小紅書商家看過(guò)來(lái)，本篇文章講解了小紅書自主配送使用規(guī)范解讀，具體如下：

如小紅書商家售賣和配送的商品，無(wú)法通過(guò)與小紅書平臺(tái)對(duì)接的物流方式進(jìn)行配送且上傳有效快遞單號(hào)，則商家可以向平臺(tái)申請(qǐng)開(kāi)通自主配送功能，以支持商家使用其他非傳統(tǒng)物流方式進(jìn)行配送。

一、開(kāi)通流程：

聯(lián)系商服進(jìn)線咨詢，小紅薯在收到您的申請(qǐng)審核通過(guò)后，會(huì)盡快開(kāi)通。

二、開(kāi)通條件：

1、店鋪?lái)氂腥缦驴墒垲惸?，且每個(gè)類目下的在架商品數(shù)量>=3;

2、提供如下資料：

1)哪些類目

2)物流方案：物流公司+物流方式，如(順豐)

三、注意

1、取消：平臺(tái)將不定期查看商家的實(shí)際發(fā)貨情況，并根據(jù)實(shí)際情況取消商家的自主配送使用權(quán)限;

2、如商家有多類目，請(qǐng)針對(duì)具體類目使用不同的發(fā)貨方式進(jìn)行發(fā)貨;自主配送功能僅適用于規(guī)則中約定的類目;

3、使用自主配送發(fā)貨的商品，商家請(qǐng)務(wù)必在平臺(tái)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)(境內(nèi)48小時(shí))發(fā)貨，如消費(fèi)者發(fā)起投訴，平臺(tái)將依據(jù)《小紅書違規(guī)積分管理規(guī)則》按照超期發(fā)貨規(guī)則進(jìn)行判罰。

四、特殊情形

1、商家通過(guò)詳情頁(yè)、聊天工具等方式與買家另行約定發(fā)貨時(shí)間的情形。

通過(guò)小紅書預(yù)售工具，發(fā)貨時(shí)間以對(duì)應(yīng)預(yù)售工具展示時(shí)間為準(zhǔn);

定制類商品，允許商家與消費(fèi)者自行約定發(fā)貨時(shí)間。通過(guò)詳情頁(yè)描述等有明確發(fā)貨時(shí)間約定的商品，以約定為準(zhǔn);商家未通過(guò)詳情頁(yè)描述或雙方未約定發(fā)貨時(shí)間的，發(fā)貨時(shí)間為商家合同協(xié)議里約定的發(fā)貨時(shí)間;

商家因自身大型營(yíng)銷活動(dòng)、倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)異常(如倉(cāng)庫(kù)搬遷、大型盤點(diǎn))等對(duì)商品發(fā)貨時(shí)間有特殊調(diào)整要求的，經(jīng)向小紅書報(bào)備并經(jīng)小紅書評(píng)估后予以準(zhǔn)許的，發(fā)貨時(shí)間以商家商品詳情頁(yè)面描述為準(zhǔn)。小紅書的評(píng)估將依據(jù)買家品牌認(rèn)知度并結(jié)合商家規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)惠力度、活動(dòng)覆蓋面、影響面、成交體量等緯度綜合開(kāi)展。

2、小紅書統(tǒng)一調(diào)整發(fā)貨時(shí)間且商家與消費(fèi)者未另行約定發(fā)貨時(shí)間的情形。

參加小紅書官方組織的大型營(yíng)銷活動(dòng)的商品，發(fā)貨時(shí)間以小紅書公布的活動(dòng)要求為準(zhǔn);

法定公休假(具體時(shí)間以小紅書官方通知周期為準(zhǔn))，發(fā)貨時(shí)間以小紅書平臺(tái)另行通知的發(fā)貨時(shí)間為準(zhǔn)。

小紅書封禁29品牌，奢侈品批量入駐

小紅書的動(dòng)作真不少，上周平臺(tái)整治的事情搞得“沸沸揚(yáng)揚(yáng)”。據(jù)稱小紅書啟動(dòng)了新一輪的專項(xiàng)治理，露得清、半畝花田、wonderlab等首批29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷的品牌被封禁，平臺(tái)將暫停與相關(guān)品牌的一切商業(yè)合作，這也是小紅書第一次從品牌的角度進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)的治理。

關(guān)于虛假營(yíng)銷官方給出的理由是“鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記”，也就是說(shuō)，這些品牌的宣傳內(nèi)容和小紅書倡導(dǎo)的“基于真實(shí)體驗(yàn)的種草”相違背。

雖然今年小紅書關(guān)于平臺(tái)亂象有一系列的輿論波動(dòng)，但在龐大的用戶基數(shù)下，對(duì)奢侈品牌的吸引力卻絲毫不減，且作為營(yíng)銷渠道的重要性似乎也正在提升。

時(shí)有趣通過(guò)拆解幾個(gè)入駐小紅書的奢侈品牌，來(lái)看看有哪些值得這些“虛假營(yíng)銷”品牌學(xué)習(xí)的點(diǎn)?

前不久，奢侈品牌Prada正式推出了官方小紅書賬號(hào)，目前已擁有超過(guò)1.7萬(wàn)的粉絲。而B(niǎo)alenciaga也在本月正式改版小紅書賬號(hào)，刪除了之前發(fā)布的筆記，一次性釋出了Balenciaga秋季22系列的相關(guān)新造型，基本延續(xù)了其在ins的內(nèi)容形式。

隨著Z世代成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，購(gòu)物習(xí)慣也在發(fā)生改變，要求著奢侈品牌需關(guān)注到潛在的年輕用戶，包括一些走“高冷”路線的奢侈品牌正在探索新玩法，積極布局線上數(shù)字化營(yíng)銷。

而在2013年成立的小紅書，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為以分享為主要特質(zhì)的種草社區(qū)，強(qiáng)互動(dòng)的調(diào)性讓小紅書成為了品牌和用戶對(duì)話的重要平臺(tái)之一。

截止到目前，像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等當(dāng)前國(guó)內(nèi)年輕人關(guān)注的頭部奢侈品牌均已開(kāi)設(shè)了小紅書賬號(hào)。

當(dāng)“高冷“奢侈品牌遇到”種草“小紅書

相比于其他平臺(tái)，小紅書主打的圖文傳播，在視覺(jué)效果上更像ins的國(guó)內(nèi)版本。同時(shí)，小紅書的種草模式更多的承載了數(shù)字化營(yíng)銷策略，品牌可以通過(guò)B2K2C的模式來(lái)觸達(dá)到用戶。奢侈品牌紛紛扎堆進(jìn)駐小紅書，有哪些玩法?

Prada：發(fā)布專為小紅書受眾定制的內(nèi)容

Prada此次入駐以開(kāi)設(shè)小紅書賬號(hào)為開(kāi)場(chǎng)白，第一篇筆記介紹了Prada年鑒，不同于大多數(shù)品牌在小紅書賬號(hào)同步其他平臺(tái)內(nèi)容的方式，Prada發(fā)布的文案更像是一篇為小紅書量身定制的筆記。

其中，在設(shè)計(jì)排版上就頗為符合平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣，不僅使用了emoji表情搭配，還通過(guò)長(zhǎng)文的形式來(lái)介紹那些珍貴有趣的“開(kāi)場(chǎng)”，使用了小紅書當(dāng)下流行的文體風(fēng)格。

而第二篇內(nèi)容則是代言人蔡徐坤拍攝的穿搭盲盒挑戰(zhàn)，與平臺(tái)的種草調(diào)性一致，這篇筆記目前已經(jīng)獲得了3萬(wàn)多的點(diǎn)贊與1萬(wàn)多的互動(dòng)量。

LV：第一個(gè)在小紅書吃螃蟹的奢侈品牌

早在2022年，小紅書剛剛推出品牌號(hào)功能，LV就立馬官宣入駐，并開(kāi)啟了奢侈品牌在小紅書的嘗鮮試水。

疫情期間，為了吸引中國(guó)年輕群體購(gòu)買、提升新品曝光率，LV“放下高冷”開(kāi)啟了直播首秀與用戶溝通，成為第一個(gè)在小紅書直播的奢侈品牌。

在這次直播中，時(shí)尚博主程曉玥和LV品牌摯友鐘楚曦在直播間講解新品，但與大眾所見(jiàn)直播不同的是，沒(méi)有直接介紹單品價(jià)格，而是設(shè)置了專門的問(wèn)答環(huán)節(jié)，來(lái)強(qiáng)調(diào)直播的互動(dòng)性。

當(dāng)時(shí)一個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)只有1.5萬(wàn)人觀看，直播間的布景、打光、畫質(zhì)等備受爭(zhēng)議，被不少網(wǎng)友吐槽。

雖然結(jié)果不盡人意，但LV此次在小紅書上的嘗試意義非凡，引起了業(yè)界對(duì)于奢侈品在數(shù)字化和零售上探索的討論。在LV的帶動(dòng)下，母公司LVHM旗下越來(lái)越多頭部奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)入小紅書。

Lanvin：摸索適合品牌調(diào)性的直播模式

繼LV在小紅書直播后，Lanvin也進(jìn)行了直播，并邀請(qǐng)了小紅書博主一起，圍繞“對(duì)話Lanvin130年”藝術(shù)展，及Lanvin“母與女”等主題設(shè)計(jì)的新品進(jìn)行分享。

在三個(gè)小時(shí)的直播中，Lanvin用復(fù)興美術(shù)館門票、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版畫冊(cè)及其他周邊文創(chuàng)用品和粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)直播的趣味性。

據(jù)悉，這是小紅書直播內(nèi)測(cè)以來(lái)，首次在奢侈品牌的直播中采用推流的形式，最大程度保證了畫質(zhì)和打光效果。

基于品牌調(diào)性，Lanvin還專門邀請(qǐng)了樂(lè)隊(duì)演奏具有左岸香頌風(fēng)格的音樂(lè)，融合“下午茶”時(shí)光營(yíng)造輕松氛圍，可見(jiàn)品牌的用心之處，此次直播也成為奢侈品牌摸索最適合品牌調(diào)性的營(yíng)銷模式上又往前一步。

Tiffany：快閃店打通一站式種草、購(gòu)買閉環(huán)

去年5月，結(jié)合520的銷售節(jié)點(diǎn)，Tiffany在小紅書開(kāi)設(shè)520快閃店并發(fā)布了品牌520全球限量款Keys項(xiàng)鏈，僅供線上銷售。

快閃店上線后，Tiffany通過(guò)社區(qū)筆記種草、博主直播帶貨，成為首個(gè)在小紅書完成種草和購(gòu)買閉環(huán)的奢侈品牌，同時(shí)也是Tiffany在自有商城之外，首次嘗試在第三方平臺(tái)設(shè)置官方購(gòu)買渠道。

與LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快閃店極大地滿足了用戶觀看直播或筆記后可以一鍵購(gòu)買的需求，許多用戶在購(gòu)買后在社區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)分享，讓品牌嘗到了高效種草購(gòu)買的優(yōu)勢(shì)。

從營(yíng)銷環(huán)節(jié)，品牌應(yīng)該注意什么?

作為種草社區(qū)，小紅書最大的特性就是用戶通過(guò)線上分享引發(fā)二次互動(dòng)，影響其他受眾到現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)，積累口碑提升品牌價(jià)值，形成持續(xù)的循環(huán)。那么，品牌在探索小紅書營(yíng)銷路徑的過(guò)程中，需要注意哪些問(wèn)題?

1.內(nèi)容與商業(yè)之間的平衡

內(nèi)容是否商業(yè)化并不是重要的，無(wú)論如何，優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值的內(nèi)容才是品牌種草的首要條件。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有用的信息是具有吸引力的，要求著品牌挖掘真實(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并針對(duì)不同的階段目標(biāo)來(lái)區(qū)分內(nèi)容性質(zhì)。

當(dāng)然，用戶產(chǎn)生心理落差感對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是不利的，很容易被標(biāo)注上負(fù)面標(biāo)簽，根據(jù)小紅書的治理標(biāo)準(zhǔn)，品牌在內(nèi)容創(chuàng)作中要減少“過(guò)度美化”和“夸大事實(shí)”，對(duì)虛假內(nèi)容要避而遠(yuǎn)之，別讓種草變成“雜草”。

2.把控運(yùn)營(yíng)程度，KOC可能是好的選擇

KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)可以利用自身的流量和影響力來(lái)為品牌背書，選擇契合和匹配的KOL，能夠獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任。與之相比，KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)更像是“朋友推薦”、“心得分享”，這與奢侈品消費(fèi)者年輕化對(duì)價(jià)格等方面的執(zhí)念有所鏈接。

消費(fèi)者渴望真實(shí)和歸屬，小紅書有著龐大的KOC種草生態(tài)，品牌在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，奢侈品牌可以嘗試與KOC來(lái)合作，通過(guò)橫向評(píng)測(cè)和真實(shí)體驗(yàn)來(lái)讓用戶了解。

3.重視營(yíng)銷的差異化打法

目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的線上渠道，通過(guò)引進(jìn)大小品牌來(lái)為平臺(tái)持續(xù)注入了新鮮內(nèi)容，滿足著消費(fèi)者的訴求。

不可忽視的是，比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等屬性和社交媒體的大眾化相融依舊是難題，加上小紅書的活躍群體是90、95后，這部分受眾喜歡嘗新，品牌想在小紅書上獲得的營(yíng)銷價(jià)值，就要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，通過(guò)打入年輕人社交圈來(lái)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上，越來(lái)越多的奢侈品牌，選擇數(shù)字化加速布局，挖掘中國(guó)消費(fèi)潛力，但如何利用營(yíng)銷獲得有效的轉(zhuǎn)化，顯然品牌們還在探索中。當(dāng)然，一個(gè)健康持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，才能輸出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，各方利益也會(huì)最大化。

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