電商直播：用帶貨基因改寫游戲直播

電商直播行至中場(chǎng)，垂直賽道越來(lái)越成為“兵家”必爭(zhēng)之地。

在美妝、服飾、美食…等傳統(tǒng)賽道中，有的已經(jīng)初顯頭部效應(yīng)、有的廝殺正酣、有的不斷吸引著外站紅人大舉進(jìn)軍。隨著電商直播的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，從業(yè)者們除了在這些已有的賽道中擴(kuò)寬場(chǎng)地，也將目光瞄向了新的賽道。5月24日，一個(gè)名為”游戲次元“的新賽道出現(xiàn)在淘寶直播tab欄上。它面向年輕市場(chǎng)，用二次元、電競(jìng)、動(dòng)漫等元素吸引了不少95后、00后們的目光。

這場(chǎng)活動(dòng)里，我們也看到了不少有意思的直播玩法。例如網(wǎng)游劍網(wǎng)三現(xiàn)場(chǎng)探秘新家園；手游店鋪“電玩巴士”舉辦線上拉力賽；漫畫角色張小盒直播賣貨等等。新客群、新角色、新玩法，開始在”游戲次元“新賽道里投出些許水花。

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用帶貨基因改寫游戲直播

面對(duì)游戲直播，相信大部分人都不陌生。虎牙、斗魚為游戲提供了輸出平臺(tái)，在上面直播的不少主播都是耳熟能詳?shù)碾姼?jìng)選手，而游戲直播的盈利模式和秀場(chǎng)直播非常相似，主要靠粉絲打賞。游戲具有娛樂(lè)性、觀賞性，用直播形式來(lái)展現(xiàn)它再好不過(guò)。但在電商領(lǐng)域，游戲是個(gè)新選手。如何為它增添帶貨基因，是每個(gè)參與者都在探索的問(wèn)題。從角色出發(fā)，我們看到昨天率先闖入游戲賽道的，大部分是大b端的商家。他們有的有貨、有的有內(nèi)容?！皫c(diǎn)開始？”、“怎么屏幕還是黑的，主播快開呀？”晚上七點(diǎn)半，珠海西山居游戲直播間里已經(jīng)出現(xiàn)了不少留言。劍網(wǎng)三開發(fā)的新家園將在這里揭開了面紗，不少老粉翹首以待。

這是一款ip屬性極強(qiáng)的網(wǎng)游，直播開始后，主播以游戲視角帶粉絲們參觀了新家園。黑瓦白墻相互呼應(yīng)，一個(gè)古色古香的庭院里種著綠松、粉櫻、翠竹…“太美了！”參與直播的主播忍不住贊嘆道。當(dāng)天，劍網(wǎng)三還連線了中國(guó)西南設(shè)計(jì)研究總院的園林專家一邊參觀一邊科普。在劍網(wǎng)三和大話西游的直播間里，賣貨不是主要目的，他們以內(nèi)容宣傳為主。之所以開直播一方面是為了釋放新信息，另一方面則是為了和粉絲近距離交流。直播間鏈接里多數(shù)是周邊產(chǎn)品，在傳播過(guò)程中，它們起到了媒介和橋梁的作用。原生于淘寶的店鋪商家們選擇帶貨上場(chǎng)。昨天，不少電玩店鋪的主播手握switch手柄，一邊闖關(guān)玩游戲，一邊介紹產(chǎn)品。和看娛樂(lè)直播不同，粉絲們并不注重游戲輸贏和主播的技術(shù)，而更關(guān)注游戲體驗(yàn)。

“這款馬里奧是我上周開始玩的，大家可以看節(jié)奏和畫面感還是很吸引人…”主播的角色是一名測(cè)評(píng)體驗(yàn)官，將娛樂(lè)和賣貨內(nèi)容穿插展現(xiàn)。有的直播間干脆舉辦了一場(chǎng)競(jìng)技賽，邀請(qǐng)粉絲、老客們參與比賽，比較后給勝利玩家頒發(fā)。

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14名虛擬主播同天開播從狼少年到洛天依，虛擬主播越發(fā)受到市場(chǎng)的關(guān)注和追捧，呈現(xiàn)模式也變得更加多元化。手心好物是淘寶直播第一個(gè)虛擬主播mcn，在這次活動(dòng)中一次性推出了14位虛擬主播。它們之中大部分都獨(dú)挑大梁，直播間里沒(méi)有真人形象，全部以二次元方式展現(xiàn)內(nèi)容。據(jù)負(fù)責(zé)人老徐介紹，踏入電商行業(yè)前，公司的業(yè)務(wù)方向主要是動(dòng)漫ip。角色創(chuàng)造和形象樹立是公司比較擅長(zhǎng)的事情。將這些靜態(tài)形象搬到直播間，比較難攻克的就是技術(shù)成本。“一開始，光一套技術(shù)成本就需要30多萬(wàn)?！?/p>

少量的推出虛擬主播只能帶來(lái)短暫的關(guān)注點(diǎn)，在老徐看來(lái)只有將他們規(guī)?；庞锌赡芰⒆闶袌?chǎng)。批量的首要目標(biāo)就是降低技術(shù)門檻和成本。為此，公司組建了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，和動(dòng)捕、人臉識(shí)別等研究公司合作，一起攻破技術(shù)難題。隨著研究進(jìn)步，技術(shù)不斷輕巧化，“游戲次元”日當(dāng)天才能一次性推出14位虛擬主播。除了自己帶貨，虛擬主播們也進(jìn)入了b端市場(chǎng)。貓小美是這次亮相的新角色之一，由手心好物和天貓美妝共同推出?！八浅ｑv的美妝小仙女，很懂美妝，也會(huì)和商家連麥砍價(jià)、送福利。之后我們也會(huì)在外站給她做包裝，讓她的形象更豐滿一些?！弊蛱?，貓小美的出現(xiàn)在直播間里引起了不小的轟動(dòng)?！疤珘?mèng)幻了，像個(gè)公主！”她扇動(dòng)著翅膀，飛向鏡頭，給粉絲留下了深刻的印象。

品牌們對(duì)虛擬主播也產(chǎn)生了濃厚的興趣。一個(gè)深入人心的ip形象能過(guò)讓消費(fèi)者快速記住品牌，例如旺仔牛奶、大白兔糖?！疤貏e是嗅覺(jué)敏銳的國(guó)產(chǎn)品牌”，老徐補(bǔ)充道。她透露，公司已經(jīng)與某知名國(guó)產(chǎn)美妝品牌合作，打造品牌虛擬主播形象，不久將推出市場(chǎng)?！爸螅放崎g的聯(lián)名也許不再是logo組合，而是虛擬ip形象手牽手。”游戲和二次元在電商直播的呈現(xiàn)模式上還未清

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