B站董事長陳睿又開始畫餅了,這一次不止瞄準(zhǔn)用戶,還強調(diào)了賺錢。
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3月3日,B站發(fā)布2022年Q4及全年財報。
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這不算是一份亮眼的財報。從全年數(shù)據(jù)來看,依舊是高增長高虧損,2022年全年總收入為194億元,較2022年增加62%,同時凈虧損也創(chuàng)下新高,達68億元,同比擴大119%。
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聚焦Q4,平均每月活躍用戶達2.72億,同比增長35%??偸杖?7.8億,其中,僅廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)強勁,同比增長120%。游戲業(yè)務(wù)增長持續(xù)乏力,而此前受期待的直播和增值服務(wù)、電子商務(wù)及其他,增速明顯放緩。
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最讓外界感到擔(dān)憂的,是其新一季度業(yè)績展望。2022年Q1,B站預(yù)估總營收僅在53億-55億之間,低于Q4的57.8億。這種情況還是B站上市以來首次出現(xiàn),財報中未給出明確原因。
也許是因為數(shù)據(jù)不夠理想,B站管理層在財報會議上激情“畫餅”。
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整體營收上,針對2022年虧損創(chuàng)新高,B站方面強調(diào)了未來的重點指標(biāo):2024年實現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡,并對用戶變現(xiàn)效率、提高毛利率等提出具體指標(biāo)。
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上一年發(fā)布全年財報時,陳睿也曾“畫餅”,提出到2023年內(nèi)把MAU做到4個億,對于股價起到一定拉升效果。但這次,資本市場顯然沒有被打動,財報發(fā)布當(dāng)天,B站股價收盤時下跌近8%。
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值得注意的是,這一次財報里,陳睿還提到了將聚焦執(zhí)行力的提升,并提高各條業(yè)務(wù)線的運營效率。
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從2022年年初的頭部UP主LexBurner封號事件,再到2022年初員工離世后的兩份聲明,一系列風(fēng)波都讓B站的組織管理能力被外界詬病。
多名B站員工及前員工告訴深燃,B站擴張速度太快,組織能力跟不上,工作中最明顯的感受是協(xié)同合作難,各部門之間溝通不暢,甚至有員工吐槽“完全不知道你應(yīng)該找誰去處理問題”,其次,薪酬福利體系缺乏完善的激勵制度,其同類崗位薪資在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不占優(yōu)勢,晉升加薪難、福利少,難以留下優(yōu)質(zhì)人才,員工積極性也難被調(diào)動。
近日,有一些變化在發(fā)生。不止一位B站員工向深燃提到,2022年年初,B站迎來了新HR副總裁,有字節(jié)跳動背景,原來任職近4年的HR副總裁輪崗到其他職位。
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這一次,陳睿的動作和表態(tài),都意味著B站在迷戀增長之外,終于要向運營效率、組織能力這兩大“硬骨頭”下手了。
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拆解為三步:做增長、降成本、提高組織能力。而組織能力調(diào)整結(jié)果怎樣,或許是決定這張“大餅”能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。
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“如果說公司過去對用戶增長和收入增長的精力是七三開,在今年的工作規(guī)劃里,會調(diào)整分配比例為五五開,” 在財報會議上,B站管理層表示。
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這意味著,B站會越來越重視“賺錢”。實現(xiàn)起來,不外乎“開源節(jié)流”。
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在營收上,B站靠移動游戲、直播與增值服務(wù)、廣告、電商及其他四個板塊,Q4增速兩降兩升。直播與增值服務(wù)營收占比最大,達32.8%,廣告業(yè)務(wù)位居第二,占比27.5%,游戲業(yè)務(wù)對總營收貢獻占比持續(xù)下降,首次退居第三,占比22.4%。
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B站近年營收構(gòu)成變化 制圖 / 深燃
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游戲方面,2022年全年收入為51億,同比增長6%。盡管B站在Q3推出新游戲《坎公騎冠劍》《機動戰(zhàn)姬》《刀劍神域》,但表現(xiàn)不及預(yù)期,Q4靠聯(lián)運熱門游戲《原神》《英雄聯(lián)盟手游》等,收入12.95億元,同比增長15%,是2022年單季度最大增幅。
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但畢竟不是自研和獨代,回暖靠的也不完全是自己。
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B站游戲面前仍有三座大山,自研能力、市場競爭、監(jiān)管環(huán)境。騰訊與字節(jié)跳動兩大廠在游戲行業(yè)瘋狂“圈地”,B站想通過吸納人才提升自研能力的路,并不明朗;游戲市場,需持續(xù)投入,爆款可遇不可求;監(jiān)管收緊,行業(yè)還在苦等游戲版號。目前來看,B站也將視線轉(zhuǎn)向了海外。
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其次是直播與增值服務(wù)方面。其Q2、Q3保持同比95%以上的增長,讓外界對這一業(yè)務(wù)寄予期待。但到了Q4,同比增速下降到52%,大幅減緩的同時,環(huán)比也首次出現(xiàn)了負(fù)增長,想象空間打折扣。
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貢獻增值服務(wù)收入的會員方面,2022年Q4會員數(shù)為7220萬,同比增長35%,環(huán)比增長僅0.1%,付費率為9%,與過往差別不大,但另有三大指標(biāo)下滑明顯。每月付費用戶同比增速,從前三季度50%以上的增速下滑到37%;付費用戶ARPU(每用戶平均收入)創(chuàng)下新低,由上一季度的46元下滑到43元;用戶日均使用時長,由上一季度的88分鐘下滑到82分鐘。
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用戶粘性和變現(xiàn)效率,都不算理想。目前B站給出的辦法還是擴大用戶基本盤,拓展大屏及海外用戶。這是視頻平臺都在搶占的市場,參考較早布局的愛奇藝,這對變現(xiàn)效率的幫助,或許也極為有限。
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B站近年各營收板塊同比增速變化 制圖 / 深燃
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電商業(yè)務(wù),也面臨了相似的問題。2022年Q4,電商及其他收入為10.03億元,同比增長35%。開通小黃車,測試直播電商,這本是2022年B站重點擴張的業(yè)務(wù),前三季度的增速分別為230%、195%、78%,但在Q4直接下滑至35%。
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在電商巨頭平臺都面臨挑戰(zhàn)的大環(huán)境下,增速大幅放緩的B站電商,前景如何需要打個問號。
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最后說說廣告業(yè)務(wù)。這是2022年Q4唯一保持高增速的業(yè)務(wù)。
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離年輕人近,B站在廣告上的確有優(yōu)勢。2022年B站推出Story Model,即豎屏內(nèi)容,類似在B站中插入了一個小抖音,帶來想象力。財報會議里提到,在DAU層面,滲透率超過20%,陳睿畫下的“大餅”是,這一指標(biāo)未來有機會到50%。
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這給B站在效果廣告上帶來機會。不過需要高度依賴技術(shù)和算法,都不是B站的強項。
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另外,廣告大環(huán)境下行,這也是所有巨頭都在搶食的蛋糕,B站能撬動多少,充滿未知數(shù)。
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這次,B站首次釋放要降低成本的信號。在財報會議里,管理層提到,首先是要積極管理運營費用,其次是重視研發(fā)費用投資回報率,接著是控制人員數(shù)。
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一名行業(yè)人士表示,這是在拿“三費”開刀,但每一項降低成本的方式,一定程度上都與B站追求的“高增長”矛盾,最終調(diào)整空間能有多少,還有待觀察。
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B站近三年總經(jīng)營支出變化 制圖 / 深燃
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2022年B站總經(jīng)營開支為105億元,同比增加75%。其中經(jīng)營和銷售費用支出最大,占比達55%。這項支出在Q4為17.62億元,同比增長73%,是該季度增幅最大的一項。
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B站管理層提到,這筆錢主要是花在了用戶獲取上,并認(rèn)為營銷支出有進一步優(yōu)化的空間。
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我們不妨來算一筆賬。
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2022年,B站月活用戶新增6970萬,經(jīng)營及營銷費用為58億元,平均獲客成本為83.2元。在Q4,B站月活用戶達2.72億,距離此前B站提出的2023年4億月活目標(biāo)還差1.28億,即便忽略逐年上漲的獲客成本變化,粗略計算也需要再燒106.5億元,即一年支出約為53.25億元。
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上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,獲取用戶成本增加,是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普遍難題。試圖通過優(yōu)化營銷支出來降低成本,可操作空間并不大。
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研發(fā)費用方面,主要包括開發(fā)新游戲、增強數(shù)據(jù)能力和優(yōu)化新產(chǎn)品功能相關(guān)的人員成本。在縮減方式上,B站管理層把矛頭瞄向了游戲研發(fā),不過說法保守,表示將密切關(guān)注所有研發(fā)項目的投資回報率。
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外界對B站的游戲寄予期待,一直瞄準(zhǔn)的是其重度自研游戲。此前有游戲行業(yè)人士對深燃表示,重度游戲研發(fā)就像是賭博,花幾個億研發(fā)幾年,有可能生產(chǎn)出爆品,但更大概率不賺錢。在這一領(lǐng)域講究投資回報率,并不容易。
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最后是一般及行政支出方面,2022年為18億元。在電話會議里,陳睿也釋放了信號,2022年員工人數(shù)的增加將非常有限。盡管在破圈的過程中,B站的確經(jīng)歷了員工人數(shù)成倍增長,但近萬名員工的數(shù)字,對于月活近3億的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說,還不算龐大。
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并且多位B站員工對深燃表示,B站在人員開支上,是節(jié)省克制的。他們甚至調(diào)侃,同樣崗位的薪資,普遍是“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的8折”,靠的是“為愛發(fā)電”。高速增長需要人才,需要用薪酬福利待遇留住人才,這部分能節(jié)省的空間,也極為有限。
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此前愛奇藝進行大刀闊斧的調(diào)整,留下主營業(yè)務(wù),以此提升運營效率,但B站還不能,高增長的目標(biāo)下,降低成本的機會很少。
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有了增收和節(jié)流的計劃,具體能不能實現(xiàn),還要看執(zhí)行。這也是為什么在財報里,陳睿罕見的提到,將聚焦執(zhí)行力的提升,并提高各條業(yè)務(wù)線的運營效率。
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這恰恰是B站破圈后飽受外界爭議的地方。
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深燃與多位B站員工及前員工交流,根據(jù)他們的反饋,B站在組織能力上存在的問題,一是公司擴張后,缺乏協(xié)作跨部門、多部門運轉(zhuǎn)的組織或人員,二是缺乏完善的員工激勵制度。
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促進大廠高效運轉(zhuǎn)的樞紐,部分大廠采用的方式是搭建中臺,即抽取業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的公共部分提供服務(wù),這不一定是最好的解法,但在解決龐大組織運轉(zhuǎn)上,各大小廠都有自己的策略。前B站管理人員張苗苗對深燃表示,讓她驚訝的是,已經(jīng)近萬人規(guī)模的B站,類似的部門幾乎不存在。
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“當(dāng)我察覺業(yè)務(wù)發(fā)展到新階段,需要推進某個功能時,該協(xié)調(diào)其他部門的哪些人來做支持?誰來發(fā)起?怎么推進?誰來掌控全局?都沒有明確規(guī)定”,她此前所待過的大小廠,有的設(shè)置中臺,有的設(shè)置PM部門,“但在B站,就是靠你臨時抓一些人”。
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在公司較小時,這樣也能解決問題,但公司大了,“這就非常低效”,張苗苗表示,對于這種額外來的項目需求,有的同事手里本來有活,不一定能特別配合,“直接導(dǎo)致新業(yè)務(wù)很難拓展”。
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B站前員工王露露也提到這一問題。為了推進項目,她得自己找人,甚至請同事吃飯、給對接同事買飲料?!皩?nèi)溝通的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對外溝通”,她表示。她的一個業(yè)務(wù)單子,因為推進太慢,拖了大半年,直接黃了。
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在員工激勵制度與福利方面,普通員工薪資在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不高,但對于人才,B站也是慷慨的。不止一位與B站長期合作過的獵頭告訴深燃,在產(chǎn)品與技術(shù)等崗位,B站開的薪資不低。
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來源 / 視覺中國
B站員工張書劍就是被高薪挖來的,“畢竟給的錢是真的多”,但他話鋒一轉(zhuǎn),“后面的福利不用想了”。
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一位前員工舉例,之前在B站上夜班會補貼50元,“這可是在上海,2016年的時候北京一些公司的夜補就有100元以上了?!?/span>
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作為管理層,李飛飛覺得她缺少“管理工具”,大到獲得升職、加薪、股票的機會,小到組織部門團建,她的權(quán)限有限,難以激勵員工。
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她所在的部門,一年大概只有10%的人能升職或加薪,她認(rèn)為,“需要覆蓋到足夠比例的人,才能保持團隊的穩(wěn)定性”。
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對比薪酬制度更成熟的大廠,一位在多家大廠工作過的互聯(lián)網(wǎng)人對深燃介紹,阿里巴巴是“361”制度,即每10人里有3位3.75績效,6位3.5績效,1位3.25績效。獲3.75、3.5績效都能漲薪,同時,獲得3.75的員工可以主動提晉升。在字節(jié)跳動,獲得高績效m+(即相當(dāng)于阿里巴巴的3.75級績效),就能漲薪,此外還有房補、免費三餐等福利。
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張書劍記得在2022年年底,一次公司的高管大會上,陳睿自己也感嘆過,“B站現(xiàn)在除了靠股票留人,沒有其他方式”。
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李飛飛也有相似感受。她提到,不少人是沖著B站的發(fā)展前景來的,本來薪資在行業(yè)里就不算高,有的崗位難獲得調(diào)薪和晉升機會,讓金字塔頂層以外的普通員工,“撈不著什么盼頭,真正能獲得股票激勵的,也只是極少數(shù),靠這個留不住大團隊的”。
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這暴露的問題是,憑借現(xiàn)在的勢頭和影響力,B站可以挖來人才,但怎么留住人才,并讓他們?nèi)谌肫渲?,順利協(xié)同運轉(zhuǎn),B站做的還不夠。
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盤活公司的組織能力,HR扮演重要角色。張書劍介紹,B站的HR在招人時,更像是對接人,而針對業(yè)務(wù)的HRBP,仍然也只像是招聘的角色,“大廠的HRBP也不會過多介入業(yè)務(wù),但是完全沒存在感的,也僅在B站見過”,他表示。
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據(jù)李飛飛介紹,此前的HR副總裁,來到B站前在咨詢公司任職多年,2022年年初,B站更換的新HR副總裁,有字節(jié)跳動背景。這意味著B站開始做出改變。
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B站畫下的大餅,能不能實現(xiàn),這是極重要的一環(huán)。
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盡管B站仍存在種種問題,在李飛飛看來,B站仍具備獨有的優(yōu)勢,用戶質(zhì)量高,開發(fā)價值大,“愿意用虧損換增長,很多公司拿錢,也換不了增長了”,他說。
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