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    阿里“低調(diào)部門”大升級(jí),商家經(jīng)營(yíng)方式變了

    2022-12-30|17:02|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀:40

    幾乎所有你日常接觸到的平臺(tái),都離不開(kāi)營(yíng)銷收入。

    全球最大的“營(yíng)銷公司”谷歌,2022年一季度營(yíng)收553億美元,廣告業(yè)務(wù)就超過(guò)80%。努力提高創(chuàng)新業(yè)務(wù)占比的百度,廣告至今是基本盤,占整體營(yíng)收近八成??焓值陌肽陥?bào)中,其廣告營(yíng)收也已超過(guò)總營(yíng)收一半。

    字節(jié)跳動(dòng)更不必說(shuō)。如今被稱為“字節(jié)二把手”的張利東,2013年加入字節(jié)后,全面負(fù)責(zé)其商業(yè)化相關(guān)業(yè)務(wù),廣告銷售團(tuán)隊(duì)在兩年內(nèi)從5人擴(kuò)增到數(shù)百人。2022年,字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收2366億元,有媒體報(bào)道,在中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)收超過(guò)1800億元,占比接近八成。

    阿里負(fù)責(zé)營(yíng)銷的事業(yè)群是阿里媽媽,在淘系電商做生意的數(shù)百萬(wàn)商家基本都是阿里媽媽的主要客戶,他們最常用的付費(fèi)推廣方式,是直通車、鉆展、超級(jí)推薦等。

    吸引大量用戶的平臺(tái)模式,按照點(diǎn)擊次數(shù)(CPC)或?qū)嶋H銷售產(chǎn)品數(shù)量(CPS)付費(fèi),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以流量競(jìng)價(jià)為主的廣告經(jīng)營(yíng)模式,在過(guò)去十幾年里幾乎沒(méi)怎么改變。抖音此前推出的巨量千川、快手推出磁力金牛,其實(shí)也都是一種為商家引流的營(yíng)銷工具。

    阿里“低調(diào)部門”大升級(jí),商家經(jīng)營(yíng)方式變了

    但電商環(huán)境已悄然變化,帶來(lái)生意增長(zhǎng)的營(yíng)銷工具也在發(fā)生改變。9月2日,阿里媽媽在上海開(kāi)了年度m峰會(huì),推出了一款名為“萬(wàn)相臺(tái)”的平臺(tái),改變了長(zhǎng)達(dá)十年的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生意模式。

    阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛在接受「電商在線」采訪時(shí)表示,“這是一次顛覆式的創(chuàng)新,跟開(kāi)發(fā)幾個(gè)新的產(chǎn)品功能完全不一樣。”

    車手”的失落時(shí)代?

    “萬(wàn)相臺(tái)一出來(lái),我們開(kāi)玩笑說(shuō),車手們可能都要失業(yè)了”,軒媽蛋黃酥的投放運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳僑就是名“老車手”。

    沒(méi)有淘寶賣家不知道直通車。傳統(tǒng)電商時(shí)代,搜索還是電商平臺(tái)流量的最主要來(lái)源時(shí),車手們的日常工作,就是絞盡腦汁,想辦法讓自家商品通過(guò)直通車競(jìng)價(jià)的方式,出現(xiàn)在消費(fèi)者手機(jī)或網(wǎng)頁(yè)的前排位置。

    大部分消費(fèi)者只知線上下單的方便,不知車手們?yōu)榱藫屨寄闶謾C(jī)屏幕上的好位置,耗費(fèi)多少腦力:他們的挑戰(zhàn)在于,得為一個(gè)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行流量競(jìng)價(jià),保證競(jìng)價(jià)盡可能低的同時(shí),觸達(dá)最精準(zhǔn)的人群。傳說(shuō)中,有人能把一次點(diǎn)擊的成本做到5分錢,甚至能把投入產(chǎn)出比(ROI)做到10以上,這樣的車手被冠以“超級(jí)車手”榮譽(yù)。

    “開(kāi)車”環(huán)節(jié)繁瑣復(fù)雜,一個(gè)小白商家很難玩得轉(zhuǎn)。直通車和鉆展的投放頁(yè)甚至專門設(shè)置了一個(gè)新手學(xué)習(xí)任務(wù)環(huán)節(jié)。

    但萬(wàn)相臺(tái)讓投放成了一種“智能操作”,阿里媽媽內(nèi)部稱它為“營(yíng)銷領(lǐng)域的自動(dòng)駕駛技術(shù)”。

    萬(wàn)相臺(tái)目前分為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)場(chǎng)景、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)主要場(chǎng)景,每個(gè)大場(chǎng)景下面又有“拉新快”、“會(huì)員快”、“測(cè)款快”、“上新快”等細(xì)分場(chǎng)景。家洛透露,萬(wàn)相臺(tái)在今年9月將會(huì)實(shí)現(xiàn)10個(gè)主場(chǎng)景,20個(gè)次主場(chǎng)景,共涵蓋商家經(jīng)營(yíng)中的30個(gè)場(chǎng)景需求。

    如果一個(gè)商家需要拉新,只需要三步:選擇營(yíng)銷場(chǎng)景;在營(yíng)銷計(jì)劃中填上營(yíng)銷預(yù)算,點(diǎn)選店鋪商品,選擇希望投放的地域;完成。萬(wàn)相臺(tái)會(huì)顯示出投放的預(yù)覽位置,并且給出確定的流量增長(zhǎng)。商家還可以選擇在萬(wàn)相臺(tái)中給新客發(fā)放專屬優(yōu)惠券,消費(fèi)者獲得了優(yōu)惠,品牌吸引到了新客戶,也不會(huì)因?yàn)樵陔娚糖榔苾r(jià)引起經(jīng)銷商不滿,對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),推動(dòng)了消費(fèi)者的跨品類購(gòu)買和對(duì)新品類的涉足,讓一個(gè)用戶買得更多。品牌、消費(fèi)者和平臺(tái)的關(guān)系也因此有更深入的“關(guān)系”。

    阿里“低調(diào)部門”大升級(jí),商家經(jīng)營(yíng)方式變了

    (萬(wàn)相臺(tái)操作后臺(tái))

    事實(shí)上,今年618之前,萬(wàn)相臺(tái)就已經(jīng)上線,當(dāng)時(shí)它還叫“AI智投”,場(chǎng)景也不如現(xiàn)在的萬(wàn)相臺(tái)豐富。包括雀巢、全棉時(shí)代、好孩子、軒媽等品牌在內(nèi),都在618時(shí)成了萬(wàn)相臺(tái)的客戶,雀巢不光拿下了百萬(wàn)級(jí)別的用戶資產(chǎn),一款冷萃新品獲得了大量新客,全棉時(shí)代則在人群上做了跨產(chǎn)品組合的投放,在618期間實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。

    家洛表示,618期間,萬(wàn)相臺(tái)為商家?guī)?lái)的流量和生意增量,能達(dá)到15%以上。他透露,目前每天都有超過(guò)2萬(wàn)家客戶在使用萬(wàn)相臺(tái),涵蓋了大部分天貓商家,以及淘寶KA級(jí)以上商家。大品牌能用到5個(gè)以上場(chǎng)景,KA以下商家1~2個(gè)場(chǎng)景,單個(gè)商家平均應(yīng)用場(chǎng)景在3個(gè)以上,“拉新快”、“會(huì)員快”和“上新快”是三個(gè)最熱門的場(chǎng)景。

    商家經(jīng)營(yíng)的確定性

    軒媽蛋黃酥,這個(gè)常出現(xiàn)在各大直播間的蛋黃酥品牌,去年銷售額達(dá)到5億。它每天10萬(wàn)元的營(yíng)銷預(yù)算,有一半會(huì)花在萬(wàn)相臺(tái)。

    軒媽最常使用的場(chǎng)景是“拉新快”、“預(yù)熱蓄水”和“爆發(fā)收割”。零食類目并不像服裝類目那樣,每個(gè)月通過(guò)大量上新推動(dòng)銷售。軒媽的天貓旗艦店一共33個(gè)SKU,核心產(chǎn)品其實(shí)就是各種口味的蛋黃酥。因此,它簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不需要花費(fèi)太多預(yù)算在“上新”,而更多用萬(wàn)相臺(tái)來(lái)做老品的拉新和維護(hù),以符合零食行業(yè)高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)。

    “能減輕我們的工作量”,陳僑說(shuō)。除此以外,萬(wàn)相臺(tái)也帶來(lái)了投入產(chǎn)出回報(bào)率的提升。軒媽在15天銷量轉(zhuǎn)化周期內(nèi),投入產(chǎn)出(ROI)可以達(dá)到3-4。零食行業(yè),3左右的ROI是個(gè)平均值,也是盈利點(diǎn)。

    對(duì)一家店鋪或品牌來(lái)說(shuō),所處行業(yè)、面向消費(fèi)者的差異,以及各自手里捏著的預(yù)算,都可能成為左右經(jīng)營(yíng)方式的影響因素。光投放預(yù)算一項(xiàng),不同品類的商家就差異巨大。據(jù)「電商在線」了解,快消行業(yè)的投放預(yù)算有時(shí)高達(dá)總營(yíng)收的40%,而服飾只占10%,消費(fèi)電子大概在10-15%左右。

    但萬(wàn)相臺(tái)最具“顛覆性”的特點(diǎn),是它脫離了營(yíng)銷工具的概念,是個(gè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。

    一名曾分別在抖音和快手從事過(guò)廣告銷售的人告訴「電商在線」,他們的主要工作任務(wù)是以低成本的廣告投入或是返點(diǎn)吸引廣告主。而廣告主們?cè)u(píng)判一場(chǎng)營(yíng)銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn),也成了它是不是能放大流量,降低成本,提升效果。阿里“低調(diào)部門”大升級(jí),商家經(jīng)營(yíng)方式變了

    (中國(guó)數(shù)字媒體支出的主要投放陣地)

    圍繞投放流量規(guī)模和流量效果的生意,從邏輯上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有問(wèn)題。但對(duì)于一個(gè)品牌或一家公司來(lái)說(shuō),成本高低并非經(jīng)營(yíng)目標(biāo),只是一個(gè)優(yōu)化方案。而經(jīng)營(yíng)目標(biāo)往往是:推出的新品獲得多少銷量,獲得多少新會(huì)員。

    即便是鉆展、直通車或是淘客,投放也只是在解決一款商品的流量問(wèn)題。而商家很難主動(dòng)去思考一次花錢投放的意義和價(jià)值:帶來(lái)的是新客、回頭客,還是打爆了一款商品。

    萬(wàn)相臺(tái)的幾個(gè)場(chǎng)景,其實(shí)就是針對(duì)商家們不同經(jīng)營(yíng)目標(biāo),而提供的經(jīng)營(yíng)方案。它和過(guò)往的營(yíng)銷工具相比,并非同類產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng),而是經(jīng)營(yíng)思維的變化。和單純的營(yíng)銷工具相比,萬(wàn)相臺(tái)涉及的鏈路更多,甚至能夠回溯到整個(gè)產(chǎn)業(yè)更往前的環(huán)節(jié),“測(cè)款快”已經(jīng)涉及到商家備貨和供應(yīng)鏈端的能力。

    “這不是營(yíng)銷,這是經(jīng)營(yíng)”,家洛說(shuō),“經(jīng)營(yíng)提升才是每個(gè)品牌要面對(duì)的,所以經(jīng)營(yíng)涵蓋了多項(xiàng)指標(biāo),多項(xiàng)能力,從貨品力、貨品運(yùn)營(yíng),到消費(fèi)者的規(guī)模,消費(fèi)者層次,消費(fèi)者提升,再到面向市場(chǎng)的洞察能力”。

    萬(wàn)相臺(tái)要把經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)變得更普適:盡管小商家并不像大商家們那樣,有豐富的商品或品牌矩陣,手里捏著的市場(chǎng)預(yù)算也多,因此使用萬(wàn)相臺(tái)的場(chǎng)景有限。但小商家能夠通過(guò)場(chǎng)景的指引,了解到大商家是如何合理分配營(yíng)銷預(yù)算,并一步步從新品打爆、拉新、活動(dòng)蓄水逐漸成長(zhǎng)到下一階段的。這是小商家逐漸走向?qū)I(yè)化運(yùn)作的過(guò)程。

    阿里“低調(diào)部門”大升級(jí),商家經(jīng)營(yíng)方式變了

    即便是淘寶店,也開(kāi)始學(xué)會(huì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),結(jié)合各項(xiàng)營(yíng)銷工具達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一家名為Kakalab小卡家居的淘寶店鋪,賣的是單價(jià)在500元-600元的ins風(fēng)設(shè)計(jì)師座椅,主要客群也是那些沖著顏值而去的年輕女性。

    復(fù)購(gòu)率較低的家具類目,看中的是拉新和轉(zhuǎn)化。小卡家居的創(chuàng)始人董老板一方面使用拉新快、直通車等工具鎖定消費(fèi)者,另一方面會(huì)做好店內(nèi)視覺(jué),先于同行預(yù)售上新,讓顧客早早種草加購(gòu)。使用的免息分期,可以助攻顧客下單,四五百一把的椅子分成三期,激勵(lì)作用明顯。如果有人怕買貴了,店鋪提供了保價(jià)售后,能讓顧客無(wú)需再觀望,“沖動(dòng)下單”。

    相比抖音快手龐大的營(yíng)銷銷售團(tuán)隊(duì),阿里媽媽的人數(shù)要少得多。這與幾家平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷的定位和工作方式相關(guān)?!拔覀儾皇侵苯釉谫u投放,我們的銷售團(tuán)隊(duì)更像是品牌顧問(wèn)。要知道行業(yè)和品牌是怎么經(jīng)營(yíng)的、有什么專業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法,并且要把這種經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性在品牌做更進(jìn)一步的復(fù)制?!奔衣灞硎尽?/p>

    阿里抖音快手都在拼商家運(yùn)營(yíng)

    這些年,廣告、游戲、電商幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)公司供血的主流盈利模式。而電商和廣告的結(jié)合有著更高效的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。過(guò)去的鉆展、直通車,乃至現(xiàn)在的磁力金牛和巨量千川,都在講營(yíng)銷效率,聚焦單次投放的點(diǎn)擊成本和展示成本。而萬(wàn)相臺(tái)從營(yíng)銷工具到經(jīng)營(yíng)工具,經(jīng)營(yíng)思維變化的背后,其實(shí)是整個(gè)電商行業(yè)在商品端和消費(fèi)者端的變化。

    至今已經(jīng)有不少美妝、快消、食品商家(尤其是新品牌),將新品上市、研發(fā)、測(cè)款、打爆,甚至品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的動(dòng)作都放在了電商平臺(tái)上。而越發(fā)多元復(fù)雜的消費(fèi)者,也很難用傳統(tǒng)粗糙的方式吸引他們關(guān)注、購(gòu)買或成為會(huì)員。

    互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,作為商品和品牌的伴生品,自然生發(fā)出覆蓋各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)?!鞍⒗锔碳业膶?duì)接關(guān)系很深,10個(gè)以上的觸點(diǎn),像個(gè)拉鏈一樣,把商家和阿里媽媽鏈接在一起?!?/p>

    阿里“低調(diào)部門”大升級(jí),商家經(jīng)營(yíng)方式變了

    阿里媽媽需要滿足商家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),而非營(yíng)銷目標(biāo)。因此今年所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)都以經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為中心。

    萬(wàn)象臺(tái)的升級(jí),其實(shí)是在流量見(jiàn)頂時(shí),對(duì)存量用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。更多的復(fù)購(gòu)、更好的客戶體驗(yàn)、讓用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品價(jià)值的忠誠(chéng)度提高,管理好一個(gè)用戶的全生命周期價(jià)值,才是一個(gè)品牌進(jìn)入電商下半場(chǎng)的必備技能。

    那批擔(dān)心自己失業(yè)的車手呢?

    家洛說(shuō),在時(shí)代的發(fā)展中,人肉的方式不可能比得過(guò)現(xiàn)在的算法,但原來(lái)做車手的這批人,并不會(huì)因此失業(yè)。他們轉(zhuǎn)型升級(jí),過(guò)去沉淀下來(lái)的看數(shù)據(jù)的能力與對(duì)人群的把握能力,會(huì)讓他們成為整個(gè)電商生態(tài)中的重要一環(huán):運(yùn)營(yíng)或數(shù)智化服務(wù)商。這會(huì)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。


    淘寶寶貝突然顯示暫無(wú)評(píng)價(jià),沒(méi)有評(píng)價(jià)怎么辦?

    我們?cè)S多新品賣家是不是還在為你的店鋪沒(méi)有訪客而苦惱?為你的店鋪沒(méi)有轉(zhuǎn)化而傷心?今天小編就帶你用這幾招,讓你的寶貝快速破零。

    對(duì)于一個(gè)零基礎(chǔ)、零銷量的寶貝來(lái)說(shuō),想讓買家購(gòu)買你的產(chǎn)品的話,買家肯定會(huì)有許多的重重顧慮,所以在破零的時(shí)候需要降低自己產(chǎn)品的利潤(rùn)。首先我們需要了解新品快速破零的好處:

    1.增加買家的信任感。當(dāng)你店鋪沒(méi)有銷量的時(shí)候,我們可以用問(wèn)大家關(guān)心買家的需求,增加他們的信任,讓他們成為我們的客戶;好品曬圖吸引其他買家來(lái)購(gòu)買。

    2.提升寶貝權(quán)重。新品大量上新獲取上新的權(quán)重,得到更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

    3.提高轉(zhuǎn)化率。只有你店鋪有轉(zhuǎn)化,顧客看了有銷量才會(huì)有購(gòu)買的欲望。而且淘寶官方也會(huì)對(duì)你產(chǎn)品有一些認(rèn)知,為你提供一些公開(kāi)展位的抓取機(jī)會(huì)。

    「推好店」淘寶開(kāi)店,0銷量0評(píng)價(jià)的新品寶貝如何破0?

    知道產(chǎn)品快速破零的重要性之后,接下來(lái)我們就要為破零做策劃。

    一:打折。但是對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么帶她的作用,因?yàn)樗呀?jīng)慢慢淪為跟包郵一樣的地位了,幾乎很多店鋪都有打折這一項(xiàng),只有少量不上心的買家沒(méi)有這一項(xiàng),所以打折我們只能作為標(biāo)配,是必不可少的一項(xiàng)。

    二:大額的優(yōu)惠卷。當(dāng)你的額度夠大,才具有足夠的吸引力,但是這種活動(dòng)只適合高客單價(jià)的產(chǎn)品。所以對(duì)于我們這些低客單價(jià)的賣家最好是建立店鋪優(yōu)惠卷,因?yàn)樗侨昕梢?jiàn)。如果店內(nèi)有一些產(chǎn)品利潤(rùn)不高,但達(dá)到了優(yōu)惠卷的門檻的話,就建立商品優(yōu)惠卷。

    三:階梯式價(jià)格。比如說(shuō)本身價(jià)格為100,那我們就做第一件100、第二件70、第三件50……這種方法適用于平價(jià)商品,這里我們需要計(jì)算好自身的利潤(rùn),保留一定的利潤(rùn)。

    四:套餐。利用服務(wù)市場(chǎng)的套餐搭配,就可以做套餐減價(jià)或者是買套餐發(fā)順豐。

    五:砍價(jià)助手。這個(gè)設(shè)置也是在服務(wù)市場(chǎng)里的軟件。這種可以增加買家的互動(dòng),其實(shí)也是在無(wú)意之中的替你宣傳商品,同時(shí)也在提升店鋪的訪客。

    六:買A送B。這種方式就需要保證你還有利潤(rùn),比如說(shuō)買鞋子的就可以送襪子或者鞋墊、買書(shū)包送鑰匙扣……活動(dòng)策劃規(guī)劃完之后,我們還需要去進(jìn)行推廣。在主圖上寫(xiě)出活動(dòng)的重要信息,需要利用主圖水印。

    我們?cè)谧鲞@些營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),一定要把自己的活動(dòng)明確展示出來(lái),再加上我們做活動(dòng)的限制條件以及做活動(dòng)的理由。



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