直播電商和電商直播的區(qū)別（附淘寶直播發(fā)展趨勢(shì)）

不知道大家是否有感覺(jué)，一年前風(fēng)光十足的明星主播們，今年日子過(guò)得沒(méi)那么順了。紛紛出現(xiàn)了一些爭(zhēng)議性事件，比如快手系統(tǒng)的辛巴和官方關(guān)系微妙，減少了直播次數(shù)，羅永浩在抖音的地位略顯尷尬，處境也是不溫不火。比起他們的高光時(shí)刻，大主播們有些沉寂。

馮唐易老，花難百日紅，直播電商正在老去。

與直播電商的式微形成鮮明對(duì)比的是，電商直播漸入佳境。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年6月份全網(wǎng)紅人商業(yè)價(jià)值排行榜上，“什么值得買”排名第二，問(wèn)鼎全網(wǎng)第一的直播是，“天貓超市”。

不少人會(huì)問(wèn)，直播就是直播，區(qū)分直播電商和電商直播，不是咬文嚼字，多此一舉么？我的答案是，不，直播電商和電商直播，是兩種不同的模式，并且，兩種模式也會(huì)最終走向不同道路。

辛巴、羅永浩等頭部大主播是，“直播電商”的代表；如天貓超市、漫步者、小米、雪梨等，還有更多中心商家的直播，是“電商直播”。從目前發(fā)展勢(shì)態(tài)來(lái)看，直播電商正在式微、衰退，電商直播的發(fā)展依舊蓬勃，并漸入佳境。即便是抖音生態(tài)內(nèi)，也是如此，網(wǎng)紅帶貨在減少，但店播還在增長(zhǎng)。

一、淘寶持續(xù)加碼直播，為什么？

2016年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“直播元年”，淘寶直播也是誕生在2016年4月的，不過(guò)，與其他直播不同，淘寶直播一開(kāi)始就與消費(fèi)緊密結(jié)合。直播最熱的時(shí)候有映客、花椒等一眾勢(shì)力，但最終摘果實(shí)的卻是抖音和快手，它們成功之處在于，直播只是短視頻的補(bǔ)充，抖音更比快手發(fā)展好，因?yàn)槎兑舯澈笫亲止?jié)跳動(dòng)，它有內(nèi)容生態(tài)體系。直播和電商的交匯，是在2022年，最終在2022年，因?yàn)橐咔檫_(dá)到高潮，也是這個(gè)時(shí)候，抖音也好，快手也好，都在努力構(gòu)建起自己的電商平臺(tái)。

直播和電商的結(jié)合，經(jīng)歷了幾個(gè)階段，淘寶直播，其實(shí)一直扮演著行業(yè)先鋒和探索者的角色，當(dāng)然，淘寶直播也因此獲得了足夠的行業(yè)紅利。可以說(shuō)，淘寶對(duì)直播的政策，一直是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，2022年9月17日，淘寶直播舉行了面向商家和直播機(jī)構(gòu)的生態(tài)大會(huì)，淘寶事業(yè)群直播部負(fù)責(zé)人程道放也是第一次公開(kāi)亮相。

都說(shuō)新官上任三把火，程道放原是VMate的負(fù)責(zé)人，VMate由阿里創(chuàng)新事業(yè)群孵化，是印度市場(chǎng)前三的短視頻平臺(tái)，由于眾所周知的原因，不得不關(guān)停，回國(guó)后程道放負(fù)責(zé)“點(diǎn)淘”，這次“點(diǎn)淘”與“淘寶直播”打通融合，也透露出阿里對(duì)電商直播的某種期待。

這一次，淘寶公布了三大新舉措，具體而言，包括：第一，淘寶首頁(yè)將為直播新增一級(jí)入口；第二，淘寶直播推出全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)，“熱浪引擎”，實(shí)現(xiàn)線上選品、線上招商、線上匹配達(dá)人主播，以及多元化的營(yíng)銷推廣流量渠道；第三，給予參加直播的主播和商家諸多減傭金，送流量或折扣優(yōu)惠。

三大舉措中，最引人矚目的可能是淘寶首頁(yè)新增的一級(jí)入口。簡(jiǎn)單翻譯下，淘寶首頁(yè)將有兩個(gè)直播入口，新增的一級(jí)入口，將會(huì)給淘寶直播帶來(lái)數(shù)以億級(jí)的公域流量。聯(lián)系到天貓雙11開(kāi)戰(zhàn)在即，阿里對(duì)淘寶直播的重視，可見(jiàn)一斑。

阿里或者說(shuō)淘寶，為什么要持續(xù)加注直播？

回答這個(gè)問(wèn)題前，我們可以先看一組數(shù)據(jù)：1、目前淘寶直播用戶數(shù)超5億，每天有近2000個(gè)商家入駐淘寶直播，淘寶直播平臺(tái)上有超過(guò)136萬(wàn)直播間實(shí)現(xiàn)了正向收入，今年618，新品牌直播成交GMV增長(zhǎng)了70%；2、2022年截止8月，淘寶直播平臺(tái)流量同比增長(zhǎng)59%，商家GMV同比增長(zhǎng)55%。

從這一系列的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶也好，阿里也好，沒(méi)有理由不繼續(xù)加注直播。

二、直播電商VS電商直播

我們回到開(kāi)篇的話題，直播電商和電商直播究竟差異在哪？

直播電商，核心是人，主播通過(guò)個(gè)人魅力獲得影響力，再通過(guò)后段的供應(yīng)鏈整合能力，將個(gè)人影響力無(wú)限放大；電商直播，核心是“電商+直播”，商家、品牌通過(guò)直播特有的互動(dòng)性，拉近與消費(fèi)者的距離，并最終促成購(gòu)買。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，直播電商就是“帶貨變現(xiàn)”；電商直播，是商家和品牌的營(yíng)銷工具，建立品牌的方式，是銷售渠道，也是客服方式。

直播電商，核心是人，是影響力的“帶貨變現(xiàn)”，所以，這一模式最終市場(chǎng)就是千軍萬(wàn)馬最終集中在了極其少數(shù)的主播身上，如薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩，這變成了幸存者游戲，這些主播為什么需要高頻率的曝光在各種新聞里，因?yàn)樗麄冃枰掷m(xù)的影響力，就如同娛樂(lè)圈的明星一樣。

從2022年開(kāi)始的，越來(lái)越多的明星也參與到直播電商，或者由這些明星主播邀請(qǐng)明星參加，也是2022年開(kāi)始，幾個(gè)明星主播之間也頻繁曝光了彼此黑料的公關(guān)傳播戰(zhàn)，這些都是直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至開(kāi)始式微，老去的證明。

直播電商開(kāi)始式微，那么電商直播呢？2022年突如其來(lái)的疫情，已經(jīng)讓越來(lái)越多的企業(yè)和商家意識(shí)到直播的重要性了，并參與其中，當(dāng)下的電商直播已經(jīng)漸入佳境。

如果電商是線下零售的線上映射或放大，那么電商直播應(yīng)該是最接近“逛商場(chǎng)”的電商體驗(yàn)——除了看商品，還有服務(wù)員的即時(shí)互動(dòng)和咨詢答疑。

從媒介形式上來(lái)說(shuō)，直播這一媒介形式，有著圖文和短視頻無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，那就是“即時(shí)性互動(dòng)”。圖文的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，傳播效率高，內(nèi)容準(zhǔn)確度高，生產(chǎn)制作成本低；短視頻的特點(diǎn)，是豐富，能夠更立體的展現(xiàn)商品信息，生產(chǎn)制作成本高；直播的特點(diǎn)是，它既能夠像短視頻一樣最大化的展示商品豐富信息，還能夠即時(shí)的完成消費(fèi)者的溝通。

商家和品牌對(duì)電商直播的重視，不僅僅是看中它的銷售功能，更重要的是，它既能做傳播，也能做客服，這一點(diǎn)點(diǎn)的答疑解惑間，就與消費(fèi)者建立了信任，不知不覺(jué)中也在為品牌建設(shè)添磚加瓦。

電子商務(wù)的興起，無(wú)論是美國(guó)抑或中國(guó)，最早切入的領(lǐng)域都是圖書(shū)，因?yàn)檫@是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，并且沒(méi)有季節(jié)差異的商品。在此之后才逐漸向非標(biāo)品或更要求配送時(shí)間的商品擴(kuò)張。電商直播的興起，更進(jìn)一步釋放了某些非標(biāo)品的網(wǎng)絡(luò)銷售勢(shì)能——比如，淘寶直播上的珠寶、玉器，又比如水果生鮮。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，直播就是電商，既是銷售渠道，是客服中心，也是品牌營(yíng)銷陣地。

三、加碼直播可能是淘寶完成生態(tài)升級(jí)的一次契機(jī)

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，加碼直播的必要性是不言而喻的，市場(chǎng)大盤(pán)一直在漲，除了競(jìng)爭(zhēng)之外，其實(shí)，還有更為深層次的原因，關(guān)乎淘寶生態(tài)本身。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，加碼直播也是完成其生態(tài)升級(jí)與結(jié)構(gòu)重構(gòu)的必須。從2016年誕生至今，淘寶直播已5年時(shí)間，過(guò)去這五年，也是淘寶/天貓，用戶、規(guī)模和營(yíng)收增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。過(guò)去幾年，淘寶也經(jīng)歷了數(shù)次改版，最近的改版，進(jìn)一步突出了商家自運(yùn)營(yíng)，給了一級(jí)入口“訂閱”，除此之外，淘寶天貓也陸續(xù)出臺(tái)了包括“4個(gè)步驟就可以在淘寶一鍵開(kāi)店”、三寶一券免費(fèi)、生意參謀免費(fèi)，等一系列二十多項(xiàng)利好商家的政策。

這一系列的變化和措施，是淘寶加碼直播的重要背景。增加一級(jí)入口“訂閱”，是給予商家更多自運(yùn)營(yíng)空間，增加一級(jí)入口“直播”，其作用不言而喻，引導(dǎo)和扶持商家做直播，把直播當(dāng)作最重要的自運(yùn)營(yíng)方式之一。

搜索直通車等廣告營(yíng)銷體系遵循“馬太效應(yīng)”，大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)。但電商直播不一樣，說(shuō)到底，電商直播也好，商家自運(yùn)營(yíng)也好，基礎(chǔ)是內(nèi)容，屬于創(chuàng)意范疇，內(nèi)容和創(chuàng)意對(duì)敏感且反應(yīng)迅速的中小商家而言，更容易。

淘寶一系列變化的指向，究其目的，是通過(guò)降低門檻和運(yùn)營(yíng)成本，重新啟動(dòng)淘寶生態(tài)的活力，推動(dòng)商家、達(dá)人圈的結(jié)構(gòu)調(diào)整。淘寶的歷次改版，或是圍繞互聯(lián)網(wǎng)媒介變革，或是圍繞消費(fèi)市場(chǎng)需求變化，做流量分配和生態(tài)體系的升級(jí)。

事實(shí)上，淘寶過(guò)往歷史中，每一次流量分配的調(diào)整，總能誕生或成就一批新的商家或品牌。這一次，給予直播以一級(jí)入口，有數(shù)以億的流量支持，有熱浪引擎基礎(chǔ)——可視為直播時(shí)代的淘寶聯(lián)盟，還有完備的商家和主播成長(zhǎng)體系建設(shè)，種種跡象表明，加碼直播，更像是淘寶希望通過(guò)電商直播，重新建立起一個(gè)全新的更有活力的生態(tài)。當(dāng)然，目前淘寶直播的政策，更傾向于商家和品牌，尤其是中小企業(yè)。

換句話說(shuō)，淘寶希望，在淘寶體系內(nèi)誕生一個(gè)基于直播的新淘寶。

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