[你不知道的千人千面的真相]在雙11來臨前-學會正確分析淘寶直通車的方法！-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶直通車,淘寶直通車優(yōu)化,淘寶直通車,淘寶營銷引流。

是這樣的，此文原是課件，昨晚應邀在幕思城線上課程里跟大家分享了下。但是在講課時間上，尊敬的李院跟我說一個小時，但我準備的課件是三個小時的……所以就無可避免有些地方講得比較快了。課后同學來問我一些問題，我感覺有必要對同學負責，再把一部分重要的文字內容給大家重溫一下。這也是我的自創(chuàng)課程《完美直通車》第二期的第一節(jié)內容。

語音和文字的區(qū)別在于，語音便于互動，但難有重點，重點需要自己體悟，文字便于反復揣摩。鑒于我講的比較玄乎，我就把一部分的內容發(fā)到幕思城上來吧。老規(guī)矩，回帖留下QQ郵箱，送東西。這回不送干貨了，因為干貨還需要你能領悟，然后才能執(zhí)行。這回直接送工具，送個擁有各種功能（上下架啊打折啊短信啊手機詳情啊等等等等）的神器吧。另外，我的文章通常一遍看不懂，建議收藏慢慢看。

開始吧。

我接觸直通車有5年，開始認真死磕是2年前，那也是我第一次在幕思城發(fā)帖的時間，當時我有一種錯覺：怎么認真做還不如隨便做做得好呢？我并不知道這是由于質量得分帶來的一系列變化，也不知道這是直通車的必然趨勢。因為當時我并不具備很好的數(shù)據(jù)分析和獨立思考的能力，對當時的大神們言聽計從。然而到現(xiàn)在，那些大神們幾乎都不見了。而直通車的環(huán)境并沒有變好。

我們現(xiàn)在看到一個非常奇怪的現(xiàn)象，直通車作為一個推廣工具，卻成為大家都議論紛紛的月經(jīng)話題，一個月來一次，一來……嗯……

但是與此同時，我們遇到的問題并沒有變過。無非是，出價高了丶點擊率低了丶轉化不見了丶ROI掉了，或者亂七八糟的，總是有人問我說：墨子我的計劃是不是要刪了重建?。课业挠媱澥遣皇且礋嵩~和長尾詞來分?。课沂遣皇且弥行钠ヅ浒。?/p>

這些問題，我把它稱之為思路上的問題，絕大部分屬于邏輯混亂造成的糾結。而邏輯，正是普通的培訓和短期的實操無法給大家?guī)淼臇|西。

因為在實際應用中，我們要同時處理的數(shù)據(jù)非常多。撇開時間來講，直通車可以分為三個主要數(shù)據(jù)，一個是市場平均數(shù)據(jù)，這個我們不管。我們自己比較關心的數(shù)據(jù)分成兩個，一是點擊數(shù)據(jù)，包括點擊量丶點擊率丶平均點擊單價丶花費等，二是轉化數(shù)據(jù)，收藏丶轉化丶成交和投入產出比在這個范圍內。點擊數(shù)據(jù)看投入，轉化數(shù)據(jù)看產出。

所以這節(jié)課，我并不講技巧，我講踏踏實實的基礎。我相信這些基礎是絕大多數(shù)人所欠缺的。什么是技巧和基礎的區(qū)別呢？或者說，邏輯型的錯誤有沒有一個具體的例子呢，我給大家分析一下。

比如，最近很多人說直通車在查刷分啦，XX店因為刷質量得分已經(jīng)掉分啦。這樣的消息我甚至看到有XX車友會的會長也在轉發(fā)。

這是非常明顯的邏輯上的錯誤。因為，1，直通車本身有防屏蔽系統(tǒng)，如果刷得分需要處罰，那這個防屏蔽系統(tǒng)拿來干嘛用？如果防屏蔽系統(tǒng)可以作為刷分的證據(jù)，那何來嚴查之說？系統(tǒng)是一個算法，而不是為人所左右的。如果說算法加強了，那是有可能，問題是，這不是跟自己過不去是什么？2，如果刷得分會受處罰，太好了，你趕緊給你的競爭對手刷一刷。

再比如，最近常見的CPC非常低流量非常高的數(shù)據(jù)圖，我希望各位沒有被這類圖片給忽悠。

這是一些在墨子臨時在網(wǎng)上搜下來的。這類圖片乍一看非常驚人?？墒悄?，如果你仔細看，你會發(fā)現(xiàn)它有一個共同點。

它們都沒有提供轉化數(shù)據(jù)的截圖，它的內容是：展現(xiàn)量丶點擊量丶點擊率丶平均點擊花費，也就是我們剛才提過等點擊數(shù)據(jù)，但是沒有轉化率丶成交筆數(shù)丶投入產出比。為什么呢，很簡單，因為根本就沒有轉化。

當你驚訝于龐大的便宜的流量中時，你就忽視了直通車本來應該達到的目標。當然，這個問題并不單純，點擊率低，造成CPC高昂，點擊率高，同時卻讓轉化率非常低，有沒有辦法讓點擊率丶CPC和轉化率達到一個平衡，這才是除了女裝之外，擺在所有類目面前的問題。至于為什么女裝除外，大家如果看過我的第二個帖子（），或者知道我關于標品直通車的理論，應該就知道原因了，在此不贅述。

直通車作為一個推廣渠道來說，精準的流量和流量的價格是都需要追求的，質量得分，僅僅解決了流量的價格，至于精準不精準，它是由多種條件共同決定的。不是因為得分高，關鍵詞和產品的相關度高，它就精準。關鍵詞，是流量的入口，但當訪客走到門前時，圖片，才是決定訪客出于什么樣的目的來到我們的店鋪。大家看到的點擊數(shù)據(jù)非常好但沒有轉化數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)截圖，通常原因就是，它用的圖片并不是一張能帶來轉化的圖片。

我希望自己能幫大家建立起比較正確的直通車分析的思路，但在講分析方式之前，我們需要先了解下，目前的直通車是什么樣的。

千人千面的真相

大家都發(fā)現(xiàn)今年的直通車改變很多，所謂的千人千面只是其中的一個部分，不夸張的說，千人千面和流量獲取能力這兩個點，改變了整個直通車的運營邏輯。我們姑且，把整個直通車當前的版本稱之為千人千面版。這個版本在陸續(xù)的變化，看起來很亂，一下子千人千面，一下子又多個實時數(shù)據(jù)，一下子又多個興趣啊人群啊，不過按邏輯來分，它的變化是可以非常簡單地分成以下幾類的：

1，展現(xiàn)邏輯的變化

我們在談直通車的時候，如果沒有特殊的語境，實際上講的都是直通車的關鍵詞推廣。這次的版本變化之所以會對推廣會產生這么大的影響，也是因為它在關鍵詞上改變了很多。大家都知道，直通車的概念是關鍵詞競價。以往的推廣方式，是你找到一個關鍵詞，然后出價與同行競爭。價高者得流量。盡管出的是真金白銀，但沒有什么人會覺得不公平。因為資金量也是實力的一部分，你不能因為自己沒有錢就怪別人出手太狠。

后來大家都知道，直通車弄了個質量得分來平衡土豪與努力的屌絲之間的差距。有沒有人知道質量得分出現(xiàn)之前的直通車是什么樣的？知道的應該都是混淘寶比較久的了。

在那個時候，淘寶上無論搜什么都能找到減肥藥，滿頁都是身材苗條的美女，真是令人懷念啊。質量得分出現(xiàn)之后，減肥藥不見了，為什么，因為利潤再高也吃不消點擊一次十幾塊錢的花費。因此，質量得分早期帶來的一個功能，是為了買家的用戶體驗，讓買家可以盡快找到自己喜歡的產品。

質量得分是一個三贏的系統(tǒng)，它讓買家更快找到自己喜歡的，讓符合買家需求的賣家推廣成本降低，讓淘寶既保住了用戶體驗又多賺了不少廣告費。從出發(fā)點，或者說設計思路上來講，質量得分和千人千面是異曲同工的。千人千面的展現(xiàn)規(guī)則里，直接把買家與產品丶賣家按不同的標簽來做了細致的區(qū)分，再根據(jù)，通俗的講法叫池子，把相互之間有意愿的雙方放進一個池子里。這樣當然有好處，好處在于，如官方宣傳的一樣，直通車的確因此而變得更加精準了，在大范圍上來看，直通車的轉化率會提升。而且，它成功的分離了競爭的力度，把一個紅到發(fā)紫的紅海分成若干個次級市場。然而，如今千人千面已經(jīng)出現(xiàn)了一百多天了，你享受到了它的好處了嗎？如果沒有，下面會告訴你這是為什么。我們繼續(xù)講當前版本的變化。

2.新增位置（展現(xiàn)平臺與形狀的變化）

這個很好理解，基本上指的，是定向推廣的展現(xiàn)位置增加。包括站內丶站外，PC和移動App，幾乎各個地方都有新的流量進來。因為定向目前整個的流量，基本上只有智能投放這一個渠道有流量，所以這一點變化并沒有特別大的實際意義。面對新增位置的變化，我的建議是，知道它是什么，知道它怎么打開，就可以了。不過有一個值得關注的地方，看下圖，這是一個值得關注的位置。至于后面的640*320，相比起315*360起來，要沒意思得多。為什么我這么確定地告訴你，只有315*360值得關注呢？它甚至還沒有讓很多賣家擁有呢。我們下面會提到。

盡管，我一直跟大家說，渠道，僅僅是渠道本身。我希望大家記住這句話，渠道，僅僅是渠道本身。渠道并不負責流量的精準與否。盡管在具體的應用中，我們仍然需要知道，不同的渠道，它的流量以及點擊率是不同的，但渠道，僅僅影響點擊數(shù)據(jù)而已，并不是說，無線的流量很多，很便宜，它的轉化就一定高。完全兩回事。

可是很多人還是比較亂。因為質量得分的關系，大家已經(jīng)和點擊率進行了曠日持久的戰(zhàn)爭了。在關鍵詞推廣計劃中，目前影響點擊率幾個主要的東西是

位置（但只有一個位置，且千人千面里位置不固定，所以已經(jīng)沒有意義了）丶圖片（指創(chuàng)意圖的設計效果，而非產品）丶產品（而產品僅限于非標品類目，在標品中完全跟點擊率完全沒有關系）丶價格。這幾個緯度，你絞盡腦汁，輪流測圖，能得到怎么樣的結果？而同樣的產品丶圖片丶價格，你放在定向計劃里，你看看有什么樣的效果？你可以先去對比一下自己的關鍵詞計劃和定向計劃，看下下面的圖片，這樣對你來說印象深刻一些。

這是直通車后臺的數(shù)據(jù)報表截圖，當你選擇了投放類型時，就可以看到是關鍵詞還是定向的數(shù)據(jù)。大多數(shù)情況下，你會發(fā)現(xiàn)定向的點擊率遠遠比關鍵詞要高。為什么呢，因為關鍵詞這個渠道入口，是自然搜索結果頁，而定向這個渠道入口，是二次跳轉頁面，兩者的位置不同。這里面就有個非常奇葩的矛盾出現(xiàn)了，關鍵詞的推廣，是需要質量得分的，但你的點擊率提升不了；而定向它根本就不計算你的質量得分，但它就偏偏給了你很不錯的點擊率。

所以點擊率差，有的時候不是你不努力。而點擊率高固然好，也不是一個用來衡量該渠道是否值得投放的依據(jù)，否則大家都開定向吧，對吧。因為就像剛才說的，渠道，僅僅代表渠道本身，并不代表它會對你負責。

所以，盡管會有一些新增位置出現(xiàn)，但是對于絕大多數(shù)人來說，新增展現(xiàn)位置仍然不用太在意，無論如何，站內的轉化率是最高的。你在站外的點擊率再高，首先，流量未必高，其次，轉化未必高，最后，定向里是不存在質量得分的，做法和關鍵詞完全不同，你何必糾結于點擊率呢？所以我說起來，目前只有一個新增的位置是值得關注和嘗試的，也就是關鍵詞計劃中新增的315*360圖片。

那么，現(xiàn)在問題來了

為什么，我們需要關注，并且我建議只關注315*360這個位置？=-=這里就比較考驗邏輯了。

因為：

a.所有的渠道，僅僅是渠道本身；因此所有的新位置實際上都不值得關注，只需要知道在哪打開就行

b.關鍵詞計劃的質量得分與點擊率有關，而點擊率與位置丶尺寸目前關系非常大；定向也有一些新的位置和尺寸出現(xiàn)，但是它與質量得分無關，因此不需要關注，只需要知道在哪打開就行。但是關鍵詞的計劃是與得分有關的，且得分是由點擊率決定的，點擊率又因為位置和尺寸的影響非常大，因此它是影響到質量得分的，影響到關鍵詞質量得分的東西，我們都應該關注

所以，這就是為什么我今天要來講邏輯的原因，你掌握了邏輯之后，無論直通車再怎么變化，你都知道應該怎樣應對?；氐竭@個小節(jié)來總結一下，就是，大家可以把新的位置，當作是一個新的渠道，至于用不用這個渠道，是另外一回事。熱賣單品也是一個渠道，但它是一個非常著名的坑，對不對？

3，出價方式的變化

越來越多的賬戶，已經(jīng)從預估排名的出價，轉到了獲取流量能力。以往的預估排名操作起來比較直觀，你可以知道自己當前處在一個怎么樣的位置，如果向上到第一頁需要出價幾何。

現(xiàn)在的流量獲取能力，是一個虛擬的值，跟質量得分一樣，它們只代表了某種算法，并不代表某種實際的數(shù)據(jù)。比方說，點擊量，它如果是100，就代表有100個人進入了你的店鋪，這就是一個實際的數(shù)據(jù)。而質量得分，它只表示這個關鍵詞表現(xiàn)得怎么樣，通過計算轉化率丶點擊率等數(shù)據(jù)來綜合給出一個分數(shù)，它并不是真實存在得。流量獲取能力與它一樣，也是一個虛擬的值。

這個能力并不和位置掛鉤，但它顯然是與位置有關的，怎么說呢，90的流量獲取能力，可能是第11名，也可能是第12名。我們以往在用預估排名的時候，總會發(fā)現(xiàn)第二天顯示的平均排名和昨天精心設計的卡位不同，是因為卡位本身就不是一個很科學的操作方式，流量獲取能力，是相對來說更加科學并且適合于千人千面這個版本的出價方式，但我在接下來的課程里會告訴大家，這，是一個非?？植赖母淖?。

我以前，一直堅信真相是可以讓人頓悟的，但是現(xiàn)在我改變了這個看法。我開始相信沒有一種力量可以改變人，能改變人的，是人自己。說的太遠了。簡單地說，不要對抗人性。這和出價方式有什么聯(lián)系呢？我以前希望用純理性的力量來告訴大家，無論出價方式怎么變化，出價本身沒有變化，它無非就是，讓你的關鍵詞找到合適的價格，以匹配流量。出價，等于流量。這是第二個重點。這些重點不是技術，但它們是技術的老大。這就是出價的真相，和本質的意義。每一個關鍵詞，每一個不同的出價，代表一個流量水平，這個出價（再深一點，應該理解為扣費），和你的流量丶利潤只要匹配，它就是好的。

而絕大多數(shù)人，理解的卻是：出價等于讓關鍵詞找到合適的位置。想想你在出價的時候，是不是老想著，排名第1丶17丶25……

盡管我也一直跟大家說，卡位是毫無意義的，但在過去的幾個月里，因為大多數(shù)人沒有想清楚出價的本質，以及所有競爭者之間的信息不對稱，以及由此引發(fā)了懶惰和恐懼的心理，導致了獲取流量能力這個出價方式如我在半年前的帖子里所預料的那樣，它的確提升了整個直通車的整體花費。接下來我會反復提到這個流量獲取能力的問題。因為它實在是令我嘆為觀止。

4.新增產品（精品寶貝）

精品寶貝指的是一些淘寶認為比較優(yōu)質并且建議你推廣的產品，但是推廣的方式有別于關鍵詞，它將直接使用定向的方式，展現(xiàn)在淘寶首頁熱賣單品這個位置。

精品寶貝出來差不多一個月的時候，我一個顧問客戶去聽了直通車大客戶會議，回來告訴我說，這個貌似已經(jīng)被廢掉了。它敢再出來的時候我們再講吧……如果它真的出來了，我也建議大家輕易不要嘗試。因為淘寶首頁熱賣單品，其實就是P4P活動的位置，而直通車的P4P活動，參加過的朋友都知道是個胃口很大的坑。半天幾千塊錢未必有多少轉化。

5，優(yōu)化方式的變化

聽了這么多壞消息和不好不壞的消息，終于迎來一個好消息。優(yōu)化方式，或者說操作方式，簡單地說，是出現(xiàn)了實時數(shù)據(jù)這樣令人喜聞樂見的功能。

這個改變太棒了，就像是綠皮和動車的差距，我記得一年以前，我的技術合作伙伴正式成為ISV的時候，AMP讓我們提關于直通車接口的意見，我就提了新的接口需求。怕你們不信，我把當年的郵件找出來了

盡管不敢說，是因為我的提醒讓阿里媽媽開始了這個功能的設計，阿里媽媽的技術團隊有著遠比我強大的數(shù)據(jù)分析和產品設計能力，但我也難免挺自豪的，這可以算是，驗證了我的想法比較深遠一點吧。

一年之前，我想到的實時數(shù)據(jù)，包括關鍵詞點擊數(shù)據(jù)（注意，沒有轉化數(shù)據(jù)哦！多專業(yè)?。┴碱惸吭~的點擊/轉化數(shù)據(jù)和時間/地域的點擊及轉化數(shù)據(jù)，目前除了公布類目詞之外，其它功能都差不多實現(xiàn)了。而其實類目詞可以算得上是一個坑，當然了，現(xiàn)在這個坑由于千人千面的出現(xiàn)已經(jīng)消失了。以往是一條康莊大道，類目詞是其中一個坑，而現(xiàn)在由于千人千面的出現(xiàn)，整條路塌了，所以目前已經(jīng)沒有坑了，因為路都沒了。

回到實時數(shù)據(jù)。為什么需要實時數(shù)據(jù)這個功能呢？

為了快速的反應。每天你打開直通車的第一件事情，是看昨天和昨天之前的累計數(shù)據(jù)，來判斷渠道和關鍵詞的優(yōu)劣，而接下來你要做什么？明明都已經(jīng)加過出價降過出價了，為什么感覺還是有一種森森的無力感？

因為你并不知道你做的決策帶來了怎樣的影響。你必須第二天，才知道今天的數(shù)據(jù)，到底怎么樣。或者，你要打開量子后臺，經(jīng)過幾個步驟，最終得出的數(shù)據(jù)也不明確單個詞具體的點擊量，只能看到大致的頻率，以此，再來判斷決策上有沒有錯誤，并且，你還不知道具體的關鍵詞它的降價到底有沒有起到效果，因為量子后臺的實時數(shù)據(jù)不帶CPC……在很多未知的情況下面，你怎么優(yōu)化得好？

實時數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，直接改變了我們的優(yōu)化習慣，讓優(yōu)化變得更及時，大家都知道，直通車推廣里，時間比金錢更重要。所以實時數(shù)據(jù)是非常值得使用的功能。

變化已經(jīng)講完了，上述提及的變化會給我們帶來怎樣的影響？

大多數(shù)人所了解的，是非常表象的，點擊及轉化數(shù)據(jù)發(fā)生變化，比如你可能發(fā)現(xiàn)點擊率變高了，或者變低了，這些都在直通車的改版歷史里曾經(jīng)出現(xiàn)過，而且可以說，每一次的改版，必然導致了這些表象的變化。

這次千人千面版本，在表象上的變化，主要是以下兩點：

1，展現(xiàn)量丶點擊量降低；這兩點非常明顯

2，轉化率丶點擊率不穩(wěn)定；

前面提到了展現(xiàn)量降低，是千人千面帶來的一個影響，當然啦，據(jù)說犧牲展現(xiàn)量是為了讓轉化率提高。但是這里有一個陷阱，按照千人千面系統(tǒng)設計的意愿，大家的展現(xiàn)量都可能降低了，轉化更精準了，可是轉化為什么會精準呢？

官方說了，是給買家和賣家各自貼了幾百個標簽，什么鑰匙開什么鎖，由此推廣更加精準。大家有沒有覺得這個技術其實很熟悉？是的，它在描述上，和直通車的另一個產品定向幾乎一模一樣。從目前披露的信息來看，千人千面和定向的展現(xiàn)邏輯非常相似，人群，購買力，意向，年齡等等，盡管我不敢確定，但我想?yún)^(qū)別只在于具體的算法。

所以這個陷阱是這樣的：展現(xiàn)量降低，轉化率提升，而轉化率是否真的提升，跟你在定向里的表現(xiàn)很相像。換句話說，定向轉化率高，那么千人千面的關鍵詞計劃轉化率相對來說，會比之前的版本要高。但如果你的定向轉化率低呢？

這是第一個比較麻煩的地方。你會同時失去展現(xiàn)量和轉化率。聽起來就挺嚇人了吧。

這是千人千面帶給每個人的影響，可以把它看作是市場的影響。我們都知道，無論在多么惡劣的市場環(huán)境下，總有人做得好，總有人做得不好。

實際上，盡管我們發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)量丶點擊量丶轉化率丶點擊率等這么多重要的數(shù)據(jù)都受到了影響，但墨子還是堅信一點，數(shù)據(jù)本身并沒有發(fā)生變化。變的，不是數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)的計算方式，以及你從一開始就沒有養(yǎng)成對數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析的習慣已經(jīng)跟不上直通車的發(fā)展了。

大家要知道，淘寶，并不特別在意你的直通車操作水平怎么樣，也不在意行業(yè)的均價是不是需要把控，因為它相信，市場可以自己調節(jié)。這個觀點是沒錯。在座有茶葉類目的賣家嗎？茶葉的點擊花費動不動就10塊錢，小二不會心疼，我想可能茶葉行業(yè)自己都不怎么心疼。而現(xiàn)在，有了新增的功能丶更加細致的數(shù)據(jù)分類，大家在運營直通車時應該比以往要更加的精準。盡管，CPC必然會持續(xù)上升，這個原因待會兒會講，但這個我們將之視為市場的影響，市場就是如此，你要做，你就按照游戲規(guī)則來做，按照最好的方式來做。不然，你就別做。

我相信從這個版本開始，由于直通車提供的實用功能增多，會有越來越多的人開始專注于數(shù)據(jù)分析本身，而不是技巧，這是一件好事情。

所以，大家要用好實時數(shù)據(jù)，要用好多層次的報表，并且在推廣的同時就想清楚，自己是要讓直通車完成一件什么事情。

幸運的是，我們剛才講的這些，都是可以破解的。自己能力不足，可以多多學習多多實踐。展現(xiàn)量不足時，如果你的質量得分在提升，你進入的池子會越來越多，如果質量得分對你來說比較困難的話，還有另外一個比較常用的破解辦法。

即多推廣產品，這也是建議大家在雙十一來臨的時候應對的策略之一。推廣多個受眾相同，但需求不同的產品。比如同樣是女裝，你以前只推連衣裙，那么你現(xiàn)在可以又推連衣裙，又推針織衫。這樣會形成一個流量的互補。缺陷是相比起以前，做爆款沒有那么容易了。

此外，還有一個影響更大一點的問題。實際上，直通車改版了這么多次，這個問題，是每一次改版后都會出現(xiàn)的后患。

比如曾經(jīng)有個類目出價，不知道還有沒有人記得。類目出價這個渠道被取消了，而類目渠道并沒有取消。類目的出價取消了，而類目實際上還在。它被分散在N個所謂的類目屬性融合詞里，但是，沒有人知道類目屬性融合詞是哪些，類目的數(shù)據(jù)也沒有被獨立。

再比如今年以來都被人津津樂道的無線端直通車，多少講師大神都在說無線端的流量高，在上面開直通車還特別便宜只要三折，可是，先不論無線端的轉化，目前只有少數(shù)幾家真的可以將無線端獨立開放。

取消類目出價和推出無線端有一個共同點，就是，將兩個不同渠道的流量，打包在一起了。

所以我們現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，不知道你發(fā)現(xiàn)了沒有。

在直通車里的改版里，如果新增了渠道，這里的渠道指的是新的功能或產品，舉例子說，可以是人群搜索，可以是興趣定向，可以是無線，也可以是精品，而新增渠道沒有與原有渠道很好地分離，就會造成整體點擊花費加大。

比如類目出價被分成了N個類目屬性融合詞（而并沒有官方渠道說明哪些是屬性融合詞），于是同樣一個詞，它可能會同時出現(xiàn)在搜索結果頁和類目頁面中，但我們并不知道，這是其一。第二，它的轉化率一旦不平衡，關鍵詞里比較高，類目里比較低，或者反過來，結果都是你總有一個頁面是優(yōu)化不了的。這個現(xiàn)象在當下的PC和移動端也存在，一個關鍵詞它同時出現(xiàn)在移動端和PC端里，而你的移動端和PC端并沒有分開來，于是其中一個界面你又無法自由自主地優(yōu)化了。

因為出價按鈕，只有一個。

所以這個缺陷就是，你總會要多花一些錢。

如同上面的例子里，你的錢將因為無法分離單獨的渠道，而被浪費，提升的是每一個關鍵詞的成本，但是千人千面帶來的影響，遠遠不止是單個關鍵詞的成本提升這么簡單。

它的流量獲取能力，將提升所有類目所有人的流量獲取成本。

為什么這樣講？

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大家想想我們剛才提到的幾個特點：

1.關鍵詞的排名不固定；由此造成的后果是，誰都不知道自己排名在第幾位

2.流量獲取能力，是一個虛擬值；當排名第19時，我們知道，產品在第二頁上面；但是當流量獲取能力在95的時候，你怎么知道你在哪里？所以就像質量得分一樣，大家都會去爭取高分

3.產品的展現(xiàn)量變低了；所以誰都感覺自己缺流量

以及我以前講過的，標品該死的流量集中特性；從品類的占比來說，標品是占絕大多數(shù)的，標品的直通車流量都集中在少數(shù)幾個詞的少數(shù)幾個位置上了。

這么多的條件碰到一起的時候，一個標品賣家的日常就是這樣的：

1，增加一個關鍵詞

2，因為千人千面，池子變窄，廣度上木有展現(xiàn)，所以提高出價

3，因為流量獲取能力顯示自己出價2塊錢剛到80，而80的展現(xiàn)量只有1000（深度上），所以提高出價

4，標品的質量得分總是很容易往下掉，所以提高出價

5，標品的關鍵詞太窄了，雙十一馬上就到了，這個詞必須拿下，所以提高出價

……

……

……

好吧，綜上所述，墨子發(fā)現(xiàn)，千人千面盡管是出于一個降低所有人的直通車流量成本并提升所有人的轉化率的考慮來推出的，但它必然將提升所有人的直通車流量成本。

坦誠地說，流量獲取能力是最符合千人千面的展現(xiàn)邏輯的，可是賣家們并不會甘心千人千面為你們設計的流量上限，所以如果沒有很好的引導，所有人都會跑去繼續(xù)提高出價。

MMORPG的商業(yè)模式是仇恨，直通車這樣的競價工具，也有類似的邏輯。所以它的改動必然會觸發(fā)人性的博弈，貪心丶懶惰和恐懼，都將讓直通車的行業(yè)均價越來越高。出價高了沒有流量，就說明展現(xiàn)的廣度低了，提升出價是徒勞的，因為提升出價是深度的事情。

呼吁各位，理性出價。

以上就是，千人千面的真相。

如何破局？

為了加深大家的印象，我們接下來通過三個你將會碰到的應用場景來分析。這些應用場景看起來是以一個問題為出發(fā)點，但在解決這個單一的問題時，會運用到很多不同層面的經(jīng)驗。

1，展現(xiàn)問題

產品的得分很不錯，轉化也不錯，展現(xiàn)量偏低，所以成交量也就比較低，怎么辦？

我們前面提到過，展現(xiàn)量分為廣度和深度，廣度指池子，深度指位置。池子越多，廣度的展現(xiàn)量就越多，位置越靠前，深度的展現(xiàn)量就越多。但是，注意，廣度和深度，是有順序區(qū)別的。優(yōu)先解決深度的問題，再解決廣度的問題。

什么意思呢？

深度等于位置，位置越靠前，展現(xiàn)量越多?；叵胍幌履阍诓僮鞯臅r候，你提升一個關鍵詞的出價，相當于提升了它的位置。而你之所以提升它，是因為它有轉化。這點沒問題吧，沒有人會去把沒轉化的詞來優(yōu)先提升吧。這樣，你的有轉化的關鍵詞提升了位置，獲得了更多的展現(xiàn)，就能獲得更好的點擊和成交。

這時候有人問，那我位置已經(jīng)到頂了怎么辦？深度的問題，主要看位置和你的ROI。ROI足夠，那就可以提升，位置能繼續(xù)往上爬，也可以提升。當深度的問題解決了以后，如果你的展現(xiàn)量仍然不足，那么，解決廣度的問題。

廣度，指的是池子，一個池子，代表一個渠道，一個渠道，由一個關鍵詞在控制。如果這句話理解不了也沒關系，我們不浪費時間了，直接說操作方法。另外注意一下，我們現(xiàn)在講的是關鍵詞，不過定向什么的，邏輯也是一樣的。

廣度需要解決的問題，就是需要更多的池子。這些池子怎么來？

因為我們是解決了深度的問題，再來解決廣度的問題的，所以，此刻的關鍵詞，它本身已經(jīng)無法獲取更多的流量了。但是，每個關鍵詞，它都是有線索的。看圖。拓展開一個關鍵詞，去找到與它近義丶同義的其它關鍵詞，就好了。如果詞都用滿了（一般不會出現(xiàn)，如果真的出現(xiàn)了，而你居然還不滿足，只能說明，要不你就是土豪，要不你的產品不能推廣）

倘若再放寬一點，把展現(xiàn)量從關鍵詞的層面提升到產品，我的建議是可以多投放同樣目標群體的不同需求，就是剛才提到過的，你可以同時投放連衣裙和針織衫。對于期望目標是ROI的店鋪來說，多投放產品和關鍵詞，只要控制好CPC，緩慢有節(jié)奏地提升展現(xiàn)量是有好處的。

2，點擊率問題

某個關鍵詞，點擊率長期穩(wěn)定在1%以上，但是質量得分不高，什么原因？

對于絕大多數(shù)的類目來說，1%以上的點擊率都可以讓關鍵詞質量得分提高。如果遇到點擊率高，但得分不漲，從以下幾個方面去分析：

A，是否移動端。現(xiàn)在很少有店鋪習慣把PC和移動兩個端口分開投放。所以對于不熟悉直通車后臺的人來說，你可能操作了一個月都沒有察覺到是數(shù)據(jù)的分析方式出了問題。大家都知道，移動端的CTR是天然高的，也因此，移動端的質量得分的權重不會放特別多在點擊率上面。就像站外的點擊率天然低，站外的質量得分也同樣不可能把多的權重放在點擊率上面一樣。當你的移動端點擊率高，而PC端點擊率低的時候，移動端當然不會讓你的PC端質量得分跟著提升。所以這里并沒有什么需要優(yōu)化的地方，但需要你明確關鍵詞目前是從哪個渠道帶來的高的點擊率。我在自己的微信上回答了很多朋友關于直通車的提問，我發(fā)現(xiàn)這一點是非常常見的問題，往往都是因為弄錯了渠道，產生了誤會。

B，是否熱詞。如果是行業(yè)熱詞，點擊率很多時候不能滿足得分提升的條件，它還需要轉化率。通常來講，除非你做爆款，否則你開熱詞本身就是一個不太理智的行為，當然，如果你希望盡可能多的銷量，熱詞是應該打開的。只是一個轉化率不高的熱詞，它帶來的綜合效果未必比幾個精準詞帶來的效果好。熱詞可能占用了你50%甚至更多的預算，但只帶來20%的訂單，這個時候，你需要考慮的不是熱詞的質量得分，因為轉化低的情況下熱詞的得分很難好，你應該考慮的是擴展成交詞的展現(xiàn)量廣度。就像上一個問題里的解決方式那樣。熱詞代表了一種不是非常明確的購買欲望，如果不是爆款，熱詞是不會有好的轉化的，反過來來講，如果熱詞的轉化好，那這個產品肯定就爆款了。所以在熱詞這個緯度里，點擊率比較高，而質量得分不高，只能是佐證了熱詞的轉化率低。

C，其它情況。如果一個關鍵詞又不是特別熱，又不是移動端帶來的虛假點擊率，它點擊率高但是仍然分數(shù)不高，這個時候你刪掉它重建就好了。因為推廣的設備啊丶地域啊丶時間啊已經(jīng)確定，人群是由關鍵詞決定的，也沒有變化，那么理論上點擊率也不會變化。但是現(xiàn)在有一點需要小心。大家知道質量得分在這個版本里多出了一個構成的，叫買家體驗。我的理解是，它就是千人千面的權重的組成部分?？梢岳斫鈫?？千人千面，是由人和產品共同決定的，而直通車的千人千面，是由人丶產品和連接它們的關鍵詞來決定的。刪除一個關鍵詞，可以讓它重置，但它在重置的同時，它的千人千面分數(shù)，也重置了。你之前刪掉的關鍵詞，和刪掉后重新添加的關鍵詞，什么都沒變，但是展現(xiàn)量有可能降低了。當然也有可能提升了，這個得看當時你到底分數(shù)是高一點還是低一點。

3，轉化問題

某關鍵詞，點擊率穩(wěn)定，CPC低，流量不少，質量得分不錯，就是轉化有問題，如何取舍？

這里我們就不談渠道了，已經(jīng)講的夠多了。我們看關鍵詞的流量價值吧。

簡單來說，就是看這個流量對你來說，有沒有價值？這個價值指的不是傳了好多年的什么單次流量帶來的成交金額，如果按這個來算，這些轉化有問題的流量都該砍掉，起步將非常困難。那么它的價值，到底應該怎么考慮呢？

單品的ROI是否合格。因為流量價格持續(xù)上漲的關系，你不能也不應該再對一個關鍵詞抱有太高的期待，又賺錢又來流量的詞太少了，需要的是整體的平衡。這個平衡，可以是直通車推廣單品的ROI，但我建議，大家以產品的ROI來衡量它比較好。我列一個關系層次的表，來說明每個層次之間的關系。

從低層次到高層次，分別是關鍵詞的ROI丶單品推廣的ROI和單品在店鋪的ROI，甚至是店鋪的ROI，這幾個層次，也代表了你的資金實力。有的店鋪不是純虧本也要弄爆款嗎，那通常就是看店鋪ROI的。也有的店鋪，精打細算，每天投放30塊錢，那實在是有必要從關鍵詞的ROI來著手。絕大多數(shù)的店鋪，從店鋪單品ROI來衡量，那是最好的。

因為直通車目前的情況，是不可能通過它本身來賺錢的。你的利潤率在30%時，ROI得到3.3才是持平。多少人的ROI能到3.3啊，所以，如果從低級的層面來考慮ROI，你會發(fā)現(xiàn)根本沒辦法優(yōu)化，進度會非常慢。除此以外還有一個原因，有的關鍵詞ROI非常高，而且降不下來，因為它們的點擊量有限，ROI不會掉的。這些關鍵詞，就是提供利潤的。所以單看某個詞的ROI不行，那樣會嚴重影響你的進度。

所以，看店鋪單品的ROI，只要合格，你可以再考慮是不是保留這樣的關鍵詞。不合格的話，15天沒轉化或點擊量過多沒轉化就刪，有轉化則降價。

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