7月15日，抖音旗下“心動外賣”開始低調內測，也許是餐飲行業(yè)“苦外賣久已”，“心動外賣”的出現讓整個餐飲圈瞬間“心動不已”。一時間，圍繞“心動外賣”的各種分析刷屏，“顛覆”“改變格局”“搶飯碗”“外賣三國殺”則是其中出現頻率最高的關鍵詞。抖音做外賣，到底有沒有戲？“心動外賣”到底是怎么運作的？能解決餐飲外賣領域的哪些問題？能不能為餐飲商家?guī)韺嶋H利益？事實上，現在餐飲外賣的格局非常穩(wěn)定，美團和餓了么已經建立了相當堅固的商業(yè)壁壘，兩家既不缺打仗的彈藥，也不缺技術。這樣堅如鐵板的市場，“心動外賣”憑什么切入？憑什么吸引餐飲商家入駐？此前，抖音推出團購功能，免傭金，無開通門檻，吸引了不少餐飲商家關注。不出意外的話，“心動外賣”也會把“免傭金”，再不濟也是“低傭金”，作為吸引商家入駐的大殺器。屆時，飽受高傭金之苦的餐飲商家，絕不會放棄這難得的紅利窗口期。目前，在開通了“抖音團購”的餐飲商家身上，我們已經可以看到這種傾向性。以新辣道和云海肴為例，兩個商家在“抖音團購”上線的產品中，不論是套餐價格、種類還是抵用券的面額，均優(yōu)于其他平臺。
基于“興趣”的算法讓平臺更懂用戶喜歡什么，這是“心動外賣”在技術層面與傳統外賣最大的差別。與根據“購買記錄、收藏、瀏覽記錄”給消費者推送商家信息和優(yōu)惠券不同的是，抖音的算法推薦還將根據“內容、互動、觀看時長”等標簽來推送信息，更加精準，匹配度更高，正如“心動外賣”slogan說的“心動外賣、吃你所愛”。
第三，與大部分現有外賣平臺的“貨架邏輯”不同，抖音的商品詳情頁是以視頻的形式存在的，具備了傳統電商詳情頁不具備的動態(tài)展現優(yōu)勢。通過短視頻，消費者不僅可以看到店內的產品，還能看到門店裝修，服務，甚至是具備人格魅力的老板或店員。以抖音賬號@李不拿鐵為例，這個來自北京的星巴克小哥，以耍貧嘴為主要標簽，在去年開始爆火，截止目前其抖音粉絲量為255W，比@星巴克官方的粉絲（73.9W）還要多。“網紅化”的商家，讓消費者看到一個“有血有肉有”的品牌形象，容易產生情感鏈接，有利于品牌IP的打造。同時也將拉開與純外賣品牌在形象和感知上的差距，利好于堂食。
第四，抖音圍繞“內容”打造了包括“團購+外賣+探店+直播”的整合營銷生態(tài)，將會讓外賣商家的獲客手段更加豐富多元，或將提高轉化率，降低獲客成本。于此同時，抖音還配套了“流量補貼與內容創(chuàng)作掛鉤的機制”，鼓勵商家自主創(chuàng)作內容贏取平臺的流量補貼。今年6月，抖音就開展過“探店贏流量”的活動，粉絲量在一萬以下的賬號，只需上傳帶相關話題與該商家定位的探店視頻即可參與，贏得2000到10000次曝光不等的流量獎勵。總的來看，對嚴重內卷的外賣平臺來說，“心動外賣”的優(yōu)勢在于“免傭金/低傭金”，和相對較低的獲客成本以及高效的營銷工具。因此，在崇尚“算法、內容、娛樂”的抖音里，一些有創(chuàng)意、有內容制作能力、有人格魅力的中小型餐飲商家，可以通過“優(yōu)質內容”打造IP，低成本推廣品牌，從而獲得“彎道超車”的機會。但是，盡管“心動外賣”為餐飲商家?guī)砹诵碌臋C遇，但考慮到抖音的社交媒體屬性，其發(fā)展仍面臨一系列挑戰(zhàn)，而這也是餐飲商家在入局之前必須了解的。
△心動外賣
外賣是場景相對穩(wěn)定的高頻消費業(yè)務，消費者點外賣的主力場景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”這5個，且最看重的是平臺即時配送的速度、效率以及餐飲商家選擇品類。
因此，在這樣的趨勢下，“心動外賣”很可能會面臨“場景錯配”的窘境。原因在于，抖音作為“種草平臺”的本質很難在短時間內改變，而外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。在抖音上，引發(fā)用戶“瘋狂種草和高贊”大都是“時效性”不強，且具有“網紅屬性”的餐廳，客單價普遍較高，與外賣需求并不匹配。因此，對于廣大快餐類商家來說，“心動外賣”未必是一個好的選擇。此外，據相關數據顯示，用戶點外賣的時長在逐年縮短，2022年用戶在美團點外賣的時間已經不足一分鐘了。隨著外賣平均點餐時長逐漸縮短，讓嫁接在社交基礎上的“心動外賣”面臨尷尬。
我們腦補一個畫面：臨近中午，當“干飯人們”打開抖音，著急點一份外賣的時候，忽然被一個接著一個的搞笑段子視頻吸引，時光飛逝，一通猛刷之后，午餐就變成了下午茶時間，領導也會在背后Diss你上班摸魚。盡管這只是腦補的場景，但無法忽視的是，抖音“娛樂和社交性”的基因，對于外賣有先天且強大的干擾性，并且大部分人無法抵御這個“注意力黑洞”。在錯配的場景下，心動外賣能走多遠，還需要打個問號。評價已經成為影響用戶下單的重要因素。據相關數據顯示，點外賣時有58.8%的消費者選擇依靠評價點餐。外賣依賴于好評率，而商家的評論是依靠長期、大量的訂單量所積累所得。抖音在短期內不具備獲得海量評論的能力，并且由于短視頻相較于圖片評論有較高的門檻，消費者的評價動力也遠不如傳統外賣平臺。評論的缺失將直接影響商家的下單轉化和自然排名，因此，在外賣評價體系建設上，抖音任重而道遠。外賣是體系之間的戰(zhàn)爭，與“心動外賣”相比，美團、餓了么已經建立起了以“外賣”為核心的生態(tài)系統。美團形成了“外賣+團購+支付+廣告+配送+B2B（快驢）+SAAS”的全產業(yè)鏈；餓了么也打通了包括“餓了么、支付寶、口碑、高德地圖”在內的淘系會員體系，實現了多個場景下的會員體系互通。并且二者在外賣領域深耕多年，平臺運作已經非常成熟，功能完備且強大，大部分外賣消費者已經對它們形成習慣甚至開始依賴。從這點來看，抖音外賣要改變這樣的市場格局，必須要有足夠大的“魅力”，能夠同時吸引商家和消費者。
此外，近千萬的外賣騎手也是美團、餓了么的核心資產和競爭力來源。不掌握運力的話，“心動外賣”充其量只能是新的導流平臺，沒有討價還價或者一戰(zhàn)的能力。如果抖音選擇做聚合模式，借助第三方配送團隊或由商家自主提供配送服務，必然會拉高商家的經營成本，局限性很大。由此可見，抖音在外賣基礎建設上還不夠充分，跟美團和餓了么的競爭并不在一個層面上，外賣兩強仍然占據著全部生態(tài)位，更不用說美團和餓了么已經同時擁有商家和用戶的海量數據。分析完心動外賣可能給餐飲商家?guī)淼臋C遇和挑戰(zhàn)，我們再來聊聊“心動外賣”被熱議背后折射出的餐飲流量困局。據易觀數據顯示，截至2022年底，全國外賣用戶規(guī)模接近5億，總訂單量達到171.2億單，同比增長7.5%；交易規(guī)模同比增長14.8%，高達8352億。然而，在看似繁盛且紅利頻出的外賣渠道面前，餐飲商家甚至是平臺，卻被巨大的焦慮籠罩著。
首先，對于中小型商家來說，由于傭金高、獲客成本高和低價惡性競爭，外賣正變得越來越雞肋，“離不開，又愛不起來”。先說傭金部分，據公開資料顯示，2022年商家在外賣平臺的平均傭金比例高達20%，外賣傭金已經成為繼“房租+人工+食材”成本之后，壓在餐飲商家背上的“第四座大山”。居高不下的傭金，逼著越來越多的商家另起爐灶，嘗試建立基于私域的“自配送”業(yè)務。其次，劣幣驅逐良幣，中小型商戶處境艱難。中、低價格帶的外賣市場競爭激烈，純外賣品牌憑借成本優(yōu)勢和低價策略，不斷侵占市場空間，導致很多中小商家的外賣生存空間被擠壓，經營艱難。同時由于競爭激烈和利潤的考量，現炒被大量成本低廉的料理包所取代，外賣食品衛(wèi)生和安全問題也頻發(fā)。
最后，平臺逐漸“天貓化”，流量成本高企。隨著當下外賣市場逐漸處于飽和競爭狀態(tài)，各大平臺的流量成本越來越高，流量獲取也越來越難，而餐飲商家，則對獲客投放的依賴越來越重，成本也是一路看漲。于此同時，部分平臺出于盈利的考慮，不斷地向高客單價和KA商家進行補貼和流量傾斜，導致小商家營銷成本不斷升高，逐漸邊緣化。在這樣的焦慮下，“心動外賣”進場，自然讓一批餐飲商家“又驚又喜”。有餐飲老板甚至開始憧憬“三國殺”下，自己能撿漏，薅一點平臺的羊毛。遺憾的是，外賣市場的大格局很難從外部打破，中小型商家的外賣處境短期內并不會有實質性的改善。
餐飲的本質是流量，餐飲商家在外賣上的困境，實質上也是一種流量困境。眾所周知，門店的流量排序是：線下＞線上，到店（80%）＞到家（20%）。由于餐飲是基于地理位置的生意，線下的自然流量很容易遭遇到天花板，加上引流方式單一，線上就成為商家倚重的引流渠道。然而近些年，流量渠道“碎片化”的趨勢越發(fā)嚴重，朋友圈廣告、刷臉支付、私域分銷、抖音爆店碼、達人探店、心動外賣等等新渠道不斷涌現，互聯網巨頭們每一次推出“顛覆性”的模式，帶給餐飲商家的困惑永遠比紅利多。在紛亂復雜的渠道面前，餐飲商家面臨著“缺人、缺錢、缺精力”的窘迫。“該選誰、選擇標準是什么、花多少錢投放、哪個渠道效果好”等都成了棘手的難題，尤其是對于數字化程度普遍較低的單店和夫妻店，面對地推小哥堵門推銷，“看不懂、學不會、怕落后”是小老板們內心的焦慮真實寫照。
流量渠道碎片化，餐飲商家承受著巨大的運營壓力，如何破局？筆者認為，對于經營者來說，無論外部渠道如何變化，有兩個方面是始終要抓在自己手中。首先是抓住數據。未來渠道的“碎片化”和運營的“數字化”幾乎是不可逆的，這將帶給每一位管理者巨大的考驗，即要求每一位老板從“產品第一”的傳統認知，快速轉換到“數字化中臺”為主的運營思路上來。其次，通過私域把用戶抓在手上。不論渠道多么的復雜，其價值排序永遠是：儲值會員＞普通會員＞自然流量＞團購（到店）＞外賣（到家），只有把用戶抓在自己的手中，才不會受制于成本不斷高企、操作愈加復雜的各類渠道。截止目前，海底撈的會員人數超3000萬，外賣營收近3億；奈雪的茶擁有3500萬會員，僅會員運營團隊就超過200人；瑞幸私域用戶超過180萬人，每天帶來3.5萬杯的訂單。可以看出，幾乎所有大的連鎖品牌都在加大會員極其私域的建設，未來，私域的建設將成為品牌對抗疫情，突破流量困境的有力工具。原文始發(fā)于微信公眾號（紅餐網）：抖音上線“心動外賣”，餐飲下一個流量金礦來了？
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