12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個(gè)核心經(jīng)營(yíng)命題與10個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，幫助企業(yè)從“賣(mài)貨”，向關(guān)注消費(fèi)者全流程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓?jiān)谏虾０l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，助力企業(yè)全域確定性生意增長(zhǎng)。同時(shí)，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論》，引入貨品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營(yíng)銷(xiāo)走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論》發(fā)布的一年之后，越來(lái)越多企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過(guò)去依靠行業(yè)大勢(shì)取得“粗放式增長(zhǎng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對(duì)人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實(shí)行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費(fèi)市場(chǎng)中不同的消費(fèi)決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費(fèi)者出發(fā)，打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

發(fā)布會(huì)上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國(guó)渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書(shū)的初衷，希望解構(gòu)消費(fèi)者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式。”科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無(wú)獨(dú)有偶，跟科爾尼的觀察很類(lèi)似，天貓的一項(xiàng)合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費(fèi)上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費(fèi)者尤其需要確定性的服務(wù)體驗(yàn)。所以服務(wù)能力越來(lái)越成為家裝家居企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥(niǎo)一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門(mén)，免費(fèi)送裝’。這類(lèi)服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬(wàn)的商家，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。”阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國(guó)300余個(gè)城市的消費(fèi)者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過(guò)程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費(fèi)者與品牌的接觸都可見(jiàn)、可被信賴、可被價(jià)值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們?cè)诜?wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過(guò)程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望通過(guò)數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新引擎。”領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來(lái)也將不斷升級(jí)天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營(yíng)主張及創(chuàng)新實(shí)踐，助力品牌落地DTC升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨?jīng)理安糖女士說(shuō)。

怎么做好直通車(chē)提高開(kāi)車(chē)效果？

直通車(chē)的作用貫穿賣(mài)家的店鋪發(fā)展全程，能夠直接幫助店鋪測(cè)款和提高店鋪層級(jí)，提高商品權(quán)重。應(yīng)該怎么樣開(kāi)好直通車(chē)呢？主要由以下幾點(diǎn)要特別注意的點(diǎn)：

1、直通車(chē)車(chē)詞一定要精準(zhǔn)

很多人有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),就是簡(jiǎn)單的認(rèn)為,只要我開(kāi)車(chē)了,就會(huì)帶來(lái)自然流量。但是事實(shí)上,直通車(chē)是一個(gè)雙刃劍,并不是你直通車(chē)花錢(qián)多了,平臺(tái)就會(huì)給你更多的自然流量,而且只有你直通車(chē)數(shù)據(jù)好了,淘寶才會(huì)給你自然流量,反之就不給。所以我們千萬(wàn)不要為了一些和自己相關(guān)性很差的所謂的直通車(chē)“金詞”浪費(fèi)精力。不然只會(huì)拖垮我們的直通車(chē)。

通車(chē)?yán)镉幸粋€(gè)很好用的工具,那就是流量解析,路徑如上圖。這個(gè)功能是我們選擇關(guān)鍵詞的一個(gè)重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。這里面最主要看的就是點(diǎn)擊率和市場(chǎng)均價(jià)兩項(xiàng)。

其中市場(chǎng)均價(jià)就是看我們能不能降低花費(fèi)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)數(shù)值越低代表我們?cè)诒ＷC流量精準(zhǔn)的情況下就可以出到越低的價(jià)格。

而這個(gè)點(diǎn)擊率就是我們漲分的一個(gè)數(shù)據(jù)參考,有時(shí)候某個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率比別的詞高,但是質(zhì)量得分很低，就是因?yàn)檫@個(gè)詞平均點(diǎn)擊率太高。

確定好了關(guān)鍵詞以后剩下的就是對(duì)關(guān)鍵詞出價(jià)的調(diào)整,關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)整是在直通車(chē)操作過(guò)程中一定到掌握的技能,很多賣(mài)家朋友最容易在這個(gè)地方出問(wèn)題了,因?yàn)榻裉旄膭?dòng)價(jià)格很容易發(fā)生翻車(chē)的情況,而且發(fā)生以后就很難再把數(shù)據(jù)拉回來(lái)。

2、安全的降低出價(jià)

下面就說(shuō)一下直通車(chē)關(guān)鍵詞怎樣安全的降低出價(jià)：

對(duì)投放時(shí)間的調(diào)整這個(gè)一直都是被大部分賣(mài)家朋友容易忽略的一個(gè)地方,一般都是在剛開(kāi)始進(jìn)行設(shè)置之后就不管了。然后固執(zhí)的認(rèn)為調(diào)整價(jià)格就是對(duì)關(guān)鍵詞的出價(jià)進(jìn)行調(diào)整沒(méi)有別的途徑了,殊不知這個(gè)才是第一個(gè)要調(diào)整的地方。

不過(guò)對(duì)投放時(shí)間的調(diào)整也不能胡亂的來(lái),這個(gè)要根據(jù)直通車(chē)一星期每天不同時(shí)段的表現(xiàn)和店鋪在每個(gè)時(shí)間段的表現(xiàn)來(lái)調(diào)整的。

具體的優(yōu)化規(guī)則就是把轉(zhuǎn)化低或者流量比較低的時(shí)段分時(shí)折扣下調(diào),數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的先不動(dòng)。觀察一段時(shí)間沒(méi)問(wèn)題就繼續(xù)進(jìn)行下調(diào),這次數(shù)據(jù)好的也可以進(jìn)行下調(diào)了,這樣做的好處是沒(méi)有對(duì)關(guān)鍵詞直接進(jìn)行調(diào)整,所以不會(huì)產(chǎn)生影響。

特別注意事項(xiàng)：

在進(jìn)行關(guān)鍵詞初期出價(jià)的時(shí)候不要高于行業(yè)太多,因?yàn)槲覀內(nèi)绻鰞r(jià)太高的話，后期進(jìn)行關(guān)鍵詞降低出價(jià)的時(shí)候會(huì)很慢或者很難降下來(lái),這個(gè)一定要謹(jǐn)記。

一般我們初期人群投放的范圍比較廣和出價(jià)比較高,所以在進(jìn)行人群調(diào)價(jià)的時(shí)候可以按照我們平時(shí)優(yōu)化關(guān)鍵詞的節(jié)奏來(lái),也就是先把表現(xiàn)不好的人群進(jìn)行溢價(jià)下調(diào),然后觀察一下還是不行的話就直接刪除。表現(xiàn)好的人群也可以慢慢進(jìn)行溢價(jià)的下調(diào),但是一定要注意數(shù)據(jù)的反饋,如果數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)的話就趕緊調(diào)整回來(lái),等穩(wěn)定了可以再次進(jìn)行嘗試。

在調(diào)整的時(shí)候能不對(duì)關(guān)鍵詞的價(jià)格做調(diào)整是最好的,這樣才能對(duì)關(guān)鍵詞的權(quán)重減少影響，頻繁改動(dòng)價(jià)格,或者大幅度改動(dòng)價(jià)格,會(huì)造成大概率翻車(chē)。如果非要對(duì)關(guān)鍵詞出價(jià)進(jìn)行調(diào)整的話,幅度不要太大,一般控制在10%之內(nèi),然后一定要實(shí)時(shí)觀察數(shù)據(jù),一旦出現(xiàn)波動(dòng)就趕緊調(diào)整回來(lái)。

直通車(chē)一定要注意細(xì)節(jié)問(wèn)題，細(xì)節(jié)問(wèn)題沒(méi)有拿捏得好的話會(huì)影響直通車(chē)的效果，造成不必要的浪費(fèi)。對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，直通車(chē)開(kāi)的好，才能有效地提高店鋪層級(jí)跟商品權(quán)重

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