拒絕神話(huà)返璞歸真——天貓女裝的站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)（實(shí)戰(zhàn)篇）-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶實(shí)戰(zhàn),淘寶爆款,淘寶打造爆款,淘寶直通車(chē),淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

直通車(chē)作為一種精準(zhǔn)的引流工具，在打造爆款的過(guò)程中起到了至關(guān)重要的作用，如果運(yùn)用得當(dāng)，是可以產(chǎn)生非常大的效應(yīng)的。之前去上海參加培訓(xùn)的時(shí)候就認(rèn)識(shí)了一位女直通車(chē)手，據(jù)說(shuō)只要她看準(zhǔn)的款式，只用直通車(chē)這個(gè)推廣工具就可以打造月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的爆款。這種級(jí)別的車(chē)手并非我輩能夠望其項(xiàng)背的，只能作為一個(gè)學(xué)習(xí)和追趕的目標(biāo)來(lái)膜拜了。淘寶有很多神話(huà)，不是我們創(chuàng)造的，我們也望塵莫及，不過(guò)我們可以討論下自己的一些經(jīng)驗(yàn)，以下就以本人一年多的直通車(chē)推廣經(jīng)驗(yàn)以女裝為例淺談如何打造爆款，對(duì)于文中有不同的觀點(diǎn)歡迎指點(diǎn)交流，老單不甚感激。

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第一步是測(cè)款

有兩個(gè)辦法可以測(cè)試出新款是否具備打造爆款的潛力。

一是利用店鋪的流量來(lái)免費(fèi)測(cè)試。

比如我們天貓店每天的流量在2萬(wàn)左右，直接訪(fǎng)問(wèn)數(shù)是3千多，就可以推出一個(gè)收藏秒殺的活動(dòng)，如一批毛呢外套同時(shí)上架，標(biāo)價(jià)大致差不多，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)（可以是1天或者3天）收藏量最大的作為秒殺新款，收藏量達(dá)到300的預(yù)售價(jià)是199元，收藏量達(dá)到500的預(yù)售價(jià)為149元，達(dá)到1000的預(yù)售價(jià)為99元。經(jīng)過(guò)測(cè)試，收藏量最大的款就可以做大貨打造為爆款了。

還有一種就是通過(guò)直通車(chē)來(lái)進(jìn)行測(cè)試選款。

在全店中選出3-5個(gè)新款用直通車(chē)來(lái)進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)3天的推廣看點(diǎn)擊率丶收藏量來(lái)分析每個(gè)款是否有打造爆款的潛力。這個(gè)階段選的關(guān)鍵詞可以加滿(mǎn)200個(gè)，但是必須要跟產(chǎn)品有相關(guān)性。比如說(shuō)這個(gè)款是毛呢外套，選出來(lái)的關(guān)鍵詞必須是跟外套相關(guān)聯(lián)的，那些女裝或者是秋裝等相關(guān)性不強(qiáng)的關(guān)鍵詞可以不選，按照這個(gè)選詞的思路盡可能加滿(mǎn)200個(gè)關(guān)鍵詞。如果是應(yīng)季的產(chǎn)品，出價(jià)可以按照0.8元-1.2元均價(jià)來(lái)設(shè)置，推廣三天后就可以進(jìn)行評(píng)估了。

點(diǎn)擊率是作為次重點(diǎn)來(lái)考量的，更重要的指標(biāo)應(yīng)該是收藏量

。這里我自己做了一個(gè)指標(biāo)，100個(gè)點(diǎn)擊量有10個(gè)收藏量，這個(gè)款可以考慮作為潛力爆款。如果達(dá)到20個(gè)收藏量，這個(gè)款就可以作為爆款來(lái)大力推廣。這里有個(gè)細(xì)節(jié)需要注意的就是，產(chǎn)品的售賣(mài)價(jià)最好是最終的價(jià)格，這樣得出來(lái)的結(jié)果才會(huì)更客觀。一般這個(gè)售賣(mài)價(jià)我們都是按照成本價(jià)乘以2.5倍來(lái)確定的。收藏率是作為評(píng)估爆款的首要依據(jù)，而點(diǎn)擊率則次之，一般一款寶貝整體的點(diǎn)擊率可以達(dá)到0.7%左右就是非常不錯(cuò)的了，同時(shí)也說(shuō)明這個(gè)款是備受買(mǎi)家喜歡的。這種選款確實(shí)針對(duì)的是新品，也就是說(shuō)這個(gè)款可能是零銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)，或者是刷出來(lái)3到5個(gè)評(píng)價(jià)再開(kāi)始推。還有一種選款的辦法就是某個(gè)款已經(jīng)賣(mài)了一段時(shí)間，積累了30到50個(gè)數(shù)據(jù)，然后通過(guò)量子后臺(tái)看到轉(zhuǎn)化率在2-3%之間，收藏量也比較高的情況下，也可以考慮做直通車(chē)推廣打造成爆款。但是有個(gè)細(xì)節(jié)要注意，比如一款秋裝針織外套本來(lái)是和雪紡長(zhǎng)裙作為搭配賣(mài)的，也就是說(shuō)這個(gè)外套所有的流量都來(lái)源于關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，即便轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到5%以上，還是不能作為爆款做直通車(chē)推廣。在我們的店鋪中就有這個(gè)情況，這樣的款在做直通車(chē)推廣后發(fā)現(xiàn)基本是沒(méi)有轉(zhuǎn)化率的。此外，也要排除因?yàn)樽龃黉N(xiāo)活動(dòng)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率較高的影響因素。

第二是供應(yīng)鏈的確定

既然這個(gè)款可以作為爆款來(lái)推廣，有一個(gè)比較核心的環(huán)節(jié)是一定要確定的，就是這個(gè)款的供應(yīng)鏈一定不能出現(xiàn)問(wèn)題。我們店鋪在5月份主推一款綠色雪紡長(zhǎng)裙的時(shí)候，就是因?yàn)楫?dāng)初只找了一家供應(yīng)商，而當(dāng)這個(gè)面料供應(yīng)不上或者有問(wèn)題的時(shí)候，被迫把預(yù)售的時(shí)間從7天改成15天，中間花費(fèi)了大概兩個(gè)星期的時(shí)候重新找供應(yīng)商，雖然后來(lái)進(jìn)度也跟上了，但是錯(cuò)過(guò)了最佳的推廣時(shí)機(jī)，所以也失去了占據(jù)豆腐塊位置的機(jī)會(huì)。因此，面料丶工藝丶評(píng)價(jià)是一定要控制好的。

第三是選關(guān)鍵詞

雖然在測(cè)試的階段已經(jīng)選了200個(gè)關(guān)鍵詞，但是目的性是不一樣的，那個(gè)時(shí)候要的只是點(diǎn)擊率和收藏率，現(xiàn)在要考慮的就是投入產(chǎn)出比了。所以，我一般會(huì)把關(guān)鍵詞分為三類(lèi)：主推關(guān)鍵詞丶次推關(guān)鍵詞丶低價(jià)引流關(guān)鍵詞。主推關(guān)鍵詞的原則是以精準(zhǔn)為主的，比如說(shuō)白色毛呢外套丶紅色大衣毛呢外套這一類(lèi)搜索量在4位數(shù)以下的，質(zhì)量分一般都是9丶10分的，我都是關(guān)鍵詞的排位控制在前兩頁(yè)甚至第一頁(yè)。而像2013冬裝毛呢外套丶冬裝毛呢外套女這一類(lèi)搜索量在4位數(shù)以上的次精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，質(zhì)量分一般都在8分左右，我會(huì)將關(guān)鍵詞排名控制在前三頁(yè)。毛呢外套這一類(lèi)搜索量在5位數(shù)以上的關(guān)鍵詞，質(zhì)量分一般是6丶7分的，排位控制在前5頁(yè)就好。最后一類(lèi)就是秋裝外套或者是外套這一類(lèi)的大詞，質(zhì)量分在5丶6分的，我將出價(jià)控制在0.8元以下，如果有點(diǎn)擊量最好，沒(méi)有的話(huà)也不強(qiáng)求，因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率相對(duì)是比較低的。

（選詞作為重點(diǎn)，下一篇著重講解）

第四是開(kāi)通定向推廣

定向推廣對(duì)于很多賣(mài)家而言都是被忽略的地帶，據(jù)小二統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，目前全網(wǎng)使用定向推廣的僅僅占30%左右，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)而言是比較小的，如果運(yùn)用好的話(huà)，省時(shí)省力，定向推廣的轉(zhuǎn)化率也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率的。定向推廣的入池價(jià)格一般是按照前一天的平均點(diǎn)擊單價(jià)的120%來(lái)設(shè)置就好，每天采用5分錢(qián)的加價(jià)進(jìn)行爬坡法，3-7天就會(huì)達(dá)到一個(gè)高峰期。有些款式比較適合做定向推廣，剛設(shè)置好原始的出價(jià)，第一天就能消耗200元左右，這個(gè)時(shí)候要做的就是先穩(wěn)住幾天，看看轉(zhuǎn)化率的情況再?zèng)Q定是否采用上坡法進(jìn)行加價(jià)。目前新版直通車(chē)上線(xiàn)后，定向的5個(gè)位置都可以看到詳細(xì)的投入產(chǎn)出比，這樣在設(shè)置加價(jià)和減價(jià)的時(shí)候更具有針對(duì)性。

第五是圖片的優(yōu)化

有很多數(shù)據(jù)可以證明外景拍攝的圖片點(diǎn)擊率要優(yōu)于棚拍的，而我通過(guò)收集了30張銷(xiāo)售數(shù)據(jù)較好的直通車(chē)圖后發(fā)現(xiàn)，采用外景拍攝的還是占了大多數(shù)，在我們店鋪近期走歐美街拍風(fēng)格路線(xiàn)后，圖片的點(diǎn)擊率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此前的棚拍的。此外，圖片最好能夠把款式的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，給人一種美的享受，僅此而已就足夠了。我在之前經(jīng)常做的一件事情就是在圖片增加促銷(xiāo)的文案，什么虧本預(yù)售丶最后一天丶最后50件丶1折包郵等等，實(shí)際上這樣做得到的結(jié)果是點(diǎn)擊率并沒(méi)有非常明顯的提高，而且一般點(diǎn)擊圖片進(jìn)入單品詳情頁(yè)面的買(mǎi)家都是一些喜歡便宜貨的，也就是說(shuō)忠誠(chéng)度是很低的，所謂的劣質(zhì)買(mǎi)家指的就是這一類(lèi)人群。因此，圖片拍攝得足夠美觀丶大氣丶盡可能展示款式的特點(diǎn)就好。過(guò)分追求促銷(xiāo)文案的效果反而會(huì)給人一種牛皮癬的不良感覺(jué)，完全是沒(méi)有必要也很難達(dá)到預(yù)期效果的。當(dāng)然，如果是做斷碼清倉(cāng)，重點(diǎn)是以?xún)r(jià)格做賣(mài)點(diǎn)的也另當(dāng)別論，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴我，這一類(lèi)的圖片點(diǎn)擊率是可以很輕松就做到接近1%的。

（這個(gè)可以參考我上一篇色彩搭配）

第六是關(guān)鍵詞的優(yōu)化

一般來(lái)說(shuō)，我是以三天為一個(gè)小周期，七天為一個(gè)中周期，一個(gè)月為一個(gè)大周期來(lái)調(diào)整關(guān)鍵詞的。調(diào)整的策略是這樣的，精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞如果在三天內(nèi)還沒(méi)有轉(zhuǎn)化率，我會(huì)保持這個(gè)出價(jià)不動(dòng)，如果到了7天還沒(méi)有轉(zhuǎn)化，并且消耗的金額在200元以上，我就會(huì)降低出價(jià)在0.8元。如果三天內(nèi)的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率比較好，就會(huì)提高出價(jià)，將排位控制在第二頁(yè)的21到25位之間。其實(shí)在這里有一個(gè)原則跟做生意差不多，當(dāng)一個(gè)關(guān)鍵詞的ROI可以達(dá)到1:3以上，我就不再考慮出價(jià)是多少的問(wèn)題。因?yàn)檫@個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)為我賺到了本錢(qián)，即便我出價(jià)在3元，只要有這個(gè)轉(zhuǎn)化率就OK。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，如果某個(gè)關(guān)鍵詞雖然出價(jià)在0.6-0.8元，但是消耗了幾百元還是沒(méi)有轉(zhuǎn)化，假如是精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞就可以考慮保留，但是還要繼續(xù)降低出價(jià)。如果是和產(chǎn)品相關(guān)度不高的一般關(guān)鍵詞，就要?jiǎng)h除點(diǎn)?？傊褪且粋€(gè)原則，一定要有本錢(qián)才能做到游刃有余。否則，一開(kāi)始作為養(yǎng)詞是虧本的，但是到了成熟期還是虧本的話(huà)，就會(huì)降低信心，推廣的費(fèi)用一減再減，就會(huì)影響到爆款的流量導(dǎo)入，后期想發(fā)力推廣也很難。

（之前的步步為營(yíng)是重點(diǎn)講解的）

在這里有幾個(gè)要注意的事項(xiàng)：

*一是賬戶(hù)的初始分值低的話(huà)，前期虧本是必須的

。也就是說(shuō)這個(gè)賬戶(hù)是新開(kāi)的，前期的關(guān)鍵詞質(zhì)量分一定是要比那些長(zhǎng)期推廣的賬戶(hù)的關(guān)鍵詞低的，所以這個(gè)階段只能選取一些精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞去燒，差不多一個(gè)星期后，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分就能夠有不錯(cuò)的提升，8分到10分的詞居多的時(shí)候，點(diǎn)擊單價(jià)就可以慢慢降低下來(lái)了。

*

二是定價(jià)的策略

?，F(xiàn)在所謂的爆款已經(jīng)不是過(guò)去那種虧本或者是平本銷(xiāo)售價(jià)格出售的款了，所以這個(gè)觀念要轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。舉個(gè)例子，同樣的面料丶款式丶工藝做出來(lái)的雪紡長(zhǎng)裙，我們天貓店賣(mài)99元包郵，直通車(chē)在5月份的時(shí)候ROI只能做到1:1.8左右，除去面料和管理成本，其實(shí)是虧本的。而這個(gè)款放在集市店賣(mài)198元，ROI一樣可以做到1:2以上，用微博推廣甚至可以達(dá)到1:3左右。這個(gè)例子足以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，也就是你要知道你的消費(fèi)人群在哪里，賣(mài)198元的時(shí)候，這一類(lèi)客戶(hù)可能都是工作比較忙的，因此反而不會(huì)對(duì)產(chǎn)品挑三揀四，因此都是比較優(yōu)質(zhì)的。而買(mǎi)99元包郵的買(mǎi)家可能都是比較喜歡貪便宜的，稍微有點(diǎn)不滿(mǎn)意就會(huì)給出不好的評(píng)價(jià)。所以，爆款并非一定就是低價(jià)或者沒(méi)有利潤(rùn)的款，這個(gè)觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

*

三是ROI的平衡

。假如一個(gè)單品ROI可以做到1:3，也就是除去成本基本是平本的話(huà)，一天大概在直通車(chē)上就可以消耗2000元，這個(gè)時(shí)候如果可以換來(lái)2000個(gè)自然流量，那就是賺了。

假如可以做到1:5的話(huà)，我的經(jīng)驗(yàn)就是如果一天能夠消耗5000元絕對(duì)不要消耗4000元，盡可能的增加流量，提高銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

*

四是寶貝詳情頁(yè)面的優(yōu)化

。如果前面的功夫都做到家了，排除因?yàn)閮r(jià)格的原因，轉(zhuǎn)化率一直都上不去的話(huà)，就應(yīng)該要從寶貝詳情頁(yè)面來(lái)優(yōu)化了。比如這個(gè)款針對(duì)的消費(fèi)人群就是27歲到30歲的未婚職場(chǎng)女性，這些人群喜歡些什么，在詳情頁(yè)面就應(yīng)該展示她們感興趣的東西，只要能把這部分人牢牢抓取就足夠了，而不是大而全，每個(gè)進(jìn)來(lái)的買(mǎi)家都想抓住。五是標(biāo)題優(yōu)化。因?yàn)楦陌婧蠹幢闶菢?biāo)題做了優(yōu)化，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分也不會(huì)有明顯提高，所以，只要保證標(biāo)題和產(chǎn)品是高度相關(guān)聯(lián)的，設(shè)置兩個(gè)推廣標(biāo)題是為了測(cè)試圖片的點(diǎn)擊率，不需要再花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)做標(biāo)題的優(yōu)化。

最后謝謝大家，有時(shí)間可以來(lái)我們平臺(tái)探討下，下一期再見(jiàn)！??！

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