小商品之城義烏試水電商 卻發(fā)現(xiàn)路不太好走

  位于浙江省中部的義烏市，廣為人知的一張城市名片就是世界小商品之城。而近幾年，隨著義烏市電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模逐步發(fā)展擴(kuò)大，也給義烏帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點。今年的雙11，義烏縣域電商是怎樣備戰(zhàn)的？義烏的答案是，政府和網(wǎng)商聯(lián)手打出一套組合拳。 政府：八大扶持政策助力網(wǎng)商備戰(zhàn)雙11 在縣域電商領(lǐng)域，諸多方面，義烏市都獨占鰲頭。據(jù)悉，2014年3月，義烏市獲批創(chuàng)建“國家電子商務(wù)示范城市”，是目前唯一獲批創(chuàng)建的縣級市。根據(jù)阿里巴巴研究院數(shù)據(jù)顯示，義烏的內(nèi)貿(mào)網(wǎng)商密度、零售網(wǎng)商密度、網(wǎng)購消費者密度三項指標(biāo)在全國縣市中排名第一。在全國外貿(mào)網(wǎng)商密度最高的25個城市中，義烏僅列深圳之后，為全國第二。 近些年來，義烏市電商發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計，已建、在建的電子商務(wù)園區(qū)共計26個，已建成投用的19個電子商務(wù)園區(qū)總面積超過86萬平方米。“四通一達(dá)，天天順豐”等規(guī)模快遞企業(yè)134家，跨境電子商務(wù)物流企業(yè)100余家。網(wǎng)拍店鋪200余家，網(wǎng)絡(luò)攝影師近千人。截至2014年12月，義烏區(qū)域網(wǎng)商在各類平臺賬號數(shù)近24萬個，其中注冊地在義烏的淘寶賣家（含天貓）賬戶近11萬個。 然而，就在幾年前，從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來的義烏小商品經(jīng)濟(jì)，還處在一個尷尬境地——曾被視為“一鋪養(yǎng)三代”的實體市場，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，正直面電子商務(wù)浪潮的強(qiáng)力沖擊，如何轉(zhuǎn)型升級已成為義烏這個依托傳統(tǒng)實體市場起家的城市當(dāng)時不得不思考的問題。 而政府給出的答案是：順勢而為，線上線下融合發(fā)展，把義烏打造成全國網(wǎng)商集聚中心、全球網(wǎng)貨營銷中心和跨境電子商務(wù)高地。 據(jù)悉，近年，義烏市委市政府高度重視電子商務(wù)工作，將其定位為戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)重點培育，并將其作為義烏市場轉(zhuǎn)型升級的主引擎來抓，全力推進(jìn)電子商務(wù)向縱深發(fā)展，促進(jìn)電子商務(wù)與實體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。2014年，義烏市政府專門成立電子商務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)辦公室（以下簡稱電商辦），并出臺了一系列支持和促進(jìn)義烏市電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的政策措施。 電商辦成立以來，積極扶持網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)，助力當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商企業(yè)發(fā)展，其工作舉措包括:1.健全電子商務(wù)管理機(jī)制；2.編制發(fā)展規(guī)劃修訂完善扶持政策；3.規(guī)劃建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)；4.積極培育引進(jìn)電子商務(wù)大項目；5.舉辦電子商務(wù)展會；6.大力開展電子商務(wù)培訓(xùn)；7.積極推進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展；8.培育建設(shè)義烏購平臺。這些工作舉措的實行，也大力推動了義烏網(wǎng)商們今年更好地備戰(zhàn)了雙11。 義烏市電商辦副主任楊忠宏表示：“接下來，義烏市政府也會以雙11為契機(jī)，更堅定地走線上線下融合發(fā)展的市場轉(zhuǎn)型之路，優(yōu)化電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，建設(shè)全國網(wǎng)商集聚中心。加快有形市場和無形市場融合發(fā)展，建設(shè)全球網(wǎng)貨營銷中心。跨境電子商務(wù)將是義烏市政府接下來的重點方向，力圖把義烏培育成國際電子商務(wù)之都。”

中小型網(wǎng)商：雙11大促售后和物流問題凸顯 義烏市政府近些年來著力為網(wǎng)商營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，并優(yōu)化各項扶持政策，促進(jìn)網(wǎng)商企業(yè)發(fā)展，尤其為各大中小型網(wǎng)商企業(yè)提供了各類政策福利?？墒牵鎸σ荒暌欢鹊碾p11大促，中小型規(guī)模企業(yè)面臨的一系列問題也隨之暴露出來。它們大都規(guī)模不大，投資成本低，主打爆款產(chǎn)品，集中在雙11的突出問題體現(xiàn)在售后和物流方面。 來自四川樂山的80后伍麗娟（以下簡稱小伍）在2006年和丈夫一起來到義烏創(chuàng)業(yè)。小伍依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)，開起了服飾配件專營店。創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品貨源不需要夫妻倆擔(dān)心，可由義烏親戚的工廠提供。但是，資金問題卻繞不過去。 當(dāng)時，淘寶網(wǎng)在義烏還沒有興起，當(dāng)?shù)氐闹行⌒途W(wǎng)商企業(yè)大多都在易趣上賣批發(fā)來的商品。然而，隨著前期投入資金的逐步加大，小伍夫妻倆的生意也越來越不好做。2009年，小伍在無意中發(fā)現(xiàn)了淘寶網(wǎng)上的商機(jī)，當(dāng)年4月，就成立了貝緹貿(mào)易有限公司，在淘寶上開起了網(wǎng)店。 經(jīng)過5年時間的穩(wěn)步發(fā)展，如今，夫妻倆自主設(shè)計的兩大品牌——蝶舞秀和艾凝雪，銷量常年在淘寶網(wǎng)的服飾配件類目中排名前十。在線上市場浸淫多年后，去年，信心滿滿的夫妻倆也決定參加雙11?？闪罘蚱迋z沒想到的是，原本想著能大賺一筆的雙11，結(jié)果卻甚為“慘痛”——雙11之前店鋪信譽(yù)評分還是“三高”的淘寶店，雙11后評分硬生生變成了“三低”。  小伍丈夫敬斌回憶，雙11當(dāng)天的凌晨零點到兩點，他們店鋪接到的顧客訂單就占了全天訂單量的三分之一。當(dāng)天打包的產(chǎn)品就有2萬多件，而在平時，他們發(fā)貨的數(shù)量也就在五六千件?？墒牵€沒來得及高興，后續(xù)的問題就接踵而至。  首先就是售后的問題。由于訂單量的突然增大，打包人手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。夫妻倆只好迅速從當(dāng)?shù)氐膭趧?wù)市場雇了十來名專門負(fù)責(zé)打包的臨時工。雖然打包的速度是提上來了，可打包后的產(chǎn)品外觀卻不敢令人“恭維”，收到貨物的消費者對此也有許多抱怨。 緊隨其后的物流問題也讓兩人傷透了腦筋。因為在前期沒有充分預(yù)估到雙11當(dāng)天所賣的產(chǎn)品數(shù)量，夫妻倆只走了申通一家快遞公司。結(jié)果，直到雙11結(jié)束的20天后，90%的訂單才被顧客簽收完畢。而更讓小伍和敬斌哭笑不得的是，一部分重慶消費者直到雙12才收到雙11買的貨品。 “其實，雙11對于我們這些中小賣家來說，與其說是機(jī)遇，還不如說是挑戰(zhàn)。”小伍說，去年，不單單是他們家，幾乎所有規(guī)模和他們家差不多的網(wǎng)店都遇到了類似困難。因為去年盲目參加雙11，他們2015年的店鋪總營業(yè)額也受到了影響。“為了挽回原先失去的顧客，我們不得已出了好評返現(xiàn)這一招。店鋪排名后來是提上來了，但也給店鋪的營業(yè)額造成了損失。” 今年，夫妻倆經(jīng)過仔細(xì)商量后，還是繼續(xù)參加了雙11。不過，今年他們是有備而來，提前了兩個月進(jìn)行準(zhǔn)備。“我們從9月份就已經(jīng)和義烏的三家快遞公司（圓通、中通、申通）談好合作，目標(biāo)就是要帶給顧客更好的物流體驗。”此外，夫妻倆也給負(fù)責(zé)打包的工作人員提前做好了培訓(xùn)，爭取將產(chǎn)品售后發(fā)生問題的可能性降到最低。 說到今年雙11，小夫妻倆的網(wǎng)店產(chǎn)品有什么變化時，小伍說，他們今年可沒像去年一樣只打爆款，單純走量。而是以品質(zhì)類產(chǎn)品取勝，擴(kuò)大品牌影響力。“今年我們賣了些中高端的、品質(zhì)高、上檔次的羊絨圍巾和羊毛手套等服飾配件產(chǎn)品。以后也爭取像上海故事一樣，走一條高端客戶人群的品質(zhì)化道路。” 大型網(wǎng)商：淘品牌線上市場大受傳統(tǒng)品牌擠壓 與伍麗娟的這類中小型網(wǎng)商企業(yè)所面臨的雙11問題不同，在義烏，越來越多的大型網(wǎng)商企業(yè)在雙11當(dāng)天主要面對的是一個如何快速搶占顧客流量的問題。很多網(wǎng)商反映，如今傳統(tǒng)品牌瘋狂搶占全網(wǎng)流量，對于還沒有形成完整供應(yīng)鏈體系的淘品牌來說確實是備感壓力。 作為全網(wǎng)家飾軟裝領(lǐng)先品牌梓晨的創(chuàng)始人，劉洪利從2010年剛接觸這個行業(yè)的新手，在經(jīng)過近5年對家飾軟裝市場的逐步摸索和積累后，已經(jīng)慢慢成長為線上家飾軟裝行業(yè)當(dāng)仁不讓的“老大”。2012?2015年，連續(xù)4年，他公司旗下的梓晨、夢雅婷等8個品牌均為全網(wǎng)家居飾品類目銷量第一。然而，當(dāng)提到今年的雙11時，劉洪利的神情卻沒顯得有多輕松。 劉洪利介紹，他們公司從2011年開始參加雙11，直到2013年，連續(xù)三年的雙11大促，確實是抓住了全網(wǎng)市場對淘品牌的一個紅利。然而，從去年開始，劉洪利逐漸發(fā)現(xiàn)，這個紅利，淘品牌慢慢地，已經(jīng)無力再抓取。在參加了最近兩年的雙11后，劉洪利的一個直觀感受就是，淘品牌在對戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌時，或多或少都會存在一個無力搶占線上流量的問題。“以我們公司為例，2013年我們雙11當(dāng)天的營業(yè)額是700萬元，2014年這一天的營業(yè)額基本上沒有太大變化。這說明我們這兩年在雙11當(dāng)天的營業(yè)額都沒有提升。梓晨品牌在線上的影響力雖然還在，但產(chǎn)品的銷售和吸引流量的能力都在降低。” 雖然較一些中小型網(wǎng)商企業(yè)來說，梓晨品牌的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系已經(jīng)是十分完整：它有自己產(chǎn)品的設(shè)計及研發(fā)團(tuán)隊，有銷售人員去相關(guān)原料產(chǎn)地采購原材料，再交給合作的工廠進(jìn)行產(chǎn)品的加工制造。但是，劉洪利卻指出，對于淘品牌來說，單一地只做線上顧客的業(yè)務(wù)也成為制約他們產(chǎn)品為更多線下顧客所熟知的一個短板。 以去年的雙11為例，當(dāng)天，家飾類目沒有主會場，梓晨也很遺憾地沒有爭取到賽馬的位置。因此錯過了很多目標(biāo)客戶人群。而傳統(tǒng)品牌因為在線下多年來致力于培養(yǎng)忠實消費人群，在上線后又持續(xù)發(fā)力，對于淘品牌來說，自然成為其在線上市場的一大勁敵。不過，劉洪利也提到，這看起來是個難度不小的挑戰(zhàn)，可實際上，對于淘品牌來說，著力思考與傳統(tǒng)品牌怎樣對戰(zhàn)抗衡，靈活調(diào)整線上產(chǎn)品銷售布局，這對于淘品牌的進(jìn)一步積累壯大，也是一個難得的機(jī)遇。 “今年，我們除了比去年少備一半的貨來更加靈活地應(yīng)對雙11出現(xiàn)的問題外，今后，我們也要嘗試走線下發(fā)展品牌的道路。”說到梓晨這個家飾軟裝品牌未來的發(fā)展路線，劉洪利說，他的目標(biāo)是走差異化道路，從產(chǎn)品、服務(wù)、裝修風(fēng)格、拍攝特色，堅持做屬于自己調(diào)性風(fēng)格的中高端產(chǎn)品，開辟線上線下多條渠道，積累屬于梓晨品牌風(fēng)格的目標(biāo)客戶。

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