我們來聊聊花笙記吧-淘寶營銷引流淘寶干貨

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各位注意沒，今年春晚前的那個(gè)短片，馬云穿了件湖藍(lán)的花笙記唐裝，當(dāng)時(shí)我就覺得，它已經(jīng)封神了。

我對(duì)這個(gè)品牌含有相當(dāng)復(fù)雜的情感：羨慕丶嫉妒丶愛恨交織。

接觸到這牌子是2011年，那時(shí)候點(diǎn)進(jìn)他家店鋪，第一感覺是：臥槽！裝修可稱得上是全淘寶男裝店第一，Banner和按鈕布局合理丶有質(zhì)感丶精細(xì)，字體也相當(dāng)講究。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品主要是那款刺客衛(wèi)衣和幾款唐裝，還有旗袍，價(jià)格嘛，500-1000。這是我的第一印象：風(fēng)格獨(dú)特丶合胃口丶價(jià)格稍貴。接下來呢，就經(jīng)常時(shí)不時(shí)的去看看，看到了它產(chǎn)品的更替丶裝修風(fēng)格的改變丶模特的選擇。。。最終，沒忍住，下手了，就連我這種不怎么講究打扮的宅男也在那消費(fèi)了1000+。直到年前看它最新頁面，內(nèi)心是真真正正的震撼到了，醞釀已久的愛恨交織情緒爆發(fā)了，于是我要來把它扒一扒。

我們先說定位：記得2011年的時(shí)候，花笙記的Slogan還是“年輕人的唐裝”，當(dāng)時(shí)店里還有旗袍出售，這兩年慢慢的改成了“花笙記就是中國風(fēng)”，旗袍也逐漸退出視線。

作為一個(gè)旁觀者，我能看到的就是它們?cè)缙诘牟呗允窍Ｍ觥疤蒲b”里面的細(xì)分，唐裝本身就存在文化基礎(chǔ)，（我們先不去探根究底我們的傳統(tǒng)服飾到底是什么，只作為商品和以大眾認(rèn)知基礎(chǔ)來討論）唐裝本身又具有“老氣”的形象，花笙記去做一個(gè)“青春版”是無可厚非的，那這里就面臨三個(gè)問題：

1.這個(gè)市場能有多大？

2.差異化能做到什么程度？

3.如何能保證產(chǎn)品的更新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸？

等會(huì)兒，我先從口袋里掏出一把叫奧卡姆的剃刀，看了一眼“服裝”這奇形怪狀枝節(jié)橫生的玩意兒，對(duì)消費(fèi)者來說最重要的是什么呢？我“唰唰唰”幾刀就把它的那些旁枝末節(jié)削掉，然后一招“力劈華山”它就分成兩半兒滾落在地：一半兒叫“款式（剪裁）”丶一半兒叫“面料”。

嗯，我們就一手托著“款式”，一手舉著“面料”，去回答上面三個(gè)問題吧。

1.既然做“年輕人的唐裝”，那么市場的大小取決于年輕人對(duì)唐裝的接受程度丶還有就是“款式”與“面料”能在多大程度上滿足年輕人的需求。后來的“花笙記就是中國風(fēng)”已然跳出了“唐裝”的框框，甚至也不刻意強(qiáng)調(diào)“年輕人”了，這可是很值得玩味的。倒不是說一切是計(jì)劃好的，我的意思是它能做到現(xiàn)在這么大，是因?yàn)樗隽撕芏嗪侠淼氖虑?，接下來在差異化那個(gè)問題里面談吧。

2.差異化的程度嘛，我們先看看左手邊的“款式”，假如讓你從款式上與傳統(tǒng)唐裝做出差異，你以什么思路來做？雖然我們都能想到些“收窄一點(diǎn)袖子啊”丶“能不能有點(diǎn)腰啊”之類的，但是不得不說花笙記提供了一種目前看來最好的思路，準(zhǔn)確的說，它是一個(gè)公式！這個(gè)我等會(huì)兒總結(jié)，我們來看下它的唐裝是怎么改的：當(dāng)時(shí)我忍痛自己買了一件那款“青天”，因?yàn)橘F嘛，買回來仔細(xì)摩挲了一番，玩味各處細(xì)節(jié)，然后試穿，我突然明白是怎么回事兒了，這TM就是一件兒披著唐裝外皮的西裝嘛！穿上之后那種挺胸收腹翹臀的感覺，和西裝是一樣一樣的！說到這里，花笙記的產(chǎn)品公式出爐了：

花笙記產(chǎn)品=大眾產(chǎn)品*中國風(fēng)

此處“大眾產(chǎn)品”是一個(gè)比較有限的集合，在男裝來說也就可以代換為“衛(wèi)衣”丶“夾克”丶“風(fēng)衣”丶“牛仔外套”丶“棒球服”等等等等，你可以從各個(gè)男裝店的左側(cè)分類欄里看到。

好，為什么不是“+”而是“*”呢，先跟你說說做加法的，裂帛算一個(gè)，把衣服胚子加上民族風(fēng)，大多是機(jī)繡丶印花之類的。你也可以看看花笙記的追隨者們，“柒唐”之流，都是在做簡單的加法，唐裝在他們手里還是唐裝，只是找了個(gè)年輕模特，外套在他們那里還是外套，只是加了熱轉(zhuǎn)印的吉祥圖案，這些就是“+中國風(fēng)”。

乘法是這樣的，還是拿唐裝舉例：花笙記的唐裝=西裝*中國風(fēng)

在這個(gè)公式中，西裝是款式的基本，然后用中國風(fēng)去改變每個(gè)細(xì)節(jié)，比如肩部沒有用拼接袖丶有質(zhì)感的盤扣等等，中國風(fēng)是個(gè)辨識(shí)度很高的概念，所以很多品牌都捕捉到了這股潮流，但是你去看大多數(shù)產(chǎn)品都是屎，為什么，因?yàn)樗鼈冇X得加個(gè)盤扣就是中國風(fēng)了丶找個(gè)年輕人做模特就是年輕人的唐裝了。。。。。。閑話不敘，你們可以拿上面那個(gè)公式來套花笙記的任一產(chǎn)品去感受感受差異化的思路，這年頭都在談營銷聊定位講推廣，理論漫天飛舞，可是在我看來大多數(shù)問題出在產(chǎn)品本身就屎（shit，就是品質(zhì)差丶粗制濫造的意思），你短期內(nèi)確實(shí)可以靠各種直通車大神運(yùn)營天才給你打造爆款豆腐塊神馬的，可是你確定消費(fèi)者一直就這么低品位下去？還是你確定祖國的年輕人一直都沒眼光？還是說你覺得別人反正也做不出啥好玩意兒大家都爛？

嗯，你們拿公式去套吧，比如那款刺客=衛(wèi)衣*中國風(fēng)射雕=風(fēng)衣*中國風(fēng)等等。。。。。。（哈倫褲什么的我就不說了免得你們不知道回復(fù)什么內(nèi)容）

此時(shí)才發(fā)現(xiàn)，咱右手邊還有一塊兒叫“面料”的東西吶！分量可不輕。。。

當(dāng)你拿到衣服，摸起來的手感丶穿起來的效果還有這件衣服你能穿多久，都跟這東西息息相關(guān)，毋庸置疑，花笙記的面料是很講究的，這可是差異化的一個(gè)重要步驟。關(guān)于面料本身就不聊了，復(fù)合面料啊數(shù)碼印花啊什么的，這里面知識(shí)也不淺。我只能說一下“面料”對(duì)于花笙記的意義，首先，它建立了壁壘，你可以看看除花笙記之外的那幾家，不說款式，你光是看圖片就能看出一點(diǎn)很大的差別：面料的質(zhì)感。這個(gè)可就決定了你的定價(jià)了。我借用一下“戴著鐐銬跳舞”這句話吧，花笙記就是戴著“中國風(fēng)”（或者“唐裝”）的鐐銬，用它那層出不窮的面料在翩翩起舞。嗯，我想講的就是這個(gè)。它那幾款不同名字的唐裝，什么黑財(cái)神什么真絲小龍什么青天什么九色鹿甚至是棉襖，都只是款式的微小改進(jìn)，主要是不同的面料，那不就意味著我可以同一款唐裝做出無限個(gè)主題嘛。（此處“主題”可換成“風(fēng)格”“調(diào)性”等詞匯請(qǐng)自行體會(huì)）

3.好了，說到這里，上面的第三個(gè)問題也差不多迎刃而解了吧？

產(chǎn)品更新？呵呵，根據(jù)萬能的公式：花笙記產(chǎn)品=大眾產(chǎn)品*中國風(fēng)

市面兒上流行啥，我就拿“中國風(fēng)”去*它?。ù颂幍牡囊馑际恰俺恕?，千萬別誤讀！）比如它出的兩款鞋子，你們猜花笙記分別了哪兩款？（提示，它的都是近年來被證明大眾市場都能接受的知名品牌鞋款）

產(chǎn)品延伸？呵呵，各種進(jìn)口面料自主研發(fā)面料，你想要清新我給你薄荷綠，你想要西海岸匪幫我給你腰果花兒，你想抄襲？呵呵，我給你建了一堵高墻拉鐵絲網(wǎng)，你只能賣便宜貨。哪天花笙記出款印滿海綿寶寶或者小黃人或者辛普森我都不會(huì)奇怪。

說到這里，算是勉強(qiáng)解決了之前的三個(gè)問題，當(dāng)然這都是鋪墊嘛，你大概能感受到從“年輕人的唐裝”到“花笙記就是中國風(fēng)”這之間的跳躍了吧，再玩味玩味。。。。。。

那么通過思考這些，我TM到底找到啥實(shí)在東西呢？說實(shí)話我也沒確定答案，注意不是“沒答案”是沒有“確定的答案”：

得到了關(guān)于做產(chǎn)品的思路？或許是個(gè)路子，還是套用服裝行業(yè)好了，按照公式，我們先給自己起個(gè)名字叫“瓜子記”好了，可是我也做中國風(fēng)？我們做點(diǎn)有意思的好嗎，先不考慮目標(biāo)客戶，做“大張偉倍兒爽風(fēng)”好了，那么我司的神圣公式就是：

瓜子記的產(chǎn)品=大眾產(chǎn)品*大張偉倍兒爽風(fēng)

那么接下來你們想一下，產(chǎn)品該怎么套用呢，你要先理解“大張偉倍兒爽風(fēng)”的精髓，比如“中國風(fēng)”的精髓在于“漢字”丶“斜襟”丶“盤扣”丶“刺繡”等等等等元素，說實(shí)話，可取材的東西還是挺多的。那么我們的“大張偉倍兒爽風(fēng)”也要精心去提煉些元素才行（我應(yīng)該抽自己一嘴巴怎么隨手搞了這么個(gè)奇怪的東西現(xiàn)在好難展開啊之前寫的又不舍得刪硬著頭皮寫下去好了）

好了，經(jīng)過縝密的思考和激烈的開會(huì)討論（嗯我腦子中有好幾個(gè)小人兒），我們可以初步選定我們要用的元素：粉紅丶波點(diǎn)丶鐵鏈丶毛領(lǐng)丶褲子寬大（饒了我，我已經(jīng)絞盡腦汁了）

那我們可以簡單的拿大眾產(chǎn)品來套入嘛，比如襯衫，我要考慮用以上的元素如果和襯衫“相乘”而不是“相加”，那我就不能簡單的做個(gè)粉紅色波點(diǎn)襯衫哦，首先我得把襯衫的領(lǐng)子卸了，換成毛領(lǐng)！然后面料要去定制粉紅色波點(diǎn)的高級(jí)襯衫料，重要是輕薄透氣才能體現(xiàn)“倍兒爽”，那接下來我就該微小改進(jìn)，有鐵鏈款的丶鐵鏈的不同顏色丶毛領(lǐng)的飄逸長毛還是剛勁短毛丶不同色系的毛領(lǐng)。。。。。。。慢慢產(chǎn)品就擼出了自己的思路嘛，好了，我總算勉強(qiáng)編完了，大家舉栗子千萬不要學(xué)我差點(diǎn)把自己搞死。

總體來說，就是產(chǎn)品本身不能突破大眾常識(shí)，但是后面的東西就比較充滿想象力，比如我最近所關(guān)注的“藍(lán)染”（不是死神那個(gè)，是Indigo，請(qǐng)自行搜索）丶“忍者”丶“哥特”丶“夜店”丶“鄉(xiāng)土氣息”等等等等，服裝自從脫離了遮蔽身體保暖御寒的基礎(chǔ)功能，再往上不就是更加精神文化層面的東西么。也許還有其它行業(yè)也適合這個(gè)思路嘛。

另外一個(gè)收獲就是想到，能不能跟著花笙記混點(diǎn)兒吃的？

它現(xiàn)在年?duì)I業(yè)額過億，盡管身后也有追隨者，但是目前看來都是打醬油居多，打開他們的頁面，不說產(chǎn)品，只是模特就讓人倒吸一口涼氣心想：這TM是哪兒找的?。。?！為毛沒人請(qǐng)我去當(dāng)模特啊我保證比他還欠揍！

所以，做一個(gè)合格的追隨者，我該干點(diǎn)啥？首先，從唐裝入手，頂多加上褲子和T恤作為補(bǔ)充，其它的先別碰，前文說過了，唐裝就一個(gè)版嘛，先照抄，再微小改進(jìn)，你看我前面已經(jīng)分析完了，現(xiàn)在都不知道該說什么了。言歸正傳，三個(gè)思路：

1.花笙記的版+花笙記的面料

嘿嘿，沒錯(cuò)，我做高仿，賣低價(jià)位，撿他家顧客。

2.花笙記的版+我司精選的各種特別的面料

通過面料我去抓不同的人群，撿花笙記的“中國風(fēng)”涵蓋不了的人群，比如“辛普森面料”“大麻葉面料”“仿真皮PU面料”“除中國風(fēng)以外的民族風(fēng)面料”。。。。。。。。。。

3.直接套用花笙記的公式

我提前去找他還沒來得急拿“中國風(fēng)”去*的細(xì)分品類，比如機(jī)車服？（貌似有了？）毛衣？馬甲？登山的那種沖鋒衣？諸如此類

不管是說唐裝還是中國風(fēng)，男裝的市場已經(jīng)被花笙記開辟出另一種可能，那誰不想來分一杯羹呢，無論你是追隨還是另辟蹊徑，至少可能性已經(jīng)被證明了，至于另外那些90%嚴(yán)重同質(zhì)化的男裝品牌，不知道還得清庫存到何年何月，可能等他們清完庫存，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒落腳之地了吧。

我怎么講著講著把自己關(guān)在男裝這籠子里面了。。。。。。

以上。（從知乎學(xué)的有很帥的即視感的一句結(jié)尾）

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