率寶貝 3、滯銷，0轉(zhuǎn)化率寶貝 那么我們需要優(yōu)化的就是后兩部分寶貝，主要關(guān)注以下三個(gè)指標(biāo)是否在合理區(qū)間：停留時(shí)間，跳失率，收藏率，找到數(shù)據(jù)背后的相關(guān)原因，比如停留時(shí)間與頁(yè)面相關(guān)，跳失率與關(guān)聯(lián)和搭配商品優(yōu)化，收藏率商品刺激購(gòu)買等等，然后針對(duì)進(jìn)行優(yōu)化即可，比較容易解決。

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