亞馬遜布局線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店究竟圖啥？

在當(dāng)今傳統(tǒng)零售商紛紛投身電商的時(shí)代，亞馬遜在美國(guó)開(kāi)始“逆向思維”，以一個(gè)電商的角色進(jìn)入線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)。

去年11月，亞馬遜在線(xiàn)下開(kāi)辦了第一家自主經(jīng)營(yíng)書(shū)店(Amazon Books)，很多人以為這是亞馬遜又一次營(yíng)銷(xiāo)噱頭——亞馬遜一向有制造話(huà)題博版面的“前科”，何況其首家書(shū)店的位置選在了亞馬遜的總部西雅圖，這是一座旅游城市，在這里開(kāi)設(shè)書(shū)店不禁有些為游客增添“消費(fèi)景點(diǎn)”的嫌疑。

然而，繼西雅圖書(shū)店開(kāi)業(yè)后短短不到一年時(shí)間，亞馬遜陸續(xù)宣布即將在圣地亞哥、波特蘭和芝加哥開(kāi)設(shè)書(shū)店，紐約也有要開(kāi)店的傳聞。亞馬遜執(zhí)行總裁杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股東大會(huì)上又明確表示：“我們肯定會(huì)增設(shè)實(shí)體門(mén)店?！笨磥?lái)這不再是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是亞馬遜為自己量身定制的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略方針。下面，我們先從亞馬遜開(kāi)設(shè)線(xiàn)下書(shū)面的時(shí)間節(jié)點(diǎn)說(shuō)起。

亞馬遜為何選擇此時(shí)走向線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)？

自從亞馬遜在2007年推出電子書(shū)閱讀器Kindle以來(lái)，印刷行業(yè)就經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的衰退。但是進(jìn)入2014年，事態(tài)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，電子圖書(shū)銷(xiāo)售量首次出現(xiàn)了下跌(-3.3%)。2015年更為慘淡，根據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子書(shū)銷(xiāo)量相比2014年又下跌了12.8%，市場(chǎng)份額也從2014年的27%下滑至24%，而印刷書(shū)的銷(xiāo)量上漲了2.8%。凡事事出必有因，電子書(shū)的衰退主要有三方面原因：

電子書(shū)閱讀器銷(xiāo)量下降。從2012年開(kāi)始，電子書(shū)閱讀器的銷(xiāo)售量就呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。根據(jù)Statista.com數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年整個(gè)行業(yè)出售了4千萬(wàn)臺(tái)電子書(shū)閱讀器，到了2015年只出售了區(qū)區(qū)2千萬(wàn)臺(tái)。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因有很多，比如智能手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)大，單一功能的閱讀器被逐漸淘汰。

電子書(shū)價(jià)格上調(diào)。目前亞馬遜控制了將近60%的電子書(shū)市場(chǎng)份額，這要?dú)w功于亞馬遜在早期大打價(jià)格戰(zhàn)。它在早期擁有電子書(shū)的定價(jià)權(quán)，把價(jià)格壓得非常低(通常在5美元以下，而印刷書(shū)的價(jià)格要10美元以上)。雖然這個(gè)舉動(dòng)讓消費(fèi)者受益，但是嚴(yán)重影響了出版商的利潤(rùn)。美國(guó)出版商Hachette在2014年提出要亞馬遜交出定價(jià)權(quán)，迫于輿論和多家出版商的壓力，亞馬遜同意交出定價(jià)權(quán)。自此以后，電子書(shū)和印刷書(shū)之間就沒(méi)有了太大的價(jià)格落差，消費(fèi)者開(kāi)始重新購(gòu)買(mǎi)印刷書(shū)。

出版商模式創(chuàng)新。出版商開(kāi)始重新投入資金不斷加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施，包括印刷中心和配送中心，以此提高圖書(shū)的運(yùn)送效率。有了運(yùn)送時(shí)間的保障，出版商允許書(shū)店以“多次少量”的形式下訂單，“多次”保證書(shū)店可以及時(shí)拿到當(dāng)下最暢銷(xiāo)的書(shū)籍，“少量”則避免書(shū)店囤積過(guò)多的存貨。這個(gè)模式一經(jīng)推出，不但豐富了書(shū)店的吸引力，還減少了書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本，讓書(shū)店的圖書(shū)價(jià)格更接近于網(wǎng)絡(luò)價(jià)格。

這個(gè)契機(jī)讓習(xí)慣嘗試各種新事物的亞馬遜萌生了開(kāi)線(xiàn)下書(shū)店的念頭。它希望通過(guò)發(fā)展線(xiàn)下書(shū)店彌補(bǔ)自身線(xiàn)上模式的不足，而2015年整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇無(wú)疑給它打了一針強(qiáng)心劑。

那線(xiàn)下書(shū)店給亞馬遜帶來(lái)哪些好處呢？

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)下書(shū)店至少在三方面彌補(bǔ)了亞馬遜線(xiàn)上模式的不足。具體來(lái)說(shuō)：

制造意外驚喜。書(shū)店安靜優(yōu)雅的氣質(zhì)是Amazon.com無(wú)法模仿和超越的。據(jù)諸多調(diào)查結(jié)果論證，顧客在逛書(shū)店的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生更多的意外驚喜，這會(huì)勾起顧客想要擁有這些商品的沖動(dòng)。

提供現(xiàn)場(chǎng)退換取服務(wù)?！巴?、換、取”一直是電商的心腹大患，而結(jié)合線(xiàn)下門(mén)店可以給用戶(hù)更多選擇，顧客進(jìn)入門(mén)店還會(huì)產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售，這是如今很多傳統(tǒng)零售商廣泛采用的O2O模式，也是未來(lái)的電商發(fā)展趨勢(shì)。

物流中轉(zhuǎn)站。如果無(wú)人機(jī)快遞成為現(xiàn)實(shí)，那實(shí)體店可以很好地充當(dāng)運(yùn)輸體系的中轉(zhuǎn)站。亞馬遜把書(shū)店設(shè)在了讀書(shū)人群城市——根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，西雅圖和波特蘭是全美擁有讀書(shū)人群最多的兩座城市。這些書(shū)店未來(lái)可以幫助亞馬遜達(dá)到30分鐘無(wú)人機(jī)快遞的承諾。

亞馬遜書(shū)店有哪些與眾不同的亮點(diǎn)？

從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，亞馬遜的線(xiàn)下書(shū)店，自帶線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的基因，呈現(xiàn)出三大與眾不同的亮點(diǎn)：

承諾價(jià)格優(yōu)勢(shì)。亞馬遜書(shū)店內(nèi)所有圖書(shū)不注明價(jià)格，店內(nèi)價(jià)格和亞馬遜官網(wǎng)售價(jià)連接，顧客只需使用手機(jī)應(yīng)用或店內(nèi)安置的掃碼機(jī)即可進(jìn)行價(jià)格查詢(xún)。在消費(fèi)者看來(lái)，亞馬遜的價(jià)格一向都比其他地方便宜一些，不標(biāo)明價(jià)格是一種自信的表現(xiàn)。

用戶(hù)誠(chéng)意推薦。亞馬遜書(shū)店里的圖書(shū)不注明價(jià)格，取而代之的是顯示圖書(shū)的綜合評(píng)分，外加一則書(shū)評(píng)人的推薦。圖書(shū)以專(zhuān)區(qū)形式進(jìn)行歸類(lèi)展示，比如“本月暢銷(xiāo)書(shū)”“本周最多預(yù)定圖書(shū)”“用戶(hù)最多收藏圖書(shū)”“擁有4.8顆星以上評(píng)分”等等。這些歸類(lèi)來(lái)自于亞馬遜官網(wǎng)收集的用戶(hù)數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)可以根據(jù)受眾群體和地區(qū)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)展示。

打造線(xiàn)下體驗(yàn)館。除了圖書(shū)，店內(nèi)還主打科技產(chǎn)品。主要以亞馬遜自主研發(fā)的電子設(shè)備為首選，主推以智能家居為核心的智能設(shè)備，包括智能音箱Eco、電視盒子FireTV、平板電腦FireTablet、電子書(shū)閱讀器Kindle等。筆者還注意到，近期在舊金山附近的大型購(gòu)物商場(chǎng)里，出現(xiàn)了Amazon臨時(shí)店鋪(pop-up store)?？磥?lái)受到蘋(píng)果店的啟發(fā)，亞馬遜也想打造一個(gè)線(xiàn)下體驗(yàn)館，讓顧客親手體驗(yàn)科技設(shè)備的魅力。

其他零售書(shū)店對(duì)亞馬遜線(xiàn)下開(kāi)店作何反應(yīng)？

值得注意的是，亞馬遜書(shū)店的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲讓美國(guó)連鎖書(shū)店惡言相向。連鎖書(shū)店P(guān)owell的執(zhí)行總裁Miriam Sontz被媒體問(wèn)到如何看待亞馬遜開(kāi)辦書(shū)店的時(shí)候，他是這么回答的：“當(dāng)Willy Sutton(美國(guó)著名銀行大盜)被問(wèn)到為什么要搶劫銀行時(shí)，他說(shuō)‘因?yàn)殂y行是放錢(qián)的地方’。我相信亞馬遜肯定從數(shù)據(jù)上面看出，在波特蘭開(kāi)書(shū)店會(huì)為他們帶來(lái)財(cái)政上的收益?！?/p>

不過(guò)，在筆者看來(lái)，傳統(tǒng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)者對(duì)亞馬遜線(xiàn)下開(kāi)店的行為無(wú)須太過(guò)悲觀。主要原因在于：

領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)缺乏線(xiàn)下發(fā)展經(jīng)驗(yàn)：亞馬遜線(xiàn)下書(shū)店的核心高管團(tuán)隊(duì)由高級(jí)副總裁Steve Kessel帶領(lǐng)，他曾帶領(lǐng)硬件團(tuán)隊(duì)發(fā)布了第一代Kindle。Jennifer Cast和Cameron Janes為副總裁，他們?nèi)硕紝儆趤嗰R遜的功勛將領(lǐng)，但是缺乏在線(xiàn)下發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

基層團(tuán)隊(duì)人才儲(chǔ)備需要時(shí)間：亞馬遜正在為書(shū)店招聘各種職位，但是建立起高效的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要時(shí)間培養(yǎng)。雖然亞馬遜在電商領(lǐng)域積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是畢竟線(xiàn)下和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)還是有很多不同之處的，最大不同是如何將每平米成本收益最大化，這個(gè)對(duì)空間的合理使用是電商專(zhuān)家所欠缺的能力。

開(kāi)店數(shù)量不會(huì)太多，速度不會(huì)太快：亞馬遜并未向外界透露未來(lái)規(guī)劃。外界曾經(jīng)猜測(cè)亞馬遜會(huì)開(kāi)300-400家書(shū)店的傳言應(yīng)該是捕風(fēng)捉影，比較靠譜的說(shuō)法是未來(lái)2-3年發(fā)展10-20家書(shū)店試點(diǎn)。即便3年后亞馬遜真的開(kāi)了20家書(shū)店，和其他書(shū)店并不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，不會(huì)給它們?cè)斐芍旅缘拇驌簟?/p>

亞馬遜從線(xiàn)上到線(xiàn)下發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在哪里？

就運(yùn)營(yíng)模式而言，從線(xiàn)上進(jìn)而到線(xiàn)下發(fā)展的電商，亞馬遜并不是第一家，早前有美容美妝電商Birchbox于2014年在紐約開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下門(mén)店，眼鏡電商Warby Parker在線(xiàn)下已開(kāi)設(shè)了30多家試配店。不過(guò)，這些公司都屬于創(chuàng)業(yè)起步階段，和它們相比，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

利用智能硬件驅(qū)動(dòng)商品消費(fèi)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，賣(mài)書(shū)肯定不是亞馬遜的終極目標(biāo)。亞馬遜的目標(biāo)是成為一個(gè)“Everything Store”。發(fā)展至今，亞馬遜網(wǎng)站上展示著琳瑯滿(mǎn)目的商品。亞馬遜不僅賣(mài)別人的品牌，還逐步建立起了私有品牌，比如創(chuàng)立了家庭用品品牌Pinzon、Element和Presto，創(chuàng)立了服飾品牌Lark & Ro和North Eleven，還創(chuàng)立了食品品牌Happy Belly、Wickedly Prime和Mama Bear，未來(lái)肯定還會(huì)出現(xiàn)更多私有品牌。雖然亞馬遜不會(huì)把這些商品都放到線(xiàn)下銷(xiāo)售，但是亞馬遜可以通過(guò)它的智能家居設(shè)備把這些商品匯聚到一起。這些智能家居設(shè)備主要功能就是通過(guò)幫助用戶(hù)完成自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，從而培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)亞馬遜的依賴(lài)。這也是為什么亞馬遜在線(xiàn)下書(shū)店為智能設(shè)備設(shè)立體驗(yàn)區(qū)的原因。

利用強(qiáng)大后臺(tái)能力發(fā)展線(xiàn)下。自從進(jìn)入電商時(shí)代，傳統(tǒng)零售商都在執(zhí)行O2O戰(zhàn)略，然而要打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，需要后臺(tái)IT具備協(xié)同作戰(zhàn)能力。傳統(tǒng)零售商至今使用的都是早年遺留下來(lái)的老系統(tǒng)，跟不上最新的科技需求，大面積更新?lián)Q代既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，這是傳統(tǒng)零售商想要發(fā)展O2O戰(zhàn)略面臨的最大難題。而亞馬遜在這方面就有明顯優(yōu)勢(shì)，它的支付、營(yíng)銷(xiāo)推廣、用戶(hù)和物流管理系統(tǒng)都因網(wǎng)絡(luò)而生，植入線(xiàn)下也完全可以和線(xiàn)上進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接?，F(xiàn)在亞馬遜率先進(jìn)入線(xiàn)下，以試點(diǎn)的方式積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，如果假以時(shí)日，他也許會(huì)透徹領(lǐng)悟O2O模式，從無(wú)所不賣(mài)(everything store)走向無(wú)所不在(everywhere store)。

本文"亞馬遜布局線(xiàn)下實(shí)體書(shū)店究竟圖啥？"為賣(mài)家資訊編輯編創(chuàng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處(本文轉(zhuǎn)載于:賣(mài)家資訊http://tool.musicheng.com/news/article/182183)

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話(huà)，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢(xún)，微.信號(hào)是為: msc496。

推薦閱讀：

店群模式還能做多久？壽命還長(zhǎng)嗎？

618紅包退款還有嗎？活動(dòng)有哪些優(yōu)惠？

雙十一付尾款可以用京東白條嗎？怎么付？

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。