什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播, 傳播方案怎么寫(xiě) ?
2022-12-30|17:11|發(fā)布在分類 / 開(kāi)網(wǎng)店| 閱讀:46
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簡(jiǎn)單講:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,就是想一個(gè)核心概念(主題),然后圍繞這個(gè)概念做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。最終實(shí)現(xiàn)在品牌方與客戶方交互的過(guò)程中,完成企業(yè)增值的理念與方法。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),整合營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)層面,首先,在形式上就是將各個(gè)不同的推廣手段結(jié)合成一個(gè)新的系統(tǒng),運(yùn)用不同屬性的營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。其次,便就是通過(guò)受眾的信息整合,從何制定出契合受眾屬性的產(chǎn)品,用一個(gè)成語(yǔ)來(lái)表達(dá)即是“量體裁衣”。本質(zhì)上說(shuō),整合營(yíng)銷(xiāo)與其他類型的推廣方式具有較大的差別。整合營(yíng)銷(xiāo)本身并沒(méi)有特定的存在形式,他是各種不同推廣手段和形式的結(jié)合體,根據(jù)結(jié)合“配方”的不同,最終的表現(xiàn)形式也會(huì)存在差異。與整合營(yíng)銷(xiāo)伴生 而出的一種傳播手段,我們稱之為整合傳播。整合傳播就是將廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等多種傳播手段進(jìn)行整合的一種“多面體”傳播形式。其目的就是實(shí)現(xiàn)信息傳播速度、廣度、深度的最大化。
當(dāng)下企業(yè)的品牌建設(shè),往往都離不開(kāi)整合傳播。畢竟,形形色色的受眾,“善變”的消費(fèi)意向,都在不斷的考驗(yàn)著產(chǎn)品和企業(yè)。根據(jù)受眾要求,通過(guò)不同的渠道和推廣手法,實(shí)現(xiàn)最終的整合效果,這就是整合營(yíng)銷(xiāo)。概念與案例齊飛,理解與趣味協(xié)同。
簡(jiǎn)單點(diǎn),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案主要有三部分組成:策略、創(chuàng)意和媒體。
復(fù)雜點(diǎn),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案可以有兩部分12個(gè)分支組成:定義問(wèn)題(界定問(wèn)題、分解問(wèn)題、假設(shè)問(wèn)題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù));解決問(wèn)題(調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配)。
01界定問(wèn)題
企業(yè)的問(wèn)題一般都是錯(cuò)綜復(fù)雜,首先我們需要界定是否是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,確定是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題后,又需要界定是什么問(wèn)題:市場(chǎng)問(wèn)題、品牌問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、傳播問(wèn)題、渠道問(wèn)題、銷(xiāo)售問(wèn)題、物流問(wèn)題……
02分解問(wèn)題
界定清楚問(wèn)題之后,需要進(jìn)一步分解問(wèn)題,以品牌問(wèn)題為例,是知名度問(wèn)題、認(rèn)知度問(wèn)題、信任度問(wèn)題、美譽(yù)度問(wèn)題、忠誠(chéng)度問(wèn)題,還是品牌定位問(wèn)題、品牌主張問(wèn)題、品牌個(gè)性問(wèn)題、品牌故事問(wèn)題、品牌符號(hào)問(wèn)題……
03假設(shè)問(wèn)題
分解了很多問(wèn)題,根據(jù)二八法則,不可能一次解決所有問(wèn)題,需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)先排序,去除不重要問(wèn)題,鎖定關(guān)鍵問(wèn)題,大膽假設(shè)。如假設(shè)云閃付的關(guān)鍵問(wèn)題就是:用戶已經(jīng)習(xí)慣使用支付寶和微信,如何讓用戶改變,養(yǎng)成使用云閃付的習(xí)慣?
04設(shè)定目標(biāo)
假設(shè)關(guān)鍵問(wèn)題之后,接下來(lái)就是設(shè)定目標(biāo),以品效合一為例,主要有10個(gè)指標(biāo),知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、分享。同樣,千萬(wàn)別想一次性完成所有指標(biāo)突破,聚焦個(gè)別指標(biāo)。
05拆分任務(wù)
設(shè)定好目標(biāo)之后,需要拆分成具體任務(wù),以傳播為例,是做廣告、公關(guān)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo),還是做海報(bào)、TVC、軟文、活動(dòng)、裝置、H5、快閃店、直播、裂變……
特別提醒:界定問(wèn)題、分解問(wèn)題、假設(shè)問(wèn)題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù),這些并不是每一項(xiàng)都要有,視情況而定。另外,做這些也都不是最終目的,目的是要和客戶或領(lǐng)導(dǎo)充分討論、達(dá)成問(wèn)題共識(shí),真正定義清楚問(wèn)題,才能真正解決問(wèn)題。
06調(diào)研分析
解決問(wèn)題的第一步是調(diào)研分析,調(diào)研維度主要有4個(gè):宏觀環(huán)境分析;市場(chǎng)分析(行業(yè)分析);競(jìng)爭(zhēng)分析(企業(yè)vs對(duì)手);消費(fèi)者洞察。調(diào)研方法也主要有4種:大數(shù)據(jù)調(diào)研;桌面調(diào)研;定量調(diào)研;定性調(diào)研。
宏觀環(huán)境分析:宏觀環(huán)境分析的經(jīng)典模型是PESTEL,包括:政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素和法律因素。
市場(chǎng)分析(行業(yè)分析):市場(chǎng)分析,也可以叫行業(yè)分析,主要分析4個(gè)方面:市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率(蛋糕有多大)、主要玩家及市場(chǎng)份額(蛋糕怎么分)、細(xì)分市場(chǎng)情況(如有)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)分析(企業(yè)vs對(duì)手):企業(yè)和對(duì)手分析,可以分別進(jìn)行分析,也可以放在一起對(duì)比分析。經(jīng)典模型是波特五力競(jìng)爭(zhēng)分析:供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以主要分析以下6個(gè)方面:
品牌競(jìng)爭(zhēng)分析:定位、主張、個(gè)性、故事、符號(hào)、使命、愿景、價(jià)值觀等。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析:功能、技術(shù)、供應(yīng)鏈、原料、成分、工藝、外觀、包裝等。
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析:售前、售中、售后等。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析:日常價(jià)格、折扣價(jià)格、促銷(xiāo)價(jià)格及玩法等。
渠道競(jìng)爭(zhēng)分析:直營(yíng)、加盟、分銷(xiāo)等。
傳播競(jìng)爭(zhēng)分析:策略、創(chuàng)意、媒體等。
消費(fèi)者洞察:
之前分享過(guò)6種消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu):
1、消費(fèi)者是誰(shuí)、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者場(chǎng)景;
2、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理描述、品牌/產(chǎn)品使用行為;
3、人口屬性、生活方式偏好、消費(fèi)習(xí)慣、關(guān)系圈;
4、消費(fèi)者是誰(shuí)、生活者洞察、消費(fèi)者洞察;
5、人群畫(huà)像、消費(fèi)者痛點(diǎn)、消費(fèi)者爽點(diǎn)、消費(fèi)者場(chǎng)景、消費(fèi)者旅程;
6、目標(biāo)用戶、注意力、心智。
這里分享一下我最新歸納的第7種消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu):
目標(biāo)人群:人口統(tǒng)計(jì)學(xué)(性別 年齡 地區(qū) 學(xué)歷 職業(yè) 收入等);阿里x貝恩八大策略人群(資深中產(chǎn) 新銳白領(lǐng) 精致媽媽 GenZ 小鎮(zhèn)青年 都市藍(lán)領(lǐng) 小鎮(zhèn)中老年 都市銀發(fā))。
需求洞察:功能需求(解決痛點(diǎn) 解決問(wèn)題 生理需求 安全需求等);情感需求(解決困難 興趣愛(ài)好 懷念過(guò)去 暢想未來(lái) 社交需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn)需求等)。
場(chǎng)景洞察:使用場(chǎng)景(相關(guān)場(chǎng)景-如下午茶 送禮 差旅等);接觸點(diǎn)場(chǎng)景(媒體 渠道)。
心理洞察:個(gè)性(小清新 愛(ài)嘗鮮 愛(ài)炫耀等);價(jià)值觀(普世價(jià)值 施瓦茨價(jià)值觀 社會(huì)主義核心價(jià)值觀)。
行為洞察:生活方式(衣 食 住 行 游 購(gòu) 娛 學(xué)習(xí) 社交 健康 理財(cái)?shù)龋?;?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(產(chǎn)生需求 收集信息 評(píng)估比較 購(gòu)買(mǎi)決策 評(píng)價(jià)分享);消費(fèi)者旅程AISAS(注意 興趣 搜索 購(gòu)買(mǎi) 分享);AIDMA(關(guān)注 興趣 渴望 記憶 購(gòu)買(mǎi));阿里AIPL(認(rèn)知 興趣 購(gòu)買(mǎi) 忠誠(chéng))。
大數(shù)據(jù)調(diào)研:大數(shù)據(jù)調(diào)研,可以通過(guò)百度、阿里、騰訊等免費(fèi)/付費(fèi)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,如百度指數(shù)、生意參謀、微信指數(shù)等。
桌面調(diào)研:桌面調(diào)研,可以通過(guò)百度、企業(yè)官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、招股書(shū)、行業(yè)報(bào)告、電商評(píng)論等收集二手資料、分析總結(jié)。
定量調(diào)研:定量調(diào)研,主要是通過(guò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查、分析、歸納結(jié)論。
定性調(diào)研:定性調(diào)研,主要是深度訪談,如專家訪談、消費(fèi)者座談會(huì)、客戶訪談等。
07傳播策略
首先,我們需要對(duì)策略進(jìn)行分類,在營(yíng)銷(xiāo)范疇策略主要市場(chǎng)策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、傳播策略、渠道策略、銷(xiāo)售策略和物流策略等。這里我們主要討論傳播策略,每個(gè)人的理解都不一樣,我在之前也說(shuō)過(guò)好幾個(gè)方向,這里分享一下個(gè)人對(duì)傳播策略是什么的最新想法:
傳播策略,就是用一句話概括出通過(guò)在創(chuàng)意(內(nèi)容)和媒體(流量)上分別怎么做,分別實(shí)現(xiàn)什么。簡(jiǎn)單點(diǎn),傳播策略就是通過(guò)什么,實(shí)現(xiàn)什么。
08傳播概念
策略和創(chuàng)意中間最關(guān)鍵的一步就是概念,關(guān)于概念每一個(gè)理解也都不一樣,我之前也說(shuō)過(guò)好幾個(gè)方向,這里同樣分享一下我對(duì)傳播概念是什么的最新理解:
傳播概念,就是用一句話/一個(gè)詞將要傳播的核心信息,歸納成一個(gè)新概念。簡(jiǎn)單點(diǎn),就是想一個(gè)傳播主題。
09傳播創(chuàng)意
如何想出idea,如何想出又多又好的idea?
之前我分享過(guò)很多方法,這里分享一個(gè)我想idea的秘密武器:創(chuàng)意百寶箱:方法論x案例庫(kù);
方法論就6個(gè)字:舊元素,新組合;
你可能不信這6個(gè)字,那是因?yàn)槟銢](méi)有對(duì)應(yīng)的儲(chǔ)備案例庫(kù),等你收集10000個(gè)案例,歸類、歸納后,就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意就是這6個(gè)字。
10傳播媒體
只有創(chuàng)意(內(nèi)容)肯定不行,還必須有媒體(流量),可以有3部分構(gòu)成:自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體。
自有媒體:官方網(wǎng)站、官方旗艦店、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品包裝、官方自媒體(微信、微博、抖音、小紅書(shū)、B站等)、私域流量、員工朋友圈……
付費(fèi)媒體:微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站、知乎、百度、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、天貓、京東、電視、報(bào)紙、雜志、戶外、分眾、地鐵、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)……
贏得媒體:贏得媒體主動(dòng)報(bào)道、明星關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、Kol關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、自來(lái)水評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)……
11傳播排期
傳播排期的主要形式為傳播信息屋,主要包括:傳播目標(biāo)、傳播節(jié)奏(預(yù)熱、引爆、續(xù)熱)、傳播策略、傳播概念(主題)、傳播創(chuàng)意和傳播媒體。
12預(yù)算分配
預(yù)算分配表,視實(shí)際情況而定,看是否要寫(xiě),可以參考:項(xiàng)目、分項(xiàng)、費(fèi)用、折扣費(fèi)用和費(fèi)用合計(jì)等。
特別提醒:
調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配,這些并不是每一項(xiàng)都要有,視情況而定,也沒(méi)有嚴(yán)格的得出先后順序,有時(shí)候是先做完了調(diào)研分析,推導(dǎo)出了策略和概念,有時(shí)候是先想出了若干創(chuàng)意,然后歸納出了策略和概念。到底是雞生蛋,還是蛋生雞,我看兩者都沒(méi)錯(cuò)。
另外,做這些也都不是目的,目的是與團(tuán)隊(duì)充分討論,達(dá)成共識(shí),一起解決問(wèn)題。有時(shí)候乙方辛苦寫(xiě)了上百頁(yè)P(yáng)PT,甲方可能想看的只是傳播信息屋這一頁(yè),到底有沒(méi)有解決問(wèn)題,能不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
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