地推行業(yè)背后那些不止是注冊app一個(gè)20塊的底層邏輯
2022-11-23|15:28|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:168
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大家好,我是hp,前段時(shí)間寫過一篇《地推營收2個(gè)億之后的思考:地推到底是快錢還是一門長期生意》,受限于篇幅的要求,這篇文章更多是把我們團(tuán)隊(duì)這幾年的經(jīng)歷和各個(gè)階段的一些小感悟?qū)懥讼聛?,行文風(fēng)格更多像是一個(gè)【我的十年】風(fēng)格的自述。
最近參與過地推項(xiàng)目的小伙伴經(jīng)常問我,說了這么多,其實(shí)我還是不太清楚自己到底在干一個(gè)什么事情,也經(jīng)常會抱怨,傻逼甲方為什么老是變政策,一點(diǎn)都不考慮我們地面工作者的艱辛。這個(gè)事情到底能走多遠(yuǎn)?
之前看過花爺寫過的一篇對淘寶客行業(yè)的介紹,非常清晰的描述了這個(gè)行業(yè)存在的意義、各個(gè)環(huán)節(jié)人物直接的利益關(guān)系,對于圈外人來講是一個(gè)很好的科普文。今天我會把這個(gè)地推行業(yè)生態(tài)的底層邏輯剖析給大家,也希望大家可以看了這篇文章之后,對地推這個(gè)行當(dāng)有一個(gè)自己邏輯上的判斷。
一、近幾年地推行業(yè)的基礎(chǔ)背景
地推,顧名思義我們干的是地面推廣的事情。所以其實(shí)地推也是屬于廣告行業(yè)的,是一個(gè)獲客的過程。只是根據(jù)獲客類型的不同,地推的實(shí)際方式會有一些不同。比如公眾號獲客、app獲客、信用卡獲客。當(dāng)然也有房地產(chǎn)、裝修公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客,其實(shí)都是會用到地推的方式。
在18年前,其實(shí)地推還是更多以推B端業(yè)務(wù)為主。比如早年的支付寶收款碼業(yè)務(wù)、共享充電寶業(yè)務(wù),。再早點(diǎn)其實(shí)美團(tuán)外賣商戶入駐,百團(tuán)大戰(zhàn)年代的團(tuán)購商戶入駐等等。
18年我們稱之為app拉新的元年,以淘寶為首帶起了一波推廣狂潮,也是從那一年開始,普通人進(jìn)入地推行業(yè)的門檻變得更低了,行業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展。各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局,淘寶、支付寶、京東、拼多多、美團(tuán)、蘇寧等等,當(dāng)年的業(yè)務(wù)可以說是百花齊放,層出不窮。
生財(cái)里各種地推相關(guān)的分享文章,也基本是這個(gè)年代開始后逐漸活躍起來,一戶新客30-50元的價(jià)格讓各個(gè)推廣者賺的盆滿缽滿,這個(gè)事情持續(xù)到現(xiàn)在也已經(jīng)有3年多了,甲方們?yōu)槭裁磿敢庾鲞@么大的市場投入呢?
下面就和大家好好聊聊關(guān)于地推背后的產(chǎn)業(yè)邏輯。
二、地推解決了甲方的什么市場需求
甲方做市場投入,一定就要算他的ROI,說到獲客成本,那么就不得不普及一下在廣告行業(yè)中比較常見的2種媒體廣告模式了。
第一種就是線上媒體廣告,它的特點(diǎn)主要是效率高、價(jià)格偏低。比較常見的類似有今日頭條、微博中的信息流廣告,各大APP的開屏廣告等等。計(jì)費(fèi)方式常見的是按曝光計(jì)費(fèi)(CPM)和按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)(CPC)
第二種就是線下媒體廣告,他的特點(diǎn)主要是區(qū)域性強(qiáng)。比較常見的類似有社區(qū)電梯廣告、地鐵廣告等。計(jì)費(fèi)方式一般按照時(shí)間計(jì)費(fèi)(CPT)
地推呢其實(shí)是不屬于媒體廣告范疇,但是他是屬于地面廣告,這種特點(diǎn)主要是區(qū)域定向性極強(qiáng),特別適合需要強(qiáng)引導(dǎo)和解釋說明的項(xiàng)目。計(jì)費(fèi)方式一般是按照行為計(jì)費(fèi)(CPA)
一般大眾化的app,他們普遍會選擇線上媒體廣告,一個(gè)APP的注冊成本可以控制在5元左右不等。那么問題來了,淘寶這些互聯(lián)網(wǎng)公司為啥會在18年選擇地推這種推廣方式呢?其中的原因大概有以下幾點(diǎn):
1、線上流量廣告費(fèi)用逐漸提升;
這個(gè)很好理解,最容易接受的人群就這么些,推廣完了,新的流量轉(zhuǎn)化率就會降低,成本也就會隨之提升。說個(gè)簡單的例子,淘寶在2016年通過廣告獲取一個(gè)長期使用的用戶的綜合成本是166元,在19年這個(gè)值上升到了536元。
2、新的商業(yè)模式在線上的用戶教化難度較大;
比如傳統(tǒng)的電商公司,都是線上購物發(fā)快遞到顧客手里。美團(tuán)優(yōu)選這類社區(qū)團(tuán)購則不同,他自創(chuàng)了一種線上購物,貨物通過本地大倉直接配送到各個(gè)社區(qū)的團(tuán)長手中,再由客戶去團(tuán)長點(diǎn)位自提。這種創(chuàng)新式的購物模式,不是靠幾十秒的廣告可以和用戶說清楚的。
3、區(qū)域性強(qiáng)的產(chǎn)品在線上很難獲取到更多的用戶;
以社區(qū)團(tuán)購舉例,他非常需要一個(gè)區(qū)域有很多的用戶,從而保證每個(gè)小區(qū)的團(tuán)長有錢賺,每個(gè)大倉的倉儲周轉(zhuǎn)足夠快、降低損耗。所以他非常需要能夠定向到某個(gè)片區(qū)甚至某個(gè)小區(qū)的流量。這一點(diǎn)是線上投放做不到的。
4、高密度的線下地推會產(chǎn)生足夠曝光和品牌效應(yīng)。
大家都知道,曝光就是錢,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)沒走幾個(gè)小區(qū)就看到美團(tuán)優(yōu)選的工作人員在推廣,你是不是對美團(tuán)優(yōu)選也會有非常深刻的映象。但是注意,這里美團(tuán)優(yōu)選是不需要花錢的,他只付給了愿意在推廣人員那里下載的用戶的錢,這些靠現(xiàn)場氛圍帶來的自然流量,他們是不需要付費(fèi)的。
這也就是為啥他們愿意給地推團(tuán)隊(duì)這么高的費(fèi)用,讓他們來幫忙拓展新用戶了。
三、地推產(chǎn)業(yè)鏈條到底有哪些參與者
說完市場需求,我們聊一下這個(gè)行當(dāng)目前參與者大概分成哪幾種環(huán)節(jié)。類似于傳統(tǒng)的分銷體系,總代理到分包商,到經(jīng)銷商等等,推廣也有類似的一個(gè)體系。
1、甲方爸爸——資金費(fèi)用的出資方(費(fèi)用一般月度結(jié)算)
比如淘寶,當(dāng)時(shí)淘寶給我們結(jié)算的賬期大概是50天,支付寶是一個(gè)月,美團(tuán)是半年。
2、KA服務(wù)商——各個(gè)項(xiàng)目的核心承接方(組織團(tuán)隊(duì)+墊付下游資金次日結(jié))
我們在整個(gè)鏈路就屬于這個(gè)環(huán)節(jié)的人員。因?yàn)橘~期長,為了解決一線人員的收入問題,服務(wù)商一般會采用提前墊付的方式,早年19年那會兒,一天需要墊付的資金就差不多有50多萬,這個(gè)確實(shí)也對服務(wù)商本身提出了很大的要求。
同時(shí)因?yàn)樘崆皦|付,市場上總歸會有一些灰產(chǎn)人員來薅羊毛,所以一個(gè)合格的服務(wù)商不僅需要有資金和渠道資源的能力,同時(shí)還需要有一套自己的風(fēng)控能力,否則會血本無歸(早年第一個(gè)月我們就吃過虧,不僅沒賺錢,還虧了20多萬)
3、二三級代理——KA服務(wù)商的合作伙伴(尋找及培養(yǎng)一線作業(yè)人員)
俗稱黃牛,有的時(shí)候黃牛的利潤非常的多,甚至?xí)^墊資的服務(wù)商。
比如某個(gè)階段官方會有一些沖量獎勵(lì)。服務(wù)商為了達(dá)到獎勵(lì)會需要很多的量,就會出現(xiàn)大黃牛各家抬價(jià)情況。比如他找A服務(wù)商說我有2000的量,你給我包多少錢,同時(shí)也找B,說A給了我多少錢,你能給我多少。
當(dāng)然,到目前這個(gè)階段市場足夠的透明,黃牛和KA服務(wù)商的利潤都被嚴(yán)重的稀釋,基本也就只能做到一單賺個(gè)5毛1塊的生意了。
4、地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人——推廣項(xiàng)目的組織者
5、地推團(tuán)隊(duì)一線人員——推廣項(xiàng)目的推廣者
這個(gè)就是一線的作業(yè)人員了,這里就不多解釋了,真正靠地推能力賺錢其實(shí)是這些人。其他人都是賺的規(guī)模的錢和組織的錢
一個(gè)項(xiàng)目的傭金解構(gòu)一般會按下面這個(gè)比例進(jìn)行分成:
KA服務(wù)商——10%(賺墊資、甲方對接及大盤操盤的錢)
二三級代理——10%(賺團(tuán)隊(duì)招募及培訓(xùn)的錢)
地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人——30%(賺推廣項(xiàng)目組織的錢)
地推團(tuán)隊(duì)一線人員——50%(賺項(xiàng)目推廣的錢)
舉個(gè)例子,美團(tuán)優(yōu)選項(xiàng)目給到KA服務(wù)商20元,服務(wù)商賺2元一單,二三級代理賺2元一單,留下16給到地推團(tuán)隊(duì),地推團(tuán)隊(duì)老板賺6元一單,留10元給到推廣員。
一個(gè)普通的KA服務(wù)商一般是需要日均3000單以上的規(guī)模,收益大概6000元左右一天,需要墊付資金6W左右一天;
一個(gè)普通的二三級代理一般是需要日均200單以上的規(guī)模,收益大概400元左右一天;
一個(gè)普通的地推團(tuán)隊(duì)長一般是需要日均50單以上的規(guī)模,收益大概300元左右一天;
一個(gè)普通的地推人員一般是需要日均30單以上的規(guī)模,收益大概300元左右一天。
所以一個(gè)基礎(chǔ)的一線團(tuán)隊(duì)1隊(duì)長+1兼職的配置,隊(duì)長可以賺到大概500元左右一天,這個(gè)就是一個(gè)普通的地推行業(yè)創(chuàng)業(yè)者很容易可以做到的收入。
當(dāng)然其他各種激進(jìn)的玩法這里就不和大家詳細(xì)說了,比如高于市場價(jià)先虧本收團(tuán)隊(duì),然后再靠量和官方談獨(dú)家政策和資源,最后壟斷市場等等
除了我現(xiàn)在聊到的常見的地推方式(擺攤送禮品)之外呢,市面上的推廣方式還有網(wǎng)推模式和人力模式。這里也簡單的和大家普及一下。
網(wǎng)推模式是通過線上兼職/手機(jī)賺錢等等這種方式,吸引一批想通過做手機(jī)任務(wù)賺錢的群體,然后把拉新業(yè)務(wù)結(jié)合進(jìn)去,做一個(gè)項(xiàng)目給他們結(jié)算多少傭金的模式。
這種模式一般一個(gè)人可以做小10個(gè)APP的下載注冊,一般渠道會采用做滿10個(gè)app才結(jié)算的方式,有些人堅(jiān)持不下去做了7個(gè)就白嫖了7個(gè)的傭金。這種模式核心的點(diǎn)在于穩(wěn)定的線上兼職流量引進(jìn)和持續(xù)不斷的多種app任務(wù)。
這種模式核心的點(diǎn)在于穩(wěn)定的線上兼職流量引進(jìn)和持續(xù)不斷的多種app任務(wù)。青團(tuán)社隨便搜搜現(xiàn)在還有一大堆這種廣告,不過其實(shí)也不賺錢了,一個(gè)有效兼職的獲客成本去年就已經(jīng)炒到了36塊。
人力資源的模式,其實(shí)和網(wǎng)推模式類似,只是把場景從線上搬到了線下,線下通過人力資源公司以一個(gè)人頭30元的價(jià)格買到一個(gè)固定的場所,兼職是以手機(jī)app試玩為噱頭拉到辦公場地,工作就是把所以可以做的app全部做一遍,根據(jù)做的多少結(jié)算傭金。
有一個(gè)特點(diǎn)是需要大家知道的,無論是網(wǎng)推還是人力,這樣暴力的推廣操方式就基本代表了他的用戶質(zhì)量非常差,所以實(shí)際上從多方共贏的角度,這些模式其實(shí)是不應(yīng)該存在的,但是為什么會一直到現(xiàn)在還有人在玩這套模式呢?
也就是甲方的需求其實(shí)不等于市場人員的需求,甲方的市場部門有時(shí)候在出于新用戶增長的KPI的壓力下,會有沖量的需求,行業(yè)類俗稱補(bǔ)量。而補(bǔ)量的大頭供應(yīng)商就是網(wǎng)推、人力、還有一些積分墻app了,但是說實(shí)話,這個(gè)模式是沒有任何市場價(jià)值產(chǎn)生的,所以我們一直比較鄙夷這類推廣團(tuán)隊(duì)。
三、傳統(tǒng)地推項(xiàng)目不持久到底是為什么
基礎(chǔ)邏輯就很簡單,甲方投放賠錢了,所以就不投了唄。那當(dāng)然不能簡單這么來概述,下面給大家舉個(gè)例子解釋一下:
地推因?yàn)槭且患O其重線下組織和執(zhí)行的推廣活動,所以必須要有足夠的收入才可以撬動地面推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行作業(yè),從總代到分包再到各執(zhí)行小伙伴手里,整個(gè)鏈路如果不能保證單人單天單產(chǎn)大概在500元左右,這件事情就很難執(zhí)行。
所以一方面甲方需要給地推人員足夠高的單筆推廣費(fèi)用,還得提供一部分用戶福利,降低地推人員的推廣難度。以目前淘特app推廣為例,一個(gè)新客戶給到用戶是10元的紅包,給到地面團(tuán)隊(duì)差不多20元的推廣費(fèi)用,實(shí)際上一個(gè)有效的新注冊用戶引導(dǎo)用戶完成第一筆交易所需要花費(fèi)的成本是30元。
如果長期的客戶留存率在5%,那么他獲取到一個(gè)有效長期用戶的成本是600元。我們判斷一次投入是否合適,一般會評判他的回本周期和其他的綜合市場意義。我們這里單純從回本周期上看,好的投入是需要要求能在90天內(nèi)進(jìn)行回本的,也就是說淘特的基礎(chǔ)變現(xiàn)能力需要做到單人單天變現(xiàn)超過6元才算合格。
試問有多少app能做的到?其實(shí)單純從這個(gè)數(shù)據(jù)看,如果不算上廣告效應(yīng)的話淘寶自己也做不到。
那么問題來了,你可能會說5%也太低了吧,怎么可能這么低,我把這個(gè)留存率做到10%,做到20%那不就沒問題了么。
是的,理兒是這么個(gè)理兒,但是真正到一線之后,你可能會發(fā)現(xiàn),5%可能都高了。為什么??因?yàn)檎麄€(gè)鏈條足夠長、幫助甲方爸爸提高投放轉(zhuǎn)化率的事情真正到執(zhí)行的層面上往往是落不下去的。
真正的一線人員看到的只有,你提出了什么要求,我用最便捷高效的方式幫你達(dá)到了,我的任務(wù)就達(dá)到了。當(dāng)然,你提出的要求必須是我當(dāng)下或未來可以把控做到的要求。
所以你會發(fā)現(xiàn)大家普遍推廣的方式,校園注冊app送毛絨玩具,社區(qū)注冊app送雞蛋洗衣服,你聽說過哪個(gè)地推大牛和你分享,他是如何靠宣傳淘特app作為全球首個(gè)以C2M定制商品為核心供給的新平臺,從而深受廣大市民認(rèn)可紛紛注冊的么?
這就是原因,粗曠的推廣方式帶來的用戶質(zhì)量一定不高,從而導(dǎo)致甲方ROI要求一度無法滿足,最終迫于壓力只得選擇暫停。
那說到這里,不僅就感嘆了,果然地推是個(gè)不怎么靠譜的生意呢!
其實(shí)不然,一個(gè)行業(yè)在成長的過程中,總會出現(xiàn)長歪長畸形的時(shí)候,在痛苦的打磨行業(yè)的過程之后,一定會有一批逆行者,給市場一個(gè)滿意的答卷。
四、場景化地推帶來的新的可能性
這里其實(shí)在我之前《地推營收2個(gè)億之后的思考:地推到底是快錢還是一門長期生意》的文章最后,介紹過我們關(guān)于場景化地推的一些探索。
場景化地推顧名思義,是通過一個(gè)固定的場景、模式,針對特定的人群進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。其實(shí)你可以用線上投放來理解,抖音你要投抖加,可以投普通的系統(tǒng)推薦,但是這個(gè)推薦的用戶不一定是你的精準(zhǔn)用戶,這樣在你賬戶本身內(nèi)容不強(qiáng)的情況下,其實(shí)很難回本;另一種方式就是投定向流量,定向城市、年齡、興趣愛好、對標(biāo)賬戶等等,從而提高你的轉(zhuǎn)化率。
地推也一樣,雖然我們沒辦法特別要求最底層的推廣員用什么方式去完成推廣,但是我們可以現(xiàn)在在什么樣的場景、通過與某種方式結(jié)合,從而達(dá)到所推廣產(chǎn)品某個(gè)品牌功能的詮釋。
除了我之前文章介紹過的支付寶推廣中的醫(yī)保模式,當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購的菜鳥驛站場景也是一個(gè)很典型的場景化地推的案例。
通過引導(dǎo)用戶第二天來驛站自提、同時(shí)再次引導(dǎo)用戶復(fù)購并再次來驛站自提,其實(shí)把社區(qū)團(tuán)購【當(dāng)日下單、次日自提】的概念傳遞的很清晰。被推廣的客戶其實(shí)是比較容易理解社區(qū)團(tuán)購的非傳統(tǒng)的外賣/網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)?zāi)J降膭?chuàng)新的。
好了,說了這么多,我想你對整個(gè)地推行業(yè)的生態(tài)大概有了了解。我想讀到這里的小伙伴,應(yīng)該對某個(gè)項(xiàng)目能不能持久已經(jīng)有了自己的一個(gè)判斷的吃碼了,要是覺得我說的還算靠譜,可以給我點(diǎn)個(gè)小贊支持一下噢,謝謝大家~
我是hp,一個(gè)地推平臺的項(xiàng)目操盤手。
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號是為: msc496。
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