[幻影運營實戰(zhàn)篇]從消費者需求出發(fā)的全局運營思路-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運營,淘寶運營思路,淘寶消費者行為分析,淘寶消費者心理,淘寶幻影之影,淘寶營銷引流。

研究消費者的需求是營銷的起點，而滿足消費者的需求并獲得回報是營銷的目的，所以我們所做的一切營銷活動必須以消費者需求出發(fā)。兩個多月前，幻影我進(jìn)入了認(rèn)為是“藍(lán)海”的3C數(shù)碼配件市場，后來發(fā)現(xiàn)淘寶無藍(lán)海，哪里都很黃很暴力，雖然幻影我不是什么大神，但我也不是吃素的，我們經(jīng)過2個月努力還是殺出了一條血路，我們的小C店月營業(yè)額也邁向百萬，下面分享我當(dāng)時的思路：

一．消費者需求與消費者心理分析3C市場同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，價格戰(zhàn)硝煙彌漫。但是，我相信只要從滿足消費者的需求出發(fā)，無論競爭如何激烈，我們一樣能夠做大做強，最少能分一杯羹。后來事實證明也是如此。由于我們主營手機殼，首先我對手機殼消費者進(jìn)行了需求動機分析：（一）手機殼消費者需求動機1.求實動機——保護(hù)手機不受損害。消費者對手機殼需求的起點，就是保護(hù)手機不受損害，保護(hù)手機就是最根本的需求。2.求美動機——讓手機變得更美觀愛美之心，人皆有之，在能夠保護(hù)手機的基礎(chǔ)上，消費者還有對讓手機變得更美的需求，沒有人喜歡拿著一塊磚頭打電話3.求新動機——用手機殼彰顯個性由于同種型號手機殼都是一樣的，用的人多了，就成了“街機”，通常說得浪大街了，特別是蘋果手機。所以就需要用手機殼來彰顯個性，變得與眾不同。求新動機從另一個角度說也是裝X動機，變得引人注目或是吸引異性。動機一但產(chǎn)生，星星之火逐漸燎原，就產(chǎn)生了需求，有了需求消費者就會千方百計的去尋求滿足需求，這時消費者就開始通過各種渠道搜集手機殼信息，那消費者為什么會選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買手機殼呢？（二）手機殼網(wǎng)絡(luò)消費者心理分析1.求便心理——網(wǎng)絡(luò)購物的便利性消費者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購物第一個愿因就是方便，只需動動鼠標(biāo)，就可以買到東西，而去實體店購物還需要浪費很多時間。2.求廉心理——網(wǎng)絡(luò)上一般比實體便宜消費者愿意在網(wǎng)絡(luò)上購物第二個愿因就是便宜，當(dāng)然便宜不是賣低價，沒有對比再低的價格還是貴，這里的便宜就是說比線下實體店略便宜。消費者準(zhǔn)備通過網(wǎng)絡(luò)買手機殼了，他們會當(dāng)心哪些問題？（三）消費者購物過程中的心理沖突1.求實動機與無法認(rèn)知產(chǎn)品的沖突由于看不到實物，消費者只能看圖片與頁面的產(chǎn)品描述了解產(chǎn)品信息，如何讓消費者了解到產(chǎn)品的完整信息，并讓消費者相信？2.需求與購物風(fēng)險的沖突網(wǎng)絡(luò)購物不是面對面交易，交易過程中顧客缺乏安全感。看到的都是產(chǎn)品圖片也賣家的描述，消費者憑什么相信商家，靠什么保證利益不受損害？3.求美動機與色差的沖突圖片看起來是非常漂亮了，但會不會是PS的？收到的貨物會跟圖片一樣嗎？4.求便心理與物流運輸?shù)臎_突消費者網(wǎng)絡(luò)購物就圖個便利，如何保證快速發(fā)貨？如何保證產(chǎn)品在運輸中不被損壞？

了解了消費者的需求和消費者的一些心理之后，我該如何去運營？

二．從消費者需求出發(fā)的運營思路

（一）．從滿足消費者需求出發(fā)的選品思路消費者購買產(chǎn)品，是為了滿足需要。消費者購買的不是手機殼，而是手機殼帶能帶給消費者的利益：保護(hù)手機、讓手機變得更美、彰顯個性。1.能夠保護(hù)手機保護(hù)手機是手機殼消費者需求的起點，是消費者最初的動機。所以一款手機殼不管多精美、多個性，如果脫離了保護(hù)手機，那就不是好產(chǎn)品。比如很多硅膠手機殼做的非常漂亮也很有個性，但如果卡不住手機，手機容易掉出來，就會引起很多售后問題，所以選品上，產(chǎn)品必須保證沒有設(shè)計缺陷、質(zhì)量過硬。2.能讓手機變美在能夠保護(hù)手機的基礎(chǔ)上，手機殼要能讓手機變得美觀，當(dāng)然對于美，見仁見智。但是有一點是統(tǒng)一的，那就是協(xié)調(diào)不沖突，這也是為什么大多數(shù)招聘前臺的都寫著：要求五官端正。對于手機殼那就要求與手機合二為一后，整體能夠更加美觀，最少不沖突。所以選品要放上真機看一看，是否搭配，還要讓目標(biāo)消費者群體來看，發(fā)到qq群、微信看看目標(biāo)消費者怎么看。3.能夠彰顯個性這也是一個個性化的時代，往往奇葩到讓人無法接受的產(chǎn)品依然可能賣火，所以只要產(chǎn)品有個性，不管多奇葩只要符合店鋪目標(biāo)消費者群體都可以做，讓市場選擇。對于爆款的選品，顏色選項一定要多，有一部分人不會選那種選的人最多的顏色，而是選那些基本沒人選的顏色，以此來表現(xiàn)自己有個性，對于此，爆款需要比較多的顏色選項。

（二）以消費者動機出發(fā)的產(chǎn)品描述思路產(chǎn)品描述的目的就是解除消費者購物過程中的心理沖突。1.對產(chǎn)品特征的FABE描述——解決求實動機與無法認(rèn)知產(chǎn)品沖突的解決使用FABE（特點、作用、好處、證據(jù)）法則對產(chǎn)品的每一個特點進(jìn)行描述。例如，一款可當(dāng)支架手機殼的描述：帶有支架功能(特點)，可以把手機支撐起來（作用），看視頻相當(dāng)?shù)姆奖悖ê锰帲?，附上一張MM正在看視頻的場景圖片（證據(jù)）；把產(chǎn)品的所有特點列出來，然后讓文案美工使用類似以上的FABE法則進(jìn)行描述，產(chǎn)品特征描述完成。2.場景實拍——解決求美動機與色差的沖突為了將圖片拍好，我們培養(yǎng)了專職的攝影師；為了體現(xiàn)圖片的真實感，我們拉出客服妹子，轉(zhuǎn)為專職模特，每天進(jìn)行外拍，我們是這個行業(yè)少數(shù)嘗試模特外拍的店鋪之一。3.售后承諾與買家分享——解決需求與購物風(fēng)險的沖突買家了解產(chǎn)品特點之后，還存在不安全感，所以最后一步就是購物承諾，當(dāng)然僅靠購物承諾空口無憑，需要有證據(jù)：（1）動態(tài)評分（2）好評率（3）買家好評與分享用這些東西來支撐購物承諾，相比賣家，買家更愿意相信其他買過的客戶怎么說。如果有條件的，還需要加上公司文化、公司團(tuán)隊活動、公司社會獎項、實體店等等來進(jìn)行支撐，目前我們還沒有做。4.物流說明——解決求便心理與物流運輸?shù)臎_突發(fā)貨時間、合作快遞、包裝流程等等展示，并可附上物流速度快的評論、發(fā)貨速度動態(tài)評分等等進(jìn)行證明到這里，一個完整的產(chǎn)品描述就完成了，對于產(chǎn)品描述，一定要有證據(jù)（E），沒有證據(jù)，空口無憑，沒有買家會相信，所以別再詳情頁吹牛，拿出證據(jù)來。

（三）以消費者需求出發(fā)的價格策略1.原價策略對于確定原價，以目標(biāo)利潤定價法，首先要保證預(yù)期利潤，比目標(biāo)毛利為50%，那價格就是成本×2+郵費2.用vip價格測試顧客心理價位由于成交記錄顯示原價，所以Vip價格是神器，特別是C店。在確定原價之后，需要使用vip價格，測試最合適的價位。3.用促銷工具打折到最合適的VIP價格+1元為什么要加1元？這就是要讓所有vip會員使用vip價格，這樣成交記錄大多數(shù)都是原價，那么無論vip還是普通新手，都會覺得值，滿足了消費者求廉心理。

（四）以消費者需求出發(fā)的傳播策略1.淘寶站內(nèi)廣告（1）直通車由于本人直通車推廣出生，目前直通車是我的流量王牌，對我而言淘寶內(nèi)最精準(zhǔn)、最便宜的流量工具。當(dāng)然，前提是我有接近2%的點擊率和高于行業(yè)平均的轉(zhuǎn)化率來支撐，目前直通車沒有1%以上的點擊率，點擊單價是很貴的。在這里我也建議中小賣家如果沒有足夠高的點擊率和轉(zhuǎn)化率，不要猛投直通車，直通車與自然搜索量息息相關(guān)，玩的好，搜索量猛漲，玩不好直接玩死搜索流量。（2）鉆展由于目前行業(yè)直通車獲得新客戶的成本大大低于鉆展，將鉆展定位于對大型活動提供流量支持。2.站外的傳播（1）淘寶客阿里媽媽櫥窗推廣已無孔不入，中小淘客已被趕盡殺絕，中小賣家無需在淘客浪費精力，做好內(nèi)功，調(diào)到能承受的傭金。一淘網(wǎng)與阿里媽媽櫥窗會幫你搞定站外。（2）SNS、分享平臺、問答平臺美麗說和蘑菇街等買家分享平臺，大型綜合論壇與本地論壇，百度知道等問答平臺，由于人力有限，暫時不投入太多力量。（3）3W（微淘、微信、微博）移動互聯(lián)是未來的趨勢，這也是未來的主攻方向，目前正在打基礎(chǔ)，對于獲得粉絲最好的方式就是給予好處，留住粉絲的最好方式也是給予好處。所以做3W，要想著我們能給粉絲帶來什么利益,而不是想著怎么賺錢。3.口碑傳播需要怎么做才能讓顧客向其他目標(biāo)顧客推薦？（1）個性化的服務(wù)個性化的發(fā)貨、收貨短信提醒，個性化的客服用語、個性化的包裝包裹、個性化的贈品。讓顧客覺得這家店非常有意思，要讓朋友看看。目前正在逐步實現(xiàn)中。（2）分享有獎分享到微博、SNS等贈送優(yōu)惠券，目前淘寶正在開發(fā)淘金幣的活動，以后分享會更方便。

綜合上述，我的運營思路為從消費者動機出發(fā)，了解消費者需求和網(wǎng)購消費者心理，再通過4PS（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷策略展開，由于是網(wǎng)店運營思路，渠道不做論述。運營思路千千萬，但只有從消費者需求出發(fā)，以滿足消費者需求為核心，才是長久之計。

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