315晚會前央視對直播帶貨進行點名！

直播電商，不再巔峰

2022年的315如期而至，去年沒上榜的直播帶貨，今年怎么樣了？

回顧2022年315晚會，當(dāng)時備受矚目的“直播帶貨”并未出現(xiàn)在315晚會正片中，而在晚會之后，直播帶貨卻接連登上央視及央視新聞頻道。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件，其中關(guān)于“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%。

而在315晚會前，央視對直播帶貨進行了點名，箭頭直指直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量、沖動消費等問題。

而經(jīng)歷過一整年的發(fā)展，直播電商在規(guī)模不斷擴大的同時也暴露出更多問題。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國電商直播用戶規(guī)模達到了4.64億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.9%。從用戶規(guī)模的角度來看，直播電商的滲透率進一步走高。

但是行業(yè)亂象也隨之增多，據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，2022年全年以“直播”為關(guān)鍵詞的投訴量超7萬條，同比增長約3.5倍，其中虛假活動、產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價格誤導(dǎo)等問題最為突出。

并且在黑貓平臺發(fā)布的《2021十大消費亂象》中，直播電商憑借虛假宣傳問題，穩(wěn)居第一。

無獨有偶，根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的2022年“共促消費公平”消費維權(quán)年主題調(diào)查結(jié)果顯示，有超六成受訪者曾遭遇不公平對待，并且受訪者對線上經(jīng)營者的信任度低于線下經(jīng)營者。

2022年10月，北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權(quán)益保護委員會聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨消費體驗調(diào)查結(jié)果同樣顯示，在100個直播帶貨體驗樣本中，有33個涉嫌存在違法違規(guī)問題。

作為繼傳統(tǒng)電商、社交電商之后的新型電商模式，直播電商的潛力是有目共睹的，但是頻繁出現(xiàn)的負面新聞，卻屢屢將其從神壇拉下。

消費者們不禁要詢問，直播電商什么時候能回到正軌？

監(jiān)管加劇，走向成熟

作為目前直播帶貨界僅存的超級頭部選手，李佳琦就直接指出“直播行業(yè)的巔峰，可能明年就會過去了。”

誠然，在李佳琦崛起的時代，除了他之外，直播帶貨屢次創(chuàng)造神話。那時幾乎每個電商巨頭都在布局直播電商，眾多明星走進直播間帶貨創(chuàng)收。

和那時相比，當(dāng)下的直播帶貨顯然從巔峰時期的瘋狂，逐漸走進成熟期，因為在巔峰的背后是數(shù)不盡的漏洞和灰色地帶。

單看偷稅漏稅這一條，直播界就有薇婭、雪梨、林珊珊、快手驢嫂等多位頭部主播被處罰。

以中消協(xié)的消費維權(quán)年度調(diào)查結(jié)果為例，“高熱度”消費議題引發(fā)消費者高關(guān)注輿情，52.3%的受訪者表示對“主播薇婭偷逃稅被處罰13.41億”事件印象最深刻。

除此之外，虛假宣傳、以次充好，甚至直接售假，在直播帶貨中也并不鮮見。

以“潘嘎之交”再次翻紅的喜劇演員潘長江為例，在3月初的一場酒水專場直播中，他直言“我和茅臺董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權(quán)。”

據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，一位接近茅臺的人士回應(yīng)，所謂潘長江認識茅臺董事長十幾年，喝醉拿下定價權(quán)基本是赤裸裸的謊言。

這個事件也直接引發(fā)輿論爆點，直接登上知名問答平臺知乎熱榜第一，。

最為諷刺的一點是，熱榜第二就是鄧倫偷稅漏稅事件。根據(jù)此前媒體報道，鄧倫也曾走進直播間帶貨。

每次直播帶貨的負面新聞爆出，都是對消費者的信任破壞，接二連三的翻車時間，對于行業(yè)來說也是巨大沖擊。

而為了保護消費者權(quán)益，以及行業(yè)規(guī)范發(fā)展，從去年開始，監(jiān)管部門屢次出手，直播電商平臺也加大的整治力度，對違法違規(guī)直播間予以停播或封禁處罰。

比如2022年4月份，國家七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，就給直播帶貨行業(yè)打響了監(jiān)管第一槍。督促直播平臺企業(yè)嚴格落實平臺經(jīng)營者主體責(zé)任，為直播電商的整治留下管理依據(jù)。

隨后人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局共同推出的《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準》，更是直接針對薇婭李佳琦等直播從業(yè)人員，要求主播們及時學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)、遵守相應(yīng)的職業(yè)操守。

在清晰的監(jiān)管規(guī)定下，直播帶貨雖然不再巔峰，但俗話說得好，不破不立！只有大力整治，行業(yè)才能走向成熟。

褪去光環(huán)，回歸本質(zhì)

當(dāng)褪去光環(huán)之后，帶貨才能回歸商業(yè)本質(zhì)。

目前的直播電商正走向成熟化和多元化，原本的主播獨大，品牌陪嫁局面也漸漸被改變。

以去年雙十一期間的巴黎歐萊雅事件為例，在品牌自己的直播間中，居然出現(xiàn)了比號稱“全網(wǎng)最大優(yōu)惠”的薇婭和李佳琦直播間還便宜的價格，這個爭議事件雖然以歐萊雅的致歉告終。

但是卻直接撼動了頭部大主播的地位，隨后突發(fā)的查稅風(fēng)波，更是加速了頭部主播的洗牌，品牌自播以及多依靠帶貨傭金為生的腰部主播漸漸崛起。

而這并不意味著薇婭這種大主播的帶貨模式失效，比如薇婭主播團隊復(fù)播之后打造的蜜蜂驚喜社，就依靠著之前親身實踐過的商業(yè)模式，不到兩周時間吸粉175萬。

可以說現(xiàn)在的直播間，各類帶貨模式出現(xiàn)了和諧共存的局面。除了一佳獨大的李佳琦之外，大品牌自播，和一眾優(yōu)質(zhì)腰部主播也在不停吸引用戶流量。

比如去年下半年大火的“蹦迪直播”“后宮娘娘直播”，乃至雪山直播，都深刻體現(xiàn)了直播間的多元化發(fā)展趨勢。

而這種趨勢對于消費者來說，則是利好消息，因為現(xiàn)在的直播間比拼的就是真正的硬實力了，誰的產(chǎn)品力更強，價格更低，內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，誰就能獲得更多關(guān)注。

同時對于商家來說，直播行業(yè)的變動也是弊大于利。因為收取巨額坑位費的頭部主播數(shù)量降低，可供選擇的腰部主播數(shù)量增多，并且這些小主播多數(shù)按照傭金提成的方式結(jié)算，以往那些賠本帶貨的場景越來越少。

以交個朋友直播間為例，本來羅永浩一人吸引來的流量，漸漸被多位不同細分領(lǐng)域的專業(yè)主播所吸引，實現(xiàn)全時段、全品類直播。除羅永浩之外，交個朋友還布局了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間。

圖片來源：交個朋友福利社

總的來說，目前的直播電商在規(guī)模擴大的同時，更多的亂象也被暴露出來，但是從去年下半年開始收緊的監(jiān)管力度，也再漸漸幫助行業(yè)回到正軌。

雖然直播電商不再火熱，變得普通和習(xí)以為常起來，但是這種“普通”的運營模式，才能吸引更多真實的普通用戶，而不是虛假創(chuàng)造的僵尸粉。而只有更多“路人粉”的加入，直播電商才能再次走向不普通。

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