阿里“低調(diào)部門”大升級,商家經(jīng)營方式變了
2022-12-30|16:46|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗分享| 閱讀:45
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幾乎所有你日常接觸到的平臺,都離不開營銷收入。
全球最大的“營銷公司”谷歌,2022年一季度營收553億美元,廣告業(yè)務就超過80%。努力提高創(chuàng)新業(yè)務占比的百度,廣告至今是基本盤,占整體營收近八成??焓值陌肽陥笾?,其廣告營收也已超過總營收一半。
字節(jié)跳動更不必說。如今被稱為“字節(jié)二把手”的張利東,2013年加入字節(jié)后,全面負責其商業(yè)化相關(guān)業(yè)務,廣告銷售團隊在兩年內(nèi)從5人擴增到數(shù)百人。2022年,字節(jié)跳動營收2366億元,有媒體報道,在中國市場的廣告營收超過1800億元,占比接近八成。
阿里負責營銷的事業(yè)群是阿里媽媽,在淘系電商做生意的數(shù)百萬商家基本都是阿里媽媽的主要客戶,他們最常用的付費推廣方式,是直通車、鉆展、超級推薦等。
吸引大量用戶的平臺模式,按照點擊次數(shù)(CPC)或?qū)嶋H銷售產(chǎn)品數(shù)量(CPS)付費,互聯(lián)網(wǎng)時代以流量競價為主的廣告經(jīng)營模式,在過去十幾年里幾乎沒怎么改變。抖音此前推出的巨量千川、快手推出磁力金牛,其實也都是一種為商家引流的營銷工具。
但電商環(huán)境已悄然變化,帶來生意增長的營銷工具也在發(fā)生改變。9月2日,阿里媽媽在上海開了年度m峰會,推出了一款名為“萬相臺”的平臺,改變了長達十年的互聯(lián)網(wǎng)營銷生意模式。
阿里媽媽事業(yè)群負責人家洛在接受「電商在線」采訪時表示,“這是一次顛覆式的創(chuàng)新,跟開發(fā)幾個新的產(chǎn)品功能完全不一樣?!?/p>
“車手”的失落時代?
“萬相臺一出來,我們開玩笑說,車手們可能都要失業(yè)了”,軒媽蛋黃酥的投放運營負責人陳僑就是名“老車手”。
沒有淘寶賣家不知道直通車。傳統(tǒng)電商時代,搜索還是電商平臺流量的最主要來源時,車手們的日常工作,就是絞盡腦汁,想辦法讓自家商品通過直通車競價的方式,出現(xiàn)在消費者手機或網(wǎng)頁的前排位置。
大部分消費者只知線上下單的方便,不知車手們?yōu)榱藫屨寄闶謾C屏幕上的好位置,耗費多少腦力:他們的挑戰(zhàn)在于,得為一個搜索關(guān)鍵詞進行流量競價,保證競價盡可能低的同時,觸達最精準的人群。傳說中,有人能把一次點擊的成本做到5分錢,甚至能把投入產(chǎn)出比(ROI)做到10以上,這樣的車手被冠以“超級車手”榮譽。
“開車”環(huán)節(jié)繁瑣復雜,一個小白商家很難玩得轉(zhuǎn)。直通車和鉆展的投放頁甚至專門設置了一個新手學習任務環(huán)節(jié)。
但萬相臺讓投放成了一種“智能操作”,阿里媽媽內(nèi)部稱它為“營銷領域的自動駕駛技術(shù)”。
萬相臺目前分為消費者運營、貨品運營、活動場景、內(nèi)容運營等幾個主要場景,每個大場景下面又有“拉新快”、“會員快”、“測款快”、“上新快”等細分場景。家洛透露,萬相臺在今年9月將會實現(xiàn)10個主場景,20個次主場景,共涵蓋商家經(jīng)營中的30個場景需求。
如果一個商家需要拉新,只需要三步:選擇營銷場景;在營銷計劃中填上營銷預算,點選店鋪商品,選擇希望投放的地域;完成。萬相臺會顯示出投放的預覽位置,并且給出確定的流量增長。商家還可以選擇在萬相臺中給新客發(fā)放專屬優(yōu)惠券,消費者獲得了優(yōu)惠,品牌吸引到了新客戶,也不會因為在電商渠道破價引起經(jīng)銷商不滿,對平臺來說,推動了消費者的跨品類購買和對新品類的涉足,讓一個用戶買得更多。品牌、消費者和平臺的關(guān)系也因此有更深入的“關(guān)系”。
(萬相臺操作后臺)
事實上,今年618之前,萬相臺就已經(jīng)上線,當時它還叫“AI智投”,場景也不如現(xiàn)在的萬相臺豐富。包括雀巢、全棉時代、好孩子、軒媽等品牌在內(nèi),都在618時成了萬相臺的客戶,雀巢不光拿下了百萬級別的用戶資產(chǎn),一款冷萃新品獲得了大量新客,全棉時代則在人群上做了跨產(chǎn)品組合的投放,在618期間實現(xiàn)翻倍的增長。
家洛表示,618期間,萬相臺為商家?guī)淼牧髁亢蜕庠隽?,能達到15%以上。他透露,目前每天都有超過2萬家客戶在使用萬相臺,涵蓋了大部分天貓商家,以及淘寶KA級以上商家。大品牌能用到5個以上場景,KA以下商家1~2個場景,單個商家平均應用場景在3個以上,“拉新快”、“會員快”和“上新快”是三個最熱門的場景。
商家經(jīng)營的確定性
軒媽蛋黃酥,這個常出現(xiàn)在各大直播間的蛋黃酥品牌,去年銷售額達到5億。它每天10萬元的營銷預算,有一半會花在萬相臺。
軒媽最常使用的場景是“拉新快”、“預熱蓄水”和“爆發(fā)收割”。零食類目并不像服裝類目那樣,每個月通過大量上新推動銷售。軒媽的天貓旗艦店一共33個SKU,核心產(chǎn)品其實就是各種口味的蛋黃酥。因此,它簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不需要花費太多預算在“上新”,而更多用萬相臺來做老品的拉新和維護,以符合零食行業(yè)高復購的特點。
“能減輕我們的工作量”,陳僑說。除此以外,萬相臺也帶來了投入產(chǎn)出回報率的提升。軒媽在15天銷量轉(zhuǎn)化周期內(nèi),投入產(chǎn)出(ROI)可以達到3-4。零食行業(yè),3左右的ROI是個平均值,也是盈利點。
對一家店鋪或品牌來說,所處行業(yè)、面向消費者的差異,以及各自手里捏著的預算,都可能成為左右經(jīng)營方式的影響因素。光投放預算一項,不同品類的商家就差異巨大。據(jù)「電商在線」了解,快消行業(yè)的投放預算有時高達總營收的40%,而服飾只占10%,消費電子大概在10-15%左右。
但萬相臺最具“顛覆性”的特點,是它脫離了營銷工具的概念,是個經(jīng)營產(chǎn)品。
一名曾分別在抖音和快手從事過廣告銷售的人告訴「電商在線」,他們的主要工作任務是以低成本的廣告投入或是返點吸引廣告主。而廣告主們評判一場營銷成功與否的標準,也成了它是不是能放大流量,降低成本,提升效果。
(中國數(shù)字媒體支出的主要投放陣地)
圍繞投放流量規(guī)模和流量效果的生意,從邏輯上來說并沒有問題。但對于一個品牌或一家公司來說,成本高低并非經(jīng)營目標,只是一個優(yōu)化方案。而經(jīng)營目標往往是:推出的新品獲得多少銷量,獲得多少新會員。
即便是鉆展、直通車或是淘客,投放也只是在解決一款商品的流量問題。而商家很難主動去思考一次花錢投放的意義和價值:帶來的是新客、回頭客,還是打爆了一款商品。
萬相臺的幾個場景,其實就是針對商家們不同經(jīng)營目標,而提供的經(jīng)營方案。它和過往的營銷工具相比,并非同類產(chǎn)品的相互競爭,而是經(jīng)營思維的變化。和單純的營銷工具相比,萬相臺涉及的鏈路更多,甚至能夠回溯到整個產(chǎn)業(yè)更往前的環(huán)節(jié),“測款快”已經(jīng)涉及到商家備貨和供應鏈端的能力。
“這不是營銷,這是經(jīng)營”,家洛說,“經(jīng)營提升才是每個品牌要面對的,所以經(jīng)營涵蓋了多項指標,多項能力,從貨品力、貨品運營,到消費者的規(guī)模,消費者層次,消費者提升,再到面向市場的洞察能力”。
萬相臺要把經(jīng)營經(jīng)驗變得更普適:盡管小商家并不像大商家們那樣,有豐富的商品或品牌矩陣,手里捏著的市場預算也多,因此使用萬相臺的場景有限。但小商家能夠通過場景的指引,了解到大商家是如何合理分配營銷預算,并一步步從新品打爆、拉新、活動蓄水逐漸成長到下一階段的。這是小商家逐漸走向?qū)I(yè)化運作的過程。
即便是淘寶店,也開始學會精細化運營,結(jié)合各項營銷工具達成經(jīng)營目標。一家名為Kakalab小卡家居的淘寶店鋪,賣的是單價在500元-600元的ins風設計師座椅,主要客群也是那些沖著顏值而去的年輕女性。
復購率較低的家具類目,看中的是拉新和轉(zhuǎn)化。小卡家居的創(chuàng)始人董老板一方面使用拉新快、直通車等工具鎖定消費者,另一方面會做好店內(nèi)視覺,先于同行預售上新,讓顧客早早種草加購。使用的免息分期,可以助攻顧客下單,四五百一把的椅子分成三期,激勵作用明顯。如果有人怕買貴了,店鋪提供了保價售后,能讓顧客無需再觀望,“沖動下單”。
相比抖音快手龐大的營銷銷售團隊,阿里媽媽的人數(shù)要少得多。這與幾家平臺對營銷的定位和工作方式相關(guān)?!拔覀儾皇侵苯釉谫u投放,我們的銷售團隊更像是品牌顧問。要知道行業(yè)和品牌是怎么經(jīng)營的、有什么專業(yè)的經(jīng)營方法,并且要把這種經(jīng)營的專業(yè)性在品牌做更進一步的復制?!奔衣灞硎?。
阿里抖音快手都在拼商家運營
這些年,廣告、游戲、電商幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)公司供血的主流盈利模式。而電商和廣告的結(jié)合有著更高效的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。過去的鉆展、直通車,乃至現(xiàn)在的磁力金牛和巨量千川,都在講營銷效率,聚焦單次投放的點擊成本和展示成本。而萬相臺從營銷工具到經(jīng)營工具,經(jīng)營思維變化的背后,其實是整個電商行業(yè)在商品端和消費者端的變化。
至今已經(jīng)有不少美妝、快消、食品商家(尤其是新品牌),將新品上市、研發(fā)、測款、打爆,甚至品牌規(guī)模持續(xù)擴大的動作都放在了電商平臺上。而越發(fā)多元復雜的消費者,也很難用傳統(tǒng)粗糙的方式吸引他們關(guān)注、購買或成為會員。
互聯(lián)網(wǎng)營銷,作為商品和品牌的伴生品,自然生發(fā)出覆蓋各個環(huán)節(jié)的服務。“阿里跟商家的對接關(guān)系很深,10個以上的觸點,像個拉鏈一樣,把商家和阿里媽媽鏈接在一起?!?/p>
阿里媽媽需要滿足商家的經(jīng)營目標,而非營銷目標。因此今年所有產(chǎn)品設計都以經(jīng)營目標為中心。
萬象臺的升級,其實是在流量見頂時,對存量用戶的精細化運營。更多的復購、更好的客戶體驗、讓用戶對品牌、產(chǎn)品價值的忠誠度提高,管理好一個用戶的全生命周期價值,才是一個品牌進入電商下半場的必備技能。
那批擔心自己失業(yè)的車手呢?
家洛說,在時代的發(fā)展中,人肉的方式不可能比得過現(xiàn)在的算法,但原來做車手的這批人,并不會因此失業(yè)。他們轉(zhuǎn)型升級,過去沉淀下來的看數(shù)據(jù)的能力與對人群的把握能力,會讓他們成為整個電商生態(tài)中的重要一環(huán):運營或數(shù)智化服務商。這會是一個新的機會。
其實我們大家都知道在淘寶上開店就離不開一個字——“刷”。別人都刷如果你不刷,那么你永遠沒有別人獲得的機會多。所以在淘寶上適當?shù)乃⒁幌麓_實是有必要的。很多人最近就來問我淘寶刷人氣有用嗎?淘寶怎么刷人氣,其實淘寶人氣這個數(shù)據(jù)刷一下確實有助于幫助商品上人氣寶貝,那么具體如何操作呢?下面就給大家介紹一下。
刷淘寶的人氣有什么用?
如果在瀏覽商品的時候,顧客看到店鋪的收藏成績不好,可能就會放棄購買了。所以很多店鋪,會選擇刷淘寶人氣的方式做推廣。在了解淘寶怎么刷人氣之前,我們要先看看刷淘寶的人氣有什么用?淘寶刷人氣值有什么作用嗎?
1.淘寶搜索排序是很多因素決定的
2.人氣與點擊量只是影響搜索權(quán)重中的其中的一個因素
3.刷人氣與點擊量,要配合 進行,不然刷了這些,流量虛高卻又沒有成交,因為這些流量沒有轉(zhuǎn)化,屬于垃圾流量,會拉低你的轉(zhuǎn)化率,那么淘寶就會認為你這不是一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,進行降權(quán),轉(zhuǎn)化率才是影響搜索權(quán)重的重要因素;
4.刷淘寶人氣可以幫助商家完成商品購買,商品收藏,點擊數(shù)量的變化,可以保證商品不時出現(xiàn)在消費者眼前,這是一種高效的宣傳方式。
5.刷淘寶人氣可以提高產(chǎn)品的知名度。淘寶上的商品眾多,但人氣高、淘寶銷量高的產(chǎn)品,才能引起顧客的關(guān)注。
淘寶怎么刷人氣?
何謂“人氣”?顧名思義,人氣指寶貝的受歡迎程度,受觀迎程度要量化到具體分值,姑且稱之為“人氣分”,對人氣分有影響的變量如下:
1、交易量:銷量某種程度直接反應了一個店鋪和一個寶貝的受觀迎程度。
2、轉(zhuǎn)化率:是指100個客戶看了你的寶貝以后,有多少個客戶產(chǎn)生了購買的比例。
3、收藏量:很多買家會收藏自己喜歡的寶貝,或者收藏喜歡的店鋪,以后或許會產(chǎn)生購買。
4、回頭客:淘寶回頭客是指在你店鋪重復購買的客戶,回頭客比例越高,越反應你寶貝的質(zhì)量好,店鋪服務好。
5、其他:支付寶使用率、消保、發(fā)貨速度評分、服務態(tài)度評分、好評率、賣家信用、寶貝瀏覽量等等。
人氣寶貝=本期售出+累計售出+評價次數(shù)+瀏覽量+收藏人數(shù)本期售出:件數(shù)越多成為人氣寶貝的可能越大(價格不能低于原商品價格的4/5,比如100元的商品,你不能改價格少于80)(成交量不能發(fā)生在同一個IP上)。
以上就是關(guān)于淘寶刷人氣有用嗎?淘寶怎么刷人氣的詳細介紹了,方法都告訴大家了,具體如何操作還需要大家結(jié)合實際情況,來決定自己的店鋪需要刷多少單。最后還是要跟大家說一下,在刷人氣的時候一定要謹慎,一方面是有些刷人氣平臺可能會有詐騙風險,另一方面是如果在刷人氣的時候不注意可能會導致店鋪數(shù)據(jù)異常而降權(quán)!
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