12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個(gè)核心經(jīng)營(yíng)命題與10個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費(fèi)者全流程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓?jiān)谏虾０l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，助力企業(yè)全域確定性生意增長(zhǎng)。同時(shí)，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論》，引入貨品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論》發(fā)布的一年之后，越來(lái)越多企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過(guò)去依靠行業(yè)大勢(shì)取得“粗放式增長(zhǎng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對(duì)人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實(shí)行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費(fèi)市場(chǎng)中不同的消費(fèi)決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費(fèi)者出發(fā)，打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

發(fā)布會(huì)上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國(guó)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書(shū)的初衷，希望解構(gòu)消費(fèi)者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式。”科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無(wú)獨(dú)有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項(xiàng)合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費(fèi)上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費(fèi)者尤其需要確定性的服務(wù)體驗(yàn)。所以服務(wù)能力越來(lái)越成為家裝家居企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥(niǎo)一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門(mén)，免費(fèi)送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬(wàn)的商家，提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國(guó)300余個(gè)城市的消費(fèi)者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過(guò)程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費(fèi)者與品牌的接觸都可見(jiàn)、可被信賴、可被價(jià)值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們?cè)诜?wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過(guò)程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望通過(guò)數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新引擎?！鳖I(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來(lái)也將不斷升級(jí)天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營(yíng)主張及創(chuàng)新實(shí)踐，助力品牌落地DTC升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨?jīng)理安糖女士說(shuō)。

直通車推廣上線“直播推廣”功能，什么是直通車直播推廣？

由于疫情原因，直播成了各大店鋪的“救命稻草”。在過(guò)去一個(gè)月中，新開(kāi)直播商家數(shù)環(huán)比勁增719%。

淘寶直播帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，但是，直播沒(méi)人看的店鋪也不在少數(shù)。

有商家小伙伴和小魚(yú)君吐槽：自己每天對(duì)著鏡頭播超過(guò)1個(gè)小時(shí)，可下面互動(dòng)的人不超過(guò)10個(gè)。

年前官方也發(fā)布過(guò)消息：直播推廣2022年登陸直通車。

這不，就在近日，淘寶/天貓直通車推廣列表頁(yè)已悄然上線了“直播推廣”功能，商家可在后臺(tái)選擇直播間、添加商品寶貝并設(shè)置直播推廣時(shí)間、推廣方案，將店鋪的直播間在淘寶搜索結(jié)果頁(yè)的廣告位展示出來(lái)。

據(jù)悉，此項(xiàng)功能已由淘寶系統(tǒng)抽取第一批商家使用，第二批擴(kuò)量預(yù)計(jì)3月下旬展開(kāi)，目前不支持主動(dòng)報(bào)名。

此外，直通車也進(jìn)行了短視頻推廣的內(nèi)測(cè)，即搜索結(jié)果頁(yè)直通車廣告位的圖文變成短視頻自動(dòng)播放。

直通車流量相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較精準(zhǔn)的，相應(yīng)的人群分析的越準(zhǔn)確，流量就越精準(zhǔn)。

如果在此基礎(chǔ)上通過(guò)直播推廣，是不是能給店鋪帶來(lái)更多精準(zhǔn)用戶呢？接下來(lái)我們就來(lái)聊一聊關(guān)于這次的直通車直播推廣的作用及對(duì)店鋪的影響。

直通車直播推廣作用

淘寶為商家提供了兩種直播推廣的解決方案：一種是“直播推廣”；另一種是“直播推廣始終投放”。

兩種推廣方案的展示位置均為消費(fèi)者端的搜索結(jié)果頁(yè)，廣告展現(xiàn)形式分別對(duì)應(yīng)直播標(biāo)記“直播中”或“直播講解”（在標(biāo)題下方會(huì)顯示“廣告”二字，區(qū)別于非廣告位）。

1.直播推廣：直播中引流

直播推廣的生效時(shí)間是：直播間的直播時(shí)間段。這種推廣方式非常適合需要大量拉取新客的店鋪。

原先通過(guò)圖文吸引用戶點(diǎn)擊商品，今后可以通過(guò)動(dòng)態(tài)化的直播間講解片段吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

這就直接增加了直播間的觀看人數(shù)，避免了沒(méi)人理的尷尬。

通過(guò)這樣的方式，能更快的積累有精準(zhǔn)需求的粉絲；加上主播的描述、商品的賣點(diǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)，更能加快商品的轉(zhuǎn)化。

投放后，商家還可以根據(jù)關(guān)注點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率的相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助下次投放前做優(yōu)化。

2.直播推廣始終投放：直播后作為視頻落地頁(yè)投放

直播推廣始終投放的生效范圍是：直播間直播時(shí)間段，以及在直播結(jié)束后仍然生效。

指店鋪一場(chǎng)直播結(jié)束后，還能繼續(xù)利用直播間視頻講解回放片段作為視頻落地頁(yè)進(jìn)行投放。

這會(huì)比詳情頁(yè)給用戶的感覺(jué)更真實(shí)。

用戶搜索后，點(diǎn)擊廣告就能看到商品的回放視頻，創(chuàng)意左上角的標(biāo)會(huì)從“直播中”變“直播講解"，促使有高購(gòu)買(mǎi)意向的用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

這不需要商家額外操作，但中間有個(gè)數(shù)小時(shí)的過(guò)渡期，會(huì)先恢復(fù)到正常的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃再變?yōu)橹辈セ胤牌瓮茝V。

注意：如果選擇始終投放的話，該關(guān)心的就是商品轉(zhuǎn)化，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)就是轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率等。

哪種方式效果更好？

總的來(lái)說(shuō)，兩種推廣方式力求達(dá)到的效果是一致的，即采用超越圖文的短視頻落地頁(yè)這種展現(xiàn)形式，動(dòng)態(tài)化地闡釋產(chǎn)品賣點(diǎn)，加深用戶對(duì)商品及產(chǎn)品的興趣與好感，提升直播間的效能。

同時(shí)，這也延長(zhǎng)了直播間的生命周期，將直播間視頻講解回放片段作為廣告落地頁(yè)進(jìn)行投放，提高直播間商品講解復(fù)用率后便能夠?qū)⒁粓?chǎng)直播的價(jià)值最大化。

此外，為保證直播講解回放的時(shí)效性跟得上，淘寶直播后臺(tái)支持同一直播間內(nèi)的新看點(diǎn)覆蓋老看點(diǎn)(但無(wú)法跨越直播間)。

比如說(shuō)同一個(gè)商品昨天在直播間講過(guò)，今天也在直播間，那么今天標(biāo)記的關(guān)于該商品的講解能夠覆蓋掉昨天的講解。【注：看點(diǎn)（標(biāo)記講解）是主播在直播中介紹一款寶貝時(shí)在系統(tǒng)記錄的一個(gè)錨點(diǎn)，可以理解為直播間圍繞某一個(gè)單品的視頻切片?！?/span>

在一位資深營(yíng)銷人看來(lái)，直播推廣雖然是搜索廣告的一種全新推廣落地頁(yè)形式，但依然可以將其理解為“標(biāo)準(zhǔn)推廣在直播間的推廣延伸”。

從后臺(tái)操作上即可理解，只有在直通車標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃中推廣的寶貝才可添加至直播推廣，并且在商家所設(shè)置的直播推廣生效時(shí)間段內(nèi)，直播引流詞包、直播人群溢價(jià)，以及原有標(biāo)準(zhǔn)推廣中的關(guān)鍵詞、詞包、精選人群，將全部生效為商家的直播間引流。

平臺(tái)推動(dòng)直播店鋪化

直通車支持直播間推廣，可以看做是淘寶直播為商家在流量獲取端提供的新場(chǎng)景和新解決方案，這也符合趙圓圓此前對(duì)淘寶直播的預(yù)設(shè)與規(guī)劃：“平臺(tái)是討厭寡頭（超級(jí)頭部紅人）的，寡頭會(huì)形成二級(jí)市場(chǎng)”、“淘寶直播是靠店鋪撐起來(lái)的”。

在去年，淘寶直播就已在為商家直播籌謀，在流量端，淘寶首頁(yè)改版增加直播入口；在內(nèi)容端，招募官方代播服務(wù)商、淘寶大學(xué)專業(yè)講堂；在平臺(tái)政策端，淘榜單在每周紅人直播帶貨榜外，增設(shè)天貓商家/集市商家直播帶貨榜，淘寶直播制定商家自播、產(chǎn)業(yè)帶自播的流量扶持政策，甚至將商家開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)及場(chǎng)次納入?yún)⒓悠脚_(tái)營(yíng)銷活動(dòng)門(mén)檻條件之中。

從目前淘寶直播釋放出的信息來(lái)看，淘寶直播今年的重點(diǎn)是“直播店鋪化”，即將直播打造成每個(gè)淘寶/天貓商家的店鋪標(biāo)準(zhǔn)配置。

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