什么是運(yùn)營？運(yùn)營的目的是什么？-

今天給大家分享的是運(yùn)營的一些底層邏輯思維模型，很多人應(yīng)該都聽過，我會分享我的一些理解和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，主要涉及到兩個(gè)思維模型。我運(yùn)營基本是標(biāo)品，可能會有不適用的地方，大家可以在評論區(qū)留言，我們一起討論交流。

在從線下運(yùn)營往線上轉(zhuǎn)的過程中，我會經(jīng)常從線下運(yùn)營的視角來看電商運(yùn)營，我一直在思考哪些地方是共通的。我希望這些共通的地方讓我能快速的理解電商運(yùn)營，能夠快速轉(zhuǎn)型成功。

同時(shí)那個(gè)時(shí)候看鬼腳七的文章比較多，有一篇文章的一句話給我印象非常深，叫“做跟時(shí)間成正比的事情”。一直到現(xiàn)在我都會隔一段時(shí)間用這句話反思下自己。

哪些事情和時(shí)間成正比的？

我思考的是只有這段時(shí)間內(nèi)不變的東西，才會和時(shí)間正正比。同時(shí)我也在思考線上和線下共通的地方。在這個(gè)過程中，我找到了一些思維模型，我覺得它是不變的，能夠應(yīng)對表層的一些變化。底層邏輯不

變，只是表現(xiàn)形式不一樣。

01

第一個(gè)思維模型

今天要分享的第一個(gè)思維模型就是這張圖：

（一）

先說是什么

1、什么是運(yùn)營

阿里巴巴經(jīng)常說零售的核心就是人、貨、場。為什么要圍繞人貨場呢？做生意，有個(gè)更古老通俗的說法最早在《戰(zhàn)國策》里面出現(xiàn)，叫買賣。

買家和賣家，買家有需求（人），賣家有產(chǎn)品（貨）。在某個(gè)場景里彼此交換價(jià)值（場）。

運(yùn)營就是找準(zhǔn)買家，連接產(chǎn)品，滿足需求，獲得回報(bào)。這是我給運(yùn)營下的一個(gè)定義。

人（需求）、貨（產(chǎn)品和服務(wù)）這個(gè)比較好理解。這里我們重點(diǎn)說下場。場，現(xiàn)在我們一般稱場景。

（1）大交易場景

淘寶天貓、京東、拼多多可能是一類場景，微信一種場景，抖音快手又是另外一種場景，線下實(shí)體店也是場景。這個(gè)就是平臺布局。

（2）小的交易場景

手淘搜索、手淘首頁、直播不同的交易場景。這個(gè)就是流量渠道布局，以及開展不同營銷。

舉例： 手淘搜索，是顧客有明確需求以后，搜索關(guān)鍵詞，你和競爭對手在同一個(gè)場景里面。手淘首頁，推薦算法，顧客在逛的過程中，需求沒有搜索強(qiáng)烈，同時(shí)基本沒有競品干擾顧客。

這實(shí)際上是不同的交易場景。這個(gè)有點(diǎn)像線下大型購物中心和專賣店。手淘首頁要解決我為什么要買這個(gè)商品？

手淘搜索還要解決我為什么要在你家買這個(gè)商品，而不是別人家？

場景不同，要解決的具體目標(biāo)不一樣，你的主圖詳情頁的表達(dá)呈現(xiàn)應(yīng)該有一定的差異化。

（3）產(chǎn)品的使用場景

辦公室、家里等，生日聚會、吃火鍋等情景，以及玩游戲的虛擬場景，我們要思考在這個(gè)場景里面人與產(chǎn)品是如何互動的。這樣我們能進(jìn)行需求洞察、人群定位等等。

在吃火鍋的時(shí)候，你是點(diǎn)加多寶還是百事可樂，還是江小白？和朋友一起聚會，可能是江小白。和女朋友一起吃可能是百事可樂，最強(qiáng)有點(diǎn)亞健康小上火，可能是加多寶。一個(gè)人的心情變了，場景也變了。

娃哈哈營養(yǎng)快線廣告是，忘了吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線，定位忘了吃早餐的場景。

所以運(yùn)營的主要能力和工作要圍繞需求分析（人）、產(chǎn)品價(jià)值（貨）、場景連接成交（場）。

2、 運(yùn)營的目的

運(yùn)營的核心目的是爭奪顧客，本質(zhì)上是建立競爭優(yōu)勢，競爭誰能更好的滿足顧客需求。

舉個(gè)例子很容易理解：康師傅的競爭對手除了統(tǒng)一，還有美團(tuán)外賣、餓了么。因?yàn)樵陬櫩鸵奖憧旖萁鉀Q吃飯問題這個(gè)需求層面是存在競爭的，因?yàn)槎寄芙鉀Q顧客問題，滿足需求。

那么如何去建立競爭優(yōu)勢呢？可以從三個(gè)方面：

好產(chǎn)品 好價(jià)格 好的服務(wù)體驗(yàn)

好，不是說一定要最好，相對好，而且是顧客認(rèn)為的好，不是賣家角度認(rèn)為的好。

（1）好產(chǎn)品，一是需要產(chǎn)品價(jià)值差異化，二是營銷（視覺、文案、故事等）讓顧客感知到你是好產(chǎn)品。

（2）好價(jià)格，需要成本優(yōu)勢支撐。

（3）好的服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)。

以上是對這個(gè)思維模型圖的解釋，是什么的部分？

（二）

怎么用

1、需求分析

（1）在淘寶，產(chǎn)品和買家需如何連接起來的呢？

一是通過智能推薦。猜你喜歡會根據(jù)你之前的瀏覽行為推薦同類產(chǎn)品給你。同時(shí)也會推薦你從來沒有瀏覽過的品類給你，猜測你可能有需求。

二是通過關(guān)鍵詞，顧客有需求，進(jìn)行了關(guān)鍵詞搜索，和產(chǎn)品就進(jìn)行了連接。所以不同關(guān)鍵詞代表不同買家需求。

舉例：你搜索拖把，你會看到在前面，有膠棉拖把、平板拖把、旋轉(zhuǎn)拖把、免手洗平板拖把。因?yàn)槟闼阉魍习训臅r(shí)候，系統(tǒng)只知道你要拖把，不知道你到底是要什么樣拖把，所以基本上每個(gè)產(chǎn)品分類的top產(chǎn)

品在前面。

就是說首屏的幾個(gè)位置要留給不同分類的產(chǎn)品。在同一個(gè)分類比如說旋轉(zhuǎn)拖把，你是第二名，你的坑產(chǎn)UV價(jià)值等等比其他分類的第一名都高，但在拖把這個(gè)大詞下面，你一般在第二三屏里面出現(xiàn)，這樣就導(dǎo)

致一個(gè)局面，一個(gè)分類下面第二名的手淘搜索的流量往往只有第一名的一半甚至更少。

這是我某天找了20多個(gè)手機(jī)搜索拖把這個(gè)詞看產(chǎn)品排序發(fā)現(xiàn)的一個(gè)規(guī)律。當(dāng)然你第一次搜索后，點(diǎn)擊率瀏覽一些產(chǎn)品，這些個(gè)性化行為就會影響你第二次搜索時(shí)的綜合排序結(jié)果。

所以當(dāng)你在分析類目流量分配結(jié)果、規(guī)律的時(shí)候，買家的需求也應(yīng)該考慮進(jìn)去。因?yàn)樗阉鞯南到y(tǒng)就是圍繞顧客需求來展現(xiàn)產(chǎn)品的。

（2）分析行業(yè)關(guān)鍵詞可以分析買家需求。

這個(gè)是我2016年剛轉(zhuǎn)電商運(yùn)營面試兩家企業(yè)的時(shí)候準(zhǔn)備的，做的行業(yè)關(guān)鍵詞需求分析。通過這個(gè)你能看到這個(gè)行業(yè)時(shí)候是品牌主導(dǎo)，買家對產(chǎn)品的需求有那些分類？競爭度如何等。

我們可以根據(jù)關(guān)鍵詞需求分析，判斷這個(gè)行業(yè)處在一個(gè)什么階段，是否有品牌主導(dǎo)，顧客對這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知停留在什么層面。這個(gè)分析可以給我們的產(chǎn)品布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品等提供參考。

當(dāng)然買家需求的分析還有其他很多種方式：

問大家、評價(jià)、買家秀分析，市面上有很多工具可以全部導(dǎo)出成Excel表格，進(jìn)行自動分詞分析，或者抽;

生意參謀-人群畫像分析;

在店鋪設(shè)置調(diào)查問卷讓精準(zhǔn)買家填寫;

找?guī)资畟€(gè)潛在客戶溝通，洞察顧客需求，等等，這里就不贅述了，后面可以做專項(xiàng)技能的討論和豐富。

2、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品的賣點(diǎn)和好處，需是圍繞顧客需求才有價(jià)值，有差異化價(jià)值才有競爭優(yōu)勢。我們一般會按以下幾個(gè)方面去探索。

（1）多需求：就是產(chǎn)品能比競爭對手多滿足一個(gè)顧客需求。

比如我們在午休床類目是第一個(gè)把冰絲席和冬天棉墊整合在一起做出冬夏棉墊。搭配午休床一起賣的，就是在搭配棉墊睡起來更舒適這個(gè)需求的基礎(chǔ)上多一個(gè)冰絲席夏天涼爽的需求。當(dāng)時(shí)第二名其他產(chǎn)品都

比我們低10元，競爭能力也沒有我們的強(qiáng)。

拖把類目的佳幫手，2023年推出刮刮樂這種帶桶免手洗的平板拖把。我們之前舉過拖把的例子，旋轉(zhuǎn)拖把是旋轉(zhuǎn)清洗 旋轉(zhuǎn)脫水，就是免手洗，平板拖把在清潔地面的時(shí)候比旋轉(zhuǎn)拖把更好一些，但是不能免

手洗。佳幫手推出了一款免手洗的平板拖把，綜合了兩者的優(yōu)勢，結(jié)果定價(jià)是一般旋轉(zhuǎn)拖把的近3倍，平板拖把的六七倍，卻依然大殺四方。

雖然這款是免手洗的平板拖把，但佳幫手在上架時(shí)，沒有選擇平板拖把類目，反而選擇的是旋轉(zhuǎn)拖把類目，因?yàn)樾D(zhuǎn)拖把的客單價(jià)要高很多，他非常清楚自己的人群是哪些。當(dāng)時(shí)他給自己的這款拖把取名刮

刮樂，還注冊了商標(biāo)，別人不能用刮刮樂這個(gè)詞，這個(gè)詞一直都有不錯(cuò)的流量。

2023年，家清類目另一個(gè)品牌寶家潔，在另一個(gè)免手洗平板拖把上加了噴水這個(gè)功能（拖把有個(gè)單獨(dú)的分類叫噴水拖把），又多了一個(gè)需求，價(jià)格賣的很高，銷量還很不錯(cuò)。

（2）產(chǎn)品價(jià)值的另一個(gè)方法（STP）：

從顧客需求中提煉出能區(qū)隔市場的細(xì)分變量，選擇細(xì)分市場、破局定位，精準(zhǔn)一個(gè)核心需求，調(diào)整產(chǎn)品來滿足這個(gè)核心需求，與競爭者相比要有絕對優(yōu)勢。

舉例：

木門：

盼盼木門 盼盼到家，安居樂業(yè)。

夢天木門 高檔裝修用夢天木門

3D木門 3D無漆木門（更適合0~~6歲小孩的家庭）

Tata木門 我的靜音生活。

顧客對一個(gè)產(chǎn)品有五個(gè)A B C D E 需求點(diǎn)，選擇其中一個(gè)做到遠(yuǎn)超同行，其他利益點(diǎn)次要，控制成本，保持價(jià)格和質(zhì)量的平衡。

買車， 外觀時(shí)尚、運(yùn)動（操控性好），舒適性，安全性，高端品牌，實(shí)用性省油。不同的人群針對這幾個(gè)點(diǎn)重要排序是不一樣。比如沃爾沃主打安全，日本車主要是實(shí)用省油，為了這個(gè)點(diǎn)能超越其他對手，

往往會犧牲一點(diǎn)其他幾個(gè)點(diǎn)。

（3）價(jià)值感知

在電商，只有感知，沒有事實(shí)。

對于電商來講，產(chǎn)品價(jià)值里面，很重要的一個(gè)是視覺，因?yàn)轭櫩椭荒芡ㄟ^圖片、視頻來感知你的價(jià)值。同樣的產(chǎn)品，你的視覺遠(yuǎn)超競爭對手，你就能賣更高的價(jià)格。比如babycare,2016年4月份，我接觸到

babycarea這家店，只有一個(gè)嬰兒電動理發(fā)器銷量比較大。

但當(dāng)時(shí)他的視覺是遠(yuǎn)超行業(yè)其他對手的。我當(dāng)時(shí)所在的公司是好孩子的經(jīng)銷商，所以那個(gè)時(shí)候還專門買過它的一個(gè)產(chǎn)品研究，從義烏這邊發(fā)貨的。其實(shí)他的產(chǎn)品上并沒有那么大的優(yōu)勢，但是是首先在視覺上

強(qiáng)勢進(jìn)行了突破，然后再迅速補(bǔ)齊其他方面。

3、場景：

這里我們重點(diǎn)講交易場景。

在線下實(shí)體店，在談到品類產(chǎn)品的位置分布時(shí)都會考慮顧客的動線問題，就是行動路線。在行動路線上，會用商品陳列、美陳布置、促銷、燈光、人員吆喝等等來引導(dǎo)顧客的注意力到自己想讓顧客看到的產(chǎn)

品上。所有的這些元素組成了顧客的那個(gè)交易場景。

那么在線上，顧客也是有一個(gè)行為路徑的，會碰到一個(gè)又一個(gè)小的交易場景。

要分析顧客的行動路徑，并做相應(yīng)的運(yùn)營策略。

舉兩個(gè)我們自己的例子：

案例1：

A. 在折疊床/午休床子類目，基本上搜索流量大小和銷量排序基本是一致的，第二名只有第一名的50%~70%。你沖到銷量排序的第一名，你的搜索流量就有很大的增長。

B. 在衣帽架子類目（也是住宅家具），我們衣帽架沖到過第一名（非淘客），但是衣帽架這個(gè)詞的流量并沒有太大的變化。

后來我們總結(jié)出這兩者之間的差別。顧客搜索折疊床/午休床，出來的產(chǎn)品都差不多，午休的需求沒有那么多個(gè)性化，所以顧客更多的是按銷量排序來選擇。

衣帽架則不一樣，搜索衣帽架出來的產(chǎn)品種類很多（外觀、功能、顏色、風(fēng)格、材質(zhì)等都有很多種），價(jià)格段也多，顧客在選擇的時(shí)候也考慮風(fēng)格是否和家里風(fēng)格搭配、是否有調(diào)性、材質(zhì)、功能、顏色等

等。所以按銷量來選擇的少。

案例2

有一款躺椅是多sku的，24個(gè)sku，我們剛開始按椅子的寬度和一個(gè)核心零件把sku分類3個(gè)系列，塑料扣，加寬-單鋁合金指環(huán)扣；特寬-雙鋁合金扳手扣（實(shí)際上只有兩種寬度，塑料扣和單鋁合金寬度是一樣

的，因?yàn)樗芰峡凼堑蛢r(jià)sku虧本的，加寬這個(gè)利益點(diǎn)能影響顧客，所以我們在中間這個(gè)系列sku名稱前面加了 加寬兩個(gè)字，希望減少塑料扣的比例）。

但是存在一個(gè)問題，特寬系列的比例一直上不來，只有百分之七八。后來我們做了一個(gè)調(diào)整，比例直接翻倍，利潤也提升了很多。我們把中間這個(gè)系列加寬這兩個(gè)字去掉了，高配的特寬改成加寬。

原因是椅子寬一點(diǎn)更舒服，確實(shí)能影響顧客付出更高價(jià)格來購買，但是原來的配置名稱，顧客的選擇是，我要加寬的就好了，特寬的太寬了也沒必要，而且還貴。修改以后，加寬，加上核心零件也升級一

點(diǎn)，這兩個(gè)利益點(diǎn)讓高配比例提升。其實(shí)寬度到底是多少厘米，sku圖里面都有標(biāo)注，但顧客對于具體數(shù)字沒有太多的概念，更多的還是感性的決策。

這兩個(gè)例子是想說，站在顧客角度，體會顧客當(dāng)時(shí)面臨的場景，怎么做決策。

4、建立競爭優(yōu)勢

運(yùn)營的核心目的是爭奪顧客，本質(zhì)上是建立競爭優(yōu)勢，對誰能更好的滿足顧客需求的競爭。

在落地過程中我們主要是這三個(gè)步驟：

（1）分析行業(yè)流量分配結(jié)果和規(guī)律。將流量分布圖，變成戰(zhàn)略地圖。

我們在分析搜索流量的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)搜索和銷量（搜索渠道成交）存在上圖的關(guān)系。流量按梯隊(duì)呈現(xiàn)的，出現(xiàn)躍層是因?yàn)楫a(chǎn)品從未進(jìn)入前幾屏，到進(jìn)入前幾屏，展現(xiàn)會出現(xiàn)比較大的變化。這個(gè)不一樣適用所

有行業(yè)，根據(jù)自己行業(yè)分析流量分配規(guī)律。

（2）明確競爭對手，需要什么條件能搶到它的流量。流量有多少。

（3）產(chǎn)品、視覺、推廣、服務(wù)等各方面相比有優(yōu)勢嗎？先勝而后戰(zhàn)。

02

第二個(gè)思維模型

銷售額= 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)

（一）

是什么

這個(gè)公式很多人都知道。我們在線下實(shí)體店

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