“10年前就該停運(yùn)了”,這家餐飲品牌的消失,網(wǎng)友沒(méi)有哀傷悼念,而是一邊倒的“意料之中”。
這些都源于東方既白,這家中式快餐品牌在過(guò)去幾年,早有了衰敗的跡象。
近日,百勝中國(guó)發(fā)布2022年度報(bào)告,宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”,截至2022年12月31日,中國(guó)有5家東方既白門店,所有門店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。
很多人估計(jì)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)東方既白,東方既白這個(gè)名字,聽(tīng)起來(lái)就頗有中國(guó)文化韻味,據(jù)說(shuō)起源來(lái)自“唐宋八大家”之一蘇軾的名句:“相與枕藉乎舟中,不知東方之既白”。
2004年,全球餐飲巨頭百勝集團(tuán)宣布進(jìn)軍中餐市場(chǎng),東方既白也是繼肯德基、必勝客、必勝宅急送、塔可鐘之后在推出的第五大餐飲品牌。
2004年5月,東方既白試驗(yàn)店于上海大華開(kāi)業(yè),2005年4月27日一家名為“東方既白”的中式快餐連鎖店正式在徐家匯開(kāi)業(yè)。
背靠著百勝中國(guó)大樹(shù),東方既白尚且能走豪橫路線,從SKU到選址,東方既白呈現(xiàn)出了幾個(gè)特點(diǎn):
一是多品類、標(biāo)準(zhǔn)化,東方既白的SKU覆蓋了從南到北的多個(gè)菜系,擁有四川、上海等地口味的飯菜,最多的時(shí)候有200個(gè)左右的SKU(單獨(dú)一種產(chǎn)品),東方既白不僅有早餐、正餐,還有甜品、下午茶。
二是定價(jià)上,人均20-30元,這個(gè)價(jià)格還算親民,尤其是跟人均四五十元的真功夫比起來(lái),不過(guò),東方既白的選址也傾向于百勝擅長(zhǎng)的商業(yè)區(qū),尤其是寫字樓,而不是設(shè)在傳統(tǒng)快餐小店最愛(ài)的社區(qū)街坊。
所以,即使百勝中國(guó)想到了幾種方案,但依然逃不掉東方既白定位不清、高不成低不就的現(xiàn)實(shí):
說(shuō)高端,它的產(chǎn)品也不算有特色和逼格,說(shuō)平民,東方既白又偏偏開(kāi)在了商業(yè)區(qū),而沒(méi)有覆蓋居民區(qū),而且用餐方式也是不東不西,成了“四不像”。
成立不久時(shí),東方既白還對(duì)自己信心滿滿,品牌總經(jīng)理顧浩鐘對(duì)外稱:“我們要成為最受歡迎的中式快餐。”
然而真正推出上市,市面上就有了一些負(fù)面聲音,“口味和品質(zhì)上缺乏特色”,負(fù)面輿論多了,最后時(shí)任百勝大中國(guó)區(qū)總裁的蘇敬軾不得不出來(lái)回應(yīng),“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)口味繁雜的市場(chǎng),在選擇食品的品質(zhì)和風(fēng)味上,我們必須調(diào)動(dòng)起集團(tuán)的所有力量?!?/span>
與此同時(shí),東方既白加快了發(fā)展的腳步,到了2012年,東方既白在全國(guó)市場(chǎng)一共有30家門店,這也是東方既白門店最多的時(shí)候。
然而不過(guò)幾年時(shí)間,東方既白的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下,2012年后,東方既白不斷關(guān)停門店,到2022年底,東方既白在中國(guó)市場(chǎng)一共只有5家門店。
直到2022年,它再次出現(xiàn)在人們視野內(nèi),卻是關(guān)店的消息。
東方既白為什么倒下了?
仔細(xì)想想,外資要想做中式快餐品牌,其實(shí)最容易被忽略的就是本土因素,忽略是因?yàn)榫揞^做餐飲已經(jīng)有了路徑依賴,一旦有了成功的先例就喜歡模仿,這其實(shí)也無(wú)可厚非,但百勝中國(guó)已經(jīng)有了肯德基,新品牌中到底有多少能夠讓國(guó)人適應(yīng)或喜愛(ài)的部分?東方既白或許從未真正思考過(guò)。
百勝中國(guó)做中餐總是差點(diǎn)意思,原因可能是無(wú)法從萬(wàn)千選擇中確定自己的目標(biāo)。華夏大地的口味太多,你無(wú)法滿足所有人,所以,你要先想清楚,你到底想聚焦哪個(gè)區(qū)域的人群,哪種口味,哪個(gè)支付能力的消費(fèi)群體。
對(duì)于快餐來(lái)說(shuō),首要就是性價(jià)比和便利。吃快餐的大部分用戶還是上班族和流動(dòng)人群,對(duì)于這些人而言,便利無(wú)疑是看重的第一要素,甚至要先于口感。
東方既白后來(lái)的選址,都基本在交通樞紐、交通景點(diǎn)上,比如在北京首都機(jī)場(chǎng)、北京南站、西安咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng),這些選址本身并無(wú)大問(wèn)題,關(guān)鍵是,能否培育出一定的口碑人群,讓他們?cè)谄渌麉^(qū)域有持續(xù)性的購(gòu)買行為。
其次是口味,東方既白的主打產(chǎn)品中,類似雞扒、豬扒飯、顧客還需要用黑椒汁蘸著吃,這種吃法或許并不符合趕時(shí)間的場(chǎng)景,而且與其他茶餐廳比起來(lái)又沒(méi)有特色,定位有點(diǎn)尷尬。時(shí)間一長(zhǎng),東方既白沒(méi)有拿得出手的招牌菜和當(dāng)家菜,這一直是困擾東方既白多年的問(wèn)題。
中餐標(biāo)準(zhǔn)化,如果缺乏特色,那就是和路邊盒飯或蓋澆飯差不多,僅這一點(diǎn),用戶為啥一定要在趕時(shí)間的時(shí)候吃一份高價(jià)普通盒飯?這還不如改改口味吃個(gè)西式快餐。
在東方既白最艱難的日子里,它不是沒(méi)有想過(guò)自救,在2022年時(shí)宣布戰(zhàn)略性調(diào)整,東方既白賣起包子,又做起了淮揚(yáng)菜,但最終均以失敗告終。
不僅是東方既白,任何一個(gè)快餐產(chǎn)品或品牌,都要有自己的獨(dú)家特色,譬如,提到肯德基,有一批用戶就是愛(ài)吮指原味雞,而提到東方既白,或許很多用戶沒(méi)留下什么印象,這就是東方既白很難成功的原因。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示,西餐與中餐是兩個(gè)不同的體系,隔行如隔山,“中餐講究的是精準(zhǔn)的對(duì)接,如果用國(guó)外單純的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化思維去做中餐,效果肯定大打折扣?!边€有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“中央廚房”“特許加盟”等業(yè)務(wù)模式不再是“洋快餐”的專利,本土崛起的中式快餐也能學(xué),而且產(chǎn)品上比東方既白更有特色。
東方既白看起來(lái)什么都不差,但實(shí)際上什么都差一口氣。
見(jiàn)到在東方既白的各種努力沒(méi)有成效,百勝中國(guó)開(kāi)始病急亂投醫(yī),不斷收購(gòu)本土品牌,頗有急火攻心的味道。
除了最知名的肯德基及必勝客外,百勝中國(guó)旗下餐飲品牌組合還包括小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾等。
2022年4月,百勝中國(guó)完成了對(duì)黃記煌的收購(gòu),收購(gòu)之后又成立了一個(gè)中餐部門來(lái)管理相應(yīng)的中餐品牌。
收購(gòu)以后,這些品牌帶來(lái)的增長(zhǎng)收益并不明顯,反而還拖累了百勝中國(guó)的業(yè)績(jī)。百勝中國(guó)2022年年報(bào)顯示,包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入為4.73億美元,餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-20.8%,經(jīng)營(yíng)虧損為2900萬(wàn)美元,較上年同期虧損700萬(wàn)美元大幅擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)顯示,百勝中國(guó)2022年全年總收入為98.5億美元,較去年同期的82.6億美元增加19%。雖然整體業(yè)務(wù)在復(fù)蘇,但新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力和虧損擴(kuò)大,百勝中國(guó)的財(cái)報(bào)不好看。
此外,百勝中國(guó)自上市起,股價(jià)就不斷在下跌,有媒體報(bào)道,在百勝中國(guó)赴港上市沒(méi)幾天,股價(jià)已經(jīng)低于IPO的發(fā)行價(jià)412港元/股,目前的股價(jià)則是在360港元左右,依然遠(yuǎn)低于發(fā)行價(jià)。
不僅是東方既白,連小肥羊也在百勝中國(guó)的“斷臂”名單當(dāng)中。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道,2012年,百勝中國(guó)以46億元人民幣收購(gòu)中式火鍋小肥羊,后者也從港交所退市。盡管百勝中國(guó)花大力氣對(duì)小肥羊展開(kāi)了一系列標(biāo)準(zhǔn)化改造,并在品牌、架構(gòu)調(diào)整方面進(jìn)行了升級(jí),小肥羊門店數(shù)量也一度超過(guò)700家,但如今卻僅剩250家門店。
當(dāng)然,對(duì)于百勝中國(guó)這種量級(jí)的企業(yè)來(lái)說(shuō),子品牌或新品牌陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī),無(wú)法復(fù)制出下一個(gè)肯德基也很正常,沒(méi)人能總是成功。無(wú)論是百勝中國(guó),還是其他巨頭品牌,都未必能夠做好中餐品牌,試錯(cuò)空間還是有的,停止沉沒(méi)成本,繼續(xù)探索,眼下對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)也許是最合適的選擇。
或許,對(duì)于中式快餐,本來(lái)就沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)答案,重要的是你到底如何做出特色?火鍋?面食?茶餐廳?煎餅果子?麻辣燙?餛飩小籠包?你要選一個(gè)品類,不能什么都想做。
東方既白關(guān)停,下一步,百勝中國(guó)把做中餐的希望放在小肥羊、黃記煌的身上,百勝中國(guó)曾在2022年年報(bào)中再次強(qiáng)調(diào),接下來(lái)將發(fā)展小肥羊等新興品牌,或許有了東方既白的失敗經(jīng)驗(yàn),百勝中國(guó)能夠重新調(diào)整策略,繼續(xù)出發(fā)。
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