什么是運(yùn)營?運(yùn)營的目的是什么?-
2023-04-10|18:45|發(fā)布在分類 / | 閱讀:6227
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我思考的是只有這段時(shí)間內(nèi)不變的東西,才會和時(shí)間正正比。同時(shí)我也在思考線上和線下共通的地方。在這個(gè)過程中,我找到了一些思維模型,我覺得它是不變的,能夠應(yīng)對表層的一些變化。底層邏輯不
變,只是表現(xiàn)形式不一樣。
01第一個(gè)思維模型
今天要分享的第一個(gè)思維模型就是這張圖:
先說是什么
1、什么是運(yùn)營運(yùn)營就是找準(zhǔn)買家,連接產(chǎn)品,滿足需求,獲得回報(bào)。這是我給運(yùn)營下的一個(gè)定義。
人(需求)、貨(產(chǎn)品和服務(wù))這個(gè)比較好理解。這里我們重點(diǎn)說下場。場,現(xiàn)在我們一般稱場景。
(1)大交易場景在吃火鍋的時(shí)候,你是點(diǎn)加多寶還是百事可樂,還是江小白?和朋友一起聚會,可能是江小白。和女朋友一起吃可能是百事可樂,最強(qiáng)有點(diǎn)亞健康小上火,可能是加多寶。一個(gè)人的心情變了,場景也變了。
娃哈哈營養(yǎng)快線廣告是,忘了吃早餐,來瓶營養(yǎng)快線,定位忘了吃早餐的場景。
所以運(yùn)營的主要能力和工作要圍繞需求分析(人)、產(chǎn)品價(jià)值(貨)、場景連接成交(場)。好產(chǎn)品 好價(jià)格 好的服務(wù)體驗(yàn)
怎么用
1、需求分析
舉例:你搜索拖把,你會看到在前面,有膠棉拖把、平板拖把、旋轉(zhuǎn)拖把、免手洗平板拖把。因?yàn)槟闼阉魍习训臅r(shí)候,系統(tǒng)只知道你要拖把,不知道你到底是要什么樣拖把,所以基本上每個(gè)產(chǎn)品分類的top產(chǎn)
品在前面。
就是說首屏的幾個(gè)位置要留給不同分類的產(chǎn)品。在同一個(gè)分類比如說旋轉(zhuǎn)拖把,你是第二名,你的坑產(chǎn)UV價(jià)值等等比其他分類的第一名都高,但在拖把這個(gè)大詞下面,你一般在第二三屏里面出現(xiàn),這樣就導(dǎo)
致一個(gè)局面,一個(gè)分類下面第二名的手淘搜索的流量往往只有第一名的一半甚至更少。
這是我某天找了20多個(gè)手機(jī)搜索拖把這個(gè)詞看產(chǎn)品排序發(fā)現(xiàn)的一個(gè)規(guī)律。當(dāng)然你第一次搜索后,點(diǎn)擊率瀏覽一些產(chǎn)品,這些個(gè)性化行為就會影響你第二次搜索時(shí)的綜合排序結(jié)果。(2)分析行業(yè)關(guān)鍵詞可以分析買家需求。
這個(gè)是我2016年剛轉(zhuǎn)電商運(yùn)營面試兩家企業(yè)的時(shí)候準(zhǔn)備的,做的行業(yè)關(guān)鍵詞需求分析。通過這個(gè)你能看到這個(gè)行業(yè)時(shí)候是品牌主導(dǎo),買家對產(chǎn)品的需求有那些分類?競爭度如何等。
當(dāng)然買家需求的分析還有其他很多種方式:
產(chǎn)品的賣點(diǎn)和好處,需是圍繞顧客需求才有價(jià)值,有差異化價(jià)值才有競爭優(yōu)勢。我們一般會按以下幾個(gè)方面去探索。
比如我們在午休床類目是第一個(gè)把冰絲席和冬天棉墊整合在一起做出冬夏棉墊。搭配午休床一起賣的,就是在搭配棉墊睡起來更舒適這個(gè)需求的基礎(chǔ)上多一個(gè)冰絲席夏天涼爽的需求。當(dāng)時(shí)第二名其他產(chǎn)品都
比我們低10元,競爭能力也沒有我們的強(qiáng)。
拖把類目的佳幫手,2023年推出刮刮樂這種帶桶免手洗的平板拖把。我們之前舉過拖把的例子,旋轉(zhuǎn)拖把是旋轉(zhuǎn)清洗 旋轉(zhuǎn)脫水,就是免手洗,平板拖把在清潔地面的時(shí)候比旋轉(zhuǎn)拖把更好一些,但是不能免
手洗。佳幫手推出了一款免手洗的平板拖把,綜合了兩者的優(yōu)勢,結(jié)果定價(jià)是一般旋轉(zhuǎn)拖把的近3倍,平板拖把的六七倍,卻依然大殺四方。
雖然這款是免手洗的平板拖把,但佳幫手在上架時(shí),沒有選擇平板拖把類目,反而選擇的是旋轉(zhuǎn)拖把類目,因?yàn)樾D(zhuǎn)拖把的客單價(jià)要高很多,他非常清楚自己的人群是哪些。當(dāng)時(shí)他給自己的這款拖把取名刮
刮樂,還注冊了商標(biāo),別人不能用刮刮樂這個(gè)詞,這個(gè)詞一直都有不錯(cuò)的流量。
2023年,家清類目另一個(gè)品牌寶家潔,在另一個(gè)免手洗平板拖把上加了噴水這個(gè)功能(拖把有個(gè)單獨(dú)的分類叫噴水拖把),又多了一個(gè)需求,價(jià)格賣的很高,銷量還很不錯(cuò)。買車, 外觀時(shí)尚、運(yùn)動(操控性好),舒適性,安全性,高端品牌,實(shí)用性省油。不同的人群針對這幾個(gè)點(diǎn)重要排序是不一樣。比如沃爾沃主打安全,日本車主要是實(shí)用省油,為了這個(gè)點(diǎn)能超越其他對手,
往往會犧牲一點(diǎn)其他幾個(gè)點(diǎn)。
(3)價(jià)值感知對于電商來講,產(chǎn)品價(jià)值里面,很重要的一個(gè)是視覺,因?yàn)轭櫩椭荒芡ㄟ^圖片、視頻來感知你的價(jià)值。同樣的產(chǎn)品,你的視覺遠(yuǎn)超競爭對手,你就能賣更高的價(jià)格。比如babycare,2016年4月份,我接觸到
babycarea這家店,只有一個(gè)嬰兒電動理發(fā)器銷量比較大。
但當(dāng)時(shí)他的視覺是遠(yuǎn)超行業(yè)其他對手的。我當(dāng)時(shí)所在的公司是好孩子的經(jīng)銷商,所以那個(gè)時(shí)候還專門買過它的一個(gè)產(chǎn)品研究,從義烏這邊發(fā)貨的。其實(shí)他的產(chǎn)品上并沒有那么大的優(yōu)勢,但是是首先在視覺上
強(qiáng)勢進(jìn)行了突破,然后再迅速補(bǔ)齊其他方面。
3、場景:在線下實(shí)體店,在談到品類產(chǎn)品的位置分布時(shí)都會考慮顧客的動線問題,就是行動路線。在行動路線上,會用商品陳列、美陳布置、促銷、燈光、人員吆喝等等來引導(dǎo)顧客的注意力到自己想讓顧客看到的產(chǎn)
品上。所有的這些元素組成了顧客的那個(gè)交易場景。
那么在線上,顧客也是有一個(gè)行為路徑的,會碰到一個(gè)又一個(gè)小的交易場景。
衣帽架則不一樣,搜索衣帽架出來的產(chǎn)品種類很多(外觀、功能、顏色、風(fēng)格、材質(zhì)等都有很多種),價(jià)格段也多,顧客在選擇的時(shí)候也考慮風(fēng)格是否和家里風(fēng)格搭配、是否有調(diào)性、材質(zhì)、功能、顏色等
等。所以按銷量來選擇的少。
案例2有一款躺椅是多sku的,24個(gè)sku,我們剛開始按椅子的寬度和一個(gè)核心零件把sku分類3個(gè)系列,塑料扣,加寬-單鋁合金指環(huán)扣;特寬-雙鋁合金扳手扣(實(shí)際上只有兩種寬度,塑料扣和單鋁合金寬度是一樣
的,因?yàn)樗芰峡凼堑蛢r(jià)sku虧本的,加寬這個(gè)利益點(diǎn)能影響顧客,所以我們在中間這個(gè)系列sku名稱前面加了 加寬兩個(gè)字,希望減少塑料扣的比例)。
但是存在一個(gè)問題,特寬系列的比例一直上不來,只有百分之七八。后來我們做了一個(gè)調(diào)整,比例直接翻倍,利潤也提升了很多。我們把中間這個(gè)系列加寬這兩個(gè)字去掉了,高配的特寬改成加寬。原因是椅子寬一點(diǎn)更舒服,確實(shí)能影響顧客付出更高價(jià)格來購買,但是原來的配置名稱,顧客的選擇是,我要加寬的就好了,特寬的太寬了也沒必要,而且還貴。修改以后,加寬,加上核心零件也升級一
點(diǎn),這兩個(gè)利益點(diǎn)讓高配比例提升。其實(shí)寬度到底是多少厘米,sku圖里面都有標(biāo)注,但顧客對于具體數(shù)字沒有太多的概念,更多的還是感性的決策。
這兩個(gè)例子是想說,站在顧客角度,體會顧客當(dāng)時(shí)面臨的場景,怎么做決策。運(yùn)營的核心目的是爭奪顧客,本質(zhì)上是建立競爭優(yōu)勢,對誰能更好的滿足顧客需求的競爭。
(1)分析行業(yè)流量分配結(jié)果和規(guī)律。將流量分布圖,變成戰(zhàn)略地圖。
我們在分析搜索流量的時(shí)候,會發(fā)現(xiàn)搜索和銷量(搜索渠道成交)存在上圖的關(guān)系。流量按梯隊(duì)呈現(xiàn)的,出現(xiàn)躍層是因?yàn)楫a(chǎn)品從未進(jìn)入前幾屏,到進(jìn)入前幾屏,展現(xiàn)會出現(xiàn)比較大的變化。這個(gè)不一樣適用所
有行業(yè),根據(jù)自己行業(yè)分析流量分配規(guī)律。
(2)明確競爭對手,需要什么條件能搶到它的流量。流量有多少。第二個(gè)思維模型
銷售額= 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)是什么
這個(gè)公式很多人都知道。我們在線下實(shí)體店這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號是為: msc496。
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