雙11前夕，淘寶里長出個「種草機」

“今年天貓雙十一，柏芝變身種草機。”

一襲白裝的張柏芝，操著一口略顯生澀的普通話，正在鏡頭前賣力地種草一款“貓爪按摩梳”。除了香港影后與三胎媽媽，張柏芝的新身份是天貓雙十一的明星“超級種草機”。

此處的“種草機”可不是公園小區(qū)里的微耕機械，而是淘寶逛逛公布的天貓雙十一的全新玩法。在延續(xù)了天貓去年“雙節(jié)棍”模式，即保持10月20日與11月4日兩撥預(yù)售期不變的基礎(chǔ)上，淘寶自10月1日起新增了“種草期”。

屆時，淘寶逛逛板塊將升級為“雙11種草機”，而全網(wǎng)百位明星、達人聚集則在其中變身“人形種草機”。他們將通過視頻、圖文、直播、抽獎等多種形式，向數(shù)億淘寶用戶推薦創(chuàng)意好物。

種草機：讓種草更加利索

資深剁手愛好者或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最近打開手機淘寶中的逛逛板塊，置頂處已經(jīng)不再是簡單的搜索框，而是變身成了一個“種草機”。搜索按鍵則被一個大大的“去種草”按鈕取代，無論是占位還是UI設(shè)計，都有了明顯的不同。

相比于普通的搜索，這里更像是一個新世界的大門。

圖源：淘寶APP

當用戶點擊種草按鈕后，則會進一步進入到“種草機”內(nèi)部的對應(yīng)專題內(nèi)容中。

以搜索關(guān)鍵詞“咖啡”為例，“種草機”便會以咖啡為主題，按照精選內(nèi)容、視頻、直播等多種形式，呈現(xiàn)出各式各樣的咖啡內(nèi)容，涉及創(chuàng)意咖啡制作技巧、咖啡常識、品鑒知識、測評榜單小眾創(chuàng)意產(chǎn)品推薦等等。無論是小白咖啡用戶，還是精品咖啡達人，都可以在種草機內(nèi)找到所愛。

圖源：淘寶APP

從用戶體驗上而言，這些內(nèi)容簡單輕松且有一定的獲得感。在種草區(qū)學(xué)習(xí)一下拉花手藝和咖啡品鑒，沒有商品區(qū)硬廣的壓迫感之后，用戶反而更容易獲得沉浸式的內(nèi)容獲取體驗。

相比于商品搜索頁面直接的品牌露出，這些種草圖文將商品的一個側(cè)面與日常生活有機結(jié)合起來。在短視頻博主的手中，咖啡豆便不再僅僅是產(chǎn)品與級別，而是一碗經(jīng)過打蛋器加工過的細膩泡沫咖啡；一袋黑咖啡粉，則會變成一款加著檸檬片的減肥飲品。

給產(chǎn)品以場景，于是產(chǎn)品就有了生命。

相比于普通的商品搜索，種草機顯然是一個更豐富維度的商品觸達工具。告別了復(fù)雜的挑選流程，通過種草區(qū)達人生活化的呈現(xiàn)，商品便可以告別冰冷的貨架呈現(xiàn)，讓消費者能夠建立起更具實感的鏈接。

圖源：淘寶APP

淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)訊飛對媒體表示，在手機淘寶平臺中，高活躍用戶占比超過50%，而核心用戶的年度消費金額多達10萬元、平均淘齡高達7年。換言之，淘寶擁有全中國最高粘性的電子商務(wù)社區(qū)，而社區(qū)天生就是具有相應(yīng)內(nèi)容屬性的優(yōu)質(zhì)流量池。

例如，淘寶最早期的內(nèi)容形態(tài)便是買家秀等環(huán)節(jié)，其本質(zhì)上便是社區(qū)內(nèi)容的一種沉淀。

“買家秀”的優(yōu)勢在于離商品近，能夠真實無濾鏡地展示商品全貌。但缺點也顯而易見，互動性相對弱，內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與商品之間流動性差，且缺乏獨立內(nèi)容運營者的持續(xù)輸出。

相比之下，“種草機”便是要利用更先進的工具，打通各個內(nèi)容與商品之間的鏈路，讓內(nèi)容和社區(qū)都能更具有生命力。淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城對媒體表示，依托淘寶這樣的超級平臺，“逛逛”實現(xiàn)了“從種草到成交轉(zhuǎn)化的最短鏈路閉環(huán)”。

某種意義上而言，“種草機”像是一個聚合器，將內(nèi)容與商品聚合在同一個容器中。

首先，“種草貼”中可以無縫插入相應(yīng)的商品鏈接。當我們點開相應(yīng)的“種草”貼，商品和優(yōu)惠鏈接會直接顯示在圖文中，消費者可以直接加購。即便是沒有插入連接的圖文，用戶還可以利用圖像識別模式快速跳轉(zhuǎn)同類商品。而當商品加購物車或者購買流程結(jié)束后，用戶還可以通過退出，重新返回到原先的內(nèi)容流中。

圖源：淘寶|左可以找同款，右可以直接跳轉(zhuǎn)商品

正是不斷打磨的一鍵式購物解決方案，讓消費者在瀏覽內(nèi)容的過程中，通過內(nèi)容流種草與商品加購成交，兩個需求在種草社區(qū)里都不耽誤。

在實際使用中，用戶習(xí)慣性劃過內(nèi)容后容易忘掉種草內(nèi)容。與一些短視頻平臺將歷史記錄放在二級菜單欄不同，淘寶逛逛在種草機活動中心，專門設(shè)置了醒目的“已瀏覽”專區(qū)，并為用戶的每一次“種草”計數(shù)。通過活動中心，對用戶進行內(nèi)容的二次導(dǎo)流，進一步增加內(nèi)容的回顧效率。

圖源：淘寶

正是由于“內(nèi)容”本身的鏈接屬性，輔配上“種草機”的強大鏈接能力，“逛逛”正在幫助千萬消費者降低在雙十一購物中的選擇門檻。

在過去，雙十一堪稱所有剁手黨又愛又恨的節(jié)日。

由于雙十一具有“電商春晚”級別的號召力，品牌SKU規(guī)模龐大。一邊是琳瑯滿目的品牌SKU種類，一邊是只恨儲物柜不夠大的消費者。“不知道買什么好”的消費者，孵化出了蔚然成風的“抄作業(yè)黨”，希望通過節(jié)儉達人的購物清單，能夠讓自己在雙十一有一個優(yōu)雅又省錢的剁手姿勢。

據(jù)統(tǒng)計，僅在微博平臺，“雙十一抄作業(yè)”的相關(guān)話題就獲得了超過2億人次的天量閱讀規(guī)模。

圖源：微博

“種草機”或?qū)⒊蔀椤斑x擇困難癥”患者的福音。

相比于傳統(tǒng)搜索界面中，消費者需要自己在多個頁面跳轉(zhuǎn)對比，種草文案增加了商品實感。而除了內(nèi)容風格上的升級，淘寶在鏈接詞上也下了大功夫。據(jù)淘寶方面透露，雙11種草機更是配備了數(shù)百萬個常用搜索詞，利用淘寶沉淀下來的AI引擎，將瀏覽頁面推薦給網(wǎng)友，幫助大家高效發(fā)現(xiàn)更多好物。

不僅如此，在搜索頁面中，逛逛團隊還設(shè)置了“種草熱榜”。消費者可以直接點擊熱榜中的熱門話題，進而跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的標簽社區(qū)中。人類的悲歡各不相同，但對于想買的好物卻頗有共情。通過全網(wǎng)高熱度的榜單，消費者可以更加輕松地“抄作業(yè)”，就此告別“選擇困難”。

圖源：淘寶|每日的種草熱榜都各不相同

當然，既然作為雙十一的預(yù)熱器，種草機還有一個必不可少的“寵粉”環(huán)節(jié)——官方福利。

為了進一步鼓勵剁手黨來淘寶種草，淘寶方面在“種草機”里還內(nèi)置了“心愿達成”的功能。邀請好友、瀏覽內(nèi)容，都可以獲得對應(yīng)的抽獎機會。而被種草機選定的天選之子，則將會由淘寶來親手幫助你完成雙十一的好物心愿。

圖源：淘寶

雙十一種草：C位在逛逛

實際上，在雙十一前增設(shè)一個“種草期”的初衷，最初來自于“逛逛”團隊對于618大促活動的經(jīng)驗總結(jié)。

“618期間，如果將商家內(nèi)容到GMV的轉(zhuǎn)化周期拉長到15天，轉(zhuǎn)化GMV會有10-20倍的膨脹系數(shù)?！鼻С潜硎?，以逛逛為核心的淘系內(nèi)容生態(tài)，已經(jīng)成為了大促期間被充分驗證的營銷場景工具。

有分析認為，相比于大促期間的營銷轟炸，“種草”這樣的模式更輕量，因此更容易被消費者接受而不至于產(chǎn)生審美疲勞。同時，“種草”又兼具品牌長期建設(shè)的功能，因此也非常適合作為大促的前置預(yù)熱環(huán)節(jié)。

圖源：淘寶逛逛

不僅如此，由于電商社區(qū)本身的“大促”屬性，借力“雙十一”這樣的國民級流量事件，本身也是對逛逛平臺的一次檢閱和賦能。據(jù)淘寶方面透露，僅618期間已經(jīng)有千萬量級的種草內(nèi)容產(chǎn)生，而雙十一的內(nèi)容增長或許會更猛。

“種草機”延伸的組合拳打法，正是今年打造淘寶內(nèi)容生態(tài)的再一記重拳。除了消費者可見的UI部分，淘寶在消費者“看不見”的地方，也投入了大量資源作生態(tài)建設(shè)。

與“種草期”計劃一同推出的，則是淘寶逛逛的“聚光100”計劃。淘寶計劃通過聚光100行動，建立億級現(xiàn)金和流量獎勵池，對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者現(xiàn)金獎勵和相應(yīng)的流量保底扶持，單個賬戶單次獎勵最高達5萬元。

而經(jīng)由淘寶逛逛官方認證的內(nèi)容創(chuàng)作達人，將有機會與頭部品牌合作，迎來千萬級商單，并成為“官方種草合作伙伴”。而即便是素人，只要發(fā)布符合標準的視頻，最高也可以獲得多達200元/條的獎勵。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，商品與內(nèi)容鏈路更短，意味著相同的內(nèi)容變現(xiàn)的潛力更高。雙十一本身便具有很強的內(nèi)容帶貨能力，“聚光100”必然會加速淘寶逛逛對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸附能力。

不僅如此，淘寶逛逛還在進一步打通淘寶社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容墻。

據(jù)品玩了解，淘寶逛逛將在雙十一前，在內(nèi)容體系中首次開放商品評價的搜索功能。這意味著淘寶將把平臺重要的存量資產(chǎn)作為內(nèi)容供給源，納入到整個社區(qū)生態(tài)建設(shè)中。而評價內(nèi)容的生產(chǎn)，也將不再僅僅作為商品呈現(xiàn)的附屬品，而將成為未來內(nèi)容流量的新入口。

圖源：淘寶微博|買家秀經(jīng)常會成為熱門話題

今年初淘寶內(nèi)容生態(tài)分會上，千城表示，當時每月有超過一半的用戶在淘寶看內(nèi)容，有 1/3 的訂單是通過內(nèi)容產(chǎn)生的購買，整個生態(tài)超 1/3 的用戶時長也流向內(nèi)容。隨著逛逛平臺近期的不斷發(fā)力，內(nèi)容目前的占比權(quán)重或許會更大。

而未來，以逛逛為中心的淘寶內(nèi)容生態(tài)，以及越來越多生長在手機淘寶里的“人形種草機”，將成為更多消費者留在淘寶中的新理由。

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