從無人問津到燕麥奶上市第一股,OATLY是如何從“中產(chǎn)式騙局”到風(fēng)靡全球的?
2022-12-30|17:08|發(fā)布在分類 / 客服知識| 閱讀:98
除了0糖風(fēng)、牛油果、羽衣甘藍(lán)、車?yán)遄樱?strong>燕麥奶近年來也開始成為了中產(chǎn)階級菜單新代名詞。尤其是咖啡廳,從巨頭星巴克到銳咖啡館諸如Tim Hortons、Peets、三頓半也陸續(xù)推出以O(shè)atly為“咖啡伴侶”的燕麥拿鐵,可以說燕麥奶“席卷”大半個咖啡圈,現(xiàn)在更是蔓延到奶茶圈,牽手奈雪的茶、喜茶等。作為燕麥奶中的網(wǎng)紅,瑞典品牌 Oatly 從崛起敲鐘上市,幾乎可以等同于燕麥奶從0到100的發(fā)展軌跡。在研究Oatly這個品牌的時候,從配角再到貨架上的主角,我發(fā)現(xiàn)了幾個有意思的點,想和大家分享一下:彼得·古貝爾說過,“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。燕麥奶雖然解決了乳糖不耐受這一消費者痛點,但在很長一段時間里,它和杏仁奶、豆奶一樣,都只是替代牛奶的小眾飲品,并沒有形成主流的消費潮流。直至2013年, Oatly 燕麥奶對品牌定位和營銷方案進行了全新的升級,開始從一個燕麥奶生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為生活方式品牌,并做了幾個動作:Oatly將品牌定位為健康食品,主打牛奶替代,同時迅速啟動了一個“反牛奶”戰(zhàn)役。燕麥奶對比牛奶有幾個比較顯著的優(yōu)勢:富含膳食纖維,改善乳糖不耐受等特質(zhì)、不飽和脂肪酸……OATLY抓住了當(dāng)時美國“植物性飲食運動”的流行風(fēng)潮。在“反牛奶”的一連串動作中,Oatly燕麥奶通過一系列鮮明口號來彰顯自己的品牌價值主張:環(huán)保、健康、綠色、可持續(xù)發(fā)展。“和牛奶很像,不過是給人類喝的?!?/section>
根據(jù)公開的招股書的CEO信里,Oatly的首席執(zhí)行官Toni Petersson寫道:我們產(chǎn)品所包含的使命是,每將一盒牛奶變成燕麥奶,我們就減少了約80%的溫室氣體排放……知道我們每賣一升奶,就朝著更好的世界走了一步,這將我們的日常業(yè)務(wù)變成了非凡的事,這要求我們著眼于比植物基產(chǎn)品更大的市場。不難看出,Oatly想要拔高品牌高度的野心:關(guān)注地球的健康,我們是認(rèn)真的。Oatly精準(zhǔn)抓住了幾類人群,并把這類用戶定義為”后牛奶一代“:- 沒有搶奪小牛的食物——想要保護動物的人,強化“考慮動物福利”等社會價值觀;
- 純素的植物奶——吃素或想要嘗試素食的人,強化燕麥奶綠色、健康;
- 比牛奶減少 80% 的碳排放——熱愛環(huán)保的人,強化燕麥奶“對環(huán)境友好”。
所以很多消費者選擇燕麥奶,并不僅僅是選擇這種飲品本身,而是選擇了一種環(huán)保、健康的生活方式。它的存在對于素食愛好者以及環(huán)境保護者來說,也是一個表達(dá)自我價值、個性主張的窗口。Oatly 擯棄了之前識別性很弱的包裝,換上了更有質(zhì)感、備受消費者青睞的莫蘭迪色系,從視覺上營造出了小資人群追求的”高級感“。另外,Oatly把紙盒的包裝當(dāng)作廣告墻來設(shè)計,品牌口號、可感知的產(chǎn)品理念,鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,形象奇怪又有趣,讓人好奇地拿起來去細(xì)讀文字。這種通過具化產(chǎn)品理念,來呼應(yīng)品牌定位可以說是立竿見影,讓消費者對于產(chǎn)品的天然+健康的認(rèn)知馬上具化。你可以看到,從產(chǎn)品到內(nèi)容,Oatly燕麥奶幾乎集合了所有的中產(chǎn)食物關(guān)鍵字:北歐、健康食物、素食、低碳、有精神追求。這套品牌定位,簡直是一套標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”講故事“的起、承、轉(zhuǎn)、合典范:Promise 利益/承諾=“承“——健康、環(huán)保Credential 建立信任狀/能力背書=“轉(zhuǎn)”——圈層人群背書Sublimation 總結(jié)升華=“合”——代表健康生活方式說到碰瓷營銷,相信大家第一時間想到的可能是漢堡王和麥當(dāng)勞這些年來的相愛相殺。但比起漢堡王黑麥當(dāng)勞的創(chuàng)意營銷,Oatly在反牛奶的戰(zhàn)役上更是過猶不及。品牌首席執(zhí)行官Petersson 曾經(jīng)直接喊出這樣的開戰(zhàn)宣言:“我們的目標(biāo)就是擾亂世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一,乳制品業(yè),并在此過程中引領(lǐng)食物體系的新發(fā)展方向。這種市場地震已經(jīng)開始了。沒有回頭路可走?!?/strong>本人更是親自下場拍了一支TVC,廣告片中他站在一片麥田,五音不全地重復(fù)著“這類似牛奶,但是給人喝的”和“哇哦!沒有奶牛!”兩句廣告語。(后來被瑞典禁播了)潛臺詞里隱藏的小心機:牛奶是給小牛喝的,我們的燕麥奶才是給人喝的,你們牛奶品牌方搶奪了小牛的食物。同時,Oatly還贊助了瑞典的素食音樂節(jié)Way Out West,發(fā)出“72小時不喝牛奶”的挑戰(zhàn),在素食人群中扛起“反牛奶”大旗。更秀的是,Oatly 還曾買下英國《衛(wèi)報》一整個版面和戶外廣告涂鴉墻,推出一系列“反牛奶”的動作,放上自己的環(huán)保宣言,由于語言幽默、犀利,快速引起了行業(yè)巨大討論。Oatly更是向關(guān)注環(huán)保的人群打出了情感牌:“每食用一升燕麥產(chǎn)品代替牛奶可以減少約80%的溫室氣體排放,減少79%的土地使用量和60%的能源消耗?!?/strong>這些神操作無疑動了乳制品行業(yè)的奶酪,最后瑞典乳制品集團 LRF Mj?lk 起訴 Oatly ,理由是這種宣傳推廣破壞了牛奶的形象。這場官司的結(jié)果雖然是 Oatly 敗訴了,卻出人意料地贏得了品牌聲量、產(chǎn)品銷量。只因在官司輸了之后,Oatly在網(wǎng)上發(fā)起了一場“谷歌牛奶”(Google Milk)的活動,號召大家到網(wǎng)上搜索牛奶,自己發(fā)現(xiàn)牛奶的真相,還將長達(dá) 172 頁的起訴書公布在官網(wǎng),讓消費者自己評判。同時,網(wǎng)站銷售印著“我討厭Oatly廣告”字樣的T恤,(頗有加多寶跟王老吉“對不起體”的風(fēng)范),該T恤很快被搶購一空。在環(huán)保主義者眼中,這一系列神操作把Oatly塑造成了一個悲壯的環(huán)保斗士,引發(fā)了全民對燕麥奶的探討,也讓 Oatly 的營收提升了 100% ,徹底動搖了牛奶的絕對地位。寫到這里,Oatly的首席執(zhí)行官不愧是營銷鬼才,我只有一句“瑞思拜”奉上。總結(jié)下來,Oatly的碰瓷營銷抓住了講故事的精髓:1、制造矛盾沖突(燕麥奶比牛奶更環(huán)保健康),以戰(zhàn)斗者的姿態(tài)引起關(guān)注。2、引起圈層(素食人群、環(huán)保人群)共鳴,打情感牌,搶占消費者心智。Oatly在中國市場的最初進軍,慘遭遇冷。擺在貨架的產(chǎn)品無人問津,有兩大原因:一是飲食習(xí)慣因素,中國人歷來早餐就有著喝豆奶、豆?jié){、白粥的傳統(tǒng)。二是中國人對豆奶、椰奶、杏仁露、核桃露等植物基飲品并不陌生,但對“植物基”這一概念并沒有強烈的認(rèn)知,而且每罐30多元的價格,也讓消費者難以認(rèn)同。面對這一洞察,Oatly迅速從失敗中吸取教訓(xùn),轉(zhuǎn)變策略。在前面,我們提過,燕麥奶身上有中產(chǎn)標(biāo)簽,而中產(chǎn)人群追求小資、健康的生活方式,那么這些人在哪里?在各城市圈的咖啡店里。Oatly快速流行,走向中國的關(guān)鍵戰(zhàn)略是:通過咖啡館來打開消費者認(rèn)知。燕麥奶之于咖啡館,燕麥奶可以平衡咖啡的口感、風(fēng)味,并帶來淡淡的甜味,跟酸度明亮的咖啡搭配,會碰撞出不一樣的蓓蕾體驗。而咖啡館之于燕麥奶,意味著更豐富的消費應(yīng)用場景。這種咖啡伴侶的適配性,讓眾多獨立咖啡店、連鎖咖啡店都用上了Oatly的燕麥奶,比如我們熟知的太平洋咖啡、SeeSaw、Manner、Costa、其中,品牌深度捆綁星巴克(得益于前CEO霍華德·舒爾茨、也是OATLY投資人之一的這一便利),并聯(lián)合推出用Oatly燕麥奶代替牛奶的燕麥拿鐵,將膳食健康、減碳環(huán)保、乳糖不耐友好等作為宣傳賣點,以“用Oatly燕麥奶煥新,讓好變更好”為標(biāo)語,喊出“星膳食主義”的口號,成功帶火了燕麥拿鐵這一咖啡新品。作為常駐的星巴克氛圍組人士,我在很長的一段時間里,都經(jīng)常被星巴克安利燕麥拿鐵,簡直是無孔不入的地步。可以說,正是Oatly,使“燕麥拿鐵”這一咖啡新概念橫空出世,登場即巔峰。有沒有和Oatly合作燕麥咖啡,甚至成為了評判品牌是否夠格稱得上“頭部”的某種準(zhǔn)則。同時,Oatly還搭上了和新式奶茶聯(lián)名的快車,和奈雪的茶、喜茶、樂樂茶的品牌推出了聯(lián)名款,快速滲透入奶茶女孩們的朋友圈。頗有一種,沒喝過燕麥奶,都不能算是精致的豬豬女孩架勢。同時,與在海外“反牛奶”宣傳策略不同的是,Oatly在中國的宣傳重點更加務(wù)實,畢竟在環(huán)保、動物福利、素食等虛無縹緲的“主義”面前,中國消費者吃一套的極少數(shù)。一方面,Oatly宣傳重點更多是:0乳糖0膽固醇,是更健康、更適合健身人士的飲品。另一方面,對于小資、輕奢的中產(chǎn)人群來說,Oatly倡導(dǎo)的是一種環(huán)保、健康、時髦和自帶品位屬性的生活方式。而在傳播渠道上,Oatly也是入鄉(xiāng)隨俗,通過疊加小紅書、B站、微博、直播等社交媒體KOL的大面積推廣,并深度捆綁關(guān)鍵詞:低脂、環(huán)保、星巴克同款燕麥拿鐵,讓燕麥奶這一品類成為中產(chǎn)健康飲食的新代表。最后,小眾產(chǎn)品大眾化,催生的是燕麥奶經(jīng)濟的崛起。隨著蒙牛、伊利、可口可樂、維他奶這樣的傳統(tǒng)巨頭飲品品牌迅速切入了燕麥奶市場,國際品牌和本土品牌都進入了一個四面楚歌的競爭環(huán)境之中。就目前而言,Oatly處在燕麥奶領(lǐng)域第一梯隊,然而將來隨著本土品牌崛起,這一格局會發(fā)生什么樣的改變呢,拭目以待。 如何運營電商平臺?(電商平臺運營方案計劃)
一、商品運營規(guī)劃
1、款式細(xì)分
爆款、利潤款、引流款、形象款、體驗款、清倉款
2、商品分析
往期商品數(shù)據(jù)、人群畫像、渠道畫像、爆品競品對標(biāo)
3、產(chǎn)品定價
貨品成本、銷售目標(biāo)、客單價、競品分析
二、運營目標(biāo)劃分
1、活動規(guī)劃
拆解目標(biāo)、整體規(guī)劃、人員分工、活動節(jié)奏
2、蓄力
商品優(yōu)化、客服培訓(xùn)、推廣優(yōu)化、內(nèi)容種草
3、預(yù)熱
拉新、沉默激活、氛圍營造、效果檢測
4、引爆
活動放量、數(shù)據(jù)跟蹤、尾款催付、客服轉(zhuǎn)化
5、收尾
商品返場、物流同步、好評回訪
6、復(fù)盤(數(shù)據(jù))
運營維度、推廣維度、視覺維度、內(nèi)容維度
三、活動規(guī)劃細(xì)分
1、主題
有記憶點、有熱點性、有辨識度
2、預(yù)算
商品、推廣、人力
3、玩法
營銷工具、社群活躍、渠道推廣
4、節(jié)奏
預(yù)熱活動、主場活動、返場活動
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