[師說38]立足之本-解析老顧客營銷（伊米妮運營總監(jiān)-小哈）參與互動送精彩好禮-淘寶營銷引流淘寶干貨

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[本期主題]立足之本-解析老顧客營銷

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[本期主題]立足之本-解析老顧客營銷

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一、我們?yōu)槭裁聪矚g老顧客

1）轉(zhuǎn)化成本低，新顧客需要投入大量的廣告費用，女包的一個直通車用戶成交成本在60到100快，而老顧客卻可以達到幾十甚至幾百的投入產(chǎn)出比。

2）產(chǎn)品認可度高，多次購買經(jīng)驗對店鋪或品牌有比較不錯的認知度，對于新品和客單價高的產(chǎn)品會用于購買，一般老顧客的客單價會遠高于新顧客。

3）業(yè)績穩(wěn)定，抗風險能力強，很多店鋪依靠淘客的流量增幅決定銷量的高低，而活躍老顧客的多少可以成為店鋪的穩(wěn)定業(yè)績輸出點。

4）具備傳播性，老顧客愿意寫好評，同時也是新品的拓荒者，DSR評分高，運用還SNS帶動效應(yīng)強。

老客戶有哪些價值呢？

忠實的新款體驗者。大家上新款的時候是不是很想有些人能夠先來買了，這樣后邊人會有跟風，對吧，那么新款第一批來買的應(yīng)該是誰呢？如果你老顧客做的好一定是老客戶，因為新客戶他對你沒有信任感，他不可能來體驗。

老客戶的評價總是最豐富和總能打動人的。我們知道在淘寶很多新顧客第一個看的什么？第一個看的銷售記錄。有銷售記錄第二個看什么，看評價。那么新客戶跟老客戶的評價其實是有區(qū)別的，我們發(fā)現(xiàn)很多好顧客的評價可能不止50個字，100個字都有，甚至有的老顧客寫一首詩幫你評價的都有，對不對？那你覺得新顧客如果看到這些評價他會不會感動？他會更加認可你的產(chǎn)品是不是？所以說我們要建議老客戶去寫評價，而且去寫好的評價。當然你可以給他一些利益的誘惑，還有他們會給你開發(fā)新品的靈感，需求和素材。

不斷給你新品開發(fā)的靈感，需求和素材。我相信做電商的，產(chǎn)品應(yīng)該是最關(guān)鍵的。我們總是希望自己的產(chǎn)品是最好的，也就是我們選款也好，設(shè)計也好，那你這些產(chǎn)品從哪里來呢？其實有一個點是最好的，是誰呢？是你的客戶。你的客戶告訴你我現(xiàn)在需要什么，你的客戶告訴你現(xiàn)在有一個網(wǎng)站有一款產(chǎn)品非常好，我覺得你們也可以做?；蛘咚X得最近有一個朋友在國外有一個很好的元素你們可以用，應(yīng)該讓他們告訴你，所以我們是有專門的老客戶討論新款的這種群的，大家會經(jīng)常把他們看到的一些好的東西分享給你，然后你可以把他用到你的新品的開發(fā)中去。

品牌的傳播者。我們說一個品牌其實它的客戶里面分為幾種類型，最好的類型是什么呢？叫做意見領(lǐng)袖，他們會不斷給你去傳播，他身邊的朋友，他身邊的同事，他的小姐妹都有，對不對？等一下我給大家看一下我們的客戶的一些買家秀，大家就知道了。

老客戶會不斷為你指出問題，同時鼓勵你進步，我覺得這一點是最難得的。我記得我們有一個客戶，他每期新款都會來買，但是買了之后每期都會批評我的，不是指這個問題就是指那個問題，而且他不是單獨跟你說，一般都是通過微博，然后別的人都知道了。那也沒關(guān)系啦，因為她每次批評了每次還買。后來記得有一次她的一個朋友問她，為什么你每次這么糾結(jié)，但是你每次還要去買呢？她說我就是喜歡這一家，我就是喜歡幫他們指出問題，這樣我才能不斷的喜歡這一家。這就是我們的老客戶。

他們會為你的榮譽和成績喝彩。昨天年會發(fā)了一個“點亮人物”獎狀給大米，大米沒有到場，后來知道了，怎么會知道的呢？因為我們有一個客戶，他說大米微博上有你的名字，說你得獎了，他會覺得他自己也很自豪，因為他是我們的客戶，他覺得你這個品牌得獎了，你這個人得獎了，OK我也很自豪，所以他會為你的榮譽和為你的成績喝采。

義務(wù)成為你的市場監(jiān)督員。還有什么？老客戶會幫你監(jiān)控競爭對手，會有的。比如說我們經(jīng)常有客戶，因為我們做的是女包，很多同行大家款式可能重復的會比較多對不對，有一家出來之后他上了他會第一時間告訴你，那個也說了賣多少錢，賣的情況怎么樣，他會告訴你，你們覺得是不是少了，不用招一些專門做市場競爭對手分析的員工，對不對，所以說老客戶其實挺好的。

老客戶是仿冒品的堅決抵制者。因為我們自己做品牌，那一定會有仿冒者，而且我們現(xiàn)在有一個淘寶的知識產(chǎn)權(quán)維護的渠道，就是仿冒者幾天之內(nèi)把他處理掉，那么這些信息最多的獲得來源，目前我們得到的是老客戶那邊，他經(jīng)常會說這一家用了你們的模特圖，他都已經(jīng)非常熟悉一看就知道是用了模特圖。有一些仿冒者，把我們模特圖拿過去，然后把這個臉PS掉他也辨得出來，他們會告訴你，這個就是你們的模特，那個衣服那個樣子都是你們拍的，然后你就可以去處理對吧。

總結(jié)起來就是一句話，其實他跟你是朋友的關(guān)系，應(yīng)該不能說是一個客戶之間的關(guān)系。因為客戶之間的關(guān)系更多還是是商業(yè)的層面上，但是朋友是什么呢？其實是一種情感和交流，所以他會跟你分享生活中的酸甜苦辣，也會跟你分享工作當中的一些事情。比如說我們有一個客戶，是去年在我們這里的購物冠軍，這個老客戶是一個老板娘，她經(jīng)常會跟大米交流，學習企業(yè)微博，學習和客戶互通。她跟你的關(guān)系已經(jīng)是你能帶給她除了產(chǎn)品以外的其他價值了。她能跟你一起成長我覺得這就是老客戶，所以這就是我們理解的老客戶高回頭的一些表現(xiàn)形式吧。

我們有很多新客戶會在新浪上發(fā)微博，只要新客戶去發(fā)了，她就會去回復。這是我對我們做微博的員工的要求，但是她也這樣做，只要新客戶發(fā)了微博她就回，說哎呀這個我也買了非常好，這個怎么怎么樣，OK，其實她對你的這個知名度是非常高的。這個人帶動了一波人，是一波特殊的人。什么叫特殊的人，因為這個人不止發(fā)了這么一張照片，她的小孩子剛剛幾個月吧，上次她發(fā)一張照片是坐嬰兒車的，背著我們的包，然后影響了很多媽媽。因為媽媽出門一般帶東西比較多，她那個分享里面也說了容量比較大，什么尿不濕都可以放，像類似有需求的都看到了。

我們微博上每天都在進行的活動是我們早期策劃的一個活動，話題是#我是包包控#，搜索你就會看到很多很多米粉秀包的故事，其實她秀的是包嗎？不是的，她秀的是那種溫馨的感覺，秀的那種幸福對吧。這個客戶她就把這種幸福表現(xiàn)出來了，她說她很幸福，她會鼓勵你。這個客戶我那天看到她秀出來我就很感動，我覺得充滿了動力，她說我愿意跟你長相廝守。

一個客戶買了很多包，把這些包都發(fā)出來。這個客戶就是我說的，我得獎了是她告訴我的。這次我們開年會邀請她來，她覺得很開心，她在微博上說今年最開心的是兩件事情，第一件事是剛生的小孩，第二件事是被伊米妮邀請參加年會了。她把它放在同一個定義上，我覺得這就是我們的榮譽。

二、怎么做老顧客

老顧客維護應(yīng)該是系統(tǒng)性的，而不是單純的發(fā)短信營銷，老顧客營銷首先是秉承客戶第一的基礎(chǔ)上，從前段推廣到后端維護給予用戶超值的體驗，也就是說網(wǎng)商成交流程的每個環(huán)節(jié)都需要考慮的老客戶。

做老客戶營銷和維護的前提是定位、產(chǎn)品、服務(wù)。

第一個我要講的是定位。如果說你要做好的老客戶的這種忠誠度，我覺得你的定位是最重要的，它應(yīng)該排在第一位。定位我自己的理解就是要小，叫小而準。昨天那個說小而美，我覺得挺合我口味，就是小而準。比如說我們要開一個會所，給你舉例子，那你開一個會所你要先定位的，我這個會所是屬于中檔，高檔，低檔的，為男人服務(wù)的，為女人服務(wù)的，還是說為男人當中哪種類型服務(wù)的，這就是你的定位。我們經(jīng)常說的，談戀愛叫門當戶對，或者我們說叫物以類聚，人以群分。比如說一群有錢人，一群是開奔馳的有錢人，一群是開普通車的有錢人，那你覺得哪個的共同語言會更多呢？一定是越定位精準的越會有共同語言對不對，所以定位一定要精準。我們自己的定位我們現(xiàn)在就定位叫平價奢侈品。

我們看第二個，你定位有了之后，然后你就想著我怎么去把它包裝出來，你包裝的重點我認為是什么呢，不是宣傳，是它的文化，所以你這個平價奢侈品怎么把這種文化體現(xiàn)出來。比如說我們有一個包裝叫“有故事的包”，就是每個包包每次做的時候我們都給它配備一個故事，讓客戶通過這個故事來記住你這個包，然后理解你的文化。你們講奢侈品比如說LV，它的文化里面叫什么，叫帶心靈去旅行吧，那是國外對不對。國內(nèi)是爆發(fā)戶，它總是有一個相配套的文化來匹配，比如說你定位了之后你得有一個文化的故事來匹配它。

然后就是各個環(huán)節(jié)，比如說產(chǎn)品，我們做會所的話這個房間是雪茄房間，這個房間是紅酒房間，這個房間是什么房間，你得把它分類分出來，所以你的產(chǎn)品需要分類出來。你不能敷衍，比如說這個是藝術(shù)品房間，那結(jié)果進去之后都是贗品那就完了。所以產(chǎn)品一定要非常認真的對待它，該是怎么樣那就是怎么樣對不對。

再往下走就是服務(wù)體驗了，從跟你第一次接觸的第一單開始到后面的售后，到回訪一條龍對不對，這里分享一點我們做的，對接單客戶的考核，許多網(wǎng)店全部都是拿提成的，我覺得那個太功利。因為你要體現(xiàn)好客戶的服務(wù)感，那你就必須把它分出來，所以我們考核的50%是跟業(yè)績掛鉤的，還有50%是跟服務(wù)掛鉤的。服務(wù)掛鉤里面我們可以考核一些我們想考核的點，客戶覺得怎么樣的服務(wù)是好的。比如說響應(yīng)時間要快，或者說是客服要熱情或者怎么樣，你把那些點圍繞到考核里面去做。

然后你要讓客戶不斷的回頭。這里有幾個點我想講一下，一個是專享，比如說老客戶來之后，我們一直想做的是建一個老客戶專門的旺旺回復的，但是這個技術(shù)上現(xiàn)在還解決不了。比如說我每次上新款，那新客戶跟老客戶之間一定是老客戶是占便宜的，一定讓他體現(xiàn)這種尊貴感這樣才行對不對。比如說我們今天在飯店吃飯，會問你有沒有會員卡，會員卡是什么？就是老客戶有的東西，新客戶是沒有的，沒辦法打折。

然后你要不斷把產(chǎn)品上新，但是上新我建議是固定節(jié)奏，這樣讓老客戶的習慣可以保持穩(wěn)定，固定節(jié)奏，我們每周一次是每周二上午十點鐘全部是固定的，這樣他的購買的情況就比較穩(wěn)定。當然，他有很多互動，比如說我們微博上這些互動，那元旦搞晚會也是互動，新年我們答謝也是互動，我們要不斷搞一些互動活動讓客戶能夠參與進來。

最后就是口碑傳播了，口碑傳播就是情感和利益，為什么是情感和利益呢？是利益為主還是情感為主？利益為主我們都知道有一個做法，比如說送一些優(yōu)惠券，你發(fā)出了可以得到什么東西對不對。那情感這個東西是要你整個公司所有人一起來給客戶傳遞的，就是你必須做到，就是說告訴客服，就是每個客戶跟你交流的一定不是產(chǎn)品，而是情感的交流，具體怎么做我們回頭再交流。

最后就是again了，就是再來一次，把這個從頭到尾再來一次，就是不斷的反復的在這幾個點上去修煉，把一些細節(jié)把它做的更加準確一下，就是把這個流程把它走下去。

微博的常規(guī)活動：

我是包包控：讓客戶曬我們的包包，曬她和包包的故事，曬她的幸福。（有優(yōu)惠券獎勵）

節(jié)日活動：比如38節(jié)，母親節(jié)等跟客戶的屬性有很大關(guān)系的。

創(chuàng)意活動：讓米粉參與給我們的新品命名主題，命名顏色等新鮮的活動，一方面可以傳播新品，另一方面讓客戶實在的參與進來，當然最后選中的會有包包的獎勵）

微博的一些基礎(chǔ)要求：

舉例：買家發(fā)出后，務(wù)必在幾分鐘內(nèi)回復轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng)這個客戶的微博。以此來達到互動的目的。因為很多客戶都是覺得企業(yè)一般是不回復客戶的微博的。

針對我們的老客戶，我們會有單獨針對他們的一些活動和吸引點：

米女郎：我們會從很多活躍的客戶中選出包包控明星，選出我們的意見領(lǐng)袖，我們給的名字叫米女郎，他們有很多的責任和義務(wù)。能夠代表我們?nèi)鞑テ放?。同時我們也會給到這些客戶更多的一些獎勵，關(guān)注，甚至給客戶一些驚喜。比如我們上次去上海親子登門給客戶送一個包包，后面客戶就會在微博上曬出來。

我們希望未來可以培養(yǎng)出100名，1000名，10000名這樣的忠實粉絲，這樣品牌的聲音就很容易傳播出去！

三、做老顧客還要注意什么

1）堅持和耐心，老客戶肯定是需要時間去沉淀的，短時間內(nèi)效果可能并不明顯，但是確定了方向就需要堅持下去，做老客戶營銷能不能快速的看到回報或者收益，答不能！所以作為老板必須意識到這個點。但是老客戶營銷后期肯定是有收益的。所以堅持做一件事重點是真的又傻又天真的去嘗試去堅持！

2）拒絕誘惑，淘寶活動的節(jié)奏往往是最吸引人的，今天聚劃算，明天又大促，首先我們要想想那些用戶群體是否是自己需要的，其次在任何打折活動之前充分評估好是否會對老顧客帶去負面的感受。

3）做老客戶營銷能不能快速的看到回報或者收益，答不能！所以作為老板必須意識到這個點。但是老客戶營銷后期肯定是有收益的。所以堅持做一件事重點是真的又傻又天真的去嘗試去堅持！

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[師說38精華]立足之本-解析老顧客營銷

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