12月27日12點(diǎn)，天貓2023年貨節(jié)現(xiàn)金紅包正式開搶。紅包面額至高6666元，每天可抽1次，連續(xù)15天（12月27日-1月10日）每天都可以領(lǐng)取。

天貓超級(jí)紅包無門檻，支持多個(gè)紅包疊加一起使用，下單直接當(dāng)錢花。

領(lǐng)取方式：點(diǎn)擊領(lǐng)取或者 淘寶APP搜索天降紅包599”

領(lǐng)取時(shí)間：2022年12月27日12:00:00-2023年1月10日23:59:59

使用時(shí)間：2022年12月29日20:00:00-2023年1月10日23:59:59

紅包次數(shù)/面額：每天1次機(jī)會(huì)，領(lǐng)隨機(jī)面額紅包，最高6666元。

除12月27日首發(fā)日超高中獎(jiǎng)率外，12月28日、12月31日、1月1日、1月3日、1月5日、1月6日六天均為紅包加碼日，紅包中獎(jiǎng)率會(huì)大大提升。

另外，除了每天日常領(lǐng)取1次紅包外，還有驚喜紅包發(fā)放。12月28日拼手氣、12月30日拼手速額外領(lǐng)取驚喜大紅包。

天貓雙11：新與舊的相對(duì)論

雙十一進(jìn)入第14年，和以往相較，有些不一樣。

早在9月，商家們已經(jīng)開始積極備貨，尤其是美妝和服飾商家，成為9月備貨潮的主力軍。到10月20日左右，羅永浩、俞敏洪等頭部主播團(tuán)隊(duì)突然宣布進(jìn)入淘寶，提前打響雙十一的前哨戰(zhàn)。

生意人集體高漲的熱情背后，是今年消費(fèi)賽道面臨的挑戰(zhàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，今年前九個(gè)月中，有六個(gè)月的網(wǎng)上零售額增速都在5%以下。消費(fèi)賽道遭遇階段性困難，讓商家愈發(fā)重視雙十一這個(gè)更具確定性的增長機(jī)會(huì)。作為下半年最重要的大促、更是今年最重要的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)之一，這個(gè)雙十一，沒有商家愿意錯(cuò)過。

雖然早已告別早年的野蠻生長階段，但今年的雙十一依舊給行業(yè)帶來了驚喜。從天貓官方統(tǒng)計(jì)來看，預(yù)售開啟后1小時(shí)內(nèi)，3000多個(gè)品牌同比去年翻倍增長，102個(gè)品牌成交額破億；4個(gè)小時(shí)內(nèi)，天貓雙11預(yù)售淘寶直播產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。

11月1日當(dāng)天，82個(gè)品牌來自品牌會(huì)員的成交過億元。截至11月3日，品牌已經(jīng)獲得了超過6600萬的新增會(huì)員。

一系列數(shù)字背后，是天貓給商家?guī)砹丝沙掷m(xù)的穩(wěn)健的長期生意機(jī)會(huì)，越來越多的中腰部商家在穩(wěn)步向上——或許沒有前些年迅速攀升的銷售額數(shù)字那么刺激眼球，但在今年的大背景下，這種生態(tài)面的整體向好，對(duì)于行業(yè)的幫助卻是實(shí)打?qū)嵉摹?/span>

多年來，雙十一的作用從來都不止是賣貨，更是為行業(yè)指明方向。當(dāng)行業(yè)不再浮躁，逐漸回歸理性、追求高質(zhì)量增長，大盤也在逐漸回歸穩(wěn)健增長的正軌。

而這場(chǎng)熱鬧的雙十一背后，正是全行業(yè)的一場(chǎng)反擊戰(zhàn)。

當(dāng)理性增長正在取代野蠻生長，行業(yè)也開始意識(shí)到，質(zhì)量好不好，能不能在生活中「用得上」，才是成為新的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這也決定了商家必須回歸商業(yè)本質(zhì)，更注重消費(fèi)者需求，以及打磨產(chǎn)品力。

根據(jù)艾媒咨詢《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》數(shù)據(jù)來看，“好看、好玩、好用”成為Z世代消費(fèi)主力群體的三大準(zhǔn)則，超過60%的新青年以取悅自我、提升幸福感為消費(fèi)核心，興趣消費(fèi)的平均月支出占比27.6%。隨著消費(fèi)觀念的改變，雙十一也同樣邁入了新的階段。從天貓官方發(fā)布的報(bào)告來看，寵物、玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶成為了新“四大金剛”，消費(fèi)增長頗為亮眼，成為今年雙十一新的生意增量來源。

（圖片來源：艾媒咨詢《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》）

寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，正是當(dāng)下消費(fèi)新剛需的一個(gè)縮影。隨著消費(fèi)者對(duì)寵物需求的增多，圍繞寵物在衣食住行等方面的消費(fèi)細(xì)分垂類不斷被開發(fā)，從寵物日用品、玩具、保健品到生活服務(wù)類的“它經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)需求都在全面崛起，僅寵物藥品這一個(gè)品類，開賣40分鐘就超過了去年首日全天銷售額。

新剛需的另一個(gè)側(cè)面是情感需求。以艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，高情感附加值商品的市場(chǎng)規(guī)模飛速增長，這其中積木行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)261.9億元，成為了“潛力股”。而積木行業(yè)在雙十一的火爆表現(xiàn)，印證了年輕人“長大了開始玩玩具”的情感需求。數(shù)據(jù)顯示，積木品牌在今年雙十一開售不到10分鐘，成交額即超過去年雙十一全周期。

另一個(gè)新興剛需行業(yè)是戶外運(yùn)動(dòng)品類。從2022年開始，露營、滑板、沖浪、垂釣成為全新的四大人氣戶外運(yùn)動(dòng)。尤其是露營類目，在經(jīng)歷了一整年的快速發(fā)展后，行業(yè)整體由單一戶外體驗(yàn)邁入了“精致露營”的新發(fā)展階段，市場(chǎng)需求激增。在城市周邊探索自然的樂趣，發(fā)展新的社交，成為當(dāng)下年輕人向往的新生活方式。這其中，除了帳篷、睡袋等基本生活用品，造型古樸優(yōu)雅的油燈、每日必備的咖啡、小巧實(shí)用的燒烤用品和煮鍋，滿足戶外娛樂需求的飛盤和便攜游戲設(shè)備等都成了新剛需，拉動(dòng)了相關(guān)市場(chǎng)的發(fā)展。今年雙十一，露營、滑板、垂釣等新興運(yùn)動(dòng)品類開賣首小時(shí)增長超過100%，帶動(dòng)了包括黑鹿、挪客、牧高笛在內(nèi)的多家戶外品牌的爆發(fā)。

除了“好看、好玩、好用”，對(duì)于當(dāng)下主流消費(fèi)群體來說，另一個(gè)消費(fèi)剛需是“悅己和保值”。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年黃金衍生品、IP聯(lián)名款等成為備受消費(fèi)者青睞的珠寶賽道新商品。開售后不到兩天，已有6個(gè)品牌銷售過億，黃金品類同比增長超過30%。這其中，老字號(hào)黃金品牌老廟黃金對(duì)帶有古風(fēng)國韻的黃金飾品成為新主流有著獨(dú)特的體會(huì)。2022年以來，其發(fā)布的多個(gè)系列都帶著濃濃的東方古韻風(fēng)潮，瞄準(zhǔn)的用戶群體是對(duì)這類黃金飾品有著偏好的新潮人。雙十一開售以來，國潮金飾增長迅猛，老廟黃金全店銷售額幾近翻倍。

不難看出，雙十一的數(shù)據(jù)反映出一個(gè)趨勢(shì)：市場(chǎng)的消費(fèi)韌性仍在恢復(fù)，消費(fèi)者的購物需求并未消失，只是在不斷進(jìn)化。而從今年整體的市場(chǎng)反應(yīng)來看，只看低價(jià)的沖動(dòng)購物已經(jīng)成為過去，消費(fèi)者變得更加理性，這倒逼商家必須更為細(xì)致地捕捉消費(fèi)者的需求。而雙十一作為引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的重要節(jié)點(diǎn)，也在引領(lǐng)商家發(fā)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。

但這場(chǎng)反擊戰(zhàn)，并不僅限于此。新增長點(diǎn)的涌現(xiàn)，本質(zhì)上來自于行業(yè)側(cè)的探索和轉(zhuǎn)變。人們發(fā)現(xiàn)，一度被追捧的流量玩法在這一過程中逐漸落寞下來，讓經(jīng)營回歸經(jīng)營，讓商業(yè)回歸商業(yè)，正成為今年雙十一行業(yè)側(cè)的共同呼聲。

一個(gè)明顯的變化是，今年雙十一，商家大多已經(jīng)不能再押注于推短時(shí)爆款、刷流量、壓低價(jià)格等簡單粗暴的拉新方式。

這很大程度上與行業(yè)大勢(shì)有關(guān)。一方面，商家普遍減少了營銷預(yù)算，這要求他們必須每筆錢都要花在刀刃上，不可能再不顧流量轉(zhuǎn)化盲目投入。更重要的是，行業(yè)回歸理性后，有更多空間留給商家思考經(jīng)營本身的問題。

賣貨本身是一個(gè)經(jīng)營邏輯，流量更是要“留量”——商家如果無法挖掘到消費(fèi)者的需求，就算拉來了流量，也無法將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，老客復(fù)購、品牌沉淀更是無處談起。尤其是在雙十一這樣的重要節(jié)點(diǎn)，商家需要從流量留存、老客復(fù)購、ROI等多個(gè)核心經(jīng)營數(shù)據(jù)出發(fā)，提升成交率，才能真正保住現(xiàn)金流，保住利潤——這也是今年市場(chǎng)最為看重的指標(biāo)。

這樣的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始發(fā)生，比往年更為重視備貨和預(yù)售，已經(jīng)成為今年雙十一的一大特點(diǎn)。從經(jīng)營面看，從前期備貨，到第一波預(yù)售，最終到雙十一結(jié)束，合理計(jì)劃后，足夠商家在可以及時(shí)生產(chǎn)及時(shí)補(bǔ)貨的情況下賣兩波貨。這樣高度的確定性，可以盡可能保證商家不至于過度缺貨，也不至于過度囤積，從而最大程度上保證商家的利潤最大化。

節(jié)奏更為有序，也讓商家有底氣備更多貨、做更多的準(zhǔn)備。以服飾類為例，作為雙十一頭部消費(fèi)品類，籌備工作開始得格外早。有報(bào)道顯示，在聚集了近2萬家服飾企業(yè)的蘇州，商家對(duì)雙十一的重視被提到了經(jīng)營最優(yōu)先級(jí)，早在兩個(gè)月前便開始備貨，“對(duì)雙十一比過年還重視”。此外，與服飾類相似，快消、消電、美妝品類的老牌商家也都在擴(kuò)倉備戰(zhàn)雙十一。8月就開始備貨，備貨數(shù)量10萬臺(tái)起步的商家比比皆是。其中，以蜂花和珂岸為代表的國貨美妝品牌都以3-5倍的量備貨，寄希望于通過雙十一一掃上半年行業(yè)的陰霾，重拾信心。

“天貓雙11是一年當(dāng)中消費(fèi)者消費(fèi)心智最強(qiáng)的時(shí)期，也是品牌銷售最旺的時(shí)期，天貓不僅是銷售渠道，更是展示品牌的窗口，我們會(huì)把更多品牌向的資源放在天貓?！毙落J護(hù)膚品牌谷雨電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉洪表示。

除了傳統(tǒng)四大消費(fèi)領(lǐng)域，新潮流品類也在積極探索雙十一的可能性。深受年輕消費(fèi)者青睞的文創(chuàng)行業(yè)在今年的雙十一備戰(zhàn)中展現(xiàn)出了更多的熱情。根據(jù)天貓官方介紹，目前包括三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院在內(nèi)的多家博物館旗艦店，已經(jīng)完成雙十一的備貨工作。而在各博物館亮出的寶貝中，各館的“神獸”也頗為亮眼，相關(guān)產(chǎn)品的備貨量超過了100萬只。

除了售賣節(jié)奏的變化，今年雙十一期間，商家的重點(diǎn)經(jīng)營指數(shù)也有了新的變化。今年以來，較之往年對(duì)于拉新的重視，商家開始更加關(guān)注老顧客的復(fù)購率，催生了對(duì)于天貓會(huì)員制度的新探索，這也成為今年雙十一取得穩(wěn)健增長的關(guān)鍵因素。

根據(jù)知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布《2022年“雙十一”：提升忠誠度比突破萬億大關(guān)更重要》闡明：“行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)需要從促銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)向消費(fèi)者忠誠度，也就是俗稱的“消費(fèi)者粘性”。在多平臺(tái)購物的趨勢(shì)下，消費(fèi)者更愿意留在哪個(gè)平臺(tái)，就會(huì)成為該平臺(tái)為商家提供長期價(jià)值的動(dòng)力。消費(fèi)者粘性是商家的機(jī)遇，當(dāng)雙十一發(fā)展到第14年，必須從高速增長轉(zhuǎn)向留住消費(fèi)者。能夠留住消費(fèi)者的平臺(tái)將為商家創(chuàng)造持久而有差異化的價(jià)值?！?/span>

在今年的雙十一開始前，通過會(huì)員布局增加用戶粘性，提高既定增長和經(jīng)營效率已經(jīng)成為了商家線上經(jīng)營布局中的焦點(diǎn)。天貓會(huì)員制能夠帶來的高ROI潛力被品牌看中，帶動(dòng)了Nike、聯(lián)合利華等品牌的積極參與，掀起了一股新的“會(huì)員GMV”風(fēng)潮。

“天貓上現(xiàn)在有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%?？梢哉f，天貓是品牌DTC(品牌直連消費(fèi)者)模式的首選，品牌實(shí)現(xiàn)生意確定性增長的第一陣地，在全面數(shù)字化的基礎(chǔ)上，淘寶天貓將堅(jiān)持讓商家直接面對(duì)消費(fèi)者，幫助商家建立起累積消費(fèi)者資產(chǎn)的正循環(huán)?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪說。

值得一提的是，這一系列圍繞經(jīng)營面的探索，作為平臺(tái)方，淘寶天貓并沒有缺席。為了幫助商家提升復(fù)購、建立品牌沉淀，淘寶天貓也在消費(fèi)者體驗(yàn)層面進(jìn)行了一系列升級(jí)。據(jù)悉，今年雙十一期間，在用戶側(cè)，淘寶天貓擴(kuò)容了購物車，同時(shí)加入了包括全程價(jià)保、多地址下單、老年人工客服等多個(gè)智能功能，完善消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在商戶側(cè)，天貓的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”保費(fèi)8折、3D試穿等政策和功能支持，解決了商家的后顧之憂。

這一系列基礎(chǔ)設(shè)施層面的完善，使得商家有望在今年雙十一獲得更多長期經(jīng)營的資產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)向穩(wěn)健增長階段的過渡。對(duì)于商家而言，無論是將目光拉回到用戶粘性，還是通過數(shù)據(jù)導(dǎo)向更重視經(jīng)營效率，重視平臺(tái)能夠帶來的助力，重視ROI等指標(biāo)，都是修煉內(nèi)功保持長期增長的關(guān)鍵；而想要在雙十一打一個(gè)漂亮的翻身仗，讓行業(yè)整體恢復(fù)活力，關(guān)鍵也在于此。

回歸商業(yè)本質(zhì)的風(fēng)潮，正在逐漸形成，今年雙十一，則成為這陣風(fēng)潮爆發(fā)的集中節(jié)點(diǎn)。當(dāng)全行業(yè)開始回歸商業(yè)本質(zhì)，基礎(chǔ)設(shè)施更完善、轉(zhuǎn)化率更高、供給更全面的淘寶天貓，也成為了旋渦中央。

在今年雙十一前夕，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等頭部主播相繼宣布入淘，讓外界愈發(fā)意識(shí)到行業(yè)的又一輪轉(zhuǎn)變，新一代的生意人，還是聚集到了淘寶天貓平臺(tái)。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，淘寶直播新增了超過50萬新主播。

“交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒再加上新東方背后的東方甄選，TOP4直播MCN機(jī)構(gòu)或已入淘、或已在籌備的路上?！币晃皇煜ぶ辈バ袠I(yè)的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示。

（羅永浩、遙望網(wǎng)絡(luò)入駐淘寶直播）

生意大盤在哪里，生意人就在哪里，主播就在哪里，主播集中入淘并不意外。在36氪此前的獨(dú)家報(bào)道中曾經(jīng)有過這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2022年5-9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。此外，在10月1日-9日之間，在李佳琦復(fù)播的消費(fèi)熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長。

而在淘寶天貓的另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中顯示，在天貓雙11開啟之前，平臺(tái)已有近100萬00后商家，他們當(dāng)中大部分人是第一次參與天貓雙11。

作為淘寶的原住民，他們從出生到開始創(chuàng)業(yè)，淘寶都是他們生活中必不可少的一部分。曾經(jīng)有報(bào)道顯示，00后的淘寶創(chuàng)業(yè)家將興趣當(dāng)成生意做，在選品上也是“想買什么就賣什么”。大部分創(chuàng)業(yè)者喜歡深度挖掘小眾需求，做定制化生意以及重視版權(quán)。他們依托于淘寶完善的基礎(chǔ)設(shè)施和強(qiáng)大的公域流量池邁出了成為生意人的第一步。

與00后創(chuàng)作者相似，擅長內(nèi)容創(chuàng)作的新生意人也不斷向天貓?zhí)詫毧繑n?！按└吒膮谴笫濉钡赇佒骼砣藚情且曨l內(nèi)容帶貨的頭部主播，今年他參加雙十一以來，將重心偏向了內(nèi)容種草的新輸出模式，同時(shí)得到了平臺(tái)的支持。根據(jù)天貓?zhí)詫殐?nèi)部介紹，盡管視頻淘寶店仍在孵化階段，但擅長內(nèi)容輸出的新生意人可以抓住這個(gè)風(fēng)口收獲更多， “杭州有一家七八年的淘寶女裝店，以前一年賣十幾萬，全面轉(zhuǎn)型視頻店后，做了兩千多萬?！?/span>

（吳楠在淘寶視頻店里發(fā)布的試穿高跟鞋視頻）

除了帶貨模式的創(chuàng)新，眾多新能源汽車品牌作為新風(fēng)口的生意人代表，也在雙十一之前扎堆入駐了天貓。小鵬汽車的G9新車首發(fā)、極氪汽車的天貓旗艦店以及極星和阿維塔等新銳電動(dòng)汽車品牌在天貓與消費(fèi)者的新互動(dòng)，背后都承載著新生意人對(duì)于雙十一乃至新增長機(jī)會(huì)的期待。

“新一代的生意人都已經(jīng)在淘寶天貓。”在天貓雙11預(yù)售啟動(dòng)會(huì)上，吹雪拋出了這樣的總結(jié)。在回歸商業(yè)本質(zhì)的大潮下，出現(xiàn)這樣的結(jié)果，并不讓人意外。

雙十一從來不只是一個(gè)賣貨場(chǎng)，從當(dāng)年幫助電商走入千家萬戶，到如今帶領(lǐng)商家穿越周期，14年來，天貓雙11一直在變與不變中前進(jìn)，變的是更廣闊的品類、全面的服務(wù)、對(duì)商家更大力的支持，不變的是對(duì)于經(jīng)營本質(zhì)的堅(jiān)持。

尤其在今年消費(fèi)賽道正經(jīng)歷變革的情況下，天貓雙11再一次證明一個(gè)道理：只有回歸經(jīng)營本質(zhì)、重視經(jīng)營效率，才能在這一輪洗牌中抓住新的發(fā)展機(jī)會(huì)。這同時(shí)也是雙十一熱鬧之下的嚴(yán)肅議題。

來源：36氪未來消費(fèi)

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