拼多多：成功的營銷，需要活動(dòng)的搭配

哈嘍大家好，我是餅餅。俗話說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，講究天時(shí)地利人和。不善謀略不講戰(zhàn)術(shù)只會(huì)一敗涂地，今天我們從天時(shí)、地利、人和三方面聊聊如何設(shè)計(jì)搭配營銷。

天時(shí)——搭配節(jié)日營銷

很多時(shí)候我們所謂的營銷就是優(yōu)化產(chǎn)品跟搞活動(dòng)，所有的設(shè)計(jì)都是拍腦袋去想，結(jié)果辛辛苦苦搞出的營銷活動(dòng)消費(fèi)者不買賬，為什么呢？

因?yàn)榫€上活動(dòng)和線下生活是分開的，消費(fèi)者沒有參與感。所以借勢(shì)節(jié)日，讓現(xiàn)實(shí)的環(huán)境影響助攻線上的營銷活動(dòng)。

如何借助節(jié)日的力量？

1. 為商品挑選正確的節(jié)日活動(dòng)

借勢(shì)節(jié)日是為了借力打力提升流量和轉(zhuǎn)化，而不是一味的蹭熱點(diǎn)蹭流量。如果你做了不適合自己商品的活動(dòng)，平臺(tái)給了你流量但是點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化很低，那么下一次的節(jié)日活動(dòng)你能不能上就未可知了。

哪些節(jié)日適合自己，商家可以參考圖1和圖2。

圖1  可借勢(shì)日常節(jié)日及適合商家

圖2 可借勢(shì)平臺(tái)節(jié)日及適合商家

2. 讓節(jié)日營銷不“油膩”

（1）建立商品與節(jié)日的紐帶

借勢(shì)節(jié)日首先你的商品要符合節(jié)日主題，比如母親節(jié)是子女感恩母親的一個(gè)節(jié)日，你不能拿個(gè)中秋節(jié)的月餅來湊數(shù)吧，在比如情人節(jié)都是送玫瑰花，你不能送個(gè)康乃馨吧。

（2）關(guān)注非節(jié)日主題人群，為他們發(fā)聲

比如與情人節(jié)相對(duì)應(yīng)的單身節(jié)，在全世界都撒狗糧的時(shí)候，關(guān)注單身人士這樣一群主題人群需求的產(chǎn)品就能脫穎而出，因?yàn)檫@也是一個(gè)數(shù)量龐大的存在。

每一個(gè)節(jié)日，都是一個(gè)國家級(jí)的大型氣氛烘托機(jī)，不需要怎么營造，熱鬧的氛圍就有了。節(jié)日借勢(shì)的好，營銷活動(dòng)往往能達(dá)到事半功倍的效果。

地利——產(chǎn)品搭配營銷

眼看著店鋪的流量不如2016年那樣富得流油，每一個(gè)商家都想僅僅抓住每一個(gè)進(jìn)來的訪客，盡最大努力成交。

這里商家們可以用一招關(guān)聯(lián)推薦，讓消費(fèi)者盡可能的留在店鋪里久一點(diǎn)。       

一般情況，各位商家可以在店鋪推薦位設(shè)置相似或者互補(bǔ)類商品。

1. 同類商品關(guān)聯(lián)

假如你的商品是連衣裙，那么在關(guān)聯(lián)時(shí)則可以將風(fēng)格相似、價(jià)格相當(dāng)?shù)姆旁谝黄疬M(jìn)行推薦，它們作為互為替代品可以給消費(fèi)者提供更多的選擇。

2. 互補(bǔ)類商品關(guān)聯(lián)

功能互補(bǔ)：比如充電線和耳機(jī)、自拍桿互補(bǔ)，上裝和褲子、半身裙等下裝互補(bǔ)。

價(jià)格互補(bǔ)：一般買家再湊單時(shí)選擇達(dá)到優(yōu)惠門檻的時(shí)候會(huì)選擇價(jià)格互補(bǔ)的商品。

屬性互補(bǔ)：個(gè)護(hù)日用品比較常見，比如不同容量的洗發(fā)水和洗衣液，多種款式供消費(fèi)者選擇。

3. 爆品新品關(guān)聯(lián)：這樣的搭配，可以通過爆款的高人氣帶動(dòng)新品的轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)。

介紹的這幾招大家基本上都會(huì)用，但真正走心的卻不多。更多時(shí)候，商家是把自己認(rèn)為好賣的商品大量地展現(xiàn)在詳情頁上，卻不是消費(fèi)者真正需要的。下面我們分析一個(gè)案例來找出哪些商品才是消費(fèi)者真正想要的。

目前拼多多后臺(tái)【數(shù)據(jù)中心】板塊無法跟蹤商品流量的來源渠道，所以上圖的數(shù)據(jù)是商品所有的流量和轉(zhuǎn)化率，我們來為主推商品A挑選店鋪推薦位上的商品。（商家朋友可以在拼多多管理后臺(tái)【數(shù)據(jù)中心】-【商品數(shù)據(jù)】拉取這些數(shù)據(jù)）

從上圖中可以看出：

（1）商品A瀏覽量最高，支付轉(zhuǎn)化率也最高，說明商品A最受歡迎，或者商品A的位置最好。而商品 A的收藏?cái)?shù)最高在一定程度上說明A相對(duì)其他款比較受歡迎。

（2）同類商品B和C對(duì)比分析：B比較受歡迎，而C無人收藏。且B和C的支付轉(zhuǎn)化率相差不大，如果把B設(shè)置為A的店鋪推薦，B的人氣也能促進(jìn)商品A的轉(zhuǎn)化，在轉(zhuǎn)化率上能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

（3）互補(bǔ)商品E和F對(duì)比分析：F比較受歡迎。同樣都作為商品A的關(guān)聯(lián)商品時(shí)，商品F的轉(zhuǎn)化率較高，也能促進(jìn)商品A的轉(zhuǎn)化，在轉(zhuǎn)化率上能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

通過以上分析，商品A是比較受大家歡迎的，我們可以考慮在進(jìn)行活動(dòng)推廣時(shí)，將此商品作為主推商品之一，同時(shí)把商品B和商品F作為自己次推商品，一方面豐富店鋪的品類，另一方為打爆款做準(zhǔn)備。

人和——促銷優(yōu)惠相互搭配營銷

天時(shí)地利具備了，我們?cè)倏纯慈撕汀?/p>

在大促氛圍下，95%的消費(fèi)者擁有超級(jí)強(qiáng)的囤貨意識(shí)，既然都是要買買買，何不用券多拿點(diǎn)優(yōu)惠再剁手？這個(gè)時(shí)候商家設(shè)置優(yōu)惠券就起作用了。

1. 優(yōu)惠必須關(guān)聯(lián)商品

目前拼多多有多種優(yōu)惠券可以使用，但是要注意一點(diǎn)，一個(gè)訂單只能用一張店鋪優(yōu)惠券，并且商品券和店鋪券不能疊加使用 ，也就是說你設(shè)置了多個(gè)優(yōu)惠券自認(rèn)為已經(jīng)是跳樓價(jià)賣了，但是在消費(fèi)者看來，因?yàn)橹荒苓x一張優(yōu)惠券，每一張跟要買的商品結(jié)合起來看都不是很劃算，干脆就不買了。所以，優(yōu)惠力度一定要跟匹配到具體的商品。

比如圖3中的紙巾，拼單價(jià)是26.6，單買價(jià)是28.1，如圖商家設(shè)置了三張券，分別是“1元無門檻商品券”，“滿29元減2元”，“滿59元減3元”，我們計(jì)算一下券后價(jià)。

買一件時(shí)只能用“1元無門檻商品券”，券后價(jià)是25.9元/件；

買兩件時(shí)只能用“滿29元減2元”，券后價(jià)是25.9元/件；

買三件時(shí)只能用“滿59元減3元”，券后價(jià)是25.9元/件；

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不管買多少，單價(jià)都是一樣的，本來想買兩件的，但是發(fā)現(xiàn)多買也沒有優(yōu)惠干脆就買一件甚至再看看其他家的商品，所以商家要從消費(fèi)者角度考慮設(shè)置多張優(yōu)惠券的金額。

圖3 優(yōu)惠券

單件商品適合使用無門檻立減券來提升單個(gè)商品的轉(zhuǎn)化率，店鋪滿減券適合提升客單價(jià)和搭配套餐的轉(zhuǎn)化率。如果消費(fèi)發(fā)現(xiàn)既有套餐優(yōu)惠，又能達(dá)到優(yōu)惠券使用門檻，無疑打了一針沖動(dòng)消費(fèi)的雞血。當(dāng)然，商家需要核算好讓利成本后再設(shè)置套餐價(jià)格，以免虧本。

2.多重優(yōu)惠齊上陣

像食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料這種快消品，活動(dòng)期間最容易賣脫銷的，所以多件打折、滿N免M、再加上滿減，消費(fèi)者怎么可能不多買幾件？

像服飾鞋帽這類商品使用周期長，多用互補(bǔ)類套餐在加上大額滿減優(yōu)惠券更好。      

總之，優(yōu)惠券+關(guān)聯(lián)推薦+多重優(yōu)惠活動(dòng)，商家給出的利益點(diǎn)越多，消費(fèi)者不經(jīng)意間就會(huì)越買越多，客單價(jià)也就隨之提升。

好了，今天的分享就到這里啦，希望對(duì)大家有所幫助，餅餅會(huì)每天更新運(yùn)營小知識(shí)，如果有小白或者想轉(zhuǎn)運(yùn)營的，可以給餅餅留言哦，知無不言言無不盡！

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